雅诗兰黛集团市场营销策略分析

雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析 一 企业概况 雅诗兰黛集团由雅诗 兰黛和约瑟夫 兰黛始创于 1946 年 今天 雅诗兰黛集团傲居世 界化妆品行业领先地位 生产和营销高品质的护肤 化妆 香水和护发产品 产品销售遍 及全世界 130 多个国家和地区 雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌 每一个品 牌都有自己独一无二的全球形象 雅诗兰黛与倩碧品牌于 1993 年进入中国市场 在上海 设立第一个销售柜台 2002 年 7 月正式成立在中国的全资子公司 迄今为止 雅诗兰黛集 团在中国 33 个主要城市的各大高级百货公司设有 150 余个销售专柜 作为全球最大的高 档化妆品公司 雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持 将最美好的感觉带给与我们接触 的每一个人 无论是在中国还是其他市场 总是把消费者放在首位 运用卓越的研发能力 开发和引进最适合本地市场的高品质产品 二 市场竞争状况 2001 年中国化妆品市场销售总额为 400 亿 2002 年我国化妆品销售增长速度为 14 15 实际销售总额大约为 450 460 亿 2003 年我国化妆品行业发展速度将保持稳 定增长 增幅不低于 15 销售总额将达到 500 亿元 国内生产企业已达 2500 家 品种 3 万余种 市场总额居亚洲第二位 在全世界范围内而言已经成为一个美容大国 因此 世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力 几乎无一遗漏地抢滩大陆 进驻中国市场 并且受到中国广大消费者的青睐 在中国市场上大放异彩 目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品 主要有欧莱雅 宝洁 公司的 SKII 系列 露华侬 圣罗兰 克里斯汀 迪奥 歌雯琪 克莱伦丝 资生堂等 这 些品牌在国内都具有极高的知名度 美誉度和超群的市场表现 如日本的资生堂 具有一 百多年的悠久历史 又深谙中国人的美容习性及文化传统 在国内拥有一批忠实的消费者 对任何的化装品公司而言 日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手 所以 目前国内的化 妆品市场竞争极端的激烈 不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并 为此 各化妆 品公司无不如履薄冰 不敢大意 三 雅诗兰黛的 STP 分析 一 市场细分 1 按消费者性别划分 男性 雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品 和女性 主要消 费群体 2 按女性消费者的年龄分为 20 30 岁的消费者 31 50 岁的消费者 这一类消费 者大多已结婚 美容化妆成为日常生活的组成部分 她们消费观念趋向稳定 冲动型购买 较少 易发展为忠实顾客 她们注重护肤和养颜 希望自己活起来更年轻 因而她们趋向 于购买高档次 高效能 有一定药物功能的以保养为主的化妆品 和 51 岁以上的消费者 3 按照化装产品的品种进行细分 有彩妆 护肤 染发护发等 并进一步对每一品 种按照化装部位 颜色等进行细分 如彩妆又按照部位分为口红 眼膏 睫毛膏等 而就 口红而言 又按照颜色细分为粉红 大红 无色等 按照口红的性质又分为保湿 明亮 滋润等 二 目标市场 在中国 雅思兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者 年龄大多在 20 到 50 岁之间 也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性 雅思兰黛选择这一目标市场 是基于如下考虑 首先 女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的享受和向往远远 超过男性 选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的 其次 中国经济的发展使得人们生 活水平不断提高 加上男女平等进一步深入人心 女性在职场中的表现与男性比在不断地 缩小 高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势 月薪在 5000 元以上的白领女性已不在少数 这些人消费能力强 最后 20 到 30 岁之间的女性对自身外表关注度很高 自我意识和自 尊心强 31 到 50 岁之间的女性大都在事业上取得一定的成绩 而她们保持年轻的愿望也 更强 她们渴望拥有年轻的美 倾向于购买品质的高端化妆品 三 市场定位 雅诗兰黛从品牌诞生之日就定位于 华丽 高贵 典雅 凭借着高档和奢华 雅诗 兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端 始终坚持 将最美好的感觉带给与我们接触的每一 个人 它是当之无愧的高端化妆品 高贵 专业和个性化是雅诗兰黛最鲜明的形象 四 雅诗兰黛的营销策略分析 一 产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素 企业在制定营销组合时 首先需要回答的问题 是生产什么样的产品来满足目标市场需求 雅诗兰黛集团旗下拥有众多知名品牌 包括 Est e Lauder Aramis Clinique Prescriptives Lab Series Skincare for Men Origins Tommy Hilfiger MAC Kiton LA MER Bobbi Brown Donna Karan Aveda Jo Malone Bumble and bumble Michael Kors Darphin Rodan and Fields American Beauty Flirt Donald Trump Good Skin Grassroots Sean John Missoni and Daisy Fuentes 雅诗兰黛是高端化妆品的代表 在中国有如下品牌 类型品牌名称创立时间简介 Clinique 倩 碧 1968 年著名的倩碧三步骤 包括清洁 清理皮层和润 肤三步骤 是倩碧护肤的精髓所在 所有的倩 碧产品都经过严格的过敏试验 并在一流的皮 肤科专家的指导下制成 护肤品 LA MER 海 蓝之谜 于 1995 年 收购 LA MER 本品牌集最高等级原料和独特的科学工艺于一 体 极受消费者欢迎 1999 年 品牌在最早开 发的 也是最畅销的 LA MER 护肤霜基础上 进一步发展成为一个完整的面部和身体护肤产 品系列 Bobbi Brown 芭比布朗 于 1995 年 收购 Bobbi Brown 本品牌为领先的专业性美容产品系列 包括彩 妆产品以及专业化妆刷和工具 著名的彩妆家 Bobbi Brown 崇尚经典和自然的色彩 彩妆 M A C 魅可1984 年一个重要的专业化妆师品牌 现全方位生产以 彩妆为主体的专业性化妆品 化妆工具和护肤 品 目标群体为专业化妆师和时尚消费者 香水 Aramis 雅 男士 1964 年该品牌开创了男士高档护理 护肤产品及香水 营销的先河 1987 年 它首创 Lab Series Skincare for Men 包括剃须用品 润肤霜和洁 肤水 是领先的男士护肤产品 二 渠道策略 销售渠道 通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中 由与提供产品或服务有关 的一系列相互联系的机构所组成的通道 迄今为止 雅诗兰黛集团在中国 33 个主要城市 的各大高级百货公司设有 150 余个销售专柜经营雅诗兰黛 此外 通过雅诗兰黛 中国 官方网站 聚美优品等网络商店购买 也是时下流行的方式 三 价格策略 价格竞争是一种十分重要的营销手段 在市场营销活动中 雅诗兰黛为实现自己的经 营战略 根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格 雅诗兰黛采用声望定价策 略 产品组合定价策略等 声望定价是一种高价策略 产品系列定价是产品组合定价策略 中有一种 雅诗兰黛通常将同一系列产品组合在一起 形成一个产品系列 然后再制定一 个整体价格将这个系列成套出售 四 促销策略 雅诗兰黛在中国的成长正是伴随着广告发展起来的 雅诗兰黛进入中国时的广告集中 在时尚杂志里 它能较好地反映产品的外观形象 容易引起读者的注意 其主要消费群体 与雅诗兰黛一样是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性 当前 雅诗兰黛还通过电视 广告来打知名度 电视广告有声 有形 有色 使产品形象生动 感染力强 雅诗兰黛的 主要消费者是女性 而女性往往容易受到美的诱惑 因而电视广告的效果比较显著 它能 广泛提升产品的知名度 增加公众对产品的好感 从而增加产品的销量 利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传的一贯风格 雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代 言人 2010 年 4 月 中国超模刘雯新任雅诗兰黛代言人 中国面孔首次出现在雅诗兰黛的 大家庭中 刘雯代表了我们这个年代 她的美迅速引起了国际时尚和美容界的关注 她的 独特风格和超凡自信 诠释了雅诗兰黛对无国界美丽的现代理解 而对中国市场来说 采 用中国的代言人有利于实现雅诗兰黛化妆品的本土化 更好地引起消费者的认同 五 雅诗兰黛营销策略的建议 雅诗兰黛应拒绝将高档品牌向下延伸 雅诗兰黛曾公布其针对低收入消费者