huy2011年年度销售总结分析.doc

2011年年度销售总结分析胡诺妍2011年年度销售总结分析本组负责品牌有12个，其中重点品牌有亨吉利、BALLY、FENDI，其他品牌是：PORTS、PORTS男装、BMW、BMW折扣、VIVIENNE TAM、CANALI、Mont Blanc、Dunhill、CHLOE。我的搭档卖场主管是同桐。以下是本组年度销售分析：一、 2011年本组品牌年度总销售概括分析：1、总销售概况序号品牌全年销售增长率2011年2010年1亨吉利19,990,855 14,596,584 37.0%2Bally11,067,398 7,274,835 52.1%3FENDI9,434,544 5,302,036 77.9%4PORTS8,451,300 8,928,769 -5.3%5Mont Blanc5,397,894 5,536,529 -2.5%6PORTS一层男装4,974,610 1,217,084 308.7%7Dunhill2,800,207 3,222,986 -13.1%8CANALI1,718,660 2,073,516 -17.1%9BMW(正价)1,262,973 1,162,763 8.6%10BMW(特价)601,357 628,981 -4.4%11VIVIENNE TAM468,672 272,450 72.0%12CHLOE96,759 4,415,245 -97.8%本组合计66,265,227 54,631,777 21.3%本组年度总销售6626.5万元，较10年5463.2万元增长了21.3%(除去特殊情况品牌CHLOE外，正常增长31.8%)。其中增长率超过50%的品牌分别是PORTS一层男装、FENDI、VIVIENNE TAM、BALLY。2、总坪效概况序号品牌面积全年坪效月均坪效2011年2010年2011年2010年月均增长1亨吉利54136,95226,9813,0792,2488312Bally24245,73330,0613,8112,5051,3063FENDI31330,14216,9392,5121,4121,1004PORTS9658,7589,253730771-415Mont Blanc10650,92452,2314,2444,353-1096PORTS一层男装18826,4616,4742,2055401,6667Dunhill11923,53127,0841,9612,257-2968CANALI1938,90510,744742895-1539BMW(正价)1369,2878,5507747136110BMW(特价)1753,4363,594286300-1311VIVIENNE TAM925,0942,96142524717812CHLOE32030213,798251,150-1,125本组合计339019,54716,1161,6291,343286根据上表看出，坪效负增长的分别是CHLOE、DUNHILL、Mont Blanc、CANALI、PORTS。根据业绩分析，一般来说坪效负增长的品牌即为来年将重点关注的品牌，如果销售未能有明显改善，那么需要考虑品牌是否需要替换或者减小营业面积。结合实际分析，CHLOE是亟待替换的品牌，DUNHILL、Mont Blanc已然撤柜，CANALI是需要重点关注的品牌，后面将重点分析，PORTS经营面积965平方，而根据品牌本身的销售情况分析，该品牌经营面积过大，如有可能，建议后期应减小营业面积，提高每平米收益。3、本组品牌毛利概况序号品牌2011年2010年增长毛利额毛利率毛利额毛利率毛利额毛利率1亨吉利2,774,604 13.9%1,925,139 13.2%849,465 0.7%2Bally1,306,236 11.8%852,677 11.7%453,560 0.1%3FENDI1,133,361 12.0%636,244 12.0%497,117 0.0%4PORTS715,167 8.5%898,115 10.1%-182,948 -1.6%5Mont Blanc539,789 10.0%700,752 12.7%-160,963 -2.7%6PORTS一层男装694,400 14.0%152,460 12.5%541,940 1.4%7Dunhill390,406 13.9%465,491 14.4%-75,086 -0.5%8CANALI192,440 11.2%218,875 10.6%-26,435 0.6%9BMW(正价)209,380 16.6%174,414 15.0%34,965 1.6%10BMW(特价)40,581 6.7%62,898 10.0%-22,317 -3.3%11VIVIENNE TAM66,387 14.2%27,934 10.3%38,453 3.9%12CHLOE0.0%430,316 9.7%-430,316 -9.7%合计8,062,751 12.2%6,545,315 12.0%1,517,436 0.2%根据表格分析2011年度本组较2010年毛利率上涨了0.2%，毛利额上涨了151.7万，其中负成长多为合同的原因，如CHLOE毛利为0，严重制约了本组整体增长；Mont Blanc由原先的13%降扣至10%等。在毛利管控方面，除去不可控原因，我部门将严格把控品牌降扣促销，从营运口降低毛利损失。4、品牌客单价分析序号品牌2011年2010年增长销售成交笔数客单价销售成交笔数客单价1亨吉利19,990,855 481 41,561 14,596,584 374 39,028 2,533 2Bally11,067,398 2,500 4,427 7,274,835 2,051 3,547 880 3PORTS（宝姿）8,431,264 587 14,363 8,928,769 724 12,333 2,031 4Mont Blanc5,397,894 1,009 5,350 5,536,529 1,124 4,926 424 5PORTS一层男装4,974,610 1,157 4,300 1,217,084 254 4,792 -492 6Dunhill2,800,208 863 3,245 3,222,986 1,091 2,954 291 7CANALI1,718,660 384 4,476 2,073,516 523 3,965 511 8BMW1,260,557 398 3,167 1,162,763 394 2,951 216 9BMW折扣608,769 287 2,121 628,981 369 1,705 417 10VIVIENNE TAM468,672 280 1,674 272,450 112 2,433 -759 本组合计56,718,886 7,946 7,138 44,914,496 7,016 6,402 736 根据上表分析，本组客单价属于稳定正常成长，其中客单价负增长的品牌是Ports一层男装、VIVIENNE TAM。Ports一层男装由于2010年10月上柜，10月以后销售主要是冬季产品，厚重的外套、马甲等产品，而2011年为全年统计销售，因此对比客单价呈现负增长。VIVIENNE TAM由于11年全年进行全场5折销售，拉低了客单价。5、本组品牌更替及市场份额分析本年度本组无新进柜品牌，有2个撤出品牌，分别是10月31日撤柜的Mont Blanc，和12月31日撤柜的Dunhill。市场竞争店开店情况分别为，高新Mont Blanc 于2011年9月11日开业，月均业绩180万；高新DUNHILL于2011年9月29日开业，月均业绩210万；钟楼PORTS女装于2011年8月26日重装开业月均业绩120万；民生PORTS于2011年11月19日开业，月均业绩30万。二、 本组重点品牌年度销售对比分析：1、亨吉利根据上表看出，亨吉利全年销售除9月、12月以外均呈现增长趋势。全年活动分别有1-4月买表送派克笔、4-9月够2万送世园会门票，部分货品有折扣等。需要重点说明的是：12月下滑情况严重，对比去年同期下滑了45.4%，主要是二期规划与欧米茄公司终止授权合作导致品牌形象撤柜给该柜组带来了巨大的影响。 2、BALLY根据月销售图表对比分析，BALLY的全年销售增长呈现平稳增长趋势，其中6月我司与品牌举办了一期活动，对销售提升影响较大，全年活动分别有1-2月新年期间凡购物即送新年利是封，3-5月满8000送雨伞，6月与商场联合进行独家活动正价8000元送伞，10000元送皮带/钱夹，1.5万送男布包，2万送男皮包，9月-10月满10000元赠派克定制钢笔，购物即可参加公司抽奖赠送BALLY皮具。12月会员优先减价。4-8月份增长较大，月均同比增长在75%以上，11月以后由于对面品牌Mont Blanc撤柜的影响，销售增长落后于正常增长趋势。另外，店铺自有管理及员工团队合作及人员稳定性都是BALLY销售稳步增长的重要因素。值得向其他品牌推广。3、FENDI从如下图表分析FENDI销售对比看出1-8月销售呈稳步上涨趋势，同比增长均在100-200%，全年活动有1-4月部分货品5折，分别有鞋、眼镜等，6-7月部分货品6-7折，由于FENDI的客户多半也是GUCCI的客户，伴随GUCCI高新店10月16日开业带走一些客流。4、PORTS一层男装PORTS一层男装是10年10月上柜，因此10年9月以前无销售。从上图看出11月销售增长突出，主要原因是品牌在此期间与我司联合举办ports周年庆典活动品牌购物满1500元送500元券，满6000元送2500元券，满12000元送5500元券活动反映良好。11月底至12月陆续有买家持券购物，持券购物不计入销售额，因此12月销售增长趋势不大。5、本组其他品牌情况CANALI品牌由原先的折扣店逐步向正价店转型，原本全场5折产品策略化改为销售6-8折产品，主力产品7-8折，由于长期以来积攒了的偏好折扣产品的老客人，而正价货品的货量与中大还是有些差异，导致销售负增长，但折扣店转正价店这一转型是我们期望看到的，也是品牌公司逐渐重视我司的表现，后期将重点关注该品牌，争取更多货品及品牌支持。PORTS女装品牌销售下滑了5.3%，主要是年内开了2家店，抢了一些市场份额，并且品牌员工流动性大，销售积极性差等原因。品牌年2次的展销活动均在我司举办，这期间带动了整个楼层的销售。BMW正价，品牌11年8月以后停止了女装生产线，品牌推广活动缺乏，导致销售一直未有起色。后期将于品牌经理多沟通，争取品牌联合商场车展等活动，带动品牌销售。DUNHILL与Mont Blanc的撤柜，对本组销售提升带来了极大的困难与压力。我们也将努力在市场寻找替代品牌，尽可能地缩短空柜时间。三、2012年销售提升的想法1、一切以营销为中心 实现营销目标：是来年营销工作的关键。在新年度营销工作规划中，首先要做的就是努力完成2012年公司预定目标任务，一切以营销为中心。每月拆分任务目标下达品牌，并协助品牌做好销售； 实时追赶进度：分析落后时间进度品牌业绩情况，并协助品牌冲刺目标； 拟定促销计划：借用节庆、品牌活动、创造节庆来进行促销； 管控营销利润：制作促销计划做到有活动有预估，控制活动费用支出，控制促销让扣； 2、达成业绩重点工作保证日常营运：加强日常货品、人员、厂商等各项工作的管理，提高突发事件、顾客投诉等事件的处理能力，协助卖场主管保证与加强营运各项工作； 重点品牌的管理维护：关注所辖区域重点品牌业绩、人员、货品、活动及竞争店动态、关注市场份额，做到谨小慎微；保证二期开业及正常营运：与招商部保持沟通，关注品牌入驻时间，拟定品牌入驻时间表，确定品牌装修时间，协助品牌入驻装修、员工入职、货品到货、开业活动、造势推广等