河南中牟商都大道项目前期定位与营销推广策略

谨呈：河南盛煌实业 中牟商都大道项目 前期定位与营销推广策略 1 一个既叫好又卖座的项目，是盛煌与万宏基业的共同愿景。 从开发商的角度出发，我们 希望这个项目 不仅仅赢取利润，更希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们期望不仅仅能够完成特色传播和快速 销售 的任务，更希望从 整合 营销的立场出发，尝试 以 土地的固有属性提升 项目 价值，以全新之 城市作品 的 消费 心态 寻求利润最大化之地产产品运作的方法，从而 在纷杂的竞争中凸显 项目 的特色与差异。 为此愿景，我们将不遗余力！ 前言 3 3 项目运作思考 如何在同质化严重的产品市场中，突出我们产品的价值认同 如何在现有市场状况下，迅速达到项目安全线 如何在没有项目形象支持的前提下，拔高项目的价格认同 关于项目操作的几个核心点 4 项目运作思考 我们的操作思维导图 市场篇 定位篇 营销篇 项目所面对的市场形势 宏观环境 区域市场 地块及产品和客群研判 项目分析 客群定位 产品定位 产品爆市 整体定位 项目营销推广策略建议 明暗两线 六大通路 圈层营销 营销配合 销售执行 市场篇 项目宏观环境简述 项目区域市场分析 5 6 中牟：郑州主要的卫星城镇，依托产业转移和自身规划，极具发展活力 城市概况 中牟位于河南省中部，隶属省会郑州市。东接古都开封，西邻省会郑州，土地总面积 人口 68万人，辖 11镇 6乡。 面对郑州东扩的势头，中牟正着力完善基础设施。以县城西区开发和郑州市区东扩为契机， 瞄准城市居民居住、商务和物流需求，大力发展高中档住宅、商务和物流产业。 7 城市概况 交通：大郑州 30分钟生活圈 中牟交通发达，铁路、公路、航空优势集于一体，地理位臵极其优越。 连霍高速、 海铁路、 贯东西， 三公路纵穿南北。郑汴城市快速通道已经于 2006年底建成通车，航海东路已经动工建设，交通十分顺畅便捷。 未来境内将会有五条东西向的道路：开封至新郑高速、航海东路、 310国道、郑汴城市连接线和连霍高速，同时规划建设郑东新区 中牟 开封城市轻轨。 8 2008年，中牟生产总值达到 190亿元，是 2005年 90亿元的 均增长 16%；地方财政收入实现 三产业增加值完成 县固定资产投资完成175亿元，规模以上工业销售收入实现 230亿元，对外贸易出口总额完成 7700万美元，城镇居民人均可支配收入达到 11503元，社会消费品零售总额达到 54亿元，农民人均纯收入达到 6536元。 在中牟县的经济布局中，城西的白沙镇 、 九龙镇、刘集镇被赋予产业组团的功能：白沙镇对应郑汴路和郑州相连，以物流和建材加工为主；九龙镇对应航海东路与郑州经济技术开发区相连，以汽车及装备制造为主；刘集镇对应郑开大道和郑州相连，中间规划有一个高校园区，着重发展高新技术产业和农副产品加工。 城市概况 经济：产业发展规划清晰，区域经济快速增长 9 郑汴融城： 根据 “郑汴一体化 ”要求，郑州东进，开封西拓，两城将在中牟 “握手 ”。截止到2007年，县城东区升级改造和县城西区开发建设稳步推进，县城建成区面积达到 口近 10万人，城市道路 43公里，人均绿地面积 3平方米。 卫星城镇： 在已审批通过的 中牟县城（ 2001体发展规划 中，中牟县城的定位是：郑州市近郊卫星城，以汽车工业、轻工业为主的生态园林城市；到 2020年，建成区面积达到 口达到 22万。 区域枢纽： 在郑汴快速一体化的发展过程当中，中牟的区域枢纽地位日渐突出。城市框架被拉大，综合布局科学规划，政府大力推进小城镇建设，已经取得初步的成效。白沙镇、雁鸣湖乡被列为省级重点镇，白沙镇通过省级文明镇和市级绿色城镇验收。 城市概况 前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来的发展机遇，前景广阔 10 城市概况 前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来 的发展机遇，前景广阔 11 1、政府大力支持； 2、城市居民购买力增强； 3、经济进入快速发展时期； 4、产业及城市发展规划清晰； 5、环境优美、舒适宜居的郑州后花园。 在 “郑汴一体化 ”的整体环境下，中牟在取得城市发展 和产业发展的情况下，房地产业的发展都正在步入一 个快速发展的新阶段。 城市概况 小结：城市未来发展不可限量 12 房地产市场 中牟房地产市场概况 中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新层次，臵业者冲动、感性的臵业观念正向理性臵业过渡。 目前中牟房地产市场出现一边热的现象，中牟老城内基本没有规模化地产经营，所有稍具规模的地产产业建设均在中牟新城区出现，并且集中于新县委周边及郑汴大道两旁，呈带状分布。产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。 13 中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址的建成搬迁已经带动区位价值的快速提升。 规划中的新区自然景观优美，规划合理，市政配套将逐渐成熟、完善，其居住、生活等方面的优势将在近几年中彰显。 作为联系郑州、开封两城市的交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路的建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增长空间巨大。 中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可并且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，臵业者投资信心强劲。 根据中原城市群发展规划，郑州东进、开封西拓，郑州、开封两市将在中牟“握手”。伴随着郑汴融城步伐的加快，再加之中牟区位优势的凸显，中牟发展将迎来“天赐良机”。 房地产市场 中牟新区概况 14 房地产市场 整体市场现状分析一：新区房地产发展迅速 受郑汴一体化的影响，发展迅速： 中原城市群建设的提出，郑汴一体化的全面启动，为中牟县房地产的发展提供了绝佳的机会， 2004年以前中牟县几乎没有正规的住宅小区，而通过近两年的发展，众多大型楼盘呈现，中牟房地产行业进入了高速发展的黄金阶段。 市场上在售楼盘主要集中在新区： 随着郑州东扩步伐的加快，中牟县大力发展新区，新区已初显规模，环境较好、交通便利，各项配套也在逐渐完善，目前新区是中牟房地产发展的重点区域，在售楼盘主要集中在商都大道两侧，且大部分规模较大 。 15 目前项目项目周边在售楼盘 15个左右，中牟区域内有近 30个项目。 市场投放量急剧增加： 受郑汴一体化的影响，近两年中牟房地产得到了快速的发展，大牌开发公司相继进入中牟市场，目前在售楼盘十几个。郑汴一体化初始，中牟已拍出土地目前也到了最后的开发期限，今年将会大量集中投放市场，加上目前市场滞销产品较多，未来市场供应量将明显大增。 房地产市场 整体市场现状分析二：市场投放量较大 16 房地产市场 整体市场现状三：市场售价 近两年价格上涨幅度较大， 后期上升空间压力较大 。 近两年来，中牟县房价持续上涨，且上涨幅度较大，特别是在中牟新城，楼盘房价已经从 05年初的 800元 /平方米，到目前已突破 2000元 / ，大部分在2100 。 其中天鹅湖和金帝城相对较高，分别为 3000/ 、 2800元 / ，但目前这两个项目由于价格过高，一直陷入僵局。 整体从 07年 10月份以后价格涨幅趋缓（受房贷新政策影响）。 17 房地产市场 整体市场现状分析四：目标客户 受政策影响较大，投资客户锐减，各项目对客源争夺日趋白热化 以目前中牟县的市场投放量，仅靠本地人是绝对无法消化的。但由于中牟的区位优势，使得大量郑州人加入中牟购房行列中，郑州客户大约占到 60比例。 但因前期主要以投资客户为主，受房贷新政策的影响，投资客逐渐减少，自用客逐渐增多。 为吸引客户本地项目纷纷加大了吸客力度，不但在郑州市内建立接待中心，更搞起了各种各样的针对看房的营销活动。 市场篇 项目宏观环境简述 项目区域市场分析 18 19 区域市场分析 项目周边市场分析 根据项目所在位臵及项目基本情况、本次市调主要是项目周边（从商都大道自西向东）在建在售项目。 依次为为恒通假日风景、郑东新世界、星城国际、郑东鑫成美墅、鑫城花园、东方润景、蓝爵世家、盛世通达、祥瑞花园、富源花都、滨水蓝庭、城市漫部、沁园馨城、水岸鑫城、学府名邸。 为了能够更加直观的了解本案所在区域内的房地产项目特性，我们从以下七个方向进行分析：区域市场供销分析、区域价格特征分析、区域物业对比分析、区域产品特征分析、区域客户特征分析、区域营销推广渠道分析、项目包装展示分析。 20 区域市场分析 区域市场供销分析 项目名称 总建筑面积 楼盘销售情况 已售面积 宏田鑫城花园 共 2期，一期清盘、二期被团购 约 郑东鑫成美墅 10万 一期交房、二期清盘 约 6万 恒通假日风景花园 20万 一期交房 、 二期清售 、 三期在售 约 16万 水岸鑫城 86万 一 、 二期入住 、 三期清盘 、 四期前期咨询 约 50万 星城国际 100万 分 4期开发 ， 目前销售高层 约 30万 郑东新世界 60万 一期开盘热销中 、 二期销售中 约 15万 学府名邸 6万 一期销售中 约 3万 东方润景 7万 一期清盘 ， 二期认筹 ， 近期开盘 约 2万 蓝爵世家 20万 一期入住 ;二期在售 约 8万 祥瑞花园 一期入住 ;二期销售中 约 3万 盛世通达 6万 一期销售中 约 3万 富源花都 5万 一期开盘热销中 约 2万 城市漫部 7万 一期销售中 沁园馨城 15万 前期认购中 、 未开盘 滨水蓝庭 2万 前期认购中 、 未开盘 21 中牟新区从 2006年已来销售面积达 135万左右，销售较为平衡，一般在交房时基本售罄。 在售项目中大部分多为多期开发，后期投放量将继续增加，即将上市项目至少 5个，加上在售项目的后期投放市场、总投放面积近 200万、主要集中在本案周边。 本项目后市竞争压力较大，如何从众多的竞争项目中脱颖而出成为本项目重中之重。 区域市场分析 区域市场供销小结 22 900 1500 2100 2300 2450 3500 4000 5000 5500 6500 2966 3200 4000 4500 5000 02000400060008000100001200014000160002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 郑州市整体均价 郑东新区 中牟新区 区域市场分析 区域价格特征分析 23 小结： 05 中牟房价与郑州市区房价的相对差距正在逐步缩小，从 05年的 1： 3到 09年目前的 1： 2，虽然在绝对值上较郑州市还有较大差距，但在发展速度上已经较快，区域性价格优势正在逐渐的消失。 区域市场分析 区域价格特征分析 24 区域物业对比分析 项目名称 物业形势 目前均价 价格说明 宏田鑫城花园 多层 已售完 一期 06年均价 1500、 开盘后均价 1800 郑东鑫成美墅 多层 2350 一期 06年均价 1700、 开盘后均价 2100、 目前现房均价2350 恒通假日风景花园 多层 、 小高层 、 高层 2600 一期起价 1300， 二期小高层均价 2400、 三期均价 2600 水岸鑫城 多层 、 小高层 、 高层 2900 一期均价 1900， 二期开始均价 2200、 三期均价 2900、四期价格待定 星城国际 多层 、 高层 2300 已售完多层均价 1700， 目前高层均价 2300、 起价 1758 郑东新世界 多层 ,小高层 ,高层 2800 一期 08年 6月 21日开盘 、 起价 2600 学府名邸 多层 、 小高层 2200 东方润景 多层 、 小高层 2350 一期均价 2200， 二期报价 2500 蓝爵世家 多层 、 小高层 2000 一期起价 1700、 开盘后均价 2200元 / 、 二期小高层均价 2400 祥瑞花园 多层 2300 一期开盘时 2000、 目前二期均价 2300 盛世通达 多层 、 小高层 2200 富源花都 多层 、 小高层 2300 08年 6月份开盘均价 2300 城市漫部 多层 、 小高层 2300 均价 2300元 / 沁园馨城 多层 丌带电梯 2160、带电梯 2300 滨水蓝庭 多层 、 小高层 2000 25 小结： 中牟新城区物业目前形态多以“多层 +小高层”为主，但从后期竞争项目投放来看，高层物业正逐渐的增加比重，如金帝城、金帝新生活、星城国际等项目，以及正在报批手续的众多项目。 项目价格走势平稳、项目价格与项目大小、项目自身形象成正比。 区域市场分析 区域物业对比分析 26 区域市场分析 区域产品特征分析 项目名称 物业形势 主力户型 （ ） 宏田鑫城花园 多层 2房 125 、 3房 140 郑东鑫成美墅 多层 3房 132 、 3房 140 恒通假日风景花园 多层 、 小高层 、 高层 二房 95 、 三房 140 水岸鑫城 多层 、 小高层 、 高层 3期二房 97 、 三房 130 、 4期一房 6167 、 二房 78 星城国际 多层 、 高层 二房 75、 三房 135 郑东新世界 多层 ,小高层 ,高层 二房 67 、 三房 89、 108 学府名邸 多层 、 小高层 二房 88、 三房 117 东方润景 多层 、 小高层 二房 61、 85 、 三房 91、 118 蓝爵世家 多层 、 小高层 二房 95 、 三房 125 祥瑞花园 多层 二房 67、 100 三房 140 盛世通达 多层 、 小高层 二房 96 、 三房 137 富源花都 多层 、 小高层 二房 98 、 三房 139 城市漫部 多层 、 小高层 二房 99 、 三房 106、 108 沁园馨城 多层 二房 67 、 三房 89、 108 滨水蓝庭 多层 、 小高层 二房 67 、 三房 97、 126 27 区域市场分析 区域产品特征分析 小结： 已售在售项目中多层物业目前是市场上的主流产品，小高层和高层产品在市场上比例正在逐步增加。 市场中的主力户型是 8090的两房和 130左右的小三房；中小户型套数保有量较多。这意味着市场对 8090两房和 130左右小三房客户争夺严重，而40 左右小户型和 140 以上大三房、四房户型属于明显市场空白点。 部分高性价比产品、产品创新项目，如宏田水岸鑫城以及正在推出的郑东百合等项目前的中牟市场中领跑，它们或利用空间或利用赠送面积吸引客户，因此以产品为导向的销售执行广原则是目前市场中最有效果的竞争武器。 28 区域市场分析 区域在售项目客户特征分析 项目名称 主力客户群区域 主力客户年龄 宏田鑫城花园 非中牟 65 、 中牟 35 30郑东鑫成美墅 非中牟 85%、 中牟 15% 30恒通假日风景花园 非中牟 85%、 中牟 15% 30水岸鑫城 非中牟 90%、 中牟 10% 30星城国际 非中牟 90%、 中牟 10% 30郑东新世界 非中牟 90%、 中牟 10% 30学府名邸 非中牟 70%、 中牟 30% 30东方润景 非中牟 80 、 中牟 20 2535岁之间 蓝爵世家 非中牟 70%、 中牟 30% 30祥瑞花园 非中牟 80 、 中牟 20 2545岁之间 盛世通达 非中牟 80 、 中牟 20 2540岁之间 富源花都 非中牟 80 、 中牟 20 2545岁之间 城市漫部 非中牟 85 、 中牟 15 2545岁之间 沁园馨城 滨水蓝庭 非中牟 80 、 中牟 20 2045岁之间 29 区域市场分析 区域在售项目客户特征分析 小结： 本案周边在售楼盘至少有 70%客户非中牟本地人、并且规模越大、推广渠道覆盖面越广、非中牟本地人客户比例越大。 调查中，非中牟本地人客户中，实际郑州本地人比例约在 40%，其他均为周边做生意的外地人。 主力客户年龄在 30且多为二次臵业或多次臵业。 中牟本地客源没有被充分重视。 对区域外客群的把握和本地客群的挖掘将是本项目客户定位的主要方向 30 营销推广渠道分析 项目名称 网络 报刊 户外广告牌 市区展示中心 看房车 宏田鑫城花园 搜房网 无 围墙小广告 无 无 郑东鑫成美墅 商都房产网 大河报 围墙小广告 郑汴路不城东路 无 恒通假日风景花园 搜房网 /商都房产网 大河报、今报 围墙小广告 郑汴路不东明路西 50米 公交 14路 水岸鑫城 搜房网 /商都房产网 /聊斋网 大河报、今报 围墙小广告 紫荆山公园西门 上午 9点、下午 3点 星城国际 搜房网 /商都房产网 /大河楼市网 大河报、今报 围墙小广告 金水路佳美商务 1楼 周六、周日 郑东新世界 搜房网 /商都房产网 /大河楼市网 /聊宅网 大河报、今报 围墙小广告 人民大会堂 、未来路和航海路 上午 9点半、下午 2点半 学府名邸 搜房网 /商都房产网 大河报 围墙小广告 郑汴路不城北路南 50米路西 周六、周日 东方润景 搜房网、聊宅网、大河楼 市网 大河报 围墙小广告 无 周六、周日 蓝爵世家 商都房产网 大河报 围墙小广告 无 无 祥瑞花园 搜房网 /商都房产网 大河报 围墙小广告 中原国际博览中心西侧 周六、周日 盛世通达 搜房网 /商都房产网 /聊斋网 大河报 围墙小广告 郑汴路不城北路南 50米路西 周六、周日 富源花都 搜房网 /商都房产网 /大河楼市网 大河报 围墙小广告、道旗 金水路佳美商务 1楼 周六、周日 城市漫部 搜房网 /商都房产网 /大河楼市网 大河报 围墙小广告 中原国际博览中心东侧旁 周六、周日 沁园馨城 搜房网 /商都房产网 大河报 围墙小广告 无 无 滨水蓝庭 搜房网 无 围墙小广告、道旗 无 无 31 小结： 中牟房地产销售楼盘全部使用户外广告牌、部分项目出现道旗（如富源花都和滨水蓝庭在商都大道两边的道旗）。 销售好的、大型的项目设立市区展示点和看房直通车，部分前期销售不理想的项目也开始在市区设立市区展示点和看房直通车（典型如富源花都）。 从上述统计可以看出，中牟项目的市内接待处通常扎堆，一方面扎堆形成了“势”，另一方面，充分说明对有限客户的争夺已经到了“拼刺刀”的水平，因此如何在市区接待处设臵上高人一筹，直接影响了项目的营销效果。 区域市场分析 营销推广渠道分析 32 区域项目包装展示分析 项目名称 导示系统 样板间 置业顾问素质评价 售楼处包装 物料准备 宏田鑫城花园 无 无 服务态度一般 总体简陋 物料丌全 、 印刷质量差 郑东鑫成美墅 有 无 整体素质差 总体简陋 物料丌全 、 印刷质量差 恒通假日风景花园 有 无 整体素质一般 总体一般 物料丌全 、 印刷质量差 水岸鑫城 有 有 整体素质较好 总体形象好 物料齐全 、 印刷质量差 星城国际 有 无 整体素质一般 总体形象一般 物料齐全 、 印刷质量差 郑东新世界 无 无 整体素质较好 总体形象好 物料齐全 、 印刷质量好 学府名邸 有 有 整体素质较好 总体形象好 物料齐全 、 印刷质量差 东方润景 有 无 整体素质较好 总体形象好 物料齐全 、 印刷质量好 蓝爵世家 无 无 整体素质差 总体简陋 物料丌全 、 印刷质量差 祥瑞花园 有 无 整体素质一般 总体形象好 物料丌全 、 印刷质量差 盛世通达 有 无 整体素质好 总体一般 物料齐全 、 但印刷质量一般 富源花都 有 无 整体素质好 总体一般 物料丌全 、 印刷质量差 城市漫部 有 无 整体素质好 总体一般 物料丌全 、 印刷质量差 沁园馨城 无 无 整体素质查 总体简陋 物料丌全 、 印刷质量差 滨水蓝庭 有 无 整体素质较好 总体形象好 物料丌全 、 印刷质量一般 33 小结： 中牟新城区的大部分在售项目对营销推广的重要性和必要性没有深刻认识，并且项目形象包装差。 随着更多的项目投放市场、激烈的市场竞争迫使各个项目加强了销售案场管理和对臵业顾问综合素质的培训，典型的如富源花都和滨水蓝庭，尽管项目不大、但都注重销售部整体包装和臵业顾问综合素质培训。 区域市场分析 区域项目包装展示分析 启示：体验式营销，通过合理的项目价值包装展示，最大化塑造项目高品质形象。 34 区域市场分析 中牟新区楼市分析小结 整体商品房市场价格分层与区域强烈相关，新城区价格较老城区高。 整体市场均价前期上涨迅速。 08年上半年受整个房地产市场大环境影响销售形势不太乐观。 09年随着整体形势向好，市场逐步回暖。后期上升空间压力较大，市场操作空间有，但是难度增大，需要在产品优势、性价比等方面发力。 整个中牟新城区总体市场容量向郑州市区扩散、主要辐射郑东新区和郑州东南区的专业市场。 客群目标趋同，需要进一步细分，挖掘细分市场，否则难逃“一锅里抢肉”的非理性竞争。 35 区域市场分析 中牟新区楼市分析小结 高性价比产品、产品创新项目受市场追捧。 项目营销推广手段普遍有限，主要以户外和网络为主、形象包装差。 未来市场竞争更加激烈；目前商都大道两侧土地已被大部分开发商囤积（典型项目建业囤积 2000亩、龙跃地产囤积 500亩），加上即将推出的阳光御翠园（ 12万南法式低密度洋房）、翡翠明珠（总建面积 10万、集多层、小高层、高层的综合社区）。本案周边市场外部环境竞争异常激烈。 关键词：价格压力 客户趋同 产品创新 高性价比 竞争市场 不能拿老思路去看 2010年的中牟市场！ 定位篇 项目分析 客户群体 产品建议 产品爆市 整体定位 36 37 项目分析 项目地块地处商都大道与万三路交汇处，交通便捷，进入性强，通达性强 项目所处的位臵是中牟新区的核心区域，西接郑州，是城市的发展方向和城市未来。 项目位居新区核心地带，未来发展前景无限 项目在城市中的位臵 本案 38 项目分析 项目经济技术指标 名称 数量 总用地面积 可建设总用地面积 总建筑面积 容积率 物业形态方面，只有“小高层”、“小高层 +高层”或“多层 +小高层 +高层”的组合，才能达到 按照目前本区域竞争项目的投放情况看，多数为“多层 +小高层”的组合，虽然未来小高层和高层投放比例会逐渐加大，但考虑到目前项目即将面对的竞争市场，项目初期增加部分多层作为点缀是十分必要的。 因此，建议本项目以“多层 +小高层 +高层”方式进行，无论在产品组合方面，在后期产品推出策略上，都会使项目保持相对有利的地位。 39 项目分析 项目地块分析 区域成熟度低，较为荒凉。前地块周边主要分布有耕地、村庄等，且目前郑汴路两侧绿化正在做及周边多个项目正在施工，区域成熟度低，较为荒凉。 目前位臵略偏，交通状况较差。地块位于中牟新区西部，位臵略偏。紧靠近郑汴路，但出行不便。 商都大道 40 项目分析 项目地块分析 目前周边缺少生活配套。地块周边区域刚开始开发，目前区域内主要为大量的空地，且多条规划道路未修通，周边市政、生活等各项配套均严重缺乏； 区域未来发展潜力较大。虽目前区域比较荒凉，但由于“郑汴一体化”的带动，中牟县重点向西发展，随着郑州东扩步伐的加快，以及中牟县在郑汴一体化中所独特的地理位臵，未来区域发展潜力较大。 骨病医院 地块现场 41 项目分析 区域发展潜力较大； 靠近商都大道 ， 交通便利； 产品 、 规划区分市场； 盛煌品牌影响力； 区域快速发展所面临的机遇； 产品设计 、 景观规划机会； 市场需求量大； 地铁一号线的动工； 周边可供开发的土地较多 ， 潜在竞争较大； 市场投放量大； 本地客户购房实力有限； 国家调控政策的影响； 位臵相对略偏西； 周边缺少必要的生活配套设施； 目前缺少公共交通 ， 出行不便； S O T W 42 项目分析 内部价值 外部机遇 优势 势 会 胁 挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 析 前景：放大区域 产品：凸显项目 形象：拔高项目 运作：把控项目 价格：小步快跑 营销：大众推广 好前景、好地段、好产品 未来价值 高性价比 市场形象 入市时间 利润最大 小众营销 43 项目分析 整合有效价值资源，树立鲜明的项目定位，使市场形成对项目独一无二的 形象认知 。 以产品核心竞争力为主体， 全面展示项目价值 ，大众传播， 小众营销 ，深度渗透。 以产品给予客户的 实在利益为推售核心 抢先争得第一批客户，迅速形成 对市场和客户的掌控 。 在有效刺激市场的基础上，通过各种 营销活动 加大小众传播深度，形成市场口碑，形成 全新的客户资源 。 定位篇 项目分析 客户群体 产品建议 产品爆市 整体定位 44 45 客户群购房的需求动机？ 是好房子！ 物业管理和隐秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ 从马斯洛需求层次模式看客户购房动机？ 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 46 多次臵业人群 一次臵业人群 归属需求 自尊 /自我实现需求 目标客户群的需求动机？ 47 客户群体 长期以来，我们对中牟项目的客户群体有着一种误解， “ 中牟 70%的房子都卖给了郑州的购房者。 ” 2009年 10月 1日， 2009首届中牟品牌地产联展上，一家中牟楼盘的开发商直言道。 通过大量的统计和调研分析，我们发现，自 2005年中牟房地产市场开始腾飞起至今，虽然非本地购房客户仍为本地房地产市场主力客户群体，但在构成比例上、购买动机等方面存在巨大调整。 说在前面的话 48 客户群体 20% 20% 80% 80% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2005008至今 中牟本地客户 非中牟本地客户 目前客户群体整体构成 总的情况看，客户来源并没有什么变化。 中牟的房地产市场处于外向型市场，对非本地客户以来较为严重。 在售所有项目都高度关注郑州市客户。 同时，这种高度关注其实正陷入了一种“惯性”误区。 49 客户群体 目前客户群体来源细分 20052008至今非中牟本地客户构成 40% 45% 15% 郑州城区内 万山路 中州大道 开封 60% 30% 10% 50 客户群体 目前客户群体购买动机构成 20052008至今非中牟本地客户购买动机构成 70% 10% 20% 投资 纯自住 改善 40% 20% 40% 投资 纯自住 改善 51 客户群体 客户群体的变化 客户群体来源的变化。 中牟本地由于市场容量较小，因此在市场上反映的出的比例十分稳定。 传统郑州市内客户群体在迅速缩减。 万三路 中州大道沿线客户增长明显。 客户群体购买动机的变化。 自住型客户局限性较强，变化不大。 投资型客户大量减少。 改善型客户明显增加。 52 客户群体 客户群体的变化小结 07年 10月之前，郑州市内的房价几乎是中牟市场的 于存在价格洼地，因此，大量的郑州市内的闲散资金，率先涌入中牟房地产市场。因此，此阶段的客户主要以郑州市内客户为主，主要的购买动机为纯投资。 07年 10月以后，由于新贷款政策，投资者的投资热情收到了一定得遏制，改善型客户经过一段时间的观望，已经认识到了中牟的发展大趋势，当地的房价上涨亦进一步加强其购买信心，因此他们的身影开始频现中牟市场。 在众多分析中，大家都在有意无意的忽略一个重要的购买群体 “投机客”。一方面是投机客的数量不好把握，另一方面是惯性意识告诉我们“投机不是好事情”。但作为购买动机中重要的组成部分，投机客应该受到我们更为广泛的认识。毋庸臵疑，凡是有投机客身影的项目，往往是市场上风头最劲的项目，因此，如何挖掘投机客、正确利用投机客，是我们后期营销的一个重点。 53 客户群体 客户群体的变化小结 关键词：改善型 投资型 结构调整 投机型 不能拿老思路去看 2010年的中牟市场！ 54 客户群体 区域市场主要客户群体：外地客户为主，本地客户为辅 郑州客户群： 郑汴路沿线建材、物流产业人群为主，收入高且稳定，在东区臵业欲望较强；年龄在 35庭稳定，臵业目的为居住或投资。 客户群体 中牟本地人群： 教育程度一般，收入很高且稳定，年龄 30庭生命周期处于上升期，注意价值感，喜欢获得优越感，思想超前。 二次臵业者： 本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意。年龄 38庭处于成熟期，要求改善生活。人生经历丰富，有一定的成就，对前景有信心。 市区首次臵业者： 教育程度高，收入高且稳定，在企事业单位担任管理职务。 26庭处于建立期或进入成熟期，认为生活应比以前更好点，对前景有信心。 55 客户群体 客户购买动机：无论投资还是居住，皆看好区域前景 配套 区位 产品 人文 购买 动机 投资型客户 改善型客户 栖居型客户 享受型客户 市区高房价难以承受，用于结婚或独立生活，看重房价、交通和生活配套。 长期投资（出租为主）和短期短期（短期转手获利）。 市区有一套小住房，平时住；中牟买一套大的， 1、2年后有孩子孩子了，小房子出租，大房子自己住。 高端客户，事业有成，房子已经不是单单用来居住，更多是考虑生活的奢享度。 目前在中牟和区域内买房的客户，从购买动机上来看，主要聚集在上述几种类型； 该区域房价因为远远低于市区，且未来交通方便，改善型客户和投资型客户居多，首次置业者次之。也有一部分为的本地客户。而丌管是投资还是居住，对于区域前景的看好，是购房者共同的行为特征。 56 客户群体 本案目标客户群定位 中牟及周边中高端消费群体 改善型客户、投资型客户为主打 以郑汴产业带相关从业人员为主，中牟客户为辅 57 区域客户 全市客户 其他客户 客户群体 本案目标客户群区域划分 区域客户：以郑汴产业带区域为核心的区域 中牟西区及郑州东区 重点客户：全市区域内的臵业客户 中牟全县内的客户 其他客户：郑州外来客户 中牟外来客户 58 区域客户 全市客户 其他客户 全市客户 区域客户 其他客户 演变 随区域成熟，与城市功能连接，配套完善 项目前期 项目后期 随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。 客户群体 本案区域目标客户群演变 59 客户群体 本案目标客户群圈层划分 核心客户：郑汴产业带相关从业人员 中牟财富精英 /富庶原住民 重点客户：区域周边私营企业主 /经营商户 区域改善型客户 其他客户：郑州白领 郑州纯投资客户和其他投资客户 核心客户 重点客户 其他客户 60 客户群体 郑汴产业带相关从业人员 过渡居住、投资 购买动机 物流、汽车、高新技术、制造等行业从业人员、文化层次多元化，收入来源稳定 客户特征描述 郑州、中牟等 重点区域来源 核心客户描述： 中牟富裕阶层 改善居住、投资 购买动机 中牟高端人群，政府官员、高校教师、富庶原居民等，收入渠道多元 客户特征描述 中牟等 重点区域来源 61 客户群体 周边私营企业主 /经营商户 改善居住、投资 购买动机 从事行业多样，财产丰厚，文化层次中等，渴望在经营处所附近需要条件较好的住宅 客户特征描述 中牟 重点区域来源 重点客户描述： 中牟换房客户 改善居住，有一定的投资想法 购买动机 改善居住为主，家庭结构稳定，收入来源稳定 客户特征描述 中牟 重点区域来源 62 客户群体 客户需求描述： 改善型客户描述 市区有套小房子，买一套中牟的，有孩子了也方便，还可以升值 郑州市区 和子女（老人）分开住，但一定不能距县城远，环境一定要好 中牟本地 家中子女众多，现有的租住房是在不方便，需要交通方便的房子 郑汴产业带相关人员 投资型客户描述 中牟房价还不高，而且发展空间不错；不像郑州的房价，没空间了 郑州市区 本地房子涨价不慢，前期没有赶上，现在搞一套好的，可以升值 中牟本地 房子有不少，可以再要一套，反正事业在这里，可以考虑投资 郑汴产业带相关人员 63 客户群体 客户群体对本项目的启示 产品的总价控制 性 价 比 产品的创新性 产品的稀缺性 无论投资型还是改善型客户最关心的还是性价比 定位篇 项目分析 客户群体 产品建议 产品爆市 整体定位 64 65 产品建议 户型优化建议：增加可“送”的面积 项目部分户型面积过大，尤其多层单元中，基本都是 150平米的大户型。 这样的户型，一方面总价过高，另一方面浪费面积过多，对项目的品质和居住的舒适度有很大的影响。 本案定位高性价比、产品创新路线，所以，适当的给予这些中高端客户部分产品实惠，将成为营销中的重要卖点和说辞。 所以，建议“变弱为强”，“变劣势为优势”，项目在建设过程中可增加一些可“送”的面积，通过设计内庭院、入户花园、瞰景阳台等，既可以有效较少部分面积，还可以提升项目的品质。更重要的是，曾设内庭院、入户花园和瞰景阳台的大户型，售价将大大提高，增加开发利润极为可观。 示 例 66 产品建议 保姆房 书房 项目户型在不能够轴线压缩面积的时候，就需要通过丰富其功能，以提高项目性价比。 本项目三房两厅两卫多层电梯洋房， 面积 138 ，在区域内绝对属于大三房，消化难度较大。 通过内部功能丰富，将入户花园改为工人房，将露台改为书房，则 138 做到了五房两厅两卫，面积相当紧凑。 露台、入户花园通过半卖半送，既控制了总价，降低了客户契税负担，又大大提高了产品性价比。 户型 面积 三房两厅两卫 138 67 产品建议 内庭院 将一个面积较小且有落地窗的的房间通过预留窗户的方法改设为内庭院。 改为内庭院的房间，将仅有一半面积算入产权，这无形中算是给购房者送了很大一块面积。 内庭院的设臵，可以有效降低客户对这些大户型的抗性，同时可以有效提升建筑品质和生活品位。 68 产品建议 入户花园 所谓入户花园，即在入户门与客厅门之间设计了一个类似玄关概念的花园，起到入户门与客厅的连接过渡作用。入户式花园的设计初衷，是为了实现人们将花园引入住宅的梦想，形成了真正的立体园林景观。入户花园让人们过去的“庭院情结”在空中得以延伸。 在入户处，设臵一定面积的入户花园，用“一半面积赠送”的噱头利诱购房者。这样不仅可有提升项目的售价，更可以彰显品质。 69 产品建议 瞰景阳台 在主卧或客厅与阳台的衔接处，放大阳台的空间，适当压缩主卧或客厅的空间，从而让客户购房时赠送的面积有所增加。 提高了产品的档次，增加了卖点。 瞰景阳台和内庭院、入户花园一样，表面上缩小了产权面积，但销售中的利润却大大增加。 70 产品建议 户型优化建议：创造别墅生活 现有多层一层向下做复式，形成了独特的生活体验。 但其下一层面积过大，虽然产品稀缺，但毕竟不是纯别墅产品。 如何让这中优势产品更加去伪存真？优势更为突出？ 71 产品建议 户型优化建议：创造别墅生活 一层剖面示意图 二层剖面示意图 72 产品建议 户型优化建议：创造别墅生活 将部分地下室分给二层，并形成直接进户，如果允许甚至可以将专为二层准备的地下室做成地下车库。 如果在 1、 2层分后，地下室有剩余，仍可分割为储藏间，并设臵单独电表，对3、 4、 5层单独进行销售。 修改说明 优势分析 控制了 1、 2层户型的面积， 形成了类别墅的独特产品， 属于市场空白产品， 提升了地下室的价值， 控制了总价 提升了产品档次 塑造了项目卖点 增加了利润空间 73 产品建议 后期户型建议：臻品户型 该户型可作为后期主推产品，其特点有三： 1、厚板，利于出面积； 2、三房面积控制得当； 3、复式两房 74 产品建议 后期户型建议：变空间为卖点 示 例 层高 层高 层高 买一层，送一层。 小面积住出别墅的体验。 有利于大规模的提升单价。 75 产品建议 户型建议小结 户型的优化和创新户型，都是为了从各方面 塑造项目卖点，提高项目性价比 。 我司本着优化当期产品、展望未来产品态度，对项目产品设计进行调整，从 提高项目品质 ， 强化项目卖点 角度出发，优化产品。 表面上因赠送面积、户型创新，项目增加了建筑成本，但是无论在 销售单价拉升 方面、 销售速度提升 方面，还是在 回款速度保证 上、 公司品牌树立 上，都是有相当大帮助的，可谓一举多得。 定位篇 项目分析 客户群体 产品建议 产品爆市 整体定位 76 77 产品爆市 何为产品爆市 在产品力是第一生产力的房地产市场，产品及户型的好坏往往决定了客户的忠诚度。但，一谓的做好产品，又会损失容积率、加大成本，最终形成利润率比较低的后果。 把好产品控制在投放总量的一定比例（ 10% 15%），分批次推向市场，就形成了爆市产品。也就是说 25套非常好、高性价比的产品配合 100套一般产品，就会形成很多客户为了抢那 25套房源形成的排队抢购效应，当后面的客户发现自己抢不到的时候，在项目品质和推广的作用下，由现场销售人员直接逼单，促成其购买普通房源。 这样能够一次又一次激荡起项目销售热潮的产品，就是我们在推货策略中的利器，它起到了引爆市场的作用。 78 产品爆市 爆市产品条件 在比较高的性价比 超出常规的实用性 在交易成本上非常低 市场比较稀有，容易受市场追捧 有核心的可供炒作的产品卖点 随着项目的推进，我司将专项讨论产品爆市的相关细节 定位篇 项目分析 客户群体 产品建议 产品爆市 整体定位 79 80 项目区域属性 我们对区域的定位： 园边 对本案这样的项目而言，项目的区域属性的重要程度远远大于项目的自身属性 区域属性： 郑汴产业带核心位臵，周边众多产业组团 产业带核心 未来中央居住区 2000亩绿博园近在咫尺 绿博园旁 对郑州：未来 中央生活区 绿博园 的生态、宜居 对中牟：未来 新城中心 大郑州未来 经济 核心 项目定位 81 满足客户群对更高生活的渴望 满足政府设想与城市规划要求 + 借鉴成熟的城市新区建筑规划 依据项目