五连矿泉上市策划方案.doc

五连矿泉市场推广策划策划时间：2011、10、07 策划人：钟军勇前言五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在 2 到 4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。集团正式运作该项目，决定加大产品开发力度和市场投入，做大做强。现五连矿泉水准备进军湖南市场，为此我们做出此项策划，策划内容主要针对市场分析、新品分析、新品SWOT、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等制定。一、 市场分析（一）宏观环境分析我国矿泉水行业销售额不断增长，市场规模分布广而宽，销售渠道密集，品牌化越来越受欢迎，经济发达地区高于欠发达地区，与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。（二）消费者分析人体身上70%是由水组成的，人们对于饮用水有着大量的需求，现如今人们越来越注重健康，绿色、环保等问题，人们对于饮用水的质量安全尤为关注，无污染并含有大量的人体所需矿物质的饮用水受到广大的消费者青睐。（三）竞争对手分析行业发展越来越快竞争越来越激烈，品牌之间的竞争格局已非常明朗，大品牌走大渠道走主流市场，小品牌走小渠道做小市场，无名品牌只能打游击做边缘市场。国内近几年来，在整个矿泉水市场上占据一席之地的主要有农夫山泉、怡宝、哇哈哈、康师傅等知名品牌。二、 新品分析该产品有如下特点： 、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名； 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容 易上瘾 ； 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ； 、营养价值高，在当地被誉为“神泉” ，可治多种疾病 。三、新品SWOT分析优势：该矿泉是世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名；口感很独特、包装特殊、营养价值高劣势：品牌知名度不高机会：消费者对于矿泉水的口感与营养价值的关注度大大提高威胁：矿泉水行业基本已被农夫山泉、怡宝、哇哈哈、康师傅等知名品牌占据整个市场四、产品定位五连矿泉市场零售价： 330ml-5.5元 、238ml-4.0元 、200ml-3.2元，其定位在中高档市场五、推广目标短期目标1、提高五连矿泉的知名度，提升其识别度和美誉度。2、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点； 长期目标1、树立明确正面的品牌形象； 2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立； 3、为企业今后发售物业奠下坚实基础；六、推广策略广告主题：口感独特、天然含气广告语：1、五连矿泉，喝出健康2、五连矿泉，喝喝更健康3、让你爱不释嘴的矿泉，五连矿泉公关活动安排：1、 赞助湖南卫视的“智勇大冲关”节目2、 在湖南卫视召开新闻记者发布会终端促销：1、 经销商在国庆节可实施买三瓶送一瓶活动2、 举行为期十天的买五连矿泉送精美礼品一份活动媒介安排：1、在湖南卫视“娱乐无极限”后插播一段十秒钟的创意广告，持续播放一个月2、在QQ邮箱、天涯、猫扑等知名网站进行软文广告宣传，请专业刷手进行不断刷新3、在各大型商场、酒店、写字楼等电梯里投放五连矿泉广告七、经费预算赞助费召开发布会费电视广告费软文广告费电梯广告费总计50万10万80万5万20万165万八、效果评估出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则