服装心理学概论5

第二节 服装购买的过程 对消费者来说 ， 有些购买会非常迅速 ，而有的购买则相当花费时间和精力 ， 这种比较复杂的购买行为据有关研究认为一般要经历五个阶段 ， 即 确认问题 、 搜集信息 、 备选产品评估 、 购买决策和购后行为 。 一、确认问题 购买过程始于消费者意识到某种需求的不满足 ，即他发现现实状况与想要达到的状况之间有一定差距 ， 对这一问题的确认或认 知 ， 导致消费者去寻求能弥补这一差距的物品 。 以服装为例 ， 促使消费者确认问题的原因可能有以下几个方面： 1. 自然破损 2. 心理欲求的不满 3. 经济收入的变化 4. 环境地位的改变 5. 时尚潮流或新产品的影响 6. 服装的整体搭配 二、搜集信息 当消费者意识到满足某种需求的必要性后，便可能会去寻求有关产品的信息。 消费者的信息搜集主要有两种方式，内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息是由过去的经历存储在消费者记忆中的信息，消费者可能看到过某一品牌的广告或对某品牌产品有印象，通过回忆而想起与当前需求相关的内容。 外部信息源一般可分为以下四类： (1) 人际来源 。 指家庭成员 、 朋友 、 邻居 、 同事 或其他熟人 。 (2) 商业来源 。 指广告 、 售货员 、 经销商 、 商品 包装 、 展示会等 。 (3) 公众来源 。 指大众传播媒介 、 消费者评比组 织等 。 (4) 经验来源 。 指产品的操作 、 检验或使用中得 到的经验 。 赵平 （ 1999年 ） 对 995名消费者的问卷调查表明 ， 关于服装信息或知识来源 ， 表示从商店陈列品获得的人最多 ， 超过了 50%;其次为其他人的穿着 （ ， 第三位的是报纸杂志 （ ;其后依次为朋友或家人的介绍 （ 、 广播电视 （ 、 时装展示会 （ 、 时装表演 （ 、 售货员介绍 （ 。 三、备选产品评估 消费者通过收集信息的活动，形成产品的选择组合。接下去，他将对这些产品进行评估 、 比较并做出购买决定。 一般认为，以下因素有助于了解消费者的评估过程。 1. 产品属性 2. 品牌形象 3. 期待效用 4. 评价过程 服装购买评估的标准因产品类别、消费者类型及购买情境等而不同。服装从价格昂贵的高级时装、裘皮服装到价格低廉的普通内衣等有很大差异，消费者会因服装种类的不同而有不同的选择基准。 四、购买决策 通过备选产品的评估过程 ， 消费者已在几种品牌中形成了偏好和购买倾向 。 正常情况下 ， 消费者会产生实际的购买行动 ， 购买他所喜欢的品牌 。 但有时消费者会受他人的态度 、 非预期的情境 因素和知觉风险等影响 ， 放弃或暂缓做出购买决定 。 他人的态度对消费者购买决策的影响大小取决于他人与该消费者的关系密切程度、否定态度的强度以及消费者顺从他人意愿的动机。 消费者的购买决定还受到非预期的情境因素的影响，如涨价、家庭收入的突然减少或其他必需的支出增加等等。 五、购后行为 消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。 购买之后，紧接着的便是使用过程。有些消费者在购买服装后会经常穿着，另一些消费者则可能很少或几乎不穿。 随着人们生活水平的提高，流行周期的变短，因样式陈旧、不合时宜而放弃穿着的消费者越来越多。 第三节 服装选择中的知觉风险 什么是 知觉风险？ 任何购买决策都存在一定的“ 风险 ” 。 这种风险反映在人们的知觉中 ， 并对其消费行为产生影响 。 在消费者行为学中 ，把消费者所知觉到的购买决策中存在的风险称为 “ 知觉风险 ” 。 知觉风险具有以下几个方面的特征： 1、 知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣 。 2知觉风险具有不确定性。 3知觉风险具有多样性。 4、知觉风险实质上是一种主观感受 ， 而不是实 际风险。 二、知觉风险的类型 有人将购买知觉风险分为六种类型 ， 即功能性风险 、 物理性风险 、 经济性风险 、 社会性风险 、心理性风险和时间性风险等 。 如 ， 产品能具备既定的功能吗 ？ 其寿命有多长 ？其功能优劣如何 ？ 属功能性风险 。 如 ， 产品的安全性如何 ？ 它是否会对人造成伤害 ？ 是否会危害环境 ？ 属物理性风险 。 消费者产生知觉风险的原因有以下几个方面 （ 1）准备购买的是新产品或从未购买过的产品。 （ 2）以往在同类产品消费中有过不愉快的经历。 （ 3）购买中机会成本的存在。 （ 4）对购买决策的正确性缺乏信心。 （ 5）所要购买产品的技术复杂程度较高。 三、流行服装购买知觉风险及购买策略 针对大多数商品，人们购买时可能具有的风险意识和降低风险的策略。 实际上，消费者的购买风险与所购买产品的种类、复杂程度、个人特征、需求强度及社会环境等因素有密切关系。 关于服装购买中的知觉风险，日本学者 神山进等（ 1989年） 做过一系列的研究他们的研究表明，服装购买中的知觉风险可分为 5种主要类型 (1) 品质性能风险 (2)背离服装规范风险 (3) 着装品位风险 (4)流行性风险 (5) 自我表现风险 消费者的 5种流行知觉风险与 12种降低风险的策略有一定的对应关系，即： “ 品质性能风险 ” 常通过 “ 品质性能的确认 ” 和 “ 穿着寿命的确认 ” 两种方式来降低； “ 背离社会规范风险 ” 常通过 “ 减轻经济损失 ” 和 “ 穿着寿命确认 ” 来降低； “穿着品位 /流行性风险 ” 常通过 “ 朋友和模特保证 ” 和 “ 穿着方法确认 ” 来降低； “ 流行性风险 ” 还通过 “ 品牌 /商店形象保证 ” 来降低； “ 自我表现风险 ” 采用 “ 亲友的保证 ”和 “ 穿着方式的确认 ” 来降低。 思考题： 1 影响消费者行为的因素有哪些 ？ 说明这些因素是如何影响人们的服装消费行为的 ？ 2 消费者的服装购买类型有哪些 ？ 3 消费者如何做出购买决策 ？ 结合服装的购买过程说明每一过程的特点 ？ 4什么是购买知觉风险？结合流行服装的购买知觉风险的研究成果，说明对购买知觉风险的研究有什么实际意义？ 第 十 二 章 服装心理学 的 研究方法 章 节 结 构 第一节 研究的基本程序与类型 第二节 主要研究方法 第三节 问卷和量表设计 第四节 研究资料的整理和报告 第一节 研究的基本程序与类型 一、研究的基本程序 服装心理学的研究一般遵循如下基本程序： 1 提出问题 2 查阅资料 3 形成假设 4 制定研究方案 5 搜集数据和资料 6 数据和资料的统计处理 7 结果分析 8 做出结论 前 3个步骤是选题过程； 4、 5两个步骤是围绕着研究方案，确定自变量、因变量及其操作和记录的方法，搜集论证假设的证据； 后 3个步骤主要是运用各种方法，对搜集到的数据资料进行加工整理，形成结论。 二、相关概念 1 理论 2 命题 3 假设 4 概念 5 变量 6 操作化 理 论 理论是指同某一种自然或社会现象相联系 ， 对事物发生的原因或事物间的相互关系所作的解释性陈述 ;或解释所研究现 象的本质的一组逻辑相关的命题 。 理论的作用有两个：解释和预测。 命 题 命题是关于一个或多个变量的陈述 。其中 ， 论述一个概念或变量的命题称为单变量命题 。 如 “ 自我概念是个性社会化的结果 ” 。 论述两个概念或变量的命题称为双变量命题 。如 “ 服饰和外观对性别角色分化有重要影响 ” 。 假 设 假设是命题的一种形式 ， 与一般命题不 同的是 ， 它是一种可用经验事实进行检验的命题 。 就是说假设所陈述的变量能够被测量或者能够在经验层次上得到定义 。 如 “ 女性比男性更注重服饰打扮 。 ” 概 念 概念是对现象的抽象 ， 它是一类事物的属性在人们主观上的反映 。概念的抽象程度有高有低 。 抽象层次高的概 念往往包含多个抽象层次低的概念 ， 并且它们往往是难以直接观察和描述的 。 变 量 许多概念往往包括若干个范畴 、 值或亚概念 。 如性别包含男和女 。 变量就是指具有一个以上取值的 概念 ，而那些只有一个固定不变的值的概念叫常量 。 变量具有两个重要性质：穷尽的和互斥的 。 操 作 化 操作化是对那些在测量和辨认所要观察的概念或变量的过程中所出现的步骤 、 程序或操作的详细说明 。 或者说 ， 是将抽象层次较高的概念或变量转化为若干个抽象层次较 低的概念的过程 。 三、研究的类型 按研究的性质分类，可分为 探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究几种类型。 探索性研究 探索性研究常常用于正式研究之前 ， 帮助研究者将问题明确化 ， 为正式研究提供更好的思路和更多的相关资料等 。 探索性研究的结果大多数都需要进一步验证 ，需要采用更正规的方法 ， 以更有代表性的样本为基础 ， 常常要对所得到的数据进行定量分析 ，并得出 相关的结论 。 描述性研究 描述性研究实际上就是要搞清楚某一现象 “ 是什么 ” 的问题 。 描述性研究事先有准备好研究方案、问卷、观察表格或正式访问提纲等，可采用二手资料分析、问卷研究、观察研究等方法。 因果性研究 光是了解现象 “ 是什么 ” 还不够，还需要搞清楚 “ 为什么 ” 。这就是因果性研究要解决的问题。因果性研究可采用的主要方法是实验法。 研究的类型 按资料来源 可以分为 文案研究 实地研究 。 文案研究 研究资料有两种来源 ， 一种是从报纸杂志 、图书等收集的已有的资料 、 数据 、 研究报告 、发表的论文等 ， 并对这些资料加以整理和分析 ， 这类资料一般称为二手资 料 ， 通过整理分析二手资料进行研究的方法称为文案研究 。 实地研究 研究者策划组织实施的研究，这种研究的资料是直接从实地获得的，如用问卷收集的数据等，这类资料称为原始资料或一手资料，这种研究方法称为实地研究。 研究的类型 按研究分析方法分为定性研究和定量研究 。 在研究中 ， 有一些研究无法用数据进行说明 ，只能采用文字分析 ， 这种研究叫做定性研究 ，如小组访谈 ， 观察法等 ， 另一些研究可以进行数量分析 ， 大多数采用问卷进行的研究都属于定量研究 。 第二节 主要研究方法 一、 文案研究法 二、 访问研究法 三、 观察研究法 四、 实验研究 一、 文案研究法 通过对现有的文献资料的收集 、 整理 和分析 ，并提出研究结论的方法称为文案研究法 。 文案研究可为实地研究奠定基础，还可对实地研究结果进行说明和解释。 二、访问研究法 访问研究法包含多种形式，如深度访谈、小组访谈、问卷调查等。 但它们的共同特点是研究人员用口头或书面的方式提出一些 问题 ， 由被访者回答 ， 我们把这种研究方法称为访问研究法 。 它是收集原始资料最常用一种方法 。 深度访谈 深度访谈是针对某些特定的个体进行的 ， 这些个体一般在所研究 的问题上具有某些独特性或典型性 。 其优点是可以就某个问题或某一方面的问题进行深入的了解，对于那些共性的问题可以通过个别访问就可有比较全面的认识，而不需要进行大范围的研究，可以节省时间和经费。 例如：国外某时装公司为了解时装流行趋势和消费者的时尚爱好，雇专职研究人员，对流行敏感和时尚意识很强的消费者进行个别访谈。这些消费者一般爱好广泛、善于交际、喜欢时尚前卫的穿着，通过对他们进行个别深入的访谈，可以获得非常有价值流行信息，这是采用其它方法很难实现的。 小组访谈 小组访谈是在研究人员的主持下，挑选一组具有代表性的被访者，就某个专题进行讨论，从而获得对问题的深入了解。 小组访谈 同时与多个（一般为 6 10个）个体进行座谈。不仅要求主持人要做好访谈的各种准 备工作，熟练掌握主持技巧，还要有控制访谈进程的能力。 问卷调查 问卷调查是指采 用事先设计好的一份问卷 （ 一般是标准化的问卷 ） 进行资料和数据收集的方法 。 问卷调查采用的形式有多种 ， 包括 面访调查 、邮寄调查 、 留置调查 、 电话调查 、 计算机辅助调查 、 互联网调查等 。 不同形式的问卷调查对样本的选取 、 问卷设计和回收等有不同的影响 。 三、观察研究法 观察研究法是研究者现场对被研究对象的情况直接观察 、 记录 ， 以获取资料的一种研究方法 。 被观察对象的状态 、 特征既可以由观察人员的直接感觉获得 ， 也可以采用录音 、 照相 、 录像或其他器材进行记录 。 观察法的类型 观察法可以按不同的方式进行划分 按观察结果的标准化程度划分，可以分为控制观察和无控制观察。 按观察者在观察中的参与程度可分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。 观察法按取得资料的时间特征不同，可分为纵向观察和横向观察。 四、实验研究 实验研究法是研究者有意识地控制一个或多个自变量（如服装的款式、颜色等），研究在其它因素（如穿着者、穿着环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如偏好、态度等）的影响或效果。 （一）实验法中常用的几个术语 1 因果关系 2 自变量 3 实验单位 4 因变量 5 外来变量 因果关系 因果关系 是指某个或某些因素 发生某些变化的原因。这与我们日常所说的因果关系不同，如日常生活中，我们说某个人今天西服革履，原因是他要去参加一次重要的招聘面试，想给面试者留一个好印象。 自变量 一般用 实验中 自变量 是指实验者能够控制、改变其取值，且其效果可以测量和比较的变量。如产品的价格、包装、广告主题等。 实验单位 实验单位 指的是实验主体，可以是个人、组织或其它实体，它们对自变量的反应是可以测量或考察的。 如消费者对价格变动或广告主题变化的反应是可以测量的，这里消费者就是实验单位。 因变量 一般用 测量自变量对实验单位的效果的变量。如消费者的购买量、满意度，企业的销售量、市场占有率等。因变量的取值也称为实验结果或观察值。 外来变量 外来变量也称无关变量，是除自变量以外对因变量变化可能产生影响的其它所有因素（变量），这些变量可能会引起实验误差或减弱实验效果，是在实验中需要严格控制的变量。 （二）实验前后对比实验 实验设计是指选择一组实验单位或实验组 ， 如大学生 、 中学生 、 某种穿着方式等 。 通过对实验前和实验后所要观察的现象的变化 ， 分析现象变化的原因 ， 了解实验变量的效果或影响程度 。 （三）控制组与实验组对比实验 这种实验方法是选定两组实验单位，一组为控制组，另一组为实验组。控制组在实验时期内不做任何变化，实验组则在相同时期引入实验变量。在实验结束时，测量控制组和实验组所测量变量的变化，并进行比较。 第三节 问卷和量表设计 一、 变量的类别 二、 问卷设计 三、 量表设计 四、 信度与效度 一、变量的类别 采用问卷或量表进行研究，实际上就是要测量人们的行为、态度和某些特征。 在问卷中每个问题都对应一个或多个变量，且多数情况下变量的测量级别不同。 变量测量的级别分为四种：类别、顺序、等距和等比。 二、问卷设计 问卷是是一份预先设计好的问题表格，主要用来测量人们的行为、态度和特征。 问卷分为两种类型：自填式问卷和访问式问卷。 一份完整的问卷由标题、问卷说明（又称封面信或卷首语）、研究的问题（包括备选答案）、被访者基本情况、编码、研究工作记录等组成。 问卷设计步骤 1准备阶段 2初步设计阶段 3试调查和修改 4格式编排 问题的类型 问卷中的问题按回答方式分为开放式问题和封闭式问题。从内容上区分，问题可分为特征问题、行为问题和态度问题。 如 “ 您是否喜欢前卫风格的穿着方式？ ”“ 您如何看待流行时尚？ ” 等属于态度问题。 问题答案的设计 答案设计最主要的是掌握两个原则，即穷尽性和互斥性。 穷尽性是指要将问题所有可能的答案尽量列出，使每一被访者都能从中选择合适的答案。 互斥性是指在设计答案时，同一问题的不同答案不能相互包容和重叠。 问题及答案设计的注意事项 （ 1） 问题设计要易于理解和回答 ， 避免使用笼统 、 抽象 、 或过于专业化的语言 。 （ 2） 问题应明确 ， 避免使用不确切或含糊不清的词语或句子 。 （ 3） 提问方式保持中立 ， 避免诱导性问题 。 （ 4） 问题要使被访者能够并愿意回答 。 尽量避免提让被访者感到难堪或难以计算的问题 。 （ 5）每一个问题只包含一项内容，避免双重或多重问题。一个问题中如果包含有多个内容，回答者将难以回答，统计分析也会比较困难。 三、量表设计 在采用问卷进行调查时，经常需要了解人们的态度、偏好等。这类问题一般会涉及到对抽象概念的测量，它不像事实性问题，如购买了几件服装那样易于量化。量表可以是一个问题配以相应的答案和分值构成，更多的是由一系列相关的问题配以相应的答案和分值构成。 例 1： “ 您喜欢穿着牛仔服吗 ？ （ 1） 很不喜欢 （ 2） 不太喜欢 （ 3） 说不清 （ 4） 比较喜欢 （ 5） 非常喜欢 ” 例 2： “ 您是否赞成下列说法： 非常赞成 赞成 比较赞成 说不清 不太赞成 很不赞成 点、场合一致 要象女 量表有多种类型，常见的有下面几种： （一） 李克特量表 （二） 语汇频度量表 （三） 语义差异量表 （一）李克特量表 李克特量表 一般由一系列针对某一事物或现象的态度或看法的陈述组成，答案一般在非常赞成到非常不赞成之间分为 5级，由被访者进行选择。 该量 表主要在于如何设计各陈述句，使通过研究能够区分出人们态度上的差异。 （二）语汇频度量表 在研究者想了解被访者在某些行为上的总的参与程度时，可采用语汇频度量表。 它描述的是对某一现象或事物的同意或不同意的程度，语汇频度量表描述的是某种行为的频繁程度，它所针对的不是某种观念，而是被访者的行动或行为。 （三）语义差异量表 语义差异量表主要用于了解人们对某些概念、事物或现象的心理感觉或所具有的不同含义。它的形式是两端为一对意义相反的形容词，中间分为 7个等级，分数可以从左至右分别为 7、 6、 5、 4、 3、 2、 1，也可以计为 +3、 +2、 +1、 0、 例如 当您听到 “ ”时，给您的感觉更接近下列形容词组的哪一端？ 非常 比较 有点 说不清 有点 比较 非常 回答方法例：大的 小的 非常 比较 有点 说不清 有点 比较 非常 不可信赖的 不安心的 稳重的 低级的 四、信度与效度 信度是指结果的稳定性或可靠性。 效度指的是指研究真正测量的是所要研究事物的程度。 有效的研究一定是可信的；无效的研究可能是可信的，也可能是不可信的可信的研究，既可能是有效的，也可能是无效的；不可信的研究一定是无效的。 第四节 研究资料的整理和报告 一、 研究资料的整理 二、 研究结果的分析 三、 研究报告的撰写 一、研究资料的整理 研究资料收集过程中或结束后，要对资料进行审核和整理，使处于零散的和不系统状态的资料系统化和条理化，从而以简明的方式反映研究对象的总体特征和规律，为进一步深入分析奠定基础。 （一）资料整理步骤 1、 设计资料整理方案，确定资料的分类标准及整理的具体要求和方法； 2、 对定量资料要进行审核、订正，对二手资料中的数据也要核对其来源是否可靠、真 实。 3、 对资料进行汇总和分组，并将汇总结果制成图表，以供分析使用； 4、将汇总的资料存入数据库。 （二）资料整理方法 资料整理方法主要是根据市场现象的特点和研究要求，按某种标志或标准进行分组或分类。 数据资料可以根据研究要求按不同的方式分组。最经常的是按研究对象的背景特征分组。如对消费者研究主要的分组标志有性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业、收入、家庭规模、居住区域等 。 （三）数据资料的汇总、制表和制图 1数据资料的汇总 。 根据研究目的要求，对分组后的数据资料需要进行汇总和统计处理，使研究结果能系统、完整、简明地反映研究对象的客观情况，便于进行描述和分析。 2数据的制表和制图 。 经过统计处理的数据资料，通常要用表格或图形表示出来。 二、研究结果的分析 分析是从大量的研究数据和资料中，揭示出现象本质和规律，并提出解决办法的过程。 它要求分析人员具备相当的知识、经验和创造性能力。 分析方法经常用到的主要有统计分析和解释性分析，两者是相互关联的。 三、研究报告的撰写 研究报告是研究人员经过对某个或某类现象认真细致的研究、分析后，写成的一种书面报告。 研究报告的基础是研究收集的资料、数据和分析结果，同时又有其特定的格式、要求和内容。 （一）研究报告的格式 研究报告虽然没有一个严格固定的格式，但一般由标题、目录、概要、正文、结论、附件等几部分组成 。 （二）研究报告的内容 （ 1） 研究背景和文献综述 ， 主要是对以往该领域研究成果的评述 。 （ 2） 研究目的及所要解决的问题 。 （ 3） 研究分析方法 。 如样本的抽取 ， 资料收集过程和整理 、 分析技术等 。 （ 4） 研究数据的统计处理结果 。 （ 5）对研究结果分析、论证、解释和评价。 研究报告的撰写步骤 （ 1）构思。 （ 2）提出报告撰写提纲。 （ 3）选取研究资料。 在报告撰写中 ， 要运用选取的资料和数据说明观点 、 揭示主题 ， 突出重点 ， 使结论与资料协调统一 。 思 考 题 1 服装心理学研究遵循的基本程序是什么 ？ 2 服装心理学有哪些研究类型 ？ 3 服装心理有哪些主要研究方法 ？ 4 问卷设计有哪些要求和步骤 ？ 5 什么是量表 ？ 量表有哪些类型 ？ 6尝试做一小型的服装心理方面的研究？并将 你的发现整理成小型研究报告。 主要参考文献 衣服装身心理学 1990 被服心理学 . ， 1990 服装社会学入门 1987 个性 被服心理学序说 昭和堂 ， 1984 被服心理学 1987 神山进编集 朝仓书店 ， 1996 被服行动社会心理学 1999 概论 成熟社会流行现象 服饰教本 1970 服装社会心理学 北京 :中国纺织出版社 ， 2000 服装心理学 北京 :纺织工业出版社 ， 1986 霍恩著 人的第二皮肤 上海 :上海人民出版社 ， 1991 社会心理学 人民出版社 ， 1987 普通心理学 北京师范大学出版社 ， 1989 社会心理学 中国人民大学出版社 ， 1987 社会心理学 天津 :南开大学出版社 ， 1986 社会心理学教程 编写组编 兰州 :兰州大学出版社 ， 1986 个性心理学 北京师范大学出版社 ， 1989 基础心理学 教育科学出版社 ， 19