中原2010年03月10日石狮【信义华府】项目营销策略建议.ppt

石狮 信义华府 项目营销策略建议 中原地产代理 深圳 有限公司 福建分公司泉州事业部2010 03 10 营销目标 1 挖掘项目核心价值 分析目标客户 制定可行性营销策略方案 2 最大化积累有效客户量 创造销售佳绩 获取收益最大化 市场背景 part1 石狮市房地产投资额 2005年 2007年 石狮市房地产投资额逐年递增 发展稳定 2008年 受金融危机影响 投资额有所下降 但仍保持在13 1亿元 受影响不大 2009年 随着国家放宽货币政策 石狮市房地产市场逐渐活跃 投资额逐步提升 2010年 随着通货膨胀加剧 此年的房地产投资额高达21亿元 突破历史最高值 石狮房地产业正逐步升温 固定资产投资额逐年上升 投资比重相对稳定 石狮市房地产市场发展较为健康及稳定 石狮房地产历年成交均价 2010年 石狮商品房住宅价格增长幅度较大 均价首次突破5000元 从2006年到2010年 商品房住宅价格呈稳步上升趋势 石狮房地产历年成交面积 除去2008年金融危机影响 2006 2010年石狮商品房住宅成交面积相对稳定 住宅批准预售面积低于成交面积 由此可见 石狮商品住宅均呈现出供不应求的局面 2010年石狮房地产成交均价 2010年石狮商品房住宅成交均价在5000元 以上 4 17新政出台后 成交均价一度下跌至5000元 过后反弹迅速 新政的出台 对石狮的房地产市场影响较弱 小结 1 石狮房地产业的发展 基本不受政策的影响 保持着持续稳步增长状态 2 石狮房地产起步晚 刚性需求不断加大 现在物价不断上涨 渴望人民币保值的心理 在一定程度上促进了石狮房地产业的发展 项目核心价值挖掘 part2 城市规划价值 项目属性 产品竞争力 城市规划价值 part2 1 永宁滨海新城 石狮城市定位 石狮城市定位 一市一城 打造宜业宜居精品城市 石狮的城市总体框架定位为 一市一城 空间结构确定为 一心 两带 三组团 一心 即中心城区 由凤里 湖滨 灵秀 宝盖两办两镇组成 其主要功能定位为环泉州湾重要的现代商贸金融 国际贸易 对台贸易中心 石狮市的政治 经济 文化中心 科教研发中心 休闲旅游与宜业宜居精品示范区 重点发展现代服务业 提升中心城区辐射能力 两带 即市域东西向 南北向两条生态廊带 三组团 即蚶江祥芝环湾新城组团 永宁滨海新城组团 鸿山锦尚组团 中心圈 鸿山锦尚组团 蚶江祥芝环湾新城 老城区 中心城区功能划分 城北板块 承健康型居住新城 第三产业新区 接泉州湾北大门 市府板块 行政 居住功能 服装城板块 商业服务 商务办公 了解区域板块在城市规划中的 未来城市功能 定位 有助于我们清楚的认识未来城市发展方向 从而对项目的未来属性进行定位 城北板块区位功能分析 城北板块 承接泉州湾北大门第三产业新区健康型居住新城 城北板块将成为石狮未来的居住商贸型新兴区域将在融入泉州环湾城市一体化建设中扮演重要的角色 居住属性 商贸属性 片区规划 集金融 商务总部 楼宇经济 物流 服务业等第三产业综合区 配套资源 拥有生态湿地公园 高等学府 最大客运站 五星级酒店等配套设施 交通便利四通八达 居住价值 区域已有佳豪城市花园 金丘阳光城 兴进豪园等中高档社区形成居住氛围 城北板块配套资源 市政配套 石狮最大客运中心站石狮人才资源中心石狮汽车检测站自来水公司等 石狮客运中心站 教育环境 石狮凤里中学石狮第三中学五星小学宽仁小学 后花小学等 石狮凤里中学 商业氛围 建明国际五星级酒店 香江大酒店 福兴酒店 捷龙购物广场 龟湖公园店 凤里童装基地综合菜市 百旺购物超市等 建明国际五星级酒店 城北板块配套资源 娱乐休闲 西洋公园 龟湖公园 龟湖游乐场 科技馆 博物馆 青少年宫 体育中心 游泳馆 健身馆等 康都国际水疗馆 阳光假日ktv等 医疗设施 石狮华侨医院石狮赛特医院石狮振狮医院现代医院 京都医院等 交通资源 石泉二路 大泉州环城高速出入口 规划 泉州新行政区惠安石狮跨海大桥 在建 南洋路 子芳路 镇中路直抵狮城市中心区 西洋公园 华侨医院 石泉二路 项目属性 part2 2 项目地理位置 项目地理位置优越 交通发达 环境优美 未来升值潜力大 项目地理位置优越 紧邻镇中路 中高等学府凤里中学新校区 毗邻石狮最大的西洋公园及龟湖公园 双公园环抱 景色盎然 石狮最大客运中心站驻扎城北片区石泉二路旁 未来带动人气覆盖 距离市区近 西南直抵旧城区 东南直抵市府中心 车程不过5分钟 项目周边交通网络覆盖较为发达 出行非常便利 项目基本指标 本项目业态 高档住宅 商业街区 商场 项目规划分析 项目被规划路划分为南北两地块 北地块占地面积大 利于楼宇的排布 景观的配置 社区的管理 南地块呈直线型高通透性中小户型均质规划布局 排布 楼房规划为31层的高层建筑 呈 z 字型排列 保证充足的楼间距 拉升居住舒适度 结构 板式结构布局 楼层面宽大 采光好 视线宽敞 档次明显 园林 打造石狮最奢华三大主题园林景观 建筑风格 新古典主义风格 地中海风格 高尚 高端 身份的象征 社区统一性 架空通桥 有效协调南北区 形成项目高品质统一性标志 产品 产品主要以126 236 三房 四房大户型为主力高赠送 南北通透 景观视野好 两梯两户 高端 高品质生活 迎合石狮高端市场需求 商业 约9000 区域商业中心 升级生活便利指数 城北片区唯一商业中心 休闲商业广场 小区南北区全临街休闲商业风情街 商业街意向图 品质 纯粹新古典风格 高级会所 入户大堂等品质细节 新古典风格意向图 泳池意向图 会所意向图 品牌 信义出品 前沿地产开发品牌与实力的代表 信义荔山公馆 信义长安1号 信义假日名城信义锦绣花园信义广场 项目价值属性 区位价值 品质社区 信义地产品牌 处石狮城市北大门的高尚居住区 信义地产凯旋首座18万 中等规模社区打造区域名片 入口会所 区域唯一商业中心等 高层可拥有公园景观 建筑风格高贵 典雅 户型产品充分迎合当地市场需求 高品质 高享受 各类户型都拥有较大的赠送面积及高附加价值的长板户型设计 信义地产 秉承深圳等一线城市前沿开发理念 凯旋故里 品牌与实力的代名词 产品竞争力 part2 3 石狮在售待售楼盘 待售 在售 兴进豪园3期 畔山云海 东城美居 濠江国际2期 状元福邸 鼎盛公元 泉美豪庭 中天国际 中天名座 信义华府 国际广场 兴进豪园3期 畔山云海 濠江国际2期 信义华府 竞争及参考楼盘确立 中高端住宅项目博弈 兴进豪园3期 濠江国际2期 信义华府 全面竞争对比分析 建立对比模型 将直观的反应出本案在市场竞争中的优劣情况 竞争对手基本指标与入市时机对比分析 未来两年内 商品房住宅存量大 竞争较为激烈 市场存在一定的压力 项目品牌对比 目前 百宏地产在石狮的品牌影响力大 信义作为实力开发商 首次返回石狮故地 在当地的影响力暂无法预见 配套资源对比分析 人无我有 人有我优 信义华府 我们的资源 西洋公园 龟湖公园 凤里中学 客运中心站 华侨医院 我们的配套 高档独立会所 高品质园林约9000 商业中心泳池 儿童乐园 羽毛球场 我们的地段 城北片区中心地带 环泉州湾北大门 镇中路旁往市区5分钟车程 往泉州20多分钟车程 未来竞争项目推盘情况 从户型配比看 石狮未来主力户型以三房 四房为主 面积主要集中在120 200 对本项目的户型推售存在很大压力 未来竞争情况分析 2011年4月份以后 石狮市场主要竞争楼盘将推出约3000套房源 户型面积区间在80 190平米 其中130 160中等户型占据主导地位 供应量约40万平米 信义 华府 在2011年10月中下旬开始进行公开认筹 计划于2011年11月中旬正式开盘销售 开盘量为333套住宅 约50972 54平米 主力户型为127 144 三房 从开盘量 主力户型来看 与市场主力供应户型一致 从认筹期开始到一期开盘 都会受到竞争楼盘在售产品冲击 存在市场认筹竞争压力 从推广角度来看 在市场活跃的情况下 信义 华府 从广告出街开始 便是面临挑战 建立市场形象及客户信心的最佳时机 随着营销推广工作的逐步落实 工程封顶大吉 园林景观精心布置 展示力度达到最顶点 市场面被撕开后 那将意味着11月份的开盘会呈现水到渠成之势 信义 华府 将会成为石狮房地产市场标杆项目 以其品质 价值 实力 口碑成为市场趋势的风向标 中原分析 小结 在产品入市时间这方面 信义 华府 项目并不存在明显的竞争优势 但项目的高品质 开发商实力 城北的未来价值等方面皆具有不可逾越的差异点 如 石狮最高端的社区 品质优越 身份的象征 开发商实力上没有直面竞争的强劲对手 以及片区未来价值可期的绝对优势 可借助 片区未来价值 高品质社区 开发商实力 等优势 塑造 信义 华府 的高端形象 在市场竞争中充分体现项目差异化 增加市场占有率 延展时间和空间 随着市场的供应加强 竞争项目将会造成本项目的高端客户分流 需在各个营销阶段不断强化项目差异点 使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准 项目综合定位方向 part3 项目定位 客户定位 项目定位 part3 1 项目如何定位 如何把握项目营销的方向 石狮高端人群 石狮服装 布料 纺织业发达 主要以本地自主经营为主 造就了一批以私营企业主为主要部分的高端人群 这类高端人群消费水平高 注重自身价值的提升 对高端产品具有极强的需求和欲望 例如 豪宅 豪车 名表 珠宝等 高端人群众多 对高端产品需求强 居住型新兴区域 石狮城北片区作为第三产业新区 拥有生态湿地公园 高等学府 最大客运站 五星级酒店等配套设施 交通便利四通八达 从城北片区到泉州新行政中心仅20多分钟 到石狮老城区 市政府等区域仅5分钟 该地将成为石狮最适合居住的区域 城北片区将成为居住型新兴区域 信义华府 品质 倾力打造高端物业 成就高品质住宅 信义 出品 品牌实力雄厚 信义华府 主要以大户型为主 打造人文豪宅 新古典主义风格建筑 拥有欧洲贵族气质 三大园林景观环绕 景观雅致 优美 五星级皇家会所 尽显成功人士身份 同时 我们在完成样板景观区 精装样板房后 本项目对外开放 项目形象定位 示范 价值 诚淀 首府 通过以上有关石狮高端人群 区域价值 项目品质的分析 中原认为 项目综合定位出发点 打造石狮房地产标杆 我们以 门户 价值 为突破点 进行形象定位 示范 直接指出本项目为房地产的标杆项目 价值 代表身份 信义华府 作为高端豪宅 不仅是价值的体现 更是身份的象征 信义诚信筑家 品牌和实力的双重沉淀 打造 信义华府 的尊贵身份 极具气质的人文豪宅 贵族式的建筑 体现身份的尊贵 项目如何定位 如何把握项目营销的方向 客户定位 part3 2 客户来自于哪里 客户的特征如何识别 是营销推广的基础工作 市场导向以市场需求情况为客户定位的基础 了解市场需求 客户需求 以适合客户需求的产品投入市场 产品导向分析产品特征 以及需求产品的市场接受人群 采取相应的推广方法 将已有产品信息在目标客群中进行传播 以实现销售 客户定位 现阶段 信义华府 是基于市场信息反馈基础之上进行新一轮的设计 新规划方案较之以前方案变化很大 因此 我们建议依托市场 从产品角度对目标客户重新定位 客户定位 大户型的住宅 高端的社区 信义的品牌力 项目特征 客户 石狮高端客户群分析 通过对石狮高端客户进行相关市场调查 发现其中以私营企业主为代表的中高产阶层 体现了一些共同的特征 具备很强的习性特征 他们的品性是 品性描述对 档次 追求较高 对品牌意识较强 生意人 见多识广 文化不一定高 但对新鲜东西接受度高 事业有钱 金钱不乏 讲究 豪气 这是闽南人的共性 需要一个符合他们意愿的生活圈子 一个属于他们的社交平台 面子工程 是他们很在意的 随着差异化文化的交融 他们也会逐渐开始追求差异化 个性化 客户定位 信义华府 目标客户群 具有高收入的石狮私营企业主 核心客户 区域 本区域 周边原住民 职业 私营企业主 行业 服装 布料 纺织 重点客户 政府机构 贸易企业 公务员 中高层管理 边缘客户 晋江 泉州边缘区域及外来生意人 项目价格预判 part4 价格预判的背景及推导方针 价格预判的背景 价格推导方针 本案是以石狮住宅标杆的标准进行打造 承担石狮居住类产品领导者的责任 整合项目周边各类资源 提升项目居住 休闲等价值 尊贵感 品质 优质的景观资源 完善的配套 多样化的业态相互依托 是本项目超越片区 晋江乃至大泉州范围内其他项目最大的优势 通过选定可比参照楼盘 针对各个楼盘的优劣势进行分析并列出参考项 再根据客户对各参考项的关注度设定横向权重 之后根据各楼盘较之于本案的相似度等因素制定纵向权重 从纵横两个纬度进行分析 以推导价格 在售参照楼盘选定 兴进豪园3期 濠江国际2期 畔山云海尚无预期销售价格 国际广场属于商业 写字楼属性 以及部分公寓户型 泉美豪庭为投资产业 90 一下户型占70 以上项目与本案不具可比性 故暂将东城美居 鼎盛公元定为参照性楼盘 待其余楼盘价格公开后 结合本项目和市场情况 进行二次修正 项目静态均价推导 接下来 我们对本项目产品价格进行推导 本项目价格分析 本项目高层产品价格推导 至此 我们可以得到以下三个数据 本案的评分 参考项目较之于本案的综合评分以及综合均价 假设 本案评分 a 8 3参考项目综合评分 b 8 075参考项目综合均价 c 7000本案均价 x 则x c b a即x 7100 8 075 8 3 7195 0464元 平米 项目营销推广策略 part5 营销策略 推盘 销售 推广 营销策略 part5 1 细化重要营销结点 做到点 线 面阶段推进 逐步实现营销目标 信义华府 战略目标 石狮标杆 为探知目标客户接触广告的行为 我们针对石狮目标客户做了共计60余份的调查问卷 调查结果显示 客户关注房地产广告的比例持平 平时获取信息渠道主要集中在电视及报纸上 然而电视范围广泛 分散 因而投放媒体广告 主要以报纸为主 中原认为 最有效的营销推广方式 以 活动 为主的体验式营销作为项目推广主线 形象定位阶段 价值诉求阶段 价值实现阶段 造势 借势 顺势 5月 8月 9月 10月 11月 12月 营销过程 循序渐进 依次展开 户外广告 2011年05月完成广告出街工作 在往来石狮市区各主要交通路口 人口集聚地进行广告位布点 目的 一方面拦截竞争对手目标客户 另一方面扩大项目形象影响范围 一阶段 软文炒作 进行 信义华府 软文炒作 拉开项目宣传帷幕 石狮 信义华府 制造主题 进行媒体炒作品牌 区域 配套 豪宅信义品牌实力宣传城北片区前景 信义华府 总体规划 信义华府 物业品质本阶段 除基本的户外广告之外 主要以媒体 软文 进行市场预热 从谈 信义品牌 到 城北片区 区域价值 最后把话题落于 信义华府 价值之上 以上话题依次递进 逐渐展开 话题预热 石狮日报海峡都市报泉州晚报经济参考报厦门航空 晋江 泉州电视台 通过媒体 进行新闻话题炒作 引起市场关注 吸引目标客户 系列话题 和石狮人产生共鸣 植入贵族传承概念 重新认识身份象征的居住理念 让其成为新的价值追求的生活观 一阶段 信义华府 产品推介 产品推介会 举办 产品推介会 对 信义华府 的品牌实力 区域价值 项目形象进行系列介绍 形成一个实体性的意识框架 对 信义华府 有深刻的了解 组织形式 1 邀请石狮商会 石狮政府 企事业单位人员参加 2 邀请业内资深人士对石狮城北区域价值发展做专题分析 3 以酒会配合演讲的形式开展 4 由媒体负责运营 可选择多种媒体渠道 每种渠道选择一家媒体 组织内容 1 以五星级酒店为 产品推介会 主办场地 2 定期 两周 进行一次主题酒会 商会和政府各举办一次 配合单位 石狮日报 海峡都市报 泉州晚报 新浪乐居 腾讯蓝房 闽南地产杂志 晋江商人杂志及闽南商会 一阶段 信义华府 风水讲座 风水讲座 从石狮人重视风水的角度出发 举办 风水讲座 并对 信义华府 所处的地理位置 项目产品等用 风水 的言论进行解析 同时对区域价值 品牌实力 项目形象进行介绍 达到项目宣传的目的 组织形式 1 邀请石狮商会 企业高层管理人员 2 邀请业内资深风水专家进行演讲 3 以酒会配合演讲的形式开展 组织内容 1 以五星级酒店为 风水讲座 主办场地 2 定期 两周 进行一次主题酒会 配合单位 石狮日报 海峡都市报 泉州晚报 新浪乐居 腾讯蓝房 闽南地产杂志 晋江商人杂志及闽南商会 活动形式 活动以轻松与愉悦的酒会环境为依托 首先给予参会人员一种身份的概念 让其乐于其中 其次 信义华府 以一种贵族格调现身 这样的一种高度为石狮人欣受 二阶段 售楼部开放 现场体验活动9月11日 信义华府 售楼部正式开放 活动目的 项目形象第一次以实体性的展现给客户 用最好的服务 全新的体验给客户较前期推广更强烈的视觉感受 提高对项目的预期值 活动地点 信义华府 新售楼部活动内容 1 举行剪裁仪式 邀请名流参与剪裁 2 售楼部全新展现 中心花园亲身体验 配合单位 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 闽南地产杂志 晋江商人杂志及闽南商会 二阶段 启动 鉴宝 专题活动 新售楼部正式开放 项目全新的形象展现出来 通过举办 鉴宝 活动 吸引高端客户 使客户对项目产生产品之外的品牌溢价 活动形式 1 和古董商家进行战略联盟 进行收藏品鉴定 2 邀请古董界资深人士参与鉴定 3 以下午茶的形式举办活动内容 1 以 信义华府 为主场地 2 周期 一周或两周 一次举办活动 配合媒体 石狮日报 海峡都市报 二阶段 强力造势 国庆节石狮 信义 马拉松大赛 和政府联动 以 健康 和谐 为主题 举办石狮环城10公里马拉松大赛 植入 信义华府 元素 有效传播信义品牌实力 使目标群体对本案形成产品外的品牌溢价 组织形式 1 信义作为协作方进行活动支持 政府负责组织和维护 2 多家媒体全程跟踪报道 3 邀请体育界名流做活动嘉宾 组织内容 1 在6月传播 马拉松大赛 信息 组织人员报名参赛 2 10月1日 以售楼部为起始点开始全程跑 3 组织和活动期间植入品牌元素和项目元素 配合媒体 石狮电视台 泉州晚报 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 搜房网 户外广告 二阶段 强力造势 样板房品鉴会 中秋博饼09 11样板房开放 活动目的 借中秋佳节之契机 开放样板房 同时开展中秋博饼活动 现场体验 信义华府 人本生活 同时展现高品质产品 活动内容 1 参加中秋博饼活动送大奖 2 样板房现场体验 配合单位 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 二阶段 认筹活动 10月22日 周六 信义华府 认筹活动启动 信息发布途径 1 短信20万条 分四次发送 2 石狮日报 海峡都市报 报纸广告一版 3 销售人员提前call客通知 现场配合人员 中原销售部 策划部 信义项目组营销部 1 财务人员3 5人 pos机5台 2 保安10名 保洁3人 现场物料 1 认筹流程看板 2 认筹申请书公示看板 3 客户引导隔离带 4 茶水 饮料 糕点 小礼品 气氛营造 1 认筹活动现场可以进行现场抽奖 以提升现场气氛 2 到场客户领取 号牌 按顺序喊控进场签约 3 现场鲜花摆放 休息区服务 三阶段 顺势开盘 11月19日 信义华府 一期公开发售 活动背景 5个月的形象建立及升华 客户积累及筛选 市场培育成熟 活动目的 实现产品价值 一 根据蓄客情况进行选房方案的确定 以及优惠策略 答谢媒体 客户酒会 二 文娱表演 制造现场火爆 有序的购房气氛 开盘活动地点 项目现场销售中心 会所 内容 1 信义华府 开启仪式 邀请知名人士剪彩开启 新闻发布会 建议增加此项内容 2 现场文娱表演活动 现场名贵瓷器展 3 公示购房流程 4 认筹客户按流程进入现场开始选房 5 媒体见面会 公布开盘结果 以保持开盘热度 三阶段 顺势开盘 现场布置 舞台设计上以大气和尊贵为主基调 配合项目logo主色调 体现出本案的尊贵特性 现场布置现场布置大气和尊贵 表现出本次活动的身份和品味 现场布置主要以 信义华府 的相关信息展览 以及鲜花等组成 本次活动的演出主要以大气和尊贵为主 体现出我们客户群体的成功而知性 富有而品位 现场将邀请古筝 琵琶等演出 娱乐演出 三阶段 顺势 去化开盘客户 同时启动 商业 部分 二期产品规划的宣传 也为二期产品销售进行铺垫 三阶段 二期样板房开放 元旦样板房开展 新年茶艺表演 活动目的 茶艺具有浓厚的文化历史 喝茶能修养身心 同时也能体现气质 结合项目突显高贵 气质的特点 同时配合楼王样板房的开放 使客户对项目增加除产品外的品牌溢价 活动内容 1 邀请茶艺表演队进行茶艺节目表演 茶艺 舞蹈等 2 样板房现场体验活动 配合单位 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 亲子活动 新春 儿童快乐成长个性展 项目在产品上的宣传已经全面铺开 进行亲子活动 让客户对项目的人文精神进一步的深化认识 活动形式 1 家长和孩子一起列出能记录自己成长的东西 比如出生证明 照片 dv 画过的画 玩过的玩具 穿小的衣服 在奶奶家阳台上闲置的学步车 然后 让他自己去收集 2 以 信义华府 作为个性展场地 3 配合单位 石狮日报 泉州日报 三阶段 二期开盘 二期开盘 慈善募捐活动 活动目的 二期开盘 开展慈善捐赠活动 提高项目品牌形象 树立人文的项目气质 活动形式 1 邀请表演团义演 2 邀请市政领导参加慈善活动 3 从当天销售中抽出一定比例进行捐赠 配合定位 石狮日报 泉州晚报 海峡都市报 新浪乐居 腾讯蓝房 三阶段 三期开盘 极致 楼王 倾情奉献 在产品基本呈现的基础之上 推出极致 楼王 此时产品销售已进入尾声 因此为配合产品品质定位 对3 楼王 进行销控 拉升项目品质定位 实现最大经济收益 同时11 配合楼王进行产品推广 推动现场气氛 三阶段 三期开盘 买 楼王 抽豪车 楼王 作为项目最优产品 品质最高 是项目的精华所在 配合楼王销售 开展买楼王抽豪车活动 营造现场火爆气氛 活动形式 1 凡在当天认购 楼王 即可参加豪车抽奖活动 获奖者送豪车使用权 2 现场设特等奖一名 奖品奥迪q7一部 3 获奖者在7天内办理购房协议 可获得q7使用权配合单位 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 腾讯蓝房 闽南地产杂志 三阶段 三期开盘 备选 信义 关爱母亲 文艺表演 活动目的 利用母亲节的节日氛围 调动客户购房为家的气氛 为他们营造良好的社区氛围 和温馨的居住环境 活动内容 1 邀请儿童表演队演出 2 邀请市政领导 养老院的老年人做嘉宾 3 当天购买楼王的客户可获得精美母亲节礼物一份 配合单位 石狮日报 海峡都市报 新浪乐居 腾讯蓝房 推盘策略 part5 2 把控总体策略 以此为导向统筹营销全局工作 产品销售分期价值指数分析通过价值指数分析 指导推盘商品先后顺序 及定价策略 项目推盘分期 大户型为主 中小户型为辅 多元化结合 3期分售 主推产品1 8 楼 配合产品9 11 楼 项目推盘分期 一期 1 2 6 9 二期 5 7 8 10 三期 3 11 以上为总体推售建议 可根据实际蓄客情况 开盘销售情况 灵活调整 加推中小户型 项目推盘节奏 把握客户累积 销控节奏 循序展开营销工作 参照施工进度 进行局部调整 2011年 2012年 11 19 周六 一期开盘 03 10 周六 二期开盘 05 12 周六 三期开盘 10 22 周六 一期认筹 02 11 周六 二期认筹 04 15 周日 三期认筹 1月22日除夕 6月底临时售楼部开发 01 01样板房开放 4月5日清明节 5月13日母亲节 广告出街 蓄积客户 中小户型加推 10 15样板房开放 蓄积客户 主推策略 加推策略 中小户型加推 中小户型加推 09 11售楼部进驻 项目一期开盘策略 施工分期 树立品牌形象 推售价格由低到高 金九银十 蓄客 根据市场加推 多元化需求的客户群 项目二期开盘策略 一期余热未消 客户资金充足 顺延大户型主导趋势 提价给予升值信心 局部调整推售 春节增加蓄客量 项目三期开盘策略 精品楼王打造 小户型配合营造气氛 项目品质升华 清明节客流量增加 顺推前期尾盘 母亲节造势 商业产品及停车位推盘策略 商场 一期二期三期 蓄客渠道策略 part5 3 以体验感贯穿整体客户接待流程 增加客户对企业品牌 产品力的认同度 客户渠道战略 主线一 由上至下 由点至面 制造影响力为什么是自上至下 一个项目如果要让市场觉得高端 就必须自上而下进行传播为什么是由点至面 针对客户分级 重点对目标客户进行宣传 逐渐向外围客户传播 借助高端客户群对市场的影响 将项目散播到整个市场主线二 经营客户 通过一个客户挖掘一个圈层思路阐述 石狮具有生活圈层的概念 每个客户都具有自己的一个生活圈 抓住所有到访客户 使得到访客户将信息带到自己的生活圈层 目前主要问题 选定渠道 并尽快执行 和相关公司确立合作关系 渠道一 高端客户群推广方案 主要目的 高端客户群圈层概念较深 抓住高端客户群 建立项目良好口碑和项目形象 高端客户人群 石狮私营企业主 政府人员 企事业单位高层领导等主要策略 产品推介会 风水讲座活动形式 小众圈层活动为主 以 项目推介 为主线 定期邀请高端客户群举行小众活动 配合物料 音乐碟 主要特点 成本低 制作快 实用性强 投其所好 邀请泉州最好的dj选取最能代表 信义华府 居住理念的音乐录制唱片 约10首歌 包括慢摇音乐 墨西哥风情奔放的音乐等 首首经典 开篇用优美的穿透人心的声音告知客户 音乐 带您开启品质生活 设计精美的封面和包装 可用于在家中 车上播放 需定期更新 光碟到位时间 2011年7月主要事项 光碟套封制作 音乐选定和录制 渠道二 开拓石狮 私营企业主 高端客户群 主要目的 石狮私营企业主作为本案的目标客户 具有极高的 置业需求 他们将成为本案的主要购买群体 如何提高私营企业主对本案的关注度和期望值 启动时间 售楼处进场之后 配合各个活动节点持续进行 1 通过市场收集私营企业资料 公司名称 企业法人 联系地址 电话等 2 以短信 dm直邮 call客的形式向其告知本项目信息 项目主体形象 项目品牌形象等 渠道三 大商场巡展 主要目的 商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群 是本项目的目标客户群 建议针对这批客户群进行针对性推广 形式 1 到泉州 晋江 石狮几大重要商场进行巡展 2 在晋江sm商场建立 销售中心 接待周边来访客户 3 设立开放式 销售中心 同时建设开放式样板房 渠道四 企事业单位 理由 企事业单位包括大型企业和政府各机关事业单位 大型企业的管理层具有相当的规模和购买力 且事业单位是逆势下收入最为稳定的阶层 购买力不容忽视 主要方式 1 经营客户 抓住到访的目标企业和单位的客户 挖掘需求 投其所好 通过一个客户挖掘一条渠道 2 在重点企事业单位集中的区域设置路牌和导示 重点路段 宋塘路体育馆 德辉广场 客户接待流程 part5 4 以体验感贯穿整体客户接待流程 增加客户对企业品牌 产品力的认同度 销售中心功能 一层 销售中心功能 一层 中央花园主入口 做好安全导示工作 项目主题形象的主沙盘展示 展现项目规划 对项目的概况进行深入的认识 接待客户第一印象区区域 高大的项目形象背景墙展示 统一的服装 专业的服务 展现 信义华府 形象 销售中心功能 一层 客户签约区域 负责项目的财务工作 项目的建筑材料等的展示 提高项目的透明度和品牌实力 增加客户的信任度 项目户模 工艺品等展示 通过户模呈现项目不同产品建设 展示工艺品 提高项目品质 销售中心功能 一层 意向客户驻留区域 进行签约接待 并对其进行完善的一对一服务 通过背景音乐 各种饮品 糕点为客户营造舒适的签约环境 意向vip客户接待处 提供高质量的服务 可配置桌面触摸式电脑 体现档次 同时方便客户查看项目信息 吧台区为客户提供饮品 水果等服务 营造温馨 优质的销售环境 销售中心功能 二层 接待动线图 初次到访客户接待动线 签约客户接待动线 销售中心接待 豪华电动看楼车 用于现场客户看楼接待 专业的销售人员 销售中心特设 吧台 区 为客户提供 尊贵 服务一方面满足日常来访客户休息 体验 另一方面配合小众营销活动 以突出开发商的服务品质 同时为不同需求的客户提供多种 饮品及糕点 销售中心接待亮点 销售中心接待亮点 工艺品展示区 瓷器 美玉 美石等 独立区域 精致橱柜精致工艺品展示结合 信义华府 品质追求 引导客户感受 信义华府 所倡导的 门户价值 理念 样板房 精致 尊贵 体验 销售中心接待亮点 精致 尊贵 样板房全新体验 感受良好的居家氛围 和使人倍感舒适的生活方式 品味项目 门户生活 的居住文化内涵 提起客户购买的欲望 同时展现小区中心园林景观 体验未来生活形态 享受富贵生活 推广媒体组合策略 part5 5 了解媒体特性 合理 适时进行广告投放 提升项目附加值 媒体组合推广策略 5 6月 7 8月 前期准备期 11月 12月 客户蓄水期 开盘期 热销期 调整期 9月 10月 开盘准备期 媒体分析与选择 目的 将项目信息准确 快速 有效地传送给我们的受众客群 吸引客户到现场来了解项目 原则 在适当的推广阶段 选择合适的载体 以合理的价格 用最真实体现项目的广告 报纸 户外 围墙 银幕巨阵 dm杂志 短信 报纸媒体 在各个楼盘中 报广的广告费用比重是最大的 硬广投入可能是所有代理和开发商认同的部分 报广实际最大的效果产生于 项目形象及企业形象的建立 在市场初期及关键营销节点会产生非常好的效果 目前报广的作用 广而告之 在优秀的报广最后的成果也多是 广而告之 虽然它的花费是所有费用中比重最大的部分 话说到这 可能有很多人冒出来反对 但凭良心说 完全是因为报广而坚定购买动机的人实在是稀少的很 在本地知名报广上投放广告可以达到树立项目的品牌形象 结论 1 在最佳的时机切入 用最小的代价树立品牌形象 2 报广最好的作用就是能把受众拉进售楼部 影院覆盖 户外广告 随意在城市漫步 我们都会发现 我们已经被广告所包围 城市入口的擎天柱大牌 楼宇外墙面和楼顶大牌到城市主干路的候车亭广告牌 无不彰显着广告扩张的魔力 户外广告的媒体对各个楼市项目的运作来说都不是很陌生 这里 户外广告仅仅指户外大牌 而不包括围挡 但户外广告在房地产广告中 并不能稳坐花费比重第二的位置 原因是户外大牌位置多以长期为主 好位置价格高昂且很难在需要的时间内买断 所以 造成很多操盘手对户外大牌采取小份额投放或者可有可无的态度 投放的比重不大 可以在推广节奏下更快的更换画面 结论 1 户外广告所达到的广而告之的效果要远远的超过报广 2 位置选择上结合媒体分区和项目引导 3 一个绝妙的位置 也许就能改变处境 围挡 初期 告知项目信息 影响受众关注中期 突出项目卖点 引发受众购买动机后期 告知开盘时间 折扣幅度等等 可以在推广节奏下更快的更换画面 结论 1 在项目所在地或临近地做围挡 既有项目资讯亦有项目实地情况 2 广告内容的体现 分销售节点而定 dm杂志 dm杂志未来会发展成主流媒体 可阅读性强 而且会基本覆盖主要的高端场所 针对性强 但到达率与其他纸制媒体相比要差 专门对某一群体内的杂志众多 价格在报广之下 dm杂志通常是在顾客打发时间阅读的 平均阅读停留时间短于一般杂志 所以需要好位置 封二 拉页 腰封等 结论 1 针对性的做某一本杂志 使此杂志的受众群体重复接受信息 2 选择杂志受众群的要求更高 双月刊 单月发行 面对晋江工商界人士 企业家 职业经理人 直投 晋江区4星级以上酒店 高端会所 机场 高端汽车4s店 银行vip休息室 杂志受众人群与 项目 受众人群重叠 具有可操作性 实用性 短信 一对一 营销 精确锁定消费者 短信广告的最大特性是直达接收者手机上 确保 一对一 传递信息 强制性记忆 保证100 阅读率 针对性强 广告效果立竿见影 可根据具体行业或具体区域抓取客户号码进行短信群发 短信广告直接影响最具消费力一族 以求最大程度提升客户的购买欲 弹性选择广告投放时间 传播速度快 可根据产品特点灵活选择广告投放时间 可实现即时发送 结论 1 性价比比较高 但是难点是短信的波段选择和内容的可读性 2 据以往经验 现场来电量会在短期内增加 3 可有效将项目活动信息传递 有一定的吸引力 part5 装修和物业建议 part6 装修建议 part6 1 交房标准建议 入户大堂 星级入户大堂 开启荣耀生活 星级装修入户大堂 可媲美星级酒店 处处彰显出温馨 典雅 尊荣的气息 地面可由天然大理石拼花铺装 精品灯饰装饰 摆设工艺品雕塑 绿色盆栽 营造明亮通透 宽敞气派 尊贵奢华的空间 在电梯前室和公共走道部位 注重细节 所有的消防窗均采用隐蔽和嵌入式设计 不破坏内墙整体的装修效果 表达出人性关怀和尊贵品质 样板房装修 广州星河湾 广州星河湾样板房装修 星河湾以 舍得 用心 创新 为核心理念创作样板房 不仅体现出业主的尊贵与自豪感 更注重温馨舒适及人性化的氛围营造 例如 在入户大门加厚了40 的同时还加高了10 真正体现 豪门大户 的尊贵 入户大门的用材选用了珍稀的黑檀木制作 材质密实厚重 风格典雅 样板房装修建议 欧式古典风格 尊贵典雅气息处处流露欧式风格主要是指西洋古典风