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康师傅矿物质水市场推广方案 广东省广告有限公司2004年2月 目录 parti市场策略的构建基础partii市场推广策略partiii市场推广活动规划 市场策略的构建基础 2004年2月 市场营销分析 一 可口可乐的通路很强 为什么水不强 二 娃哈哈在全国很厉害 为什么在广东特别是广州不行 三 乐百氏是广东的本地品牌 为什么也不行 解答一可口可乐通路强 但就可口可乐旗下的水而言 其通路的号召力截然相反 原因有二 一 品牌推动不够可口可乐在碳酸饮料市场呼风唤雨 主要在于可乐是舶来品 可口可乐作为缔造者 具有强大的品牌优势 消费者对之的品牌认可和品牌忠诚都很高 这样经常会由下至上的反应到终端 最终促成经销商积极的响应 但是 在水领域 消费者并不认可可口可乐的领导者地位 一方面是 天与地 水并没有进行大规模的推广 广告不多 活动不够 消费者对之认识不足 另一方面是就矿泉水而言 水源的重要性超过可乐类的碳酸饮料 消费者消费心理成熟 表现出并不会因为是认可可口可乐的碳酸而也认可可口可乐的水 而消费者的态度将直接影响到经销商的态度 消费者不响应 经销商自然不积极 二 经销刺激不够一般来说 象可口可乐这些外来的大品牌 本身的优势是更多的体现在品牌拉力 通过品牌来带动消费 而在经销商的合作方面 不具备当地优势 如灵活性 紧密性 政策偏移 经销利润方面甚至会比不上当地的区域性品牌 经销商是靠利益驱动的 利润不高 经销商自然不积极 解答二娃哈哈的在全国的实力不代表在广州的实力 首先这个问题可以分两方面来看 一是广州乃至整个广东的水品牌比较多 而且都有一定的实力 没有说那个品牌占据绝对优势 二是娃哈哈广州不强是相对于它在全国特别是内地的影响来说的 并不是说它在广州就一点实力也没有 1 广州饮水市场相对成熟 区域品牌数量众多 实力较强 由于整个广东地区饮水消费量大 市场开发较早 品牌众多 竞争比较激烈 一方面导致诸多中小品牌通过多年的磨练发展都逐步积蓄了一定的竞争实力 特别是在网络渠道和忠诚消费群体方面有一定优势 如深圳怡宝 珠海永隆等等 另一方面 象鼎湖山 长寿村等新锐品牌也依靠各种优势迅速切入市场 品牌格局变数较大 第三方面是消费者也比较成熟 一般的营销手法难以获得他们的青睐和认可 这就给新品牌的进入也增加了不少的成本和难度 从而最终形成了区域品牌与全国性品牌分庭抗礼的局面 甚至是地头蛇压住强龙的局面 2 广州本地居民多 本地区域品牌忠诚度更高 饮水消费本身具有一定的忠诚度 与深圳等市场不同的是 由于广州消费者还是以本地居民居多 因此一些广州或周边的区域品牌更容易近水楼台先得月 特别是桶装水消费 由于受到的各种条件限制更多 当地品牌的优势和影响力就更大 这给娃哈哈等外来的全国性品牌造成了很大的阻力 市场推广费用成倍增加 3 外来品牌本身的核心优势不强 市场积累还需时日 由于饮用水基本上是低科技含量 低价值和就地消费产品 全国性的知名品牌除了知名度 规模等方面胜出之外 就某一区域市场而言 由于缺乏核心竞争优势 其影响力甚至远远不如一个中小品牌 因此 一个外来品牌必须通过一段时间的积累和开发 才能逐步打开市场 获取发展 当然 这个代价是很高的 甚至有相当时期亏损的危险 4 娃哈哈品牌在广州的影响力不够 娃哈哈走 明星 歌曲 路线 从井冈山到毛宁 王力宏等人 的确在内地引起了很大的轰动 对娃哈哈水的销售有很大的促进作用 但是在广州却并非如此 对于广州见惯 时尚 和 明星 的广州消费者来说 其消费心理比较成熟 眼界也高 娃哈哈相对比较 本土 的广告风格和广告表现不一定能够对其产生影响 解答三乐百氏本地品牌优势不体现 乐百氏曾经是广州本地的强势品牌 它的低迷主要是企业行为的不当所致 1 广告策略的变化曾几何时 27层净化 的理性诉求曾经打动了多少消费者的心 消除了多少人的疑虑 但是到后来 乐百氏策略诉求产生改变 从理性到感性 采用黎明做代言人 其一黎明的影响力大不如前 fans年纪较大 更多是以少奶一级 其二理性到感性 不能够说不对 但无疑会使原有的群体产生变化 甚至会流失部分群体 2 企业高层的变化乐百氏的成功 更多的是其创始人何百权等人的成功 但是随着乐百氏被达能收购 何百权率高层集体出走 无疑 这对乐百氏的员工 通路客户来说都是一个震撼 甚至也会流失 企业变动 员工流失反应到市场上来就是消费者的转移 3 达能战略的变化虽然一开始达能收购乐百氏宣称是看中乐百氏的品牌等方方面面 但是随着市场的进展 乐百氏雄风不再 达能战略发展的重心无疑也会产生变化 从大力推出脉动就可见一斑 我们甚至有理由怀疑在未来的发展里 乐百氏将很有可能淡出市场 而只是达能进入水市场的跳板而已 说明 以上解答意见主要是我司根据对市场事实的接触加以理解和阐析 资料有限 并无绝对的数据依据 作为一个已经充分发展 消费者相对成熟的矿泉水市场而言 康师傅必须在四个方面做足功夫 在策略上胜出 才能避免走康得利的老路 1 目标群体准确定位 切忌太宽太散 2 水源的包装 理性数据也好 感性传说也好 软文炒作业好 总之 水源要天然 健康 独特 要有一个便于联想的参照物 3 产品外包装要创新 要么古典 要么时尚 但一定要精致 否则在终端陈列上也很不起眼 难以刺激眼球 4 品名 概念要独特 广告创意要创新 没有科技概念或其他概念 稀有资源 的支持 产品只会黯淡无光 也很难位消费者发现 因为康师傅已经有些传统 5 定价要大胆心细 敢于尝试 避免落入价格圈套 宁可将利润化成推广费用 6 产品质量 口感要有保证 功能要突出一点 如 特别能解渴 特别适合跑步后喝 7 终端铺货 推广要跟上 8 建议广告提前开打 对于康师傅矿泉水的策略建议 市场定位分析 康师傅矿物质水产品分析 产品概念 康师傅旗下的瓶装矿物质水饮料类产品特性 多点内容 多点健康支持点 康师傅矿物质水多一点人工添加钾 钠 镁及硫酸根等矿物质利益点 给人体带来健康品牌主张 多动点 健康多一点 水饮料竞品分析 怡宝定位 你我的怡宝形象代言 现代都市年轻人主诉求 纯净目标市场 18 30岁为主 注重生活品质 比较关注高科技或者是营养保健类产品产品概念 怡宝食品旗下的纯净水饮料销售态势 怡宝多年来即为珠三角的强势区域品牌 2003年 怡宝桶装水将突破1000万桶 其中广州市场将达到600万桶品牌印象 有创意的 时尚的广告投放情况 电视为主 报纸为辅 用报纸来维持投放 竞争因素 品牌名 品牌主张 怡宝成了一个生活形态的象征 成为了消费者的一个朋友 品牌形象 年轻时尚一族 以创新的角度 体现了现代都市人的生活形态 得到了广大目标消费群的认同 传达了生活 创意的概念 说明 怡宝用自己清新 独特的品牌形象 已突破了产品属性上的诉求 而从心理上进行诉求 与完善强大的销售网络相结合 形成一个坚实的品牌阵营 并不断在销售与品牌建设上体现其创新的精神 水饮料竞品分析 益力定位 天赋平衡 活力无限形象代言 现代都市白领主诉求 蕴含均衡矿物质和微量元素 每日饮用 帮您保持身心平衡 活力无限目标市场 20 30岁为主 高品质生活追求 对个人健康比较关注产品概念 达能集团下的矿泉水类饮料销售态势 品牌印象 健康的 高品质的 现代的广告投放情况 高潮前期以报纸预热 投放高潮时期大都以电视为主 报纸为辅 5 6月的报纸投放量较大 竞争因素 品牌主张 体现产品独特卖点 将功能性利益进行直接放大 并与消费者相结合 品牌形象 年轻时尚白领 以 天赋平衡 活力无限 来着重对目标消费者的健康 生活品质进行诉求 传达了一种高品质的生活状态 说明 益力的定位更加的集中 着重将产品的功能属性进行诉求 将健康 活力以一种现代时尚的方式进行演释 对目标消费群有较大的吸引力 创造了一种健康 高品质的生活理念与目标 水饮料消费形态战略图 娃哈哈 乐百氏和农夫山泉 伊利群体的家庭 亲友观念比较重 天与地群体均受广告影响 两者群体工作观念重 愿意为工作 个人能力的提高进行投资和再教育 天与地群体由于更为年轻 表现出更为时尚时髦和一定的不稳定性 怡宝群体收入较高 对生活品质要求也高 比较关注高科技或者是营养保健类产品 水饮料竞争对手定位比较 产品力传播 形象力传播 价格定位 怡宝 景田 益力 市场竞争的重点之一在于品牌形象的差异化 低 高 水饮料消费者定位战略图 低收入 高收入 年龄层 20岁 15岁 25岁 30岁 35岁 怡宝 景田 益力 市场竞争的重点在于对消费者的区隔 康师傅相对年轻的目标群 康师傅矿物质水竞争策略 产品功能与消费者心理诉求相结合产品功能 加入矿物质的纯净水是策略发展的基本 但不能作为诉求的重点由产品功能发展而出的品牌概念应与竞品相区隔 形成一种独特创新的主张 与消费者靠近 以重点目标消费群为主 带动整体消费的延伸包装水饮料的消费面很广 但品牌的定位将确定一个集中的区域 有针对性的进行诉求 符合华南市场消费形态 有针对性的对目标消费群进行沟通 市场推广策略 策略思考点 背水一战 矿物质水如何撑大局准确放大品牌主张 承诺 多点内容 多点健康 与目标市场及目标消费者的关系链接 对应水战 抢占市场份额 进而扩大市场占有率 做到品牌第一提及 并成为一时之选 是广告沟通的重点 理清概念 瞄准饮潮 快速反应 市场策略目标 竖立品牌认同消费者价值分析消费者价值认同 促进产品销售消费者行为分析消费者增加购买 消费者价值分析 购买考虑 数据来源 imi2003 品牌 价格 口感 购买的方便性 成为消费考虑四大要素 瓶装水消费基本属于广告导向型消费 大部分消费者根据 广告宣传 来决定自己购买的饮用水品牌 塑造有差异性的品牌形象 消费者价值分析 瓶装水消费群体具有自信 乐观的人生态度 及时尚 新潮 追求新鲜事物的生活方式 同时易受广告等传播形式的影响 这一特点与其他快速消费品相同 针对目标消费群的生活形态进行诉求 消费者价值认同 产品特点不含杂质的纯净水多一点人工添加钾 钠 镁及硫酸根等矿物质 消费者反应人工添加的不自然 矿物质在水中不易吸收 矿物质的概念也不新鲜 同时对于矿泉水有相当的弱点 对健康的诉求也就支持不够 情感的联接生活有许多意想不到的惊喜 给生活加点乐趣 就会生命有更多的精彩 接近目标消费者 更年轻 更有创意 更吸引的主张更加亲和更加生活化 生活要多一点情趣就像水也要多一点矿物质 功能性的訴求已經不能打動消費者 健康已没有实质的承载点 与消費者的生活中的情趣 真情相结合 将 多一点 更加形象化 从产品的特点出发 多一点矿物质 将生活中的亮点及产品中的亮点放大 附予更丰富深入的内涵 多点内容 多点健康 传播口号 多一点 何止多一点 多一点矿物质为水增加了亮点 令水的内涵更加的丰富 新主张将为品牌增加一点个性和态度 调性将更加新和 生活化 多一点 产品 品牌 多一点矿物质 发现多一点生活的情趣 激情 幻想 关爱 健康 生活何止多一点 消费者 多喝一点 可以获得更多 消费者 消费者洞察 品牌个性与语调 品牌主张 branddna 多一点 核心消費群15 24岁年轻人 充满活力 好动 充满创造力 对新鲜事物有较高的接受度 对水的需求量也较高 我只是想要解渴 但市面上水的品牌很多 有品牌 有广告的 可能比较好 不会坚持喝某个品牌的水 年轻化的时尚的 有创意的健康活力的 生活化的 康师傅矿物质水 多一点 何止多一点 消费者行为分析 数据来源 imi2003 饮用频率 绝大多数的消费者对水饮料的消费都是属于中度消费 一周几次而已 需要饮用频率的增加 常喝 消费者行为分析 数据来源 imi2003 饮用场合 水饮料消费主要目的 解渴 而在口渴时喝水这一大前提下 瓶装水更多是在外出 户外 场合供个人饮用 同时也会受到通路铺货的一些影响 需要饮用场合的增加 要喝 瓶装水的购买场合主要是超级市场和零散的小店 由于超级市场的价格要比一般的市场零售价优惠30 50 因此消费者更愿意一次性集中购买 然后在外出时自行携带 后者的购买情况主要发生在户外解渴的突发性消费 具有较大的随意性 数据来源 2003饮用水消费者调查 购买场合 消费者行为分析 创造购买场合的增加 能喝 消费者增加购买 增加消费场合 能喝 增加消费频次 常喝 增加消费量 多喝 多一点 多喝一点 sp pr event 市场推广活动规划 pr 每人多点心九州水传情 sp 多一点何止多一点 上市期 高潮期 延续期 绿色为广告投放时间 上市推广期活动方案 2004 3 1 2004 3 31 吸引关注 建立品牌价值认同 活动主题 多一点 多喝一点 活动内容 在促销点购买一瓶水后 凭身份证上标准名字的最后一个字的 点 数 换取相同数量的瓶装水 例 王小波 波 字有三点 则换取三瓶水 夏雨 雨 字有四点 则换取四瓶水 活动时间 2004 3 1 2004 3 31 活动地点 华南地区各大超市门口促销点 活动目的 在上市初期吸引更多消费者的关注和购买 并形成产生讨论的话题 扩大活动的影响力 从而拉动品牌和销售 活动主题 多喝一点 更高一筹 活动内容 在促销点举办喝水比赛 每10人一组 在最短时间内喝完指定水量的人将获得 水林盟主 称号 其次为 水林英雄 水林大侠 活动时间 2004 3 1 2004 3 15期间的周六 日 活动地点 华南地区各大超市门口促销点 高校学生广场大型购物中心门口等 奖品设置 水林盟主 叁箱康师傅矿物质水 12瓶为一箱 水林英雄 贰箱康师傅矿物质水 12瓶为一箱 水林大侠 壹箱康师傅矿物质水 12瓶为一箱 活动目的 上市促销期间为 你有几点 就送几瓶 活动推波助澜 吸引更多的人关注和参与活动 终端pop海报 及空白海报 主题表现 活动讯息发布摇摇卡 堆头卷纸 易拉宝 吊旗 促销物 太阳伞等电台 活动讯息告知报纸 主题表现 活动讯息发布户外 候车亭灯箱 发布活动主题车身广告 主题表现 活动讯息发布网络1 网上广告发布在各大门户网站及oicq上发布活动广告 点击进入康师傅矿物质水 多一点 体验网页 活动传播媒体应用 上市期主题创意表现 直接传达品牌价值 得到目标消费者的认同 易拉宝 候车亭灯箱 车身 推广高潮期活动方案 2004 4 1 2004 10 31 促进销售 成为一时之选 1 冲破传统终端模式堡垒 2 冲破旺季促销模式堡垒 华南地区四月份将进入炎热的夏季 饮料消费的旺季也随之到来 各竞争品牌的促销活动也将一拥而上 群雄并起 康师傅矿物质水如何冲出重围 固定 流动 地面 空中 1 冲破传统终端模式堡垒 康师傅矿物质水 多喝一点 水吧 多喝一点 水吧 活动内容 设置康师傅矿物质水流动售卖点 游弋于人流集中的商业区 游乐场 运动场等场合 使游人可以随时喝到康师傅水 售点构成 促销员1名 推车1辆 冰柜1台 遮阳伞1把 活动时间 2004 4 1 2004 10 31 活动目的 1 在消费者最需要水的时间和地点出现购买方便的康师傅流动水吧 无形中增加了产品销售的触点 对销售量的提升起到很重要的作用 2 流动的水吧是流动的售点 流动的风景 更是康师傅矿物质水流动的品牌宣传车 良好的形象 便民的服务 优质的产品 无疑将是品牌深入民心的重要手段 2 冲破旺季促销模式堡垒 康师傅矿物质水 我渴望 多一点 我渴望 多一点 活动主题 活动内容 在促销现场购买康师傅水一瓶后即可参加活动 发送手机短信 我想多喝一点 到康师傅短信促销平台 平台随机回复反馈信息 消费者可凭此信息兑换奖品 活动时间 2004 5 1 2004 7 31 活动地点 短信回复 康师傅矿物质水 纯净水加入矿物质 多点内容 多点健康 那就多喝一点吧 康师傅多送1瓶 2瓶 3瓶 凭此条短信到促销现场兑换 华南地区各大超市门口促销点 活动目的 1 借助手机短信这一年轻人的沟通形式 突破传统促销方法 即时回馈获奖信息 简单易操作 具有一定的趣味性和参与性 2 在推广高潮期 对产品销售起到推波助澜的促进作用 同时也有效传达了产品特征信息和品牌形象 推广持续期活动方案 2004 6 1 2004 12 31 形成购买习惯 成为长久之需 多一点 何止多一点 活动主题 活动内容 1 集瓶贴得心水奖品 活动期间将收集的康师傅水包装瓶贴交至指定兑奖地点 每季可以兑换不同的奖品 集10个瓶贴可换三等奖集20个瓶贴可换二等奖集50个瓶贴可换一等奖2 年底集瓶贴换大奖活动集60个瓶贴可换三等奖集80个瓶贴可换二等奖集100个瓶贴可换一等奖 活动时间 2004 6 1 2004 12 31 活动地点 华南地区各大超市门口设月底抽奖点 活动目的 维护并延续热销期的销售 激励消费者形成消费习惯和品牌忠诚 促进产品销售的快速和稳定增长 重大事件营销活动方案 社会热点是老百姓所关注的 也是企业和产品营销活动的 东风 依附热点事件 借 热点 的热力 成就品牌的魅力 2004谁最热 雅典奥运会 康师傅矿物质水 奥运活动方案 人人多点爱 九州水传情 康师傅矿物质水迎奥运九州传水长跑活动 活动内容 活动主题 具体操作 1 活动前 康师傅水在全国各地的生产基地开始制作储备具有特殊含义的 奥运真情水 2 活动开始后 康师傅生产基地组织长跑送水入京活动 支持中国健儿雅典之行 3 奥运真情水 抵京后一份送达雅典奥运中国代表团 作为康师傅矿物质水支持奥运事业的见证 一份倒入北京莫名湖 象征全国一心 全国人民爱的汇集 媒体炒作 活动期间邀请媒体参与报道 并以新闻短片软文的形式发表各大媒体 扩大活动知名度和影响力 人人多点爱 九州水传情 矿泉水市场媒体投放分析 数据来源 央视调查时间 2003年1 12月 目录 矿泉水品类媒体投放分析益力媒体投放分析大峡谷媒体投放分析福地媒体投放分析 怡宝媒体投放分析乐百氏媒体投放分析农夫山泉媒体投放分析 矿泉水品类媒体投放类别分析 矿泉水品类03年的广告投放量约为3 9亿 媒介类型以电视为主 报纸 杂志为辅 其中电视占总量的86 5 报纸占13 1 杂志占0 4 矿泉水品类媒体投放区域性分析 广州和哈尔滨的投放量最多 超过全国市场的投放量 矿泉水品类媒体投放季节性分析 03年5 8月为矿泉水广告的投放高潮 小结 媒体类别 矿泉水品类03年的广告投放量约为3 9亿 媒介类型以电视为主 报纸 杂志为辅 其中电视占总量的86 5 报纸占13 1 杂志占0 4 区域分析 广州和哈尔滨的投放量最多 超过全国市场的投放量季节性变化 03年5 8月为矿泉水广告的投放高潮 益力媒体投放类别分析 益力03年在目标市场的广告投放量约为446万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的63 报纸占37 没有选择杂志 益力媒体投放区域性分析 深圳和广州是益力03年的重点投放市场 益力媒体投放季节性分析 主要在春夏季投放广告 4 7月为投放高潮 益力媒体投放媒体季节性分析 高潮前期以报纸预热 投放高潮时期大都以电视为主 报纸为辅 5 6月的报纸投放量较大 小结 媒体类别 益力03年在目标市场的广告投放量约为446万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的63 报纸占37 没有选择杂志区域分析 深圳和广州是益力03年的重点投放市场季节性变化 主要在春夏季投放广告 4 7月为投放高潮媒体季节变化 高潮前期以报纸预热 投放高潮时期大都以电视为主 报纸为辅 5 6月的报纸投放量较大 达能媒体投放类别分析 达能03年的广告投放量约为641万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的96 报纸占4 没有选择杂志 达能媒体投放区域性分析 广告投放以深圳 广州为主 其中深圳的投放量占总量的56 5 达能媒体投放季节性分析 4 8月集中投放 7月为广告投放高潮 达能媒体投放媒体季节性分析 4月用电视广告预热 5 8月均以电视为主 报纸为辅 小结 媒体类别 达能03年的广告投放量约为641万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的96 报纸占4 没有选择杂志区域分析 广告投放以深圳 广州为主 其中深圳的投放量占总量的56 5 季节性变化 4 8月集中投放 7月为广告投放高潮媒体季节变化 4月用电视广告预热 5 8月均以电视为主 报纸为辅 大峡谷媒体投放类别分析 大峡谷03年的广告投放量约为32万 媒介类型以报纸为主 杂志为辅 其中报纸占总量的86 杂志占14 未投放电视广告 大峡谷媒体投放区域性分析 03年仅在广州 佛山两地投放广告 广州为重点市场 大峡谷媒体投放季节性分析 广告投放以5月为最高潮 大峡谷媒体投放媒体季节性分析 以报纸为主 仅在5月投放了杂志广告 小结 媒体类别 大峡谷03年的广告投放量约为32万 媒介类型以报纸为主 杂志为辅 其中报纸占总量的86 杂志占14 未投放电视广告区域分析 03年仅在广州 佛山两地投放广告 广州为重点市场季节性变化 广告投放以5月为最高潮媒体季节变化 以报纸为主 仅在5月投放了杂志广告 福地媒体投放类别分析 福地03年的广告投放量约为28万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的59 报纸占41 福地媒体投放区域性分析 福地03年仅在广州投放了广告 福地媒体投放季节性分析 6月 8月 11月的广告投放量相对较多 福地媒体投放媒体季节性分析 4月以电视广告预热 5 6 9 10月均以电视为主 报纸为辅 8月选择报纸媒体投放 11月选择电视媒体 小结 媒体类别 福地03年的广告投放量约为28万 媒介类型以电视为主 报纸为辅 其中电视占总量的59 报纸占41 区域分析 福地03年仅在广州投放了广告季节性