户外广告互动信息传播研究

中国移动集团重点 /联合研发项目结题报告 2010年 11月 22日 项目名称：广东 公司基于 3项目编号： 第 2页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 3页 究背景 移动广告业务的简介： 是指以中国移动利用自有业务载体（梦网、 12580、位置、手机报、游戏、视频等）或媒体资源（如营业厅、电子终端等），向公众发布广告信息（即介绍商品、劳务和企业信息等）的数据增值业务的统称 移动广告的发展机遇： 打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的单一模式 能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域 移动广告研究的意义： 在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑 由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍 第 4页 究目标 结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑 结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持 第 5页 要研究内容及分工 互动营销业务运营管理架构及关键技术研究（研究院） 采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标 研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究 互动营销用户精准营销研究（北京公司） 研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户精准营销数据模型构建 基于移动广告业务用户数据以及 合 12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型 第 6页 要研究内容及分工 互动营销用户体验及第三方监测研究（广东公司） 通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持 基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持 手机互动营销业务运营模式研究（福建公司） 通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制 根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式 第 7页 题计划完成情况总结 项目按如下计划严格执行： 2010年 3月 求确认及研究提纲 2010年 4月 单位启动相关调研和初步研究 2010年 5月 单位专题研究报告调研阶段性整合和技术规范制定 2010年 7月 出专题研究报告及技术规范 2010年 10月 合项目组内部评审及修订 2010年 11月 题 材料准备 研究中存在的问题和不足 目前集团公司对互动营销业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务仍缺乏明确的指导意见 第 8页 一 . 开题计划完成情况 目 录 二、主要研究成果（整合后） 第 9页 目 录 二、主要研究成果（整合后） 究思路 要研究内容 要研究成果和结论 户对移动广告的需求 动互动广告用户体验理论模型 国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案 国移动应对苹果公司移动广告模式的解决方案 动互动广告用户互动模式创新成果 动广告业务发展策略 动互动广告监测策略 第 10页 究思路 移动广告互动应用用户研究 了解用户移动广告的行为习惯及用户需求 移动广告互动应用与传统媒体广告对比研究 发现移动广告互动应用新的机会点及新的互动模式 新产品研发 新产品测试 新产品商用 第三方监测 移动互动广告投放行为监测 移动广告互动应用效果监测 监测方法 技术实现 人工监测 监测方法 技术实现 人工监测 确定新的移动广告互动模式 1 2 3 4 第 11页 要研究内容 对各类广告业务承载业务进行研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，具体研究内容如下所示： 中国移动广告市场发展概况 中国移动广告发展环境分析 移动广告与传统媒体广告对比研究 移动广告与移动媒体研究 移动广告与传统媒体广告对比 移动广告用户体验与评价研究 移动广告互动应用研究 移动广告互应用现有互动模式研究 移动广告现有互动应用模式用户评价 移动广告用户研究 用户对移动互动广告的态度与行为 用户对移动互动广告的偏好 分类用户手机应用特征 分类用户人群结构特征 移动广告用户需求汇总 移动互动广告用户互动模式创新 多媒体自助终端互动广告 蓝牙移动互动广告 移动搜索互动广告 手机视频互动广告 即时性互动交流平台互动广告 手机分屏互动广告 第 12页 要研究内容（续） 基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测策略及方法，具体研究内容如下所示： 移动广告的监测策略及方法研究 移动互动广告监测策略 移动互动广告监测方法 固定样本跟踪监测 固定样本库建立与维护 固定样本的选取 数据的收集与筛选 固定样本库数据推总模型与方法 监测报告的生成 第 13页 要研究成果和结论 通过对目标用户的研究，了解到了目标用户对移动互动广告的需求； 通过对移动互动广告用户需求及用户体验的研究，总结归纳出移动互动广告用户体验理论模型 移动互动广告用户体验研究提供理论支持； 通过对中国移动现有架构及移动广告媒体资源的研究，提出中国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案； 通过对国外成功案例（苹果公司移动互动广告模式）的研究，为中国移动应对苹果公司移动广告模式带来的潜在威胁提供解决方案； 结合对移动互动广告现状、互动模式及产业链的研究，创新了多种移动广告的互动模式，并结合具体的应用场景讲解具体的应用，并且为中国移动移动广告业务提出了的宏观的业务发展策略建议； 通过以上研究总结归纳出了一套移动互动广告的监测策略 测理论体系 测模型和推总方法； 以上研究成果不仅可以为中国移动互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持，还可以为长期有效监测并评估移动互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持，从而帮助中国移动打造移动互动广告平台，使此平台具有先进性、完整性、可靠性、易用性、安全性、标准化、可扩展性、开放性、高效性等特点； 第 14页 投放形式 互动形式 广告内容 短信和彩信广告是用户普遍认为适合各种内容广告的接收方式 ，软件内嵌广告已成为继短信和彩信之后第三大移动广告接收渠道； 冲动型人群 : 品牌推荐信息 产品服务介绍信息 新产品上市信息 生活服务类信息 理智型 /自我型人群： 促销信息 生活服务类信息 电子优惠卷 丰富互动广告互动形式； 增加互动广告供应量； 互动便捷、互动过程收费合理，保护用户隐私避免用户投诉； 用户对移动互动广告的需求主要体现在以下三个方面： 户对移动广告的需求 对广告信息的投放要注意分时段，尽量不要在用户的工作和休息时间投放广告； 第 15页 通过对移动互动广告用户体验的研究，在科学总结和归纳的基础上，移动互动广告用户体验理论模型 “ 用户互动体验效果 ” 作为理念的核心； 关键成功要素包括：互动性 （ 、用户粘性 （ 、整合力 （ 、公信力 （ 、创新性 （ 、精准性 （ 互动性 准性 论 用户粘性 合力 新性 信力 移动互动广告用户体验理论模型（ 第 16页 移动运营商应利用自身优势，整合技术提供商及服务商资源，建立自己的广告部门及监督执行部门； 推出如 10086这种官方性、权威性较高的广告推广专属号及邮箱，提高广告的品牌度； 推动政府信息部门制定移动手机相关广告信息法规，杜绝垃圾短信的发布； 确定自身手机广告媒体的地位。 国移动整合投放渠道并掌控产业链的解决方案 移动运营商 广告部门 监管部门 布 广告主 技术支持 技术提供商 监管 审查 发放 洽谈 广告服务商 交 注：整个广告制作发布的监督体系的建立，将有力于整合自身资源，全面掌控整个广告制作投放过程。 广告部门主要负责广告客户的洽谈、任务的布置（包括选择广告服务商、技术提供商和广告发布部门）及回收。 用户 发放 监督部门主要负责广告内容的审核及各个相关技术部门的监督管理，度绝私自发布广告，同时监督信息发布技术部门进行广告发布。 第 17页 移动技术支持 开发可以植入手机操作系统的广告平台软件包 1、手机定制时安装 2、用户下载安装 3、 技术实现方法 用户推广方式 合作方式 与广告设计 /制作公司合作，外包广告制作业务 1、广告平台软件包免费下载； 2、通过此软件包观看广告享受话费奖励； 用户 运作流程 广告平台软件包 移动运营商 移动运营商利用话费奖励方式，吸引用户观看广告。 定制手机操作系统植入 用户下载 国移动应对苹果公司移动广告模式的解决方案 第 18页 中国移动 服务提供商 内容提供商 界面分屏广告 用户定向 广告 /信息平台 互动交流平台 二维码提取 . 软件内嵌广告 定向 分众 即时 互动 移动互动广告既是服务提供商又是内容提供商，将作为服务提供商的技术优势服务于作为内容提供商的广告内容，为用户提供可观看、可互动操作、可互动交流的整体广告解决方案，在最靠近销售终端的位置做到精准的定向和分众，提供即时广告、信息和互动交流平台，直至完成最终消费行为。 动互动广告用户互动模式创新成果 第 19页 应用原理：区别于其他模式作为广告载体的作用，分屏广告则是一种广告形式；它的本质是将手机屏幕划分为两个功能区，一个是主功能区，用于表现各种内容和功能，另一个即广告功能区。 应用机会：无论手机屏幕主功能区在表现哪种内容，广告功能区都可以独立的加载与表现内容相关的广告并且进行更深层次的互动。 应用模式描述以手机电视为例： 用户在通过手机电视观看体育节目时，节目内容占据手机屏幕的大部分区域即主功能区；广告功能区则独立地针对对体育运动感兴趣的用户展示运动类产品广告以达到精准营销。 广告内容既可以是固定的，也可以是滚动的，并且提供例如点击、回复、交流等互动方式；同时通过互动过程收集用户的细分信息，用于更进一步的精准营销。 以此类推，分屏广告形式可以推广到使用应用软件、玩游戏、登录或浏览移动互联网页面（如即时性互动交流平台和搜索引擎）等各种应用场合。 广告 广告 广告 广告 的移动广告互动模式 分屏互动广告 第 20页 应用原理：即时性互动交流平台由中国移动或其 内容分为两大部分，一是各类品牌、产品、服务的介绍和信息，二是用户针对自己感兴趣的内容可以进行互动交流（类似 作为广告形式的载体，通过搭载不同的广告形式实现对用户的精准营销。 应用机会： 平台所提供的品牌、产品、服务的介绍和信息本身就是广告的内容； 在每一类甚至每一个品牌、产品、服务的信息页面可以嵌入相关内容的广告； 平台作为主功能区的表现内容，分屏广告功能区可以同时展示相关内容的广告； 以上是对用户进行精准的广告展示，同时也可以通过平台收集用户的兴趣信息，用于进一步精准营销。 的移动广告互动模式 即时性互动交流平台 第 21页 针对移动搜索服务使用率较高的重点区域进行精品业务的挖掘； 移动搜索业务的发展呈现较强的区域特征，移动互联网渗透率较高的地区，移动搜索业务较为集中，移动搜索服务提供商应在重点区域，充分挖掘和推广精品业务； 挖掘互动媒体资源，逐渐摆脱以短信群发为主的模式； 短信群发将受到政府部门及运营商的持续监管，因此移动搜索服务提供商亟需逐步摆脱对群发的依赖，在推广方式上应注重提高平面媒体和互动媒体的广告投放效率。对媒体资源尤其是互动媒体资源进行战略卡位将使移动搜索服务提供商形成较高的竞争壁垒； 拓宽业务推广渠道，加强与终端厂商的合作，内置移动搜索服务； 中国移动应加强与手机厂商在内置搜索服务终端上的合作，通过内置终端方便用户体验并使用，以拓展业务推广渠道； 重视用户体验，为细分用户市场提供个性化服务； 移动搜索服务提供商应建立以用户体验为核心的业务运营体系，良好的业务流程设计以及充分利用各业务平台的技术特点可以极大地改善用户体验。 的移动广告互动模式 移动搜索 第 22页 应用原理：通过在一个特殊地点（如商业中心、写字楼等 )）设立一个蓝牙发射器，使用蓝牙技术向附近的手机用户发布信息，传输距离可以达到 100米，用户手机会接收到信息询问是否愿意通过蓝牙接收广告，如果用户同意，手机就会接收到广告信息。 应用模式： 精确目标定位，覆盖范围周围 100米； 免费，蓝牙信息的发送者和接收者均不会产生费用； 可发送内容丰富，文本、视频、音频、 机游戏、 子书等，均可通过蓝牙发送； 可进一步实现精准营销，例如发送广告信息分类目录，询问用户感兴趣的类别，然后根据用户的选择发送广告信息。 的移动广告互动模式 蓝牙定位 第 23页 应用机会：移动应用商场 应用模式描述 现阶段 通过手机登陆 例如：在 括电影、电视剧、短视频等；在视频内容播放之前嵌入广告（具体技术实现参考现有互联网视频广告嵌入技术即可），用户在免费观看视频之前需要观看 10秒左右的广告； 此种模式，中国移动即是内容运营商又是服务提供商，自我型很强。 的移动广告互动模式 手机视频 第 24页 选择希望接收的信息类别 浏览信息 +分屏广告 用户 用户定向 用户进入商圈后，周围商场向其发出邀请，用户选择通过蓝牙接受感兴趣的商场的信息，或进入目标商场的分类信息平台； 用户分众：蓝牙 进入商圈 商场 1 商场 2 商场 3 第一步 用户选择通过蓝牙接收感兴趣的商场的信息 第二步 1 广告信息 +内嵌广告+分屏广告 在互动交流平台中可实现实时交流 用户分众 用户选择进入目标商场的分类信息平台、互动交流平台； 第二步 2 动广告互动应用情境示例 第 25页 提取二维码，兑换优惠价格电影票 通过手机软件观看电影预告片，软件可嵌入广告； 用户 用户 商场 3 用户分众：电影 通过信息平台查询上映影片信息，观看电影预告片，了解二维码提取渠道 第三步 离开商场 /商圈 1 电影预告片视频内容播放之前嵌入广告 分屏广告 用户分众：餐饮 2 用户分众：美容美发 3 用户分众：运动健身 4 用户分众： 5 第三步 动广告互动应用情境示例 (续 ) 第 26页 制定政策，引导移动广告产业健康发展 坚持整顿短信市场，清除害群之马，解决垃圾短信的问题； 应该以扩大用户群体为首要目标，发展初期不要期望过高的利润； 联手传统广告渠道，共同塑造优质产业链； 动广告业务发展策略 柔性引导用户逐渐接受新的营销方式（移动广告） 通过技术创新和业务模式创新提高用户体验； 借助传统媒体的优势，挺高用户对移动广告的认知度； 重视用户的反馈，培养目标用户的忠诚度； 引入第三方监测策略，帮助广告主打消对移动广告的顾虑；