精信广告-新希望-共创乳业事业新希望.ppt

精信 新希望共创乳业事业新希望 2002年7月30日 2 今天的议题 精信简介及成功案例介绍新希望乳业的发展摘要华润啤酒的启发对乳业市场的看法 精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 5 新希望乳业事业发展摘要 以收购地方乳业产业 发展乳业事业基础已在四川和安徽控股了4家乳业公司收购后 在强化整固地方品牌 使产生足够利润和现金流计划在明年初 创建一全国乳品品牌在各地上市新全国品牌及其产品仍在规划中 华润啤酒的启发 7 华润啤酒的启发 经多年收购各地啤酒品牌和生产基地 其全国啤酒网络也开始有一定规模 各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长 华润现正筹划建立其全国品牌 所收购的均为该地区的主要品牌 而青岛啤酒则相反 先有全国品牌 再收购地区品牌 根据华润的记录 一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈 但青岛所收购的仍处于亏损状态 例如 在2001年如没有退税政策 其纯利将下降35 5 8 华润啤酒与青岛啤酒 2001年业绩比较 收购 整合 发展需要一定的过程 才能使利润稳步提升 强化已收购品牌也需要细心经营 否则便是负担 全国品牌的建设必须建基于货源 销售网络和配送等必须条件完备下 通过品类和品牌的精心管理 全国品牌和地方品牌便可相互协同 产生最大效益 对乳业市场的看法 行业特点 11 行业特点 产业 地方保护低门槛产业 容易进入 地方品牌 通路保护生产奶源垄断保质限制通路货架机会很重要 低忠实度 低关心度 需要新鲜感的品类 12 地域差别 北京 上海 广州和部分一级市场 健康习惯 功能寻求屋是主流包装 利乐有上升趋势 瓶 袋市场缩小奶站仍有部分市场 但超市是主要通路2 3级市场营养品瓶 袋是主流 屋开始上升奶站是主要通路 菜市场 杂货店 超市并存大城市和2 3级城市的消费行为和观念有很大差异 超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌 而小城市本土品牌的垄断相对严重 13 产品形态 包装 瓶 袋 屋顶 利乐类别 鲜牛奶 乳酸饮料 酸奶 奶粉鲜牛奶仍是最基本 重要的类别 在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样纯 特浓 高钙 脱脂 风味 14 竞争动向 行业领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势通过并购和设立新的生产基地 光明 三元 伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张 呈现出在全国范围进行竞争的架式 以普通鲜奶为基础的完整的产品线 是品牌实力的体现 也是争取货架地位的砝码 15 一些发现 地区品牌主导信赖感和亲切感地方保护没有全国性品牌的根源在于 尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产 销售网络 所以要有全国品牌就要有全国网络 大城市和2 3级城市的消费行为和观念有很大差异 超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌 而小城市本土品牌的垄断相对严重 cmms消费者研究 中国最大规模的单一来源消费者研究 17 有关cmms2002 中国媒体与市场消费者调研 调查时间 cmms调查每年进行两次 2002春季实地数据收集在2001年8月至12月城市 报告的研究范围包括中国30个主要城市 包括北京 上海 广州 成都 天津 沈阳 济南 武汉 福州 南京 西安 昆明 哈尔滨 大连 青岛 杭州 厦门 深圳 郑州 重庆 厦门 深圳 杭州 郑州 青岛 大连 哈尔滨 长春 南昌 宁波 合肥 南宁 长沙 太原 苏州 佛山 海口 样本量 总样本量为70 000以上 其中北京 上海分别为5 000样本 广州 成都分别为4 000样本 其它城市均为2 000样本 调查内容 cmms研究内容主要分为以下几点 消费者基本人口统计数据 消费者媒体使用消费习惯 消费者产品使用消费习惯 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度 其研究的产品共65类 涉及1000多品牌 此外 在媒介部分对30个城市的主流媒体分别进行了分析 展现了这些媒体对65类产品的广告价值 在指标设计上 报告着重考虑了品类市场保有率 耐用品 产品品牌预购率 产品品牌美誉度 品牌买方集中度 产品消费者人口统计特征 消费程度 消费频次 品牌发展指数 生活形态 消费者的媒体接触状况等指标 18 cmms2002有关液体奶市场消费者覆盖 覆盖城市 报告的研究范围包括中国30个主要城市 样本量 鲜奶饮用者 44281四大品牌样本量 光明 15869三元 6324伊利 7354蒙牛 4232调查内容 cmms研究内容主要分为以下几点 消费者基本人口统计数据 消费者媒体使用消费习惯 消费者产品使用消费习惯 消费程度 频次 常用品牌 曾用品牌 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度 19 品牌的地域性差异把我们的主要竞争圈定在鲜奶4大品牌光明伊利三元蒙牛同时兼顾以下主要市场的本地强势品牌 20 鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率 机会 目前还没有真正意义上的全国性品牌 即便我们的主要非常强势的竞争对手 在地域发展上也很不均衡 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 主要竞争对手 光明 三元 伊利 蒙牛 21 北京 鲜奶品牌渗透率 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 22 成都 鲜奶品牌渗透率 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 23 合肥 鲜奶品牌渗透率 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 24 上海 鲜奶品牌渗透率 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 25 机会空间 品牌与产品类别发展 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 75 70 65 60 55 50 北京 上海 广州 成都 天津 沈阳 济南 南京 武汉 福州 西安 昆明 重庆 厦门 深圳 杭州 郑州 青岛 大连 哈尔滨 长春 南昌 宁波 合肥 南宁 长沙 太原 苏州 佛山 海口 产品成熟度 主要竞争品牌成熟度 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 26 小结 基本上没有真正意义上的全国性品牌 主要竞争品牌的地域发展很不均衡 在主要市场基本都有一到二个非常强势的本地品牌占领市场 我们的机会是否在于主要竞争对手相对较弱的市场 27 关于光明消费者的研究组别对比 经常饮用光明消费者鲜奶饮用者普通中国老百姓光明消费者差异性研究 基本人口结构日常休闲生活价值观及生活态度 综合上看 光明可以被看作目前为止最接近全国性乳制品品牌的一个竞争对手 28 发现 光明在一线大城市 高收入家庭中有较多的消费者 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 29 主要鲜奶竞争品牌 平均年龄 家庭月收入 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 机会空间 机会空间 30 发现 光明消费者更加倾向于年龄较大的女性 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 31 所处生命周期 发现 光明消费者中有更多的年青已婚夫妇 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 32 受教育水平 发现 光明消费者的受教育程度在鲜奶饮用者中属于中等 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 33 经常从事的休闲娱乐活动 发现 光明消费者的休闲娱乐活动丰富多采 充满活力 趋向于较高消费的休闲娱乐 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 34 经常饮用光明鲜奶者 不含上海 普通饮用鲜奶者 普通中国老百姓 发现 有事业心 较注重个人成就 家庭观念较淡泊 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 对生活 健康 事业 家庭的态度 35 光明全国市场渗透率 数据来源 中国媒体市场与消费者调研 2002春季报告 发现 光明品牌渗透率仍以上海周边地域为最高 36 小结 在基本人口构成上 年龄偏大 倾向于女性消费者 所处人生生命周期多为年青已婚夫妇处于大城市 收入较高 受教育程度中等 如常休闲生活 价值观及态度 趋向于较高消费的休闲娱乐 有事业心 较注重个人成就 家庭观念较淡泊 竞争品牌 38 奶類飲品2001全年 2002年5月媒体花費 000牛奶618 64250 乳酸菌307 74425 奶粉208 26217 酸奶113 1389 总花费1 247 786100 39 光明 综述 拥有较全的产品系列 覆蓋不同人群和需要目前为止区域性覆盖较强的 全国性 品牌品牌形象較為集中品牌形象 2000 高科技生產 不含防腐劑2001 光明乳业 创新生活 共享健康品牌沟通策略集中在鮮奶和酸奶的廣告宣傳 樹立形象帶動其他產品的銷售通过每个产品的广告 共同支持光明乳业的品牌形象 40 光明 品牌沟通策略純鮮牛奶 好牛出好奶100 光明招考100 純好牛 源自光明 品質保証明星 田亮 演繹的無抗奶 追求健康的更高層酸奶高品質光明牛奶和乳酸菌制成 香濃美味更有益 全家都有活力濃縮雙份牛奶的營養 大大營養 小小光明用心總有新感覺 光明心的酸奶伴 41 光明 選擇奶制品的重度消費者 有針對性的溝通 帶動了整体形象的傳播 創新生活 共享健康 42 伊利 综述 拥有较全的产品系列從奶源丰富的地區向發達城市擴張以以非主流產品 冰淇淋 向主流產品發展品牌形象 來自內蒙古的牛奶品牌沟通策略針對鮮奶和酸奶的溝通 43 伊利 品牌沟通策略純鮮牛奶 清新大草原 自然好牛奶自然感受 隨時擁有 心靈的天然牧場酸奶ace 天然維生素ace的組合 越貪吃越美麗 44 伊利 鮮奶 酸奶之外 有奶粉覆蓋特殊的營養需要 含概了重度消費者 45 三元 綜述產品線僅集中在鮮奶和酸奶系列立足于北京 處在逐步擴張趨勢沒有非常集中 明确的品牌形象品牌形象悠久的本地品牌 對于其產品本身沒有較彊的溝通近年來強調 工藝 品牌溝通策略主要集中在鮮奶和酸奶的溝通方面 46 三元 品牌溝通策略鮮牛奶 精致工藝 好營養 易吸收無抗奶 体育明星 楊晨 演繹 健康訴求酸奶茯苓酸奶 以 茯苓餅 北京當地小吃 美容 好吃 為切入點 訴求天然營養 產品線和宣傳策略較為淡薄 47 總結 產品 主要品牌的溝通進入不同的產品類別 產品的溝通支持乳業品牌的整体形象 48 總結 目標消費者 主要品牌均選擇重度消費者溝通 49 總結 訴求重點 奶制品的訴求點已經主要品牌覆蓋 50 問題 新希望的產品組合以何种產品為重點 新希望應該重點溝通哪一類消費者 新希望的品牌訴求重點應立足何處 51 总结 乳业的地方性和近年的全国扩张 使新希望发展 双策略 政策 以 本地品牌 打 本地品牌 以 全国品牌 打 全国品牌 以收购的地方业务 主要是针对地方市场需要创造市场开发基地和销售网络能力为企业开发乳业创立业绩 并为建造全国品牌开路 52 总结 创立全国品牌的必要前提 产品必须具备其独特可分格特点 不论是在产品质量 功能 生产工艺 服务等上 创造品牌的时间必须同时考虑企业的远景 业务及产品策略来构筑品牌的结构 以便将来在产品延伸和品牌延伸时有更好的品牌协同品类管理必须要掌握好所属的地方品牌和全国品牌 在新希望乳业的职能和针对的分格市场必须定义清晰创造全国品牌是一项极大的投资 不能草率 必须科学和严谨 新品牌的创建过