营销综合-拓展业务的妙招.doc

拓展业务的妙招如何提升销售效率 第一部分 前言 本书主要面向具有一定市场营销学基础知识，并具有销售经验的中级销售人员。本书通俗易懂、操作性强、穿插案例、联系实际，帮助从事市场营销的人员、进行市场营销管理与运营的人员及相关人员掌握提高销售效率的理念、方法、工具、技巧与策略，提升销售人员的营销素质，推动企业销售运营质量的改善。 本书立足于现代营销学的基本理论，充分借鉴现代市场销售的实战经验，在写作过程中，注意理论与实践结合、基本知识与操作创新结合，注重通过实际案例来说明问题，尽量避免机械、枯燥，使全文融知识性、科学性和通俗性于一体，以适应当前销售市场的实际情况和销售人员的知识需求。当然，本书也是市场营销及其他经济、管理类专业本、专科学生的有益学习、参考资料。 从已有的文献检索来看，目前国内尚未有相同题目的书籍，同类题材的也并不多见，因而本书具有较强的指导价值，对于促进销售人员销售工作的开展、企业销售资源的充分运用、加速与深化市场开拓有十分积极的意义。 全书采用了全新的章节布局，在市场营销学基本理论的基础上，既大胆探索、追求创新，又注重细节、避免空洞。中国人民大学的刘鹏飞、肖振东、程昔武、朱保成、李刚等各位学友参与了本文的写作，秦娜、夏锋、聂佃忠、吴继煜等也为本书的资料收集及写作思路的拓展提供了非常有益的帮助。同时要感谢山东东辰控股集团的张振武董事长及河北胜兴国际集团的王宏乐董事长和朱琳总经理，作为年轻一代的企业家和管理者，他们为我们完成本书的编写工作提供了实践机会和销售经验。在本文的写作过程中，一些资料的出处与作者难以查到，在此一并表示感谢。如何提升销售效率 第一部分 第一章第一节效率是什么（1） “效率”一词在不同场合有不同的含义。当效率被运用于营销时，就是指为了实现组织的营销目标，在一定的人力、物力和财力投入量下所产生的有效营销成果。由上述定义可以明确以下三点。 （1）一切效率都是相对于投入量而言的。投入量具有不同的形态，因此相对于不同的投入量，效率也有不同的表现形式，如销售量、销售利润、市场占用率和顾客满意度等。 （2）这些营销结果必须是有效的。在营销工作中，并不是所有的结果都是有效的。例如，一个企业的渠道投入、广告投入和机构投入所产生的结果使销售上升，然而销售质量下降（如客户满意度下降、回款率下降等），就不能说是有效的营销成果。 （3）效率必须满足组织的营销目标。也就是说，效率的提升要与组织的管理职能相协调，与组织的营销目标相统一，效率的提升应成为组织战略的一个有机部分。 一、效率效果效益 在营销过程中，销售效率是达到销售效果的手段，销售效果是销售效率的外在表现，销售效益是销售效率与销售效果的测验手段。三者相互联系，形成企业销售的目标手段统一体。 企业管理的本质是提高效率，营销管理水平的高低主要在于管理者对效率的认识。只有正确理解了效率的含义，才能明白什么是营销管理，营销管理应该管什么，才能掌握营销管理的根本方法。 案例11没有效率的营销，无法成就巨人 在我国的营销史上，史玉柱及其巨人集团因其出乎常规的运作与令人黯然神伤的结果为商学院的教学留下了宝贵的案例材料。 靠汉卡起家的巨人集团在1989年的初始资金仅有4000元，但在广告的神奇作用下，它走向了一条“大跃进”之路。当年仅4个月，销售收入就超过了100万元，1992年实现利润3500万元，1993年销售额达亿元，1994年达到5亿元。然而，表面的繁荣没有带来效率的提升，更没有效果与效益的增加。1995年巨人集团涉足保健品市场，推出了“脑黄金”等10种保健品，当年投入的广告费用高达1亿元，虽然当年“脑黄金”的回款也达到了亿元，但公司在保健品市场上总共亏损了1亿多元人民币。到1996年，亏损进一步加大，公司陷入了危机。 巨人集团在保健品上的营销投资与营销决策是没有效益可言的，更谈不上有效率。巨人集团大量的广告投入与广告冲击带来了市场的震撼与品牌知名度的提高，但没有效率作保障，终究不能经受市场的冲击。 二、效率速度 在营销中，速度是企业成功的关键要素；在市场竞争中，企业犹如逆水行舟，不进则退。速度要求企业在营销中先行一步，及早洞察市场机会，以更快的速度采取行动。速度是提高销售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基础上，但速度并不等于效率。 案例12成也速度，败也速度 1.速度制胜：一次成功的闪电战 我国一家著名的饮料企业（以下简称A公司）想迅速介入市场较成熟的果冻行业，当时整个果冻行业由广东的一家著名企业（以下简称B公司）所垄断。其时B公司的果冻品牌知名度已经颇高，产品的卡通形象、广告语几乎家喻户晓，产品占据近90%的市场份额，处于垄断地位。A公司此时介入果冻市场的理由是其主导产品乳酸奶和纯净水的品牌在全国同样家喻户晓，也是行业中数一数二的企业，从产品结构、销售网络及整体实力来看，A公司都要强于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高质高价策略并形成了行业标准，其毛利率高达70%以上。在利益驱动下，A公司开始行动，入市时机选得既准且狠。 春节前夕，B公司的果冻销售情况特别好，但由于生产准备不充分，货源不足，加上春运紧张，造成了将近一个月的断档。A公司抓住时机，采取了一项非常有效的销售措施：针对渠道实施买二送一的实物返利。食品行业利润较低，渠道的返利比例一般都在8%15%，很少有超过15%的。A公司的买二送一相当于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效应，一时间经销商踊跃打款要货，需求强烈。短短一个月，A公司的果冻就已遍布其全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速铺满了批发渠道，抢占了B公司大量的市场。A公司又乘机大量投放广告，在短短3个月内，销售额高达3000多万元，大获成功。如何提升销售效率 第一部分 第一章第一节效率是什么（2） 2.速度隐患：没有基础的盛况 在买二送一政策的持续刺激下，A公司的果冻在整个食品市场上引发了一股热潮。大量产品一到货就被批发商一抢而空，很多以前不敢大量进货的分公司，看势头迅猛，也纷纷向总部追加要货计划，总部的生产能力顿时吃紧。为了满足市场的需要，总部紧急追加投资购买设备，使果冻的产值达到了10亿元，同时也不断调整销售计划。A公司和经销商对前景非常看好。 这种大量要货的状况持续了3个多月，总部虽昼夜不停地生产仍无法满足各地的需求，只好按比例削减要货计划。分公司为了能要到所需的计划量，开始虚报计划，这样一来全国分公司加起来的要货量非常惊人。但令人奇怪的是，尽管经销商、批发商都在嚷着缺货，但A公司的果冻在零售终端的铺货率却不高。那么货都流到哪里去了呢？ 3.速度危机：有速度而无效率 终于，市场冷却下来，批发商、经销商都不再嚷着要货，因为此时过量的产品梗住了他们出货的咽喉。疑团解开了，产品都堵在了批发商的仓库里！在利益的驱动下，A公司忙着出货，经销商、批发商忙着进货，都在想着赚钱。谁都没来得及仔细考虑货为什么到不了零售终端。而此时，B公司早将局面扭转了过来。针对A公司的政策，B公司加大了促销力度和广告力度，产品很快铺到零售终端上，得以很快地被买走。而A公司终端的走势却相差甚远，大概也就是1:10的比例，大量的产品都积压在了批发商的手里。另一方面，A公司总部的设备投资也完全到位了，产品源源不断地生产出来，并按计划发给各分公司，但批发商和经销商已经无法全部接收了，此时，A公司才发觉情况不妙。但问题又喷涌而出，由于生产部门拼命赶工，在时间紧急的情况下并没有对产品的质量做仔细的检验。当这批货大量积压时，经销商和批发商仓库里的果冻出现了破裂漏水、发霉、发臭的情况。由此，A公司果冻产品的危机全面爆发了。 A公司推出果冻的速度不可谓不快，它有很强的市场敏锐度，但速度不等于效率。虽然A公司前期抓住机会打了一场漂亮的闪电战，但其速度的优势没有转化为胜势，大量的投入没有产生预期的效果，主要是因为营销管理者缺乏效率思想，其供货不足、资金与人员不充裕、销售渠道刚性化（其销售渠道为饮料型，缺乏与产品相适应的弹性）、产品研发落后等一系列问题使其在营销中很难产生效率。没有效率的销售自然不会产生好的效果与好的效益，必然在销售竞争中处于劣势。 三、市场营销中，效率就是生命 衡量一家企业的优劣要看其从生产到营销、从雇佣到分销等的效率。例如，一个企业如能更快、更高效地生产某种产品，并将它以最快的速度和最好的服务提供给顾客，那么它不用花费太多的时间与财力，就能战胜它的竞争对手。所以说在企业的市场营销过程中，效率就是生命。 效果出自效率，效率要有速度。在新产品推出时，要么一炮走红，要么黯然失色，营销的效率起到至关重要的作用。在很短的时间内，建立起一个面向全国的市场，迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系，从而获得较大的销售收入，是新产品推广的目标，效率会使产品生命盎然。 要提高销售效率，需要注意以下几个方面的战略及技巧问题。 （1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放矢。对于家电产品，顾客需求已经从最初的产品价格需求转向售后服务需求，这时一味降价促销，反而给顾客一种低价劣质的形象，不如在售后服务体系与服务网络上找突破口与营销着眼点。对于汽车，顾客不仅关心其消费档次的整车价格，更关心后期养护成本、维修便捷与否等。因此，企业要提高销售效率，以更小投入换来更多回报的首要之举是进行供需的全面分析。 （2）分析提升销售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素，如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与活动。如企业对所开发的各个市场，要能够控制管理销售网络，确保将公司产品在较短的时间内，尽快推送到终端零售环节，使顾客能够方便及时地购买到产品。若销售渠道建立后，管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，可能会成为消耗资源而不是创收的资源，影响营销效率。如何提升销售效率 第一部分 第一章第一节效率是什么（3） （3）提高效率，要合理使用营销工具。如ERP系统是企业销售效率提升的资源支持系统，CRM系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。没有营销工具的合理使用，销售效率的提升就会成为无源之水、无本之木。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外，一些技巧的使用也功不可没。在当今这个品牌蜂拥而至的时代，广告铺天盖地，令顾客眼花缭乱、应接不暇。要想以低的投入取得好的效果，在营销技巧上的设计应与众不同、别出心裁，从而打动顾客。如长虹的“产业报国，以民族工业昌盛为己任”的宣传口号，使消费者产生一种爱国激情，在日本等国外电视挤压中国品牌、独霸市场之时，给了消费者一个支持中国产业的动力，使当年长虹的价格战打得干净利落。 （5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要具备有效的“武器”广告。企业在进行广告宣传时，要注意提高其效率，花最少的钱做最好的广告，并注意广告所引发的风险。广告需要良好的策划和公关与之相配合，以取得良好的销售效率与效果。 （6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业的决策提供正确的依据。 （7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是有效维系市场份额、稳定客户群体、发展新客户和提高销售效率的重要工具。 （8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售组织的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评估是进行组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。 案例13蒙牛效率 在广袤的非洲大草原，东方刚刚露出鱼肚白，一只羚羊从睡梦中醒来。它知道新的比赛就要开始，对手是跑得最快的狮子，要想生存，就必须在比赛中获胜。而狮子的压力也不小，它同样知道，跑不过羚羊，就会被饿死。因此，当太阳升起时，羚羊和狮子都做同一件事，那就是奔跑！ 这是一则在蒙牛内部广为流传的“圣经故事”，在蒙牛的厂区，“狮子和羚羊”的图片随处可见。1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位，6年之后，蒙牛乳业收入达亿元人民币。2005年3月，根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业在液体奶市场的市场份额已经升至，居全国第一。而其制胜的核心就是高速与效率。 1999年，蒙牛乳业在成立之初毅然决定从借来的600万启动资金中划出一半，选择呼和浩特市作为突破点，进行铺天盖地的广告宣传。蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告3个月的发布权。并在一夜之间完成了所有的广告牌发布，毫不客气地占据了人们的视线，给他们留下了深刻的印象。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式充分整合价值链，加上品牌宣传打开了市场，经销商纷至沓来，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了 3700万元，蒙牛初步站稳了脚跟。 之后，蒙牛在深圳采用“小区包围城市”策略，成功打开了深圳市场，并迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”。乳业市场烽火连天，2002年，在全国都在推行“买赠政策”时，蒙牛却拒绝“买赠政策”，扎扎实实讲“5个理由”（即购买蒙牛产品的5个理由），蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年亿元销售额的倍，这其中，“5个理由”功不可没。 高效率地使用事件营销是蒙牛之后采取的成功措施。海湾战火、SARS风暴、“神舟五号”升空在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了猛烈的进攻。2005年打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，获得空前成功，蒙牛营销完成质的飞跃。 没有效率的营销带来的是企业的快速死亡。一些快速成长的企业的生命力往往非常短暂，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很快就陷入了失败的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企业，都有类似的经历，大都由于没有维持其应有的销售效率所致。 案例14王安公司的由盛及衰 20世纪80年代中期，王安公司冲上了事业的巅峰，分公司遍及全球100多个国家和地区，共有员工3万人，总营业额达到亿美元。然而90年代初，王安公司遭受了巨大损失，1990年亏损额达到亿美元，1991年为亿美元，1992年为亿美元，销售额也下降到19亿美元。王安公司的由盛而衰，从营销管理角度来看，主要由以下原因造成。 （1）产品的开发与营销策略没有根据环境变化顺势变革。80年代后期以来，计算机行业面临环境急剧变化的危机，市场需求已由大型计算机转为小型个人计算机（PC），而王安公司却没有意识到变革的需要，销售策略也没有转型。 （2）产品老化，创新不足。要提高销售效率就要进行销售要素分析，而此时王安公司却傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，仍坚持以中型机为主攻方向，使公司的产品迅速老化而又缺乏新生代产品。 （3）服务意识淡薄、客户满意度下降。长期坚持生产与IBM不相容的电脑，从老客户那里收取大量机器维修费用和其他附加费用，在软件设计、售后服务和准时交货方面令客户失望。 所以，王安公司没落的原因在于产品分析、销售要素分析与客户分析的欠缺，造成销售效率下降，并在其他一系列因素的影响下，最终破产。如何提升销售效率 第一部分 第一章第二节怎样判断销售效率的高低 销售对于竞争性行业的企业来说具有举足轻重的地位。销售低下会对企业的业绩造成严重的损害，同样，销售的优异表现可以极大地提高企业的市场地位。 由于意义重大，企业管理层通常会对企业的销售情况密切关注。企业管理层需要不断地问：我们的投入是否得当？我们的销售规模与结构是否合理？我们的产品覆盖率是否令人满意？我们的地区销售人员是否为企业赢得了战略优势？我们的销售人员素质如何，与最优秀的销售队伍相比还有哪些差距？我们是否满足了顾客的需求？顾客对我们的满意度有多高？为什么销售额的增长速度如此缓慢？怎样才能开拓新业务？与其业绩相比，我们的销售队伍是否支出过多？如何才能够使工作效率更上一层楼？ 通过这些问题的答案，可以初步定性地对企业的销售效率进行判断。评估销售工作效率最好的方法就是：先建立一套评估销售效率的系统标准，再按照这一标准对销售部门及销售人员的业绩进行评估。 一、关键因素 要想判断企业的销售效率的高低，首先需要明确销售结构中的几个要素。每个企业的销售部门都可以通过以下三个基本要素来进行评估。 （1）对销售人员和销售支持的销售投入。销售人员投入包括工资与津贴；销售支持投入通常包括聘用、培训、销售会议、销售资料、销售系统和便携式电脑等支出项目。对于销售人员数量不是很大的小型销售部门来说，全年总投入大约只需区区几千元，但对于一个大型的多层次的销售队伍而言，却可以达到几百万元之巨。 （2）销售活动所需的资金投入。销售活动作用于市场并能够为企业带来销售额与利润，通常是指企业采取的销售程序。销售程序中往往包括获取顾客线索、市场调研、需求分析与顾客拓展。 （3）销售队伍创造的企业销售业绩。销售业绩通常用销售额、利润额和市场占有率来表示，在衡量标准上有绝对数量、预期目标完成比率或与去年相比的增幅。由于销售部门的决策会对企业产生长期与短期的影响，因此有必要对这些数据进行短期与长期分析。 成功的销售队伍能够把销售投入充分转化成有效的销售活动并实现出色的销售业绩。而这三种因素均可量化，所以能够对销售人员效率进行准确的评估。 销售队伍的整体概念中还有另外两个要素：人员与文化、顾客。销售人员与销售文化对销售部门能否开展有效的销售活动具有直接的影响，在一个“成功”的环境中，业务能力强、积极性高的销售人员就能够开展有效的活动；而销售活动会从正反两个方面对顾客产生影响并在销售业绩上得到体现和反映。 如何根据这一概念建立一支高效率的销售队伍？显然，答案就在上述几个要素之中。一支成功的销售队伍的特点应是：低支出、高销售额与高利润、销售活动得当、销售活动单位回报率高并具有高成本效率。成功的销售团队应拥有很高的顾客满意度。此外，销售人员的主动性越高、销售文化越积极，成功的可能性就越大。 销售效率并非静态、一成不变的，它随时会产生波动，所以不可能一劳永逸地保持高销售效率。市场、竞争环境及其他环境的变化都会对销售部门的工作效率产生影响。顾客不断完善其购买程序，变得越来越精明，从而使市场出现变化；新技术产生的新产品使得现有的销售手段变得过时；打破了地域限制的供应商体系同样也要求对传统的销售方式进行有效的变革。 企业在实施削减支出计划，提高利润率时，常常会注重提高销售效率，它们会尝试采用诸如电话促销和直邮等新方式进行市场营销。销售部门对各种市场竞争行为也非常敏感，它们需要不断地适应各种竞争性营销策略、产品推介以及价格变动。 二、绩效评估 销售方面的问题相当复杂，只有通过多个标准才能够对销售业绩进行综合评估，仅凭单一的标准是无法涵盖销售部门的各个方面的。销售投入是比较易于掌握的一个标准，尽管这个问题通常由财务会计部门负责，销售经理同样需要密切关注支出情况，因为他们可从中了解销售资金的使用情况。 对销售文化的评估可以用来检验企业的销售文化。这种评估从市场与竞争环境方面提出如下问题：销售部门最重视什么？是顾客至上还是利润至上？是放权管理还是集权管理？是短期效益还是长期效益？销售部门如何进行交流？ 顾客反应是评估销售业绩的有效标准。通过与顾客产生成功的互动，销售部门可以解决顾客的问题，使顾客满意并与他们建立可持续的生意关系。尽管顾客的保持率、回头率和顾客意见可以用来评估与顾客的关系，但是在这些方面的改进和反馈太花时间，远不如顾客满意度这一标准立竿见影。 对销售的评估能够揭示问题所在，但是对解决问题的指导作用并不总是明显的。比如，假设销售队伍无法发展新的业务，就可以从以下几个方面来考虑：聘用一些不同类型的销售人员；开展培训，提高销售人员的能力，更有效地吸引顾客；精心制订一个奖励计划，鼓励销售人员拓展业务。如何提升销售效率 第一部分 第二章第一节善借东风（1） 有效提升销售效率，除了进行明确的产品、市场、客户和渠道分析，掌握有力的市场销售工具外，适当的技巧运用有时会起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率与销售结果。 案例21长城饭店传总统要闻声振海外 1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何吸引顾客。按照通常的做法，应该在中外报刊、电台、电视台做广告，这笔费用是十分昂贵的。由于北京长城饭店的顾客基本来自我国香港、澳门及海外各国，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是个天文数字了。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。 广告攻势虽然停止了，北京长城饭店宣传自己的公关活动却没有停止，他们只不过是改变了策略，采用了新的销售技巧。 北京市为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出由他们来举办一次招待外国记者的活动，一切费用都由北京长城饭店负担，双方很快便达成了协议。在招待外国记者的活动中，有一项内容是请他们浏览整修一新的慕田峪长城，目的当然是想借他们之口向国外宣传新开辟的慕田峪长城。这一天，北京长城饭店特意在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。如果长城、毛驴被这些外国记者传到国外，更能增加中国这一东方文明古国的神秘感。这次北京长城饭店准备的毛驴，除供部分记者作坐骑外，大部分是用来驮饮料和食品。当外国记者们陆续来到山顶之际，主办人员从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者们饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，对比太鲜明了，记者们连连叫好，纷纷举起了照相机。照片发回各国之后，编辑们也甚为动心，于是，第二天世界各地的报纸几乎都刊登了慕田峪长城的照片。北京这家以长城命名的饭店也随之名声大振。 通过这次活动，北京长城饭店的公关经理，一位当过记者的美国小姐，尝到了通过编辑、记者的笔头、镜头把长城饭店介绍给世界各国的甜头，不仅效果远远超过广告，而且还可少花钱。于是，精明的公关小姐心中盘算起举办一次更大规模的公关活动。 机会终于来了。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理喜出望外，她决定把早已酝酿的计谋有步骤地付诸实施。 首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观，在宴会上由饭店总经理征求使馆工作人员对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。 其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便于发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合璧的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。这样一来，长城饭店的精华部分，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看电视、收听广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，如果各电视广播公司在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人，做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。如何提升销售效率 第一部分 第二章第一节善借东风（2） 有了这两次成功的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大的难度的，因为以往像这样的宴会，都要在人民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。长城饭店决定用事实来说话，在向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍情况、赠送资料的同时，长城饭店把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们验证长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平不仅在中国，即使是在世界上也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，还争取到了里根总统的同意。 获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长城饭店。 答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动答谢宴会”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。里根总统的夫人南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一个愉快的夜晚。” 通过这一成功的公关活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签合同了；几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和成功。从此，北京长城饭店的名字传了出去。 可见，善用一些销售技巧，可以从低成本取得大收益，使销售效率得到提升。 “借东风”是三国时期的典故，赤壁之战中，孙刘联军实力有限，但是凭借着小小的火种却战胜了曹操的百万雄师。这种策略值得企业借鉴，在营销中所借的“东风”主要包括重要事件、重大活动、名人明星、体育赛事、影视节目等，利用这些事件、人物与活动会非常吸引顾客眼球，运用得当，会使企业及其产品迅速成名。企业要及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。 一、借助明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛的需求理论，当顾客不再把价格、质量当做影响购买的第一要素时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养顾客对该产品的感情和联想，从而赢得顾客对产品的追捧。 比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢”现象，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。 二、借助体育 这种方法主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。 体育营销作为一种软性广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。 恰当的体育赞助需要注意以下几个方面。 （1）三点一线。就是一定要把企业的管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。柯达和富士在20世纪90年代我国亚运会期间制造了一个经典的案例：日本富士在我国曾经占有70%80%的市场份额，也是第一个进入我国的国际品牌。正是在这个时候柯达进入了我国市场，面对富士的巨大竞争力，柯达怎么办？柯达首先对我国消费者进行调查，分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步开辟终端市场，以便于面向消费者，并将良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来。就在这个时候，亚运会召开了，作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关活动。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中树立起来，从而瓜分了富士曾经稳定的江山。这说明体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中一个重要的社会契机，企业可以利用这个契机，取得四两拨千斤的效应。但是，也不能忽略它的后期服务，全国9000家柯达店铺的有序管理才真正把“千斤”放到顾客的钱包中。如何提升销售效率 第一部分 第二章第一节善借东风（3） （2）赞助活动要与企业的产品、形象进行有机的连接。譬如，吉利刀片一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，赞助竞技性比较强的项目比较适合其品牌形象，而不考虑赞助体操等软性项目。万宝路公司赞助足球，也基于同样理由，借此体现出男人疯狂和野性的个性。 （3）要制造全面体验的氛围。可口可乐是一个很典型的例子，在赞助体育的活动中，可以看到它并不是简单地掏钱挂两个牌子就算了。在北京亚运会期间，可口可乐公司除了满场地派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，还满场派发可口可乐扇子，当时在游泳馆实习的志愿者，就获得了很多扇子，印的都是红色的可口可乐，全场都是可口可乐扇子在飘扬，非常美丽，也非常壮观。除此之外，可口可乐公司在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播。这是一个整体系统的全面体验，而不是简单地在某个地方看到可口可乐公司的产品标志就可以了。 三、借助新闻 企业利用社会上有价值的、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。 在这一点上，海尔的做法堪称国内典范。在申奥成功的第一时间，海尔在中央电视台投入5000万元的祝贺广告随后播出，当晚，海尔集团的热线电话被消费者打爆。相信很多国人在多年后再回味这一历史盛况时，也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌海尔！ “双汇”更是巧借天安门这一中华人民共和国的象征而进行了一次大规模的宣传，借助其新闻价值，几乎免费进行了一次全国性的新闻宣传活动，获得了良好的效果。 四、借助影视 百龙矿泉壶借助热播的编辑部的故事而一炮走红，可谓是“借东风”的一个经典。 案例22百龙矿泉壶借力编辑部的故事 1992年春节前后，各地电视台好戏连台、异彩纷呈，处于兴奋之中的国人将电视频道转换得像走马灯一样，频频找乐。 “编辑部的故事，真有意思，别换频道啦。”几乎是众口一词。 电视连续剧编辑部的故事嬉笑怒骂，调侃打趣，以其独特的风格博得国人的青睐，带给人们阵阵欢乐。尤其是“冷面笑星”葛优和吕丽萍的精彩演出，更博得阵阵喝彩。可是，每次播出之前，总有一段广告让人费解： 屋内静悄悄的，微暗的光线中，葛优蹑手蹑脚地溜了进来。他走向桌上的一个筒状物品，伸手欲拿之时，灯光亮了，吕丽萍前来“抓贼”。于是，二人猜拳，葛优输了，吕丽萍嫣然一笑，抱起那筒状物而走，灯光下，筒状物上“百龙矿泉壶”、“因为缺了我”赫然显现。 “百龙矿泉壶是什么？”、“为何因为缺了我”？观众开始猜测。 “一元钱买不了一瓶矿泉水，一分钱可以买一杯矿泉壶制作的矿泉水。”广告宣传使人们明白了，原来矿泉壶是用于制作矿泉水的。 人工制作矿泉水，这不是天方夜谭吗？矿泉水来自矿泉，它是地下水在漫长的年月里，在地层深处打“游击战”、“地道战”的产物，由于这些“战斗”俘获了地下岩层的矿物成分，因而得名矿泉水。许多矿泉水对人体有益，这是外国人的发现，洋人喝矿泉水，那是一种时髦。有人言之凿凿：国外饮矿泉水每年以10%的幅度高速增长。 编辑部的故事影响巨大，“因为缺了我”狂轰滥炸，使百龙矿泉壶在中国大城市中几乎是家喻户晓。标价298元1台，价格并不算低。然而，在北京，平均每天销量超过千台；在天津，经7天广告的狂轰滥炸，各大商场日均销量达到200台；进军上海，生产此壶的百龙绿色科技所一位公关人员当众将黄浦江浑水灌入壶中，经矿芯滤出一饮而尽，喝得上海人心跳不已。新闻记者争相传说，“百龙”进入上海家庭。 绿色科技，绿色革命，靠拢大自然，回归大自然，“不能缺了我”，矿泉壶成了一把“魔壶”。当初，百龙绿色科技赞助编辑部的故事共出资万元，后来，有人要出资1000万元买下百龙矿泉壶的技术，孙寅贵一口回绝。刚刚几个月，“百龙”月销售额突破1600万元。如何提升销售效率 第二部分 第二章第二节制造事件（1） 制造事件是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。“借东风”与“造事件”，有时相互支持，也会结合在一起使用，起到良好的效果。 一、制造舆论 企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章，以理性的手段宣传自己。 关于这一点，国内很多企业都已认视到了它的威力，此类软性宣传文章已经大范围、大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是通过不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。 二、制造活动 制造活动是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到宣传自己的目的。 从20世纪80年代中期的迈克尔?杰克逊，到20世纪90年代的珍妮?杰克逊，以及拉丁王子瑞奇?马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使新一代的美国人成为目标消费群广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成为那些追求时尚的新一代的选择。 三、制造概念 制造概念是企业为自己的产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？没人有兴趣知道。 国内有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场就会慢慢做好。 如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招致同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了倡导健康的专业品牌形象。 商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，一举创造了销售神话。 四、开展专题活动 1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了浑身的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。 14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，来自美国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城，免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。 亚特兰大市长安德鲁?扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导*队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌“我愿给这世界买一杯可口可乐”。 节日典礼最精彩的场面是在距亚特兰大半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京连接起来，各个城市通过卫星相互联系。 在亚特兰大洞穴状的奥姆尼中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。 这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，要取得好的活动效果，可以在合适的活动时机开展一些专题性活动。 1.样本会或展示会 1992年11月，全国计算机软件交流会在京召开，王码公司乘此机会举办了“王码电脑最新技术与系列产品展示会”，在会上隆重举行纪念国家科委发文推广“五笔字型”5周年王码电脑成就展剪彩仪式，并对王码的各类产品进行演示。 2.演示会 这是带表演性质，又能让群众参与的一种专题活动。像日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升机空投手表，谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。另外，这种演示会如能拍成广告片，效果也很好，如日本丰田汽车的一次演示会上，公司职员驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度飞向平台，在离地两米多的高度腾空飞行30多米，着地后仍高速行驶。这一场面拍成广告片播出后，光环牌轿车销路大增。如何提升销售效率 第二部分 第二章第二节制造事件（2） 3.陈列馆或展览馆 1966年，“XY”公司刚刚崭露头角，公司经理盛田昭夫就认为提高公司的知名度，扩大公司的影响力至关重要。他投入巨资，在日本东京最繁华的银座开设了一家商品陈列馆，顾客可以在宽敞的陈列大厅任意试用公司的各种产品。顿时，“XY”陈列馆名声大振，慕名者纷纷前来。“XY”进军海外时，盛田昭夫又大手笔，在高档商品最为集中的纽约曼哈顿中心第五街办起了商品陈列馆，在各国国旗交相辉映的第五街上升起了第一面太阳旗。 4.历史馆 日本丰田汽车是日本汽车界巨子，在丰田汽车公司的总部专门设有一个丰田汽车历史博物馆，馆内把世界汽车工业发展史、日本经济振兴史和丰田公司创业史结合起来，以大量图片、文件、实物、影片、录像等形式形象地展示了丰田汽车在世界工业和日本国民经济中举足轻重的支柱地位。 专题活动这种与公众直接交流的媒介同样也可为企业所用，发挥专题活动的综合效益。 蒙牛巧用事件，打造“超级女生”，借助“神五”、“神六”，是“借东风”与“造事件”成功的典范。 案例23蒙牛与“神五”、“神六”、“超级女生” 利用事件进行品牌打造较成功的企业和案例当属蒙牛，其赞助的“神舟五号”登月与2004年、2005年“超级女生”比赛，可谓是巧借事件的典型。 由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀办得可谓风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。 1.TVC广告片及电视媒体的运用 （1）代言人的选取“乖乖女”张含韵与“超级女声”。张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱、自信并前卫。 说起代言人的选取，首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为1525岁的女孩子，这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌核心同样是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用自己的真诚、勇气、自信、激情和魅力给这个世界增添更多味道。 张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情符合了蒙牛酸酸乳的品牌定位。 （2）高空媒体的搭界使用。作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，蒙牛不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电台进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应的最大化。央视作为打造品牌的基地，其效果已经不言而喻，众多品牌的崛起都仰仗央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能地与受众贴近。 同时，各地*的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，从还珠格格的播放开始，其收视率已经在国内占据第二的位置。对蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，蒙牛不仅迅速树立品牌形象，同时也为新品上市做好了铺垫。所以，在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。 2.平面媒体的宣传及应用 在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区这五大赛区。所以，在这些赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在南方都市报、萧湘晨报、东方今报、成都商报和都市快报等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵、报名及比赛资格