品牌营销学教案范文

品牌营销学教案范文 品牌营销第一章品牌概论第一节品牌的内涵第二节品牌的魅力第三节品牌外延的扩大第一节品牌的涵义 一、品牌的定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。 现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。 两种定义分析AMA凯勒，生产者视角强调品牌外在表现、品牌的生产。 消费者视角品牌的内在表现、品牌的效用。 二、品牌的六层含义属性、利益、价值、使用者、个性、文化。 品牌关系质量的六维度品牌例子梅塞德斯奔驰。 属性昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 利益属性转换成功能和情感利益。 耐用转换成“我可以几年不买车”。 昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”。 价值高性能、安全和威性。 文化德国文化、有组织、有效率、高品质。 个性一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿。 使用者55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书。 品牌六层含义的关系图属性、利益、使用者、浅意品牌、价值与个性、文化、深意品牌。 四、品牌认识的误区误区品牌是名称、产品就是品牌、品牌是企业的、品牌是高价、品牌等于广告。 品牌与产品的区别认知区别产品是具体存在的。 品牌存在于消费者的认知中形成区别。 产品是生产部门生产。 品牌形成于整个经营环节要素区别。 产品重在质量与服务。 品牌重在定位和传播。 市场生命的区别任何产品都有什么周期，强势品牌没有生命周期。 1、品牌与产品的区别。 2、认知差别。 3、产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中。 4、形成区别，产品是生产部门生产。 5、品牌形成于整个经营环节要素区别，产品重在质量与服务。 6、品牌重在定位和传播市场生命的区别，任何产品都有什么周期，强势品牌没有生命周期。 品牌与产品的联系产品是品牌的载体产品是品牌的载体品牌利益是产品功能属性转化而来品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺品牌借助产品来兑现对消费者的承诺产品质量是品牌质量的基础产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 第二节品牌的魅力 一、品牌对消费者的魅力 二、品牌对生产者的魅力例1A品牌与B品牌花生酱口味测试。 消费者选择A品牌，拿掉品牌30%展示品牌70%，B品牌70%30%例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。 品牌的魅力心理暗示品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索。 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号。 购买品牌产品有助保护消费者权益，品牌能降低购买风险，品牌能满足消费者情感需求。 强势品牌的情感价值超越了功能价值。 品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚。 消费者忠诚是企业未来利润的重要，品牌忠诚者对价格不敏感，借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散，稳定产品价格，降低新产品投入市场风险，抵御竞争者。 第三节品牌外延的扩大品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等，是可交易的东西都可以品牌化。 一、有形产品品牌有形产品品牌实体产品品牌。 实体产品品牌的种类在不断扩大。 农产品也在品牌化大米、面条、蔬菜。 二、服务品牌服务是一种行动，一个过程。 服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征，服务具有两重性作为结果的服务，作为过程的服务。 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。 服务品牌服务品牌质量的维度，服务设施，服务体验，口传效应，雇员。 其它影响服务品牌的成功的要素系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势。 三、组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌，组织品牌的作用越来越大。 组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广，品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。 一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。 公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。 组织品牌目标受众更多，组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。 组织品牌作用更大，公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台 四、个人品牌个人品牌以个人为载体，起源于艺术领域。 企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。 如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等。 五、事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件。 事件品牌成为企业的品牌传播载体。 例三星与奥运、李宁与奥运。 三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。 韩国三星公司的成功，得益于奥运。 成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。 在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。 体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。 三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。 奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。 不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃。 李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。 这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。 李宁此举，是真正的天时地利人和。 抓住了，就一战成名。 体育需要英雄，运动需要坚韧。 早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。 最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。 李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。 本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。 奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代”来临。 六、地理品牌以地方和地点为载体的品牌。 国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌。 产品品牌营销在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌危机管理、品牌更新。 第二章品牌定位第一节品牌定位概述第二节品牌定位策略第三节品牌定位决策步骤第一节品牌定位概述 一、里斯、特劳特的定位理论 二、对品牌定位的理解对品牌定位的理解对品牌定位的理解 一、里斯、特劳特的定位理论定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑。 定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。 大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节、选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力、兴趣与记忆、情感与记忆。 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西，悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西。 新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻。 大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上，残忍地对待你要的信息，删掉其他人也能说得像你一样好的信息，显而易见的信息常常是最有力的信息。 大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智。 买他人所买。 五种感知的风险金钱风险买这个东西可能会浪费钱。 功能风险买这个东西并不像期待中的那么好。 生理风险我可能会受伤。 社会风险买这个东西朋友会怎么看。 心理风险买这个东西可能会感到内疚或是不负责任。 大脑不会改变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改。 人们对许多问题都有自己的态度。 这些问题的范围广得令人惊异，他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么，甚至对他们知之甚少的事物也是如此，重申你所熟悉的观念是一种营销战略。 大脑丧失焦点产品线延伸陷阱，Journal ofConsumer Marketing报道尼尔森调查美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶。 争夺顾客大脑现状进军顾客大脑的捷径。 公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息。 普通大脑无法处理7件以上的信息单位，争当第一新概念应参照老概念定位，告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用。 为竞争对手重新定位（借力打力）。 泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”，“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”，“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”。 从前有个孩子，他有一张大嘴定位案例奶味糖豆（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁，奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆）。 他喜欢吃棒状糖，盒里出售（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）。 预期顾客10岁。 可是，那些糖不抗吃。 心、多疑、精明的糖果（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）采购家，他们一向注重。 后来，他发现了“奶味糖豆”物有所值（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴），预期顾客对糖果的向导，大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃往棒状糖（品牌是（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上，花了几百万广告费）。 给棒状糖重新定位棒。 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来，状糖吃不久（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”）。 奶味糖豆定位抗吃的，往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。 糖（孩子和大嘴都笑起来）。 成功定位的六个步骤 1、你处在什么位置 2、你想拥有什么样的位置 3、谁是你必须要超过的品牌全球化作用 4、你有足够的资金吗？ 5、你能坚持下去吗 6、你与你自己的地位相称吗？对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫。 定位是找区别，定位是重新制定标准。 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的对定位的理解 1、目标消费群 2、利益 3、令人信服的理由品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。 目标顾客品牌所要满足的潜在顾客。 品牌利益品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处。 理由为独特的定位提供有说服力的证据。 一个成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。 Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。 Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。 这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。 这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。 第二节品牌定位策略一品牌定位原则二品牌定位的策略选择品牌定位原则从顾客需求出发，依据企业资源特征，差异化，简单化，不轻易改变。 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子。 好位子的选择对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子。 例舒肤佳与力士。 案例舒肤佳与力士的定位。 力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点。 定位滋润、高贵、豪华。 国际巨星之选的品牌。 广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。 舒肤佳92年3月进入中国市场。 2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元。 “舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 定位有效除菌（大众需求）。 广告诉求中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌。 品牌定位原则依据企业资源特征，品牌定位的实施需要企业资源的支撑。 企业资源包括技术、人力、营销能力、资金、其它。 品牌定位原则差异化。 品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异，通过差异化形成品牌的独特性。 差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易，但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异。 例如金宝贝和东方爱婴，三星的差异化定位。 品牌定位原则简单化。 品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼，简单才能记住，简单才能鲜明。 例白加黑。 品牌定位的策略选择，品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位，例金宝贝的高品质。 品牌定位的策略选择价格/质量定位。 如汰渍，西南航空公司，折扣超市。 品牌定位的策略选择情感定位。 如，雕牌的亲情。 品牌定位的策略选择品牌使用者定位。 如，酷儿。 品牌定位的策略选择产品类别定位。 如，七喜的“非可乐”。 品牌定位的策略选择首席定位。 如，格力。 品牌定位的策略选择竞争者定位。 如，血尔补血持久，蒙特梭利早教中心。 品牌定位的策略选择文化定位。 品牌定位的策略选择品牌再定位。 该策略使用的前提品牌的定位有问题?消费者需求发生了很大变化?企业经营目标发生了很大的变化?竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额。 例:RCA公司的惨痛教训，海尔公司的错误定位。 第三节品牌定位决策步骤一二三四五六消费者需求分析确定竞争者定位测试消费者偏好从竞争优势提炼品牌核心价值确定品牌定位品牌定位的传播的监控21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社66第三节品牌定位决策步骤消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它品牌定位决策步骤测试消费者偏好，ZMET技术。 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌，利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因，根据测试分析结果画出心智思考图。 确定品牌竞争者定位谁是竞争者，竞争者的品牌定位。 从竞争优势中提炼品牌核心价值企业竞争优势分析，品牌竞争优势分析，确定品牌最突出的竞争优势，该优势是消费者欣赏的。 确定品牌定位品牌定位描述，目标顾客，品牌核心利益，顾客购买理由。 品牌定位的传播和监控品牌定位是开始确定品牌传播的口号，规划品牌传播的方式案例:王老吉思考题 1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原则? 3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。 4、简述品牌定位决策的步骤。 第三章品牌设计第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计第一节品牌名称设计 一、品牌名称的意义 二、品牌名称设计的类型 三、品牌名称设计的原则 四、品牌命名的程序 五、品牌命名策略品牌名称的意义品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分。 品牌名称提供了品牌联想，品牌名称诠释品牌核心价值。 品牌名称设计的类型地域命名，人物命名，目标顾客命名，形象命名，企业命名，利益价值命名，数字命名。 品牌名称设计的原则法律原则，具有法律的有效性有保护意识。 营销层面，易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性。 语言层面易读简洁构思独特语意积极。 品牌命名的程序提出备选方案，评价选择，测试分析，调整决策。 品牌命名策略品牌策略，目标市场策略，产品定位策略，本土化与全球化的选择策略。 第二节品牌标志设计 一、品牌标志的作用 二、品牌标志设计原则 三、品牌标志设计要素品牌标志的作用品牌标志的作用让消费者容易识别，引发消费者联想，提高品牌附加值，有利于品牌传播。 品牌标志设计原则营销层面体现品牌定位，体现产品特征和品质，成为企业的象征。 美学层面色彩搭配协调线条搭配协调。 认知原则通俗易懂，容易记忆，符合文化背景，有时代感。 情感原则美的享受，丰富的联想，感染力强。 标志设计风格:后现代主义、现代主义、和谐统一。 装饰就是罪恶，简单就是美。 美在比例，感官愉快，随心所欲，漫不经心，追求包容、繁杂、模糊、暧昧。 不求明朗、利索、清，晰单纯，视觉上的多样性和活力。 品牌标志设计要素标志物非语言性符号，标志的标准图，标志解说，标志变形规范。 品牌标志设计要素标志色。 强化感觉和寓意，不同色彩带来不同的品牌联系。 如，蓝色象征高科技。 标志字标志字的艺术性。 思考题 1、品牌名称的有哪些？举例说明 2、在全球化背景下，品牌命名要主义哪些要素？ 3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？ 4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题。 第四章品牌个性第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造第一节品牌个性的定义一个性与品牌个性二品牌个性与相关概念的区别个性与品牌个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。 个性的影响因素，遗传50%的个性差异遗传，30%的娱乐和业爱好方面的差异遗传（血型、属相、星座）。 环境文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他。 情景不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面。 个性与品牌个性品牌个性-与品牌有关联的一整套人性化的特征。 生产者视角的品牌个性，通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力。 消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上。 品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性为品牌定位提供支持，品牌个性不完全决定于品牌定位。 品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象，品牌个性是品牌形象的核心要素。 第二节品牌个性的特征与价值 一、品牌个性的特征 二、品牌个性的效用 三、品牌个性的价值 一、品牌个性的特征人格化特征，独特性和不可模仿性，持续性和一致性，随着时代演进。 二、品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性、消费者情感外化。 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同。 情感宣泄的一种方式，一种自我交流，消费者情感内化。 案例万宝路的个性塑造。 1908年以Marlboro在美国注册，1911年成立菲利普莫里斯公司。 早期像五月天气一样温和，1953年重新塑造个性粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概。 1954年在美国香烟销量排10。 1975年在美国香烟销量排1，1995年金融世界评为全球第一品牌，香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性。 三、品牌个性的价值。 增强品牌竞争力，提升品牌资产，造就品牌忠诚，促进品牌延伸。 第三节品牌个性的维度一品牌个性的大五维度二品牌个性的本土研究品牌个性的大五维度。 根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。 该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度纯真、刺激、称职、教养和强壮。 每个维度下又有多个面相。 纯真柯达。 纯朴面相家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的。 诚实面相诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相感情的、友善的、温暖的、快乐的刺激保时捷。 大胆面相极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。 富想象面相独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的。 最新面相独立的、现代的、创新的、积极的。 称职IBM。 可信赖面相勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相技术的、团体的、严肃的。 成功面相领导者的、有信心的、有影响力的。 教养凌志、奔驰。 上层阶级面相有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相女性的、流畅的、性感的、高尚的。 强壮万宝路、耐克、李维斯。 户外面相男子气概的、西部的、活跃的、运动的。 强韧面相粗野的、强壮的、不愚蠢的。 著名品牌个性，百事可乐年轻、活泼、刺激?李维斯纯真、刺激、称职、强壮。 锐步野外、户外、冒险、年轻、活力充沛。 柯达纯朴、顾家、诚恳。 奔驰自负、富有、世故。 惠普有教养、影响力。 品牌个性的本土研究，卢泰宏、黄胜兵 （xx）根据品牌个性的维度，以中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度仁、智、勇、乐、雅。 中国品牌个性维度，仁、勇、诚、家温馨的、诚实的、家庭的。 和和谐的、和平的、环保的。 仁义正直的、有义气的、仁慈的。 朴质朴的、传统的、怀旧的。 稳沉稳的、严谨的、有文化的。 专业专业的、可信赖的、领导者。 创新进取的、有魄力的、创新的。 勇德勇敢的、威严的、果断的。 勇形奔放的、强壮的、动感的。 群乐吉祥的、欢乐的、健康的。 独乐乐观的、自信的、时尚的。 现代之雅体面的、有品位的、气派的、智、雅。 第四节品牌个性的塑造 一、品牌个性的认知因素 二、塑造品牌个性 三、应注意的问题 一、品牌个性的认知因素与产品有关的因素，产品品质，产品属性，产品包装，产品价格。 品牌个性的认知因素，与产品无关的因素，品牌名称和标志，使用者形象，品牌营销组合策略，企业形象，品牌历史，品牌原产地 二、塑造品牌个性设计品牌个性。 品牌个性是品牌塑造者设计，了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据，分析行业及产品类别特征，如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。 故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。 分析竞争者产品个性。 塑造品牌个性。 品牌行为彰显品牌个性，真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知品牌行为与品牌个性。 品牌行为品牌个性，轻浮的、精神分裂的廉价的、未受教育的、外向的、受欢迎的、易亲近的、熟悉的、舒适的势利眼、世故的、友善的、具有文化意识的。 常改定位、象征、广告，常赠送和发放折价券。 密集广告，强势服务、易使用包装，特性、包装的延续，高价、独占的流通、在高档杂志做广告，友善的广告、担保人，与文化事件、大众电视联系。 三、应注意的问题。 品牌行为与品牌个性设计的一致性，防止品牌个性的老化，品牌个性塑造是一个长期的过程。 思考题 1、品牌个性的内涵是什么？ 2、品牌个性的价值是如何表现的？ 3、品牌个性与品牌定位、品牌形象的关系？ 4、简述西方品牌个性五维度 5、影响品牌个性认知的因素是什么？ 6、如何塑造品牌个性？第五章品牌形象第一节品牌形象概述第二节品牌形象的构成第三节品牌形象的塑造第一节品牌形象概述 一、品牌形象的定义 二、品牌形象的特征品牌形象的定义。 品牌形象整体说品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957）。 品牌形象是产品给消费的整体印（Dichter,1985）。 品牌形象的象征意义说品牌形象是产品体现的意义（Sommmer,1963）?商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)。 品牌形象的个性说品牌形象是具有类似人的显著个性特征?Bittinger (1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象。 品牌形象像人一样具有个（Sirgy,1985）。 品牌形象的认知心理说该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。 品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述。 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner andLevy,1955）品牌形象的定义，综合品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和。 品牌形象的特征多维组合性，相对稳定性，独特性，发展性。 第二节品牌形象的构成 一、品牌形象的形成模型 二、与品牌形象相关的概念 三、品牌形象的载体 四、品牌形象的符号系统品牌形象的构成模型帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架。 功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求，象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。 个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐。 品牌形象的构成模型贝尔（Biel）的品牌形象模型，品牌形象使用者形象、硬性、年龄、姓别、职业。 软性个性特征、社会阶层、生活方式。 产品形象硬性、价格、性能、产地。 软性设计颜色、款式、公司形象。 硬性国籍、规模、创立时间。 软性员工形象、环保、社会公益。 品牌形象的构成模型凯勒（Keller）的模型属性。 品牌联想的类型利益态度，产品相关，非产品相关，功能性，象征性，体验性，品牌形象，品牌联想的赞誉度，品牌联想的独占性，品牌联想的强度。 与品牌形象相关的概念品牌识别。 品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西。 作为产品的品牌产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国。 作为组织的品牌组织特性、区域性。 作为人的品牌个性、品牌消费者关系。 作为符号的品牌视觉形象标识、品牌历史与品牌形象相关的概念企业形象。 企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。 与品牌形象相关的概念品牌定位。 品牌定位是品牌形象塑造的基础。 品牌形象的构成与品牌形象相关的概念、品牌个性、品牌个性是品牌形象的核心。 与品牌形象相关的概念品牌文化。 品牌文化是品牌形象的底蕴。 品牌形象的载体产品/服务。 请同学们举例产品/服务的提供者，产品/服务的使用者，品牌形象的符号系统，品牌名称，品牌语言，品牌标志，品牌包装。 第三节品牌形象的塑造一品牌形象塑造的原则二品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则围绕品牌核心价值，独特性一致性。 品牌形象的塑造消费者需求研究，品牌形象价值提炼。 品牌形象的塑造品牌形象载体选择。 产品与服务的选择，提供者，使用者。 品牌形象的塑造品牌形象符号设计。 品牌名称，品牌标志，品牌包装。 品牌形象的塑造品牌形象整合传播。 公共关系，广告传播，整合传播。 品牌形象案例哈撒韦衬衫。 哈撒韦衬衫广告用3万元胜过箭牌衬衫广告200万，为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。 （从使用者形象方面塑造品牌形象）一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。 撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，在广告文案中列出耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点。 品牌形象的塑造品牌形象动态发展。 品牌内涵深化与改进品牌符号改变，品牌形象更新。 奥格威塑造品牌形象的观点创造差异。 品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少，树立个性，反应自我反映购买者自我形象，长期贡献广告风格的一致性（脑白金）。 综合因素，长远目标品牌形象的塑造是一种长期战略。 思考题 1、品牌形象的定义？ 2、品牌形象与品牌识别的关系？ 3、品牌形象的构成要素包括几个方面？ 4、如何塑造品牌形象？第六章品牌传播第一节品牌传播的内涵第二节品牌传播过程第三节有效的品牌传播第四节品牌整合营销传播第一节品牌传播的内涵 一、传播与品牌传播 二、品牌传播的特点传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。 成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素。 品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。 品牌传播的特点信息的聚合性。 品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的产品的特点、“利益与服务的允诺”、“品牌知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息，这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。 品牌传播的特点 1、受众的目的性。 品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。 2、媒介的多元性。 3、操作的系统性。 4、传播的艺术性。 酸酸乳的“超女梦”事件月日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至岁的老太太，下至岁的女生，都将被超级女声一网打尽。 在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过亿元。 业界评价到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。 但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。 从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。 一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”21世纪经济与管理规划教材的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。 第二节品牌传播过程 一、品牌传播过程模型品牌传播过程模型编码、发送者、信息、媒介、解码、接受者、噪音、反馈、反应。 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。 品牌传播过程模型品牌信息发送者。 指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。 在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素。 消费者的需求信息是品牌信息的基础。 产品本身的客观信息品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。 品牌传播过程模型品牌信息接收者。 指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。 最主要的目标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。 品牌传播过程模型品牌信息。 指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类。 功能性的信息品牌的功能、属性、价格等。 情感性的信息品牌的个性、内涵、形象等。 指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介。 品牌传播过程模型品牌信息编码。 指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。 品牌信息编码必须具备三方面的信息支持。 品牌经营者的信息产品信息市场信息，品牌信息解码，指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大。 品牌传播过程模型反应。 指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。 无法觉察到的心理过程讨厌、厌烦的情绪明显的。 直接的行为拨打电话订购产品，反馈。 在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。 品牌传播过程模型对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。 指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播，噪音、信息编码过程中出现的错误通过媒介传播过程中的信号失真接收过程中的偏差 二、传播受众反应过程传统的反应层次模型-AIDA模型注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）效果层次模型消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。 创新扩散模型消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。 信息处理模型消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。 新的反应层次模型-标准学习模型消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。 例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。 失调/归因模型如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。 ?低参与度反应层次模型电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度。 第三节有效的品牌传播 一、开发有效的品牌传播开发有效的品牌传播，确定目标受众，确定品牌传播目标，设计品牌传播信息，选择品牌传播渠道，编制品牌传播预算，确定品牌传播组合，测定品牌传播效果。 开发有效的品牌传播确定目标受众。 品牌的潜在购买者，目前使用者，购买决策者，影响决策者，增加消费者对品牌的认知度、美誉度，激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买。 雪花啤酒为啤酒爱好者喝彩xx年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略“非”奥运营销。 同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。 随后各地方台也紧接着播出了该广告。 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。 这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行”。 然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。 这是雪花啤酒的品牌价值主张不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。 世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。 点评老“冤家”青岛啤酒、燕京啤酒双双成为xx年奥运赞助商，雪花啤酒则再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。 同样是体育营销，从某种意义上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接体现了奥运“重在参与”的精神。 设