美林基业品牌建设年案 PPT课件

美林基业企业品牌建设 2007年1月29日 会议內容 工作进度报告 美林基业品牌策略定位策略定位市场调研企业网页调整企业宣传短片未来工作及时間規划其他事项 会议內容 工作进度报告 美林基业品牌策略定位策略定位市场调研企业网页调整企业宣传短片未来工作及时間規划其他事项 上次提案回顾 方向一 有理想 不同品牌特征的强调 方向二 创新的 方向三 高品质 引领休闲人居时尚 创建休闲心生活 精塑休闲品质空间 上次提案回顾 对提案內容的反饋意見 希望能提及复合性的项目发展以 居住 為本位嘗试从以下角度进行调整品牌定位 方向一 有理想 方向二 创新的 企业角度 消费者利益角度 A 1 B 1 A 2 B 2 美林基业品牌策略定位方案 第二稿 日期 2007 01 17 提案内容 案例分享 建立强大的品牌美林基业品牌理念分析美林基业品牌定位方向美林基业品牌定位推广步骤下一步工作安排讨论 为美林基业建立强大品牌 强大的品牌 忠诚的顾客 稳健的盈利增长 杰出的投资回报 强大品牌能带来忠诚的顾客 他们是公司盈利 业绩增长和投资回报的主要动力 项目发展阶段 建立强大品牌 精信企业品牌阶梯模型 企业品牌具备什么层次的 公众身份 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神 想象力和责任感 企业公众形象阶梯 建立强大品牌 案例参考1 务实的 理想主义 范例 SONY的企业目标1946年5月 MasaruIbuka为刚刚成立的SONY公司写下企业目标 创造一个理想的工作场所 令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦 令他们能深暗对社会负有的责任 并令他们能出于內心的快乐而工作 追求技术和制造上的蓬勃发展 致力于日本的重建以及本国文化的提升 将先进科技带入普通大众的生活之中 建立强大品牌 案例参考2 技术与人 范例 Samsung DigitAlldelight 三星 数字愉悦 概念DigitAll相信技术应能让人愉悦 而非压抑 应让人解放 而非将事物复杂化 应为人赋能 而非阻滯 DigitAll将信息 沟通和娱乐融合在单一的 简单的设备之中 建立强大品牌 每个成功的强大品牌 都秉持着一个富有创新力 责任感与道德利益的伟大理念 并以此塑造出独特的品牌定位 推动品牌长期发展 美林基业的长期目标 我们要成为最具人文魅力 休闲生活的标杆企业 我们如何从理念出发 为美林寻找一个清晰的定位 打造美林的形象 项目发展阶段 第四阶段 根据整合传播策略执行美林企业形象推广 企业广告和活动执行 第一阶段 深入了解美林 它所处的房地产市场及它的目标群众 市场调研 第二阶段 根据市场调研的结果发展并确定企业定位及企业品牌策略 发展并确定品牌策略 第三阶段 根据企业品牌策略发展并确定整合传播策略 发展并确定整合传播策略 一个清晰的品牌定位需要 了解谁是品牌针对的目标群 他们需要什么 我们的品牌如何能满足他们 为什么我们能比竞争品牌更能满足他们 良好品牌定位的标准 寻找美林基业的定位方向 我們的策略方法 BrandAcceleration 品牌加速 AccelerationDashboard ChannelImperatives BrandCharacter BrandCompass BrandAccelerationStrategy DrivingIdea Creative BrandMobilization BrandAcceleration 品牌加速 帮助通过市场分析找出品牌应走的方向 并综合品牌的性格及传播渠道的考虑 为品牌策略及创意提出指导及启发 为品牌的成长加速 BrandCompass 领导深访带来的启示 品牌现在的位置在哪 在市场中及在消费者心中的品牌现状 市场中 无论是花都 南航 中海都代表着住宅品质的提升 并能带动整个区域的发展 以推动行业及区域发展为己任 不惜花费更多 同时以此获得行业的认同及尊敬 所有项目都结合当地自然景观 给居住者帶来让身心放松的居住环境 BrandCompass 领导深访带来的启示 消费者心中 由于不惜工本 所以项目有更高的性价比 以现楼销售 让消费者乐观有信心 是广州的知名品牌 追求完美品质 代表了精品 诚信及规范 BrandCompass 领导深访带来的启示 品牌现在的位置在哪 在市场中及在消费者心中的品牌现状 开创性强高品质结合自然景观的休闲居住环境 BrandCompass 领导深访带来的启示 未来品牌方向是什么 家是一个休息的地方 是要让人消除疲勞 放松身心的 所以出来了休閒生活的理念 做最具人文魅力的企业 从人开始 吸收各路人才豪杰 员工工作要开心 所以美林有很多激励的机制 而且要能给予员工信心 让他们知道公司在行业中是走对的 企业目标 成为休闲房产标杆企业 含住宅 酒店 康体 商业 甚至分时度假 的复合项目 接近于城镇的规模 希望能增加城市景观 不能破坏城市景观 是有诚信的 性价比好 口碑好的品牌 能为城市及行业做些事 促进发展 这个是非常重要的 BrandCompass 领导深访带来的启示 我们希望消费者从品牌沟通中得到什么 通过发展花都 珠三角及丽江三大项目 在未来5 10年打第二 第三居所度假休闲概念 有创意的国际化休闲生活 休闲地产的标杆企业 为百姓打造梦幻般的生活 BrandCompass 领导深访带来的启示 未来品牌方向是什么 我们希望消费者从品牌沟通中得到什么 人文魅力 每个与美林发生关系的人 無论是业主 员工都感到轻松愉悦有理想 为社会做出贡献 为行业积极推动创新概念 发展能满足多种居住生活需求的复合项目 倡导居住与自然环境协调的全面休闲生活 BrandCompass 领导深访带来的启示 品牌特征有理想 创新的 高品质 实现方法对内部员工给予激励和信心 同时开发能与居住有关的各项产业 与自然环境融合的 复合型体验为主旨的休闲居住社区 倡导休闲生活态度 企业愿景最具人文魅力的企业 让每个与美林一起的人 无论是业主 员工都感到轻松愉悅 BrandCompass 领导深访带来的启示 品牌挑战与机遇是什么 主要市场机遇主要市场挑战 消费者需求 市场状况 美林基业的机会 BrandCompass 领导深访带来的启示 品牌挑战与机遇是什么 主要市场机遇主要市场挑战 消费者需求 市场状况 美林基业的机会 消费者的需求 消费者对房地产开发商的印象可以总结如下 无法清楚记得房子的开发商开发商需要承担责任房屋质量不稳定 操作过程不透明房产中介的操作不规范严谨房产行业缺乏行业标准 消费者的需求 消费者需求诚信 透明为我提供质量可靠的房子 使我可以轻松安心地生活 市场状况 美林基业的机会 市场状况 消费者需求诚信 透明为我提供质量可靠的房子 使我可以轻松安心地生活 市场状况 美林基业的机会 竞争品牌广告一览 竞争品牌广告一览 竞争品牌传播点 万科新世界上海城开农工商复地招商仁恒雅居乐华侨城金地中海保利 建筑无限生活新世界新生活创造灿烂明天居住 理想 无自境以人为蓝图家在 情在善待土地用心造好房远见心建共建未来彩动灵感活现创意科学筑家诚信卓越 精品永恒筑地产长城 人文 科学 生活 家庭 居住 房子 创意 专业 规模 品牌形象分析 人文 科技 着重诚信的传播 万科 复地 城开 中海 华侨城 招商 美林基业的机会形象区隔空间 保利 仁恒 雅居乐 新世界 金地 农工商 着重其他 高度的诚信价值具有人文意义 品牌形象分析 高度的诚信价值具有人文意义 有潜力发挥的品牌特征 美林的市场机会 诚信 源于尊重消费者 具有行业贡献意识 承担环境责任人文 源于休闲生活 与及让每个与美林一起的人都能够开心愉悦的信念 品牌愿景 最具人文魅力 让每个与美林一起的人都能够开心愉悦实现方法 同时开发能与居住有关的各项产业 与自然环境融合的 复合型体验为主旨的休闲居住社区 倡导休闲生活态度 品牌特征 有理想 创新的 高品质 品牌策略 你有什么资源与能力 你做什么产品和服务 你如何做技能和方式 你是谁个性和价值观 你为什么做目标 使命 理想 住宅开发商 南航花园美林湖畔 建筑工程物业管理酒店开发 美林酒店商贸投资 家居世博园 与自然环境融合的居住区域倡导休闲生活方式 联系每个产业 做到休闲 居住 开发复合型社区 自然环境 居住 娱乐 教育 度假 让每个与企业一起的人都能够开心愉悦轻松愉快 果断而有创見诚信的 承担社会价值的集团企业 为消费者提供全面休闲生活体验推动行业进步 带动区域和社会发展做最具人文魅力的企业 自己拥有多个产业多个成功项目屡获殊荣 积累消费者口碑 诚信 源于尊重消费者 具有行业贡献意识 承担环境责任人文 源于休闲生活 与及让每个与美林一起的人都能够开心愉悦的信念 品牌理念 自然打造休闲 尊重带来微笑 针对中 高端 城市生活忙碌 工作压力大的消费者 他们需要一个质量可信的 能完全放松身心的居住 度假的场所 美林基业引领休闲生活的理念 为消费者带来与自然环境融为一体的复合型休闲居住社区 其创新的与环境融合 全面休闲生活社区的概念 及推动行业发展的精神 更是领先业界 值得消费者的赞誉与信赖 品牌策略定位方向建议 自然打造休闲 尊重带来微笑 不同品牌特征的强调及出发点 方向一 有理想为社会做出贡献 为行业积极推动 方向二 创新的倡导居住与自然环境协调 居住与生活需求融合的全面休闲生活 企业角度 消费者利益角度 A 1 B 1 A 2 B 2 A 1 有理想 企业角度 与自然共融的休闲生活 人人拥有 美林基业将自然环境与休闲生活的融合 带给社会的每一个人 是不断推动行业进步及社会发展的标杆性企业 品牌延伸架构 人文魅力 开心愉悦 轻松愉快 果断而有创見 有承担的 品牌愿景 品牌个性 产业延伸 自然打造休闲 尊重带来微笑 品牌理念 与自然共融的休闲生活 人人拥有美林基业将自然环境与休闲生活的融合 带给社会的每一个人 是不断推动行业进步及社会发展的标杆性企业 定位陈述 物业倡导和谐 关爱的居住体验 酒店倡导自然 轻松的度假时尚 商贸倡导休闲的居住文化 建筑倡导自然与建筑的完美结合 住宅倡导与自然融合 功能全面的休闲生活 A 2 有理想 消费者利益角度 全面释放每个都市人的身 心 灵 美林基业通过 与自然环境融合 拥有全方位配套设施的项目 让消费者从住 行 娱乐 等多方面得到彻底的轻松享受 B 1 创新的 企业角度 心灵绿洲 用心创造 美林基业本着人文关怀 提出不仅建造休闲居住 更建造让心灵得到彻底放松的自然居住文化 不断创造更新 更好的作品带给消费者 并带动社会与行业的发展 B 2 创新的 消费者利益角度 灵感源于休闲 自然丰富生活 美林基业从理念到行为 都源于对休闲生活的追求 并创造性地将自然与居住 全方位设备完美融合 让休闲生活从此变得丰富多彩 与自然共融的休闲生活 人人拥有全面释放每个都市人的身 心 灵心灵绿洲 用心创造灵感源于休闲 自然丰富生活 品牌策略定位方向建议 自然打造休闲 尊重带来微笑 不同品牌特征的强调及出发点 方向一 有理想为社会做出贡献 为行业积极推动 方向二 创新的倡导居住与自然环境协调 居住与生活需求融合的全面休闲生活 企业角度 消费者利益角度 与自然共融的休闲生活 人人拥有 全面释放每个都市人的身 心 灵 心灵绿洲 用心创造 灵感源于休闲 自然丰富生活 具远见的与企业长远发展方向互相结合 具延伸性适用于各个产业 具竞争优势针对市场空白点 能促动消费者热情和忠诚从消费者心理需求出发 良好品牌定位的条件 如何传递美林基业的定位 都市休闲居住空间 的市场观受到消费者认同的实力产品 美林湖畔南航花园 项目的目标 品牌形象推广 企业品牌具备什么层次的 公众身份 符合行业基本要求 在某一通用领域的专家形象 合乎道德规范和公众利益 富创新精神 想象力和责任感 企业公众形象阶梯 现阶段 品牌形象推广 第一阶段 创新期 第二阶段 提升期 第三阶段 巩固期 传递全新品牌理念 建立品牌形象差异 深入品牌社会责任价值 培养消费者好感度 巩固品牌价值 建立消费者长期的忠诚度 借助全新项目开发 强调 自然休闲生活 与 复合型 的价值结合 基于第一阶段形象基础 强化其对推动住宅开发意识及行业进步的作用与影响 借力消费者信赖与行业认同之优势 强调企业为社会 人文发展所作的积极贡献 目的 策略 内部员工消费者媒体 消费者行业媒体 消费者行业媒体 目标受众 全新品牌定位 都市休闲居住空间 下一步工作安排 项目发展阶段 第二阶段 根据市场调研的结果发展并确定企业定位及企业品牌策略 发展并确定品牌策略 第四阶段 根据整合传播策略执行美林企业形象推广 企业广告和活动执行 第三阶段 根据企业品牌策略发展并确定整合传播策略 发展并确定整合传播策略 下一步工作安排 市场调研广告公司准备市场调研工作要求由第三方调研公司进行内部员工及消费者调研广告公司根据第三方调研公司的分析报告 提交优化的企业定位策略 形象传播广告公司根据初步定位内容创作第一阶段主题 以户外广告为主 根据第三方调研公司的分析报告 进行创意调整 定位建议客户就定位建议提出反馈意见广告公司按意见修改定位内容 会议內容 工作进度报告 美林基业品牌策略定位策略定位市场调研企业网页调整企业宣传短片未来工作及时間規划其他事项 市场调研的工作方案 市场调查内容 内容形式一 消费者调研座谈目标市场 广州 丽江目标消费者 30 45岁 家庭月收入5 000元以上美林现有业主 潜在业主 及竞争品牌消费者 购房或已购房 80平米以上 调研内容 对生活 居住及度假的观念对房产开发 楼盘 物业管理的要求美林基业品牌现有的印象美林品牌定位概念测试 共4套概念 其他竞争对手品牌观感及广告沟通印象 不多于3个 市场调查内容 内容形式二 内部员工调研座谈调研内容 包括房产开发 建筑 物业 酒店及商贸的各部门员工美林基业品牌印象美林品牌定位概念测试 调研公司工作 市场调查形式及内容方案根据精信提交的品牌定位建议及市场调研要求 提交执行方案消费者调研座谈 6 8人一场 广州 3场丽江 2场内部员工调研座谈 6 8人一场 广州 2场调查分析报告 市场调研公司推荐 推荐标准 具有房产品牌市场调研经验与精信长期合作 具有良好的合作关系在全国 主要是广州地区有分支机构配合 2家合适的调研公司 推荐一 迈谱市场调研 推荐二 博创市场研究 下一步工作及主要时间安排 1月31日2月1日2月5日 8日2月10日 15日3月2日3月9日 提交调研公司执行方案及报价客户确认调研公司及报价调研公司准备消费者调研座谈 员工调研座谈提交初步报告提交最终报告 与品牌宣传片 户外广告的项目配合 请见总工作时间表 会议內容 工作进度报告 美林基业品牌策略定位策略定位市场调研企业网页调整企业宣传短片未来工作及时間規划其他事项 美林基业企业网页调整建议 日期 2007 01 23 工作要求回顾 为了配合美林基业企业战略及业务结构的发展 同时能让消费者 投资者通过网络清晰了解美林基业 需要对企业网页进行重新梳理 整体设计较現有网站更简洁有条理空間感亦较好 现有修改版面分析 要留意的事项 网站首页与各子页导覽 Navigation 不统一 容易造成混乱內容需作更好的疏理及分类 统一导覽系统给予浏覽者所在页面的位置指引 要留意的事项 同级别版面结构不统一 版面內容编排缺乏重点 统一版面设计規范 突出重点 要留意的事项 图片选材较生硬 建议选材可更人性化及生活化 突出对 人文魅力 及 休閒生活 的追求 修改考虑 考虑到企业品牌定位策略正在发展过程中 因此在现阶段建议作有限度调整 主要修改考虑点为 结构层次清晰 从集团高度出发 涵盖总体概况至项目细节 导覽系统的改良与统一版面结构统一 突出重点 图片通调更人性化及生活化网站最终设计需按最终确认品牌策略定案 再作调整 整体结构建议 集团首页 集团介绍 集团业务 新闻中心 投资者关系 人才招聘 品牌体验 语言选择 搜索 免责声明 客户中心 网站搜索 联系我们 用户登陆 集团概况 发展历程 主要团队 发展战略 品牌文化 地产业务群 建筑总公司 酒店产业 家居世博园 物业公司 董事长致辞 集团新闻 集团活动 企业月刊 美林会 首次注册 登陆 年度报告 季度报告 进入产业 品牌网站 隐私条款 集团主页面设计理念 在企业品牌定位还未定案之前的过渡阶段 先保持当前设计通调 微调当中的设计元素 如以方塊的形狀作项目主题点缀 配合企业logo 主页面导覽内容结构清晰 统一各页面的主导覽 并以mouse over方式打开子导覽整合项目主题系统由美林基业logo演变而成 代青整个网站的主要內容页面以簡单方塊代表当页的主要內容以橙色代表次要內容视觉内容分侧重点 吸引阅读 方便记忆 主要为 美林基业集团远景及所有业务种类最新集团新闻及项目 主页面设计 内文页面设计理念 基本理念与主页面同 加入当前站置指示以加強浏覽系统的清晰度及可用性 集团业务 页面导航 內容位置 当前页导覽 下一步工作 精信发展6个主要页面 地产业务群 建筑总公司 物业公司 酒店管理 家居世博园 美林会 设计予制作公司参考及进行HTML制作 1月29日提供有关项目报价2月5日提交页面设计 会议內容 工作进度报告 美林基业品牌策略定位策略定位市场调研企业网页调整企业宣传短片未来工作及时間規划其他事项 工作要求 背景为配合集团的业务发展从单一房产开发向综合性产业发展 显示企业最新实力及不断提升的品牌文化 企业需要一条符合时宜的宣传短片 用于政府关系 合作洽谈 售楼中心播放 考虑因素由于企业品牌定位的重新梳理正在发展过程中 因此 暂时借用过去已有的素材进