国际商法考点案例分析.doc

案例1：劲霸男装持续竞争优势分析劲霸男装是近两年在国内服装界出现的一匹黑马，其发展速度之快，让不少营销高手大跌眼镜。2001年实施新的品牌战略，开始在全国范围内实施一系列的差异化营销策略。短短二年时间迅速从一个三线品牌，跃升为中国男装极具竞争力的知名品牌。特别是自2003年，在全国范围内拉开把学习的理念引进中国服装行业活动的序幕后，劲霸男装在二三线市场的市场占有率大大高于同行业其它男装品牌，专卖店的开店趋势呈爆发性增长，同时引爆了服装业内的顾问热。截止到2004年底，劲霸男装在全国的专卖店已突破2000家，并继续呈增长态势。销售额由四年前不足亿快速成长超过十个亿，不能不承认这是中国服装界一个高速成长营销神话。下面就劲霸男装的营销战略进行分析，希望能够找到劲霸男装的持继竞争优势。产品差异战略的竞争产品差异是企业通过其产品或服务相对于别的企业产品或服务的知觉价值，而试图获得竞争优势的一种竞争战略。企业常常为实施产品差异战略而改变其产品或服务的特性，但产品差异的存在，最终只是一个顾客知觉问题，两个企业销售的产品可能雷同，如果顾客相信第一种比第二种更有价值，则第一种产品就具有差异化优势，而两个企业销售的产品特点迥异但缺乏知觉差异，由此可见劲霸男装潜在的产品差异优势并不存在。劲霸男装面对的有同类品牌形象、同质产品（相同成分的产品）、和雷同款式三个层面的竞争，我们从概念性区别产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来分析劲霸男装的产品差异竞争战略。概念性区别作为产品差异基础、产品特征：劲霸男装作为日用消费品类，其产品优势就是强有力的设计开发，第季推出近三百个款式面市。但与同质同等级的其它品牌相比，如；七狼，其优势并不十分明显。、售后服务：劲霸男装的售后服务职能直属于总公司付总办公室，相关事宜处理得十分的快捷。竞争品牌目前尚没有哪家能同属一个层次。、时机：在恰当的时间推出新品有助于产品差异化，关键在于谁能成为先行者。劲霸男强大的产品开发设计队伍，有力地支持了营销总门抢占市场先机。、位置：劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇，是中国著名的休闲装生产名镇。这里聚集着中国三大男装品牌，大大小小上百家男装生产企业。相对来说各方面的信息来原源比较集中，有比较完整的生产配套的设施。、产品组合：劲霸男装在产品开发上并没有合理的结构，多数是单品打市场，并不具备很强的竞争优势，但是劲霸茄克的产品在款式、功能设计上是具有竞争优势的。、声誉：产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声誉，声誉往往很难建立， 而一旦建立起来，将持续很长时间。劲霸通过媒体宣传等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于销售量的增加带来的售后服务、产品品质等方面的副作用及负面口碑也在加大，应该引起高度重视，加强对品牌美誉度的提升。实证研究作为产品差异基础1分销渠道：产品可以不同的分销渠道为基础而差异化，劲霸男装通过省级代理、二、三级加盟，实行产品区域代理制，成功的开拓并稳固了二、三级市场并能很好地维护市场铁序，把销售重点放在了二三线市场，巩固二三线市场的消费者，形成了差异化优势。2对分销渠道强有力的控制能力：劲霸男装对省级代理的控制能力非常强，与国内同行业相比较，目前还没有哪一家具备如此强的掌控能力。3对各级加盟商实行智力投资：首先得承认劲霸男装的高层对市场的敏锐度极高，首先在国内的服装行业，大张旗鼓地掀起学习的热潮，对各级代理商，加盟商分别进行培训，激发他们的学习热情，提高核心竞争力。持续竞争优势的组织是难以复制的：实施产品差异战略的组织要求强调创新、创造天才和相关的营销能力，在组织结构上注重跨职能部门的联系、探索新结构和对创造活动的资助，在管理控制体系上注重控制活动的柔性、对创造性人才的宽容、从创新失败中学习，在报筹政策方面奖励承担风险而不惩罚失败、奖励创造天才、定性的绩效衡量。劲霸男装的营销分为策划、行销、服务等部门，各部门的执行能力较强，却在相互协作方面配合得不够，部门与部门之间的信息沟通常常出现人为滞后，有时会人为设置障碍。品牌推广方面，注重的只是提高品牌的知名度，却不太注重品牌美誉度的提升。综上所述，劲霸男装如果在新品上市时机、品牌美誉度、售后服务、内部组织几个方面进一步提高，形成难以复制的产品差异基础，就能够获取持续竞争优势而得以长期独占鳌头。问题与思考：1.你认为男装这类性质的商品，一般采用单一利益定位还是多重利益定位？2.劲霸男装的多重利益定位是恰到好处还是过宽？3.你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？4.试分析劲霸男装的利益定位的优缺点。5.劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些？6.劲霸男装在探索定位策略有哪些策略可供选择？答案：1.你认为男装这类性质的商品，一般采用单一利益定位还是多重利益定位？ 男装商品，属于多重利益定位；和购买群体的态度、购买阶段、品牌忠诚程度、使用数量、购买时机、追求利益、使用者状况等相关因素都有关联。2.劲霸男装的多重利益定位是恰到好处还是过宽？ 劲霸男装的多重定位是恰到好处，劲霸男装面对的有同类品牌形象、同质产品（相同成分的产品）、和雷同款式三个层面的竞争；在产品特征、时机、售后服务上也有很大的特点；3.你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？在产品特征、时机、售后服务上意义比较大，有很强的实战意义；但在产品的定位人群的拓展上还有缺憾。4.试分析劲霸男装的利益定位的优缺点。 利益定位的产品优点是提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据；缺点是费用比较高，还有不易控制，渠道拓展上速度比较慢，容易丧失机会等；5.劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些？ （1）有一定的规模和发展潜力（2）细分市场结构的吸引力细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁符合企业目标和能力；（3）供应商讨价还价能力加强的威胁6.劲霸男装在探索定位策略有哪些策略可供选择？在位置、声誉、产品组合上都有特点；策略主要集中在选择的专门化、市场专门化、产品专门化这三种经营定位策略上。产品策略案例2：洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。请回答：1。宝洁公司为什么要对同一品种推出好几个品牌？2。这种策略有什么好处？答案：1、不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，宝洁公司为了满足不同的细分市场的特定需求，就设计了九种不同的品牌。2、这种策略一方面可以扩大市场份额，另一方面，一旦一个品牌出了问题，不会影响其他品牌的销售状况。案例3：劳力士表自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用名人推荐的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。请回答：(1) 劳力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)从劳力士表成功的经验中谈企业