行业分析的方法和注意事项

1 行业分析方法介绍 江海证券研究所 朱华成 2009年 7月 2 第一节 行业分析概述 第二节 上市公司行业一般特征分析 第三节 影响行业兴衰的主要因素 第四节 行业分析方法 目录 3 第一节 行业分析概述 一、什么叫行业 所谓行业，是指从事国民经济中同性质的 生产 或其他经济社会的经营单位和个体等构成的组织结构体系。 “ 行业和产业 ” 二、行业分析的意义 行业经济是宏观经济的构成部分，宏观经济活动是行业经济活动的总和。行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析。 我们通过宏观经济分析能够把握证券 投资 的宏观环境以及 市场 的整体走势，但是宏观经济分析并不能够提供具体的投资领域与投资对象的 决策 参考。由于不同行业在一个国家不同的经济发展阶段以及在经济周期的不同阶段表现是不同的，因此我们就需要进行行业分析。 行业分析是公司分析的前提，通过行业分析我们可以发现近期增长最快的行业，这些行业内的龙头公司如果没有被高估，显然就是我们未来投资的理想品种。此外，我们可以通过行业分析发现目前没有被市场认识，但是未来相当长一段时间能够保持高速稳步增长的行业，这就是我们可以考虑长期投资的行业。 4 三、行业分析的主要任务 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业的影响力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为政府部门、投资者以及其他机构提供决策依据或投资依据。 第一节 行业分析概述 5 四、行业划分的方法 道琼斯分类法 19世纪末创立，把大部分股票主要分为三类：工业、运输业、公用事业 标准行业分类 联合国把国民经济分为 10个大类：农林渔牧、采矿及土石采掘业、制造业、水电煤、建筑业、批发零售及饮食旅馆业、运输仓储及邮电通信业、金融保险地产及工商服务业、政府社会及个人服务业、其他 我国国民经济的行业分类 2002年我国推出 国民经济行业分类 20个，基本反映出我国目前行业结构状况。分别为： 农林牧渔、采矿业、 制造业 、电力燃气及水的生产和供应业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业 、 信息 传输、 计算机服务 和软件业、批发和零售业、 住宿和餐饮业 、 金融业、 房地产 业、租赁和商务 服务业 、科学研究、 技术 服务与地质勘探业、 水利、环境和公共设施管理业 、居民服务和其他服务业、 教育、卫生、社会保障和社会 福利 业、 文化 、体育和娱乐业、 公共管理和社会组织、国际组织 第一节 行业分析概述 6 我国 上市 公司的行业分类 中国 证监会于 2001年 4月 4日公布了 上市公司行业分类指引 。该指引将上市公司分为 13个门类， 90个大类， 288个中类。有关分类可以通过各个证券网站的数据资料栏目了解。 上海证券交易所上市公司行业分类 2003年摩根斯坦利 0类：能源、原材料、工业、可选消费、主要消费、健康护理、金融、信息技术、电讯、公用事业。 申银万国（ 23个） 采掘业、化工行业、有色金属、黑色金属、机械设备、交运设备、信息设备、医药卫生、金融服务、商业贸易、房地产、农林渔牧、建筑建材、家用电器、食品饮料、信息服务、交通运输、公用事业 19、餐饮旅游、电子元器件、纺织服装、轻工制造 第一节 行业分析概述 7 行业一般特征分析主要从行业的市场结构、行业的竞争结构、行业的周期性、行业的 生命周期四 方面进行分析。 一、行业市场结构分析 根据各行业的 厂商数量、产品性质、厂商的 价格 控制能力 和其它一些因素，可以把各行业划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。 完全竞争：农产品； 垄断竞争：纺织服装； 寡头垄断：钢铁、汽车； 完全垄断：公用 事业及稀有金属矿 如巴菲特就喜欢选这类股票。 第二节 上市公司行业一般特征分析 8 二、行业竞争结构分析 美国哈佛迈克尔 个行业存在 潜在进入者、替代品、供给方、需求方以及行业内现有竞争者 五种竞争力量。 第二节 上市公司行业一般特征分析 9 三、行业的周期性 行业景气状况变动与国民经济总体的变动是有关系的，但关系密切的程度又不一样，据此可以将行业分为： 增长性行业： 行业变动不总是随经济的变动而同步变动，经济增长时高增长，经济衰退时有一定增长； “ 计算机和复印机 ” 周期性行业： 行业的变化态势和经济周期紧密相关，典型的周期性行业有钢铁、有色、煤炭、水泥等等。 防御性行业： 行业的经营状况在经济周期的上升和下降时期都很稳定。像食品业和公用事业 第二节 上市公司行业一般特征分析 10 周期性股票是数量最多的股票类型，随着经济周期的盛衰而涨落的股票。这类股票多为投机性的股票。当整体经济上升时，这些股票的价格也迅速上升；当整体经济走下坡路时，这些股票的价格也下跌。与之对应的是非周期性股票，非周期性股票是那些生产必需品的公司，不论经济走势如何，人们对这些产品的需求都不会有太大变动，例如食品和药物。 典型的周期性行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大宗原材料行业、水泥等建筑材料行业、工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本集约性领域 . 一些非必需的消费品行业也具有鲜明的周期性特征，如轿车、高档白酒、高档服装、奢侈品、航空、酒店等 . 简单来说，提供生活必需品的行业就是非周期性行业，提供生活非必需品的行业就是周期性行业。 第二节 上市公司行业一般特征分析 11 四、行业的生命周期 每个行业都要经历从成长到衰退的发展演变过程，这个过程就是行业生命周期。 幼稚期：分化、衍生、新生长 成长期：需求弹性、生产技术、产业关联度、市场容量 成熟期：技术成熟、产品成熟、工艺成熟 衰退期：大量替代品， “ 纺织业、钢铁、烟草业 ” 投资者可根据投资偏好选择投资品种，从做波段角度思考，选择成长与稳定两个时期的行业较好。 第二节 上市公司行业一般特征分析 12 阶段因素 形成期 成长期 成熟期 衰退期 1、市场增长速度 通常比较缓慢 高于 增长速度逐渐减慢，直到该阶段结束 大约与 需求下降，随着顾客购买欲望的转变，市场萎缩 2、增长的可预见性 需求只被满足一小部分。增长潜力难预料 需求已被满足一大部分，需求上线开始清晰 增长潜力已经很好确定 增长潜力明显有限 3、顾客的稳定性 顾客以很少的信任使用该产品 有一定的信任。顾客尚没有形成品牌忠诚，试用不同品牌的产品 对产品形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润 极稳定。顾客很少有寻求其它供应者的动机 4、产品系列的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 亏损产品逐渐退出，产品品种减少 行业生命周期各阶段特征 第二节 上市公司行业一般特征分析 13 5、技术的作用 为了生产适合市场需要的产品，技术是重要角色 前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要 生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新该行业使其延伸 技术完全成熟、稳定、易于掌握 6、产品技术 高度的产品创新；尚未产生主导性的设计 主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性 小的渐进的革新，基本围绕节省成本提高效益来展开 产品很少有改变 7、生产技术 强调柔性制造，在主导性产品出现以前都不固定 随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化 强调效率，尤其是通过自动化手段 很少或没有工艺改变 8、定价模式 价格高且易变 随着成本下降和竞争加剧，价格迅速下降 随着生产力允许的成本下降而下降，很慢 价格低且稳定 第二节 上市公司行业一般特征分析 14 9、促销 “革新者 ” 和“ 尝鲜者 ” ，为唤起欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略适应不同细分市场 主要依靠惯性维持市场 10、竞争者的数量 较少 高利润吸引竞争者数量迅速增加。成长期后期最多，并购开始。行业开始集中 较强企业建立稳定的地位，边缘竞争者进一步被淘汰。行业进一步集中 新进入者已基本很少，而且不受欢迎。竞争者继续减少 11、市场份额的分布 不稳定。市场份额不反映企业家眼光和把握机会能力 稳定性增加。典型情况时，少数竞争者以强有力的姿态出现 稳定。少数企业常会控制整个行业中的绝大部分 市场份额或高度集中，或由于行业细分化或市场地区化而使市场更稳定 12、竞争的性质 有限竞争。企业主要改进产品不是竞争 市场的迅速增长掩盖了竞争 为了生存，竞争达到顶峰 随着新格局的形成，竞争者倾向低度竞争 第二节 上市公司行业一般特征分析 15 13、进入的难度 进入容易，顾客尚未形成偏好。障碍主要是技术、资本和未知的担心 较困难。市场力量已经产生强。如果没有对立性竞争的话，是进入良机 困难。市场领导地位已经确立。新进入者必须从别人那里 “ 抢生意 ” 。行业内企业开始分化，有的发生动摇 因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和一些“ 拾遗补缺 ” 的小企业 14、投资需求 逐渐地投资以支持新的产品 为支持增长，资本需求达到高峰 为保存生存能力仍需再投资 很少投资，甚至变卖部分资产以“ 榨取 ” 现金 15、利润与现金 没有利润，负的现金流 盈利，但现金流仍然是负的 盈利下降，但是较大的投资水平可能就意味着很大的正现金流 利润很低，现金流很少（可能是正的，可能是负的） 第二节 上市公司行业一般特征分析 16 1行业规模。随着行业兴衰，行业的市场容量有一个“小 小”的过程，行业的资产总规模也经历“小 萎缩”的过程。 2产出增长率。产出增长率在成长期较高，在成熟期以后降低，经验数据一般以 15为界。到了衰退阶段，行业处于低速运行状态，有时甚至处于负增长状态。 3利润率水平。利润率水平是行业兴衰程度的一个综合反映，一般都有“低 稳定 严重亏损”的过程。 4技术进步和技术成熟程度。随着行业兴衰，行业的创新能力有一个强增长到逐步衰减的过程，技术成熟程度有一个“低 老化”的过程。 5开工率。长时期的开工充足反映了行业处在成长或成熟期间的景气状态。衰退期往往伴随着开工不足。 6从业人员的职业化水平和工资福利收入水平。随行业兴衰，从业人员的职业化和工资福利收入水平有一个“低 低”的过程。 7资本进退。行业生命周期中的每个阶段都会有企业的进退发生，成熟期以前，进入的企业数量及资本量大于退出量：而进入成熟期，且企业数量及资本量与退出量有一个均衡的过程；在衰退期，则退甘入，行业规模逐渐萎缩，转产、倒闭多有发生。 第二节 上市公司行业一般特征分析 17 第二节 上市公司行业一般特征分析 18 一、技术进行对行业的影响 1、信息技术。 2、生物技术。 3、材料技术。 4、能源技术。 5、空间技术。 汽车行业：信息技术 算机模拟降低研发成本 制药行业：药物研究和临床试验 通讯行业： 3 航空航天：北斗定位系统 第三节 影响行业兴衰的主要因素 19 二、政府的产业政策。 产业结构政策：保护、扶植、调整和援助 产业组织政策：秩序、重组 产亚技术政策：技术标准 案例 1： 2003年宏观调控 钢铁、水泥、电解铝 案例 2： 2007年房地产调控 案例 3：十大产业振兴规划 国务院从 08年底到 09年上半年，先后推出钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造和电子信息、物流这十大产业振兴规划。 第三节 影响行业兴衰的主要因素 20 一、历史资料分析法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，去描述、分析和解释过去，揭示当前状况，并预测未来。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 历史资料的来源包括： (1)政府部门； (2)专业研究机构； (3)行业协会和其他自律组织； (4)高等院校； (5)相关企业和公司； (6)专业媒介 (书籍和报纸杂志等 )； (7)其他机构。比如，国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报，定期出版的各类统计年鉴；各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报；国内外有关报纸、杂志等大众传播媒介，各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；国内外各种研讨会、座谈会、报告会等专业性、学术性会议上所发放的正式文件和学术报告；企业资料；各级政府公布的相关政策法规；研究机构、高等院校、中介机构发表的学术论文和专业报告等等。 第四节 行业分析的方法 21 二、调查研究法 问卷调查或电话访问 / 实地调研 / 深度访谈 公司调研 调研前的准备工作： （ 1）收集好基础的行业数据 （ 2）阅读公司最近 2年或者更长时间的定期报告报告 （ 3）阅读市场有影响力券商报告，以了解市场的观点和竞争对手的观点和动态 （ 4）建立好模型，将已知的行业和公司数据输入，找出模型预测需要的未知数据，同时编写调研提纲。 （ 5）对于未知的数据可以结合市场的观点和自己的初步判断作出粗略的预测。根据模型的结果对公司的投资价值做出粗略判断。如果发现公司存在显著的投资机会，应尽最快的速度安排调研已以免错失推荐机会。 2、公司调研 （ 1）结合模型需要，有针对性和公司相关高管交流，以获取需要的资料和数据 （ 2）根据自己收集的资料和市场的观点向公司求证，对于自己观点和市场观点存在显著差异的数据和观点应该反复向公司求证 第四节 行业分析的方法 22 三、建立自己的数据库 目前行业研究的框架、逻辑基本都已经公开化，在基本面的判断上起关键作用的是数据的及时和准确。 知道每个行业应该跟踪那些关键数据，建立自己的数据支撑系统，常年跟踪。如果经过 10年有效地跟踪，那么你对周期的把握肯定就可以了。 在国外，一个分析师成长为明星一般需要 7、 8年以上，我们所要做的就是耐心。 案例： 王峰（光大同事） 对有色数据的持续完备翔实的跟踪必然决定他会走向成功。王峰的独特之处：对铝他有所有生产厂家的数据，这些别的卖方不具备，对别的有色他也慢慢在建立自己的数据库。 第四节 行业分析的方法 23 四、行业比较研究 行业横向比较： 如在某一时点比较行业增长和国民经济增长； 不同国家地区同一行业比较研究； 同一时点不同行业的比较研究（光大） 行业纵向比较： 销售收入、利润、企业规模； 第四节 行业分析的方法 24 四、行业维度研究 基本面分析、数量面分析和技术面分析 三种分析方法相辅相成 好还是坏？绝对价值与相对价值；买卖时机 不同市场阶段，三种分析方法权重不一样 牛市初期：数量面、基本面 牛市后期：技术面、数量面 熊市初期：基本面、技术面 熊市后期：技术面、基本面 第四节 行业分析的方法 25 五、行业群组研究方法 加拿大皇家银行的例子： 如在某一时点比较行业增长和国民经济增长； 不同国家地区同一行业比较研究； 国内某大券商的例子： 金融组：金融、保险、证券、房地产； 通讯组：通讯、信息服务、电子； 大宗原材料组：石化、有色、化工、煤炭、建材、造纸、钢铁； 消费组：农林渔牧、食品饮料、医药生物、商业贸易、餐饮旅游、传媒 机械组：机械、汽车、电力设备 第四节 行业分析的方法 26 六、行业估值研究方法 适用性 不适用 特点 业及盈利相对稳定、周期性较弱的公司 1、周期性公司； 2、每股收益负的公司； 3、房地产等项目较强的公司； 4、银行、保险等流动资产较高的公司； 5、多元化，产业转换频繁 简单易懂 、周期性较强公司（大量固定资产）； 2、银行保险流动资产高； 3、 组 1、账面价值的重置成本变动较快的公司； 2、固定资产较少智能资产较多的公司 简单易懂 1、成熟行业； 2、亏损、盈余正在衰退的行业 更能反映行业成长性 、亏损或微利公司； 2、业绩前景有较大不确定性公司。 1、成本进行变动公司； 2、高速成长期的公司 相对不易操纵 、充分竞争行业； 2、没有巨额无形资产公司； 3净利润亏损、毛利营业利润不亏损公司 1、固定资产更新变化较快公司； 2、净利、毛利均亏公司； 3、资本密集、型公司； 4、高负债或大量现金 第四节 行业分析的方法 27 一、制造业的成本是原材料加工资，再加生财机器的折旧率；毛利率来自产品售价减原材料及工资的差价。影响利润最大是工厂使用率，如 60开工率，工厂肯定蚀本、 70开工率可打和、 80开工率获利、 90开工率纯利急升。 二、零售业的利润主要是入货价同零售价之差。工资、铺租是固定成本，即利润来自产品流转速度，例如能否大量售出。存货愈少，利润愈好。 三、服务业（例如证券业）主要由行业盛衰决定。经纪业务占比平均在60%以上，主要看市场成交量的变化情况。 七、一些行业分析要点举例 第四节 行业分析的方法 28 八、轿车行业分析举例 1、 汽车行业周期性明显： 在经济下降周期的前几年，汽车需求的增速随着经济的回落而显著回落 第四节 行业分析的方法 单位 : % 单位 :%- 2 0- 1 001020304050601988年 1990年 1992年 1994年 1996年 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 2008年0481216汽车销量增速 G D P 增速小平南巡 亚洲金融危机 积极财政政策 中国加入 融泡沫 宏观调控 29 资料来源：汽车工业协会 ,光大证券研究所 1 08年下半年美国放松货币 流动性增加 ,美元贬值 ,刺激信贷增速 美国消费增加 ,刺激世界经济走强 产生适度的世界范围的通货膨胀 资产重估带来的财富效应 消费升级带来中级车的热销 世界经济最坏的时间已经过去 ,全世界的流动性导致通胀预期 第四节 行业分析的方法 2、宏观经济金融现状对汽车行业的影响 2 09年 2月份下调汽车购置税 09年 3月汽车下乡政策实施 09年 3月汽车振兴计划细则出台 09年 5月出台汽车以旧换新政策 09年 6月消费信贷政策可能出台 政策扶持汽车销量增长和消费升级 3、产业结构政策对汽车行业的影响 中国政府通过政策刺激汽车行业，保障国民生产总值增长 8% 30 3、产业组织政策对汽车行业的影响 3 广汽收购长丰汽车股权 奇瑞汽车和江淮汽车合作事宜 山东重工集团的成立 北汽集团 ? 厦门汽车 ? 重汽集团 ? 中通客车 ? 汽车振兴计划鼓励重组 中国政府鼓励汽车企业整合兼并 ,重点支持四大四小的格局 第四节 行业分析的方法 31 决定私车需求的城镇居民可支配收入开始向上 城镇居民可支配收入增长率与私人乘用车增长率有很强的相关性 资料来源：汽车工业协会 ,光大证券研究所 单位 : % 单位 :%4 . 91 5 . 7636 6 . 82 2 . 52 6 . 43 3 . 12 0 . 81 2 . 71 4 . 37 . 39 . 21 2 . 3101 1 . 29 . 61 0 . 41 2 . 28 . 41 1 . 20102030405060702000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009(481216汽车销量增速( A 0 0 + A 0 + A ) 城镇人均可支配收入增速第四节 行业分析的方法 32 拉动汽车消费，是国家保八的重要方向 09年汽车行业销量增长目标 10% 刺激