《广告策划》教学实践活动.doc

广告策划教学实践活动中的方法研究王 献 锋（石家庄经济学院人文社会科学院， 河北 石家庄 050031）摘要：本文的探讨宗旨是关于教学实践活动中的方法研究。针对广告策划这门课的性质特点，和如何有效提升学生们实际策划能力的水准，着重从教学内容设置以及课外作业指导的角度进行探索，并且在考试命题和方法上有所改进，以期达到同一效果。关键词：广告策划；教学实践活动；方法研究广告策划是广告学教学体系中的一门非常重要的专业理论课。广告策划在整个广告活动中始终居于核心地位，具有指导性和决定性的枢纽作用。由此也决定了广告策划在广告学教学体系中的重要地位和作用。从广告学的整体教学框架来看，广告学原理构成了全部广告学理论课的基础，是深入学习广告学专业知识的ABC；而广告策划，则成为完整学习过整体广告学专业理论知识之后的集大成的封顶之课，它涉及到广告学科各个专业的知识汇总，是一门具有较强实践性和操作性的实务应用理论。但是在广告策划的教学实践中，对于学生们如何认识和掌握广告策划的运作方法和操作特点，变广告策划的理论教学为实际技能的实务性指导，从中就体现出了每一位教师的心智和对于授课内容与操作方法的不同侧重、不同选择和不同的方法训练。也就是说，对于广告策划的实际运作性的把握和提高，不应当仅仅是来自于理论课的教学，更重要的还必须增强学生实际掌握和操作广告策划的机会和实践。下面，我想就此略谈一下在改进教学实践方法方面的认识和体会：一、在广告策划课教学内容设置上的谋划和改进一门课的教材，是教师组织教学活动的纲本，其重要意义就不必细说了。但是就目前的广告策划课的教材而言，虽然版本众多，可在许多方面大体雷同，尤其是在内容设计上，更与许多其它的广告学专业理论课的内容互有覆盖或重复，这对于学生们学习专业理论知识的热情和兴趣往往会带来厌倦情绪，不利于调动学生们主动学习的积极性。为了更为有效地提高授课的知识性、新鲜性，并增强学生听课的主动性和趣味性，首先在授课内容上就必须精心布局和安排，既要选择与学生们以往所学专业课不相重复的内容，尽量回避其它专业课曾经重点学习过的知识，又要提供和加入与广告策划活动不可缺少、密切相关的新鲜理论，也就是说，在现今诸多广告策划教材中经常容易被忽略的内容。比如像广告文案及广告创意的策划，广告媒体应用的策划等等，这些内容在其它专业课上都有过详细和重点的阐述，我在广告策划的课堂讲授时就尽量舍弃，不予重复，转而把授课重点内容放在开辟广告策划活动的思维观念性的把握上，比如像广告战略与广告目标的策划、广告定位的策划、广告诉求的策划、广告主题的策划，以及广告与促销活动的策划等等，这些理论知识在其它广告学专业课中基本上都没有进行过专题性的探讨，而在广告策划课上又有必要加以强调和系统的说明，在选课上我就首先将其列入重点，并在方法应用上结合相关内容的精彩案例展开探讨，由此也就增加了课堂教学的新鲜度和趣味感，增加了理论探讨的话题性。再有，即使在一些其它专业课上已经讲过的理论，而在广告策划课上又不得不加以强调的重要内容，比如像广告的市场调查分析，它在广告策划活动中独占地位，既是广告策划的基础，又是广告策划的依据，缺其不可，那么，在授课过程中就必须要按照广告策划的步骤和要求来展开说明和探讨，同时，在结合理论课的讲授之外，又布置了具体展开广告调查活动的专题实践，搞一些校园内的调查（比如学生使用手机情况以及声讯台情况的调查）或者超市购物情况的调查等等，通过这样一些实际的操作和训练，就可以有效地提高教学效果，使学生们不仅在课堂理论上有所获，而且在实际操作上也会更有体会。二、在教学实践活动的方法上，为学生们提供实际动手的机会和机遇以上仅仅是在教学内容上进行了一些必要的探索和改进，但是相对于广告策划课的教学实践成效而言，它还不是最重要的。要使学生在实务操作的方法上掌握广告策划的智慧和能力，仅仅凭课堂上的书本理论学习还是远远不够的，广告策划的实务操作必须是从熟悉实践入手，了解和掌握更多的市场动态和行情，学会分析，学会判断，更重要的是学会优选。这就需要更好地训练和磨砺思路，为日后走出校园融入社会迎接更多的机遇和更大的挑战打下基础。基于这一观念的认识，教学实践中就需要有计划、有步骤地安排适合学生们锻炼策划能力、提高策划认识的作业，来重点培养学生们熟悉广告策划、了解广告策划、学会广告策划。这种作业的目的，既要达到能够诱发学生们对于广告策划活动的认知和兴趣，又要根据学生们现有的能力、条件和水平，选择那些适合他们认真投入，又有可能取得一定成效的课题来发展潜力、发挥潜能。更为重要的一环是，教师本人也必须认真准备，做足功课，尤其要搞好作业完成后的讲评，这样才能够真正起到有效提高学生策划能力的效果。比如我在06年秋布置了一次策划作业，以相距本校1公里的“东方明珠”地产开发的实际资讯为题组织策划，让学生们能够就近了解市场，学习策划。其策划文题是这样布置的：广告策划作业：石家庄联邦伟业房地产开发有限公司于2006年始，计划总投资20亿元，在石家庄市翟营大街与塔北路交叉口一带，占地90亩，开发建筑46万平方米，集高档住宅与娱乐、餐饮、商业、生态环境于一体的大型建筑集群，以近百米的建筑高度，打造城市东南绝对制高点。预计今明两年总计投资1000万元，在本市区内开展大规模的广告策划宣传，请你来为此次广告活动撰写一份行之有效的策划书。要求：1要有营销环境、目标消费者和市场规模的分析；2要有明确的广告目标和广告宣传计划；3要有广告定位策略和宣传主题的确立；4要有广告活动的具体步骤；5要有媒体选择或组合的合理安排；6要有广告预算的合理分配；7要有对广告宣传及其活动效果的合理展望。以上作业给每个同学一个月的时间，自己动手，自己跑市场，自己独立完成。之后，在学生们作业交齐后再进行分析比较，认真加以讲评，要求大家掌握策划的要点，剔除策划报告中多余的或可有可无的成分，讲清哪些是策划报告中必要的部分，哪些是不必要的，并且根据自己对于东方明珠房地产业开发的认知，将自己对这一课题的策划草案公之于众，供大家参考，于是取得了较好的策划训练与教学效果。其策划草案如下：联邦东方明珠广告宣传策划纲要分阶段制定宣传策略（每阶段三个月，集中宣传不同重点，共计投资1000万元）（一） 打造东方明珠知名品牌从地理环境入手：石市东南无污染；交通地理优越；地处繁华轴心；具有市政东迁之可能；文教医疗便利；升值潜力无限；斥资20亿的大手笔，集中打造集高档住宅、娱乐、餐饮、购物为一体的商业航母，石市东南第一建筑高度（负一层为北国超市；地上一层为天元名品、运动大本营等）。（二）全国首创，四季如春的海滨生态公园该项目计五层以上，打造一个20000平方米超大型的四季海滨生态公园，其中栈道、风亭、水系、飞瀑、椰树、沙滩等，令人陶醉，营造一片南国风情。使你足不出户即可享受三亚旅游风光的切身感受。（三）多样的户型设计与高标准的物业管理欧式跃层公寓，各种不同情调的户型设计，120200多米的各式住宅，以及高标准的物业规划及管理（自动发电装置），一居两风情，高层建筑的宏伟豪华，无与伦比。（四）一套有年薪的住宅沿街商业的便利与全封闭四季海滨生态公园的美好享受必然给您带来优厚的经济效益。（公园的对外开放，其收入完全可以作为户主们的年薪补贴，这也是前所未有的巨大诱惑。）重点媒体的选择：1大型户外广告牌（市中心、火车站、购物中心区等）；2报刊选择：石家庄日报、燕赵晚报、燕赵都市报、声屏之友报等；3适当选择电视专题片做介绍；4网络媒体的详尽说明及介绍；5售楼书的重点派发；6周末开通市内的售楼直通车（至东方明珠现场及售楼部亲历参观）。广告目标及预期展望通过以上宣传要达到的目标：150的市民知晓东方明珠；270的目标受众熟悉并了解东方明珠；308年前预期完成售楼任务的8090。这次模拟性策划实践使同学们对于广告策划活动有了明确的认知。09年春，我在教学训练中又一次命题，也是给大家一个月的时间，自己调查，自己动手完成，同样也取得了较好的效果。其策划文题是这样的：广告策划作业：阳春三月，温度已升到15摄氏度以上，春天的脚步正在走近，石家庄旅游行业总公司为了开发春游周边旅游景点的踏青业务，联合各相关旅游景点，计划在石家庄市区内开展一次为期两个月的旅游路线及其景点的广告宣传策划活动。景点路线包括：苍岩山风景区、嶂石岩风景区、“石门水都”蟠龙湖、“清凉胜境”清凉山、天下奇寨抱犊寨、无处不绿仙台山等，共计六处。此项策划预计投资100万元，请你来为此次广告活动撰写一份行之有效的策划书。（要求与前次同，故略）这次作业完成以后，我依然进行了认真的总结，提出问题，指出不足，根据我本人对于石家庄旅游业的认知，一是石家庄本身并不是一座旅游城市，二是所有的旅游网点市民们基本上都去过等，在此条件下，如何有效地开展这次踏春旅游业务呢？是不问效果地盲目的加大宣传力度，还是分析情况调动热情另辟蹊径？于是我采用了一次有意义也有很价值的旅游文化活动作为契机，并将自己的策划方案公布给大家，同样也收到了良好的效果。石家庄地区周边旅游景点春游踏青广告策划（草案）为了有效拉动石家庄市区全民的旅游消费热情，计划在本次旅游策划活动中开展一届全市范围的旅游文化活动“春游踏青摄影大奖赛”。大奖赛起止日期：2009年4月15日6月15日；摄影景点：苍岩山风景区、嶂石岩风景区、蟠龙湖风景区、清凉山风景区、抱犊寨风景区、仙台山风景区等，共计六处。大奖主题：1风景区观光揽胜；2我与家人（包括我与同学）在风景区。奖项设置：一等奖12名（每个景点2名），奖金1 000元（计12 000元）；二等奖60名（每个景点10名），奖金500元（计30 000元）；三等奖300名（每个景点50名），奖金200元（计60 000元）；纪念奖3 000名（每个景点500名），奖金50元（计150 000元）。评奖机构：聘请河北省摄影家协会及相关权威专家计12名。投奖网址：银河网E-mail： （每人限投2张，附身份证复印件单面）获奖作品将全部登载在河北最大综合门户网站“银河网”（/index.jsp）“媒景中国”中。以上投资计30万元。大奖赛的主要发布媒体：报纸：燕赵都市报、燕赵晚报、声屏之友报、精品导报，每周一期，通栏，各三次；电视：石家庄娱乐频道、石家庄影视频道、河北卫视频道，刊播广告专题片，晚间9：0010：00之间，拨出时间12周。广播：石家庄广播电台、河北广播电台等多次广播。网络：河北银河网、石家庄都市网等相关网站即时刊播。媒体发布费用：计70万元。本次策划活动的预期效果展望本次策划活动截止到6月中下旬，通过这次策划，预期将能够切实拉动石家庄市区全民的旅游消费。石家庄市区现常住人口近300万，如能带动15的市民投身春游踏青活动，每个人的旅游用度按100元计，预计本次活动将给石家庄地区旅游行业带来总收入达4 500万元以上（其中：旅游景点门票收入万元，旅游餐饮、游乐活动万元，旅游路线车票收入万元，纪念品等相关产业万元），创造旅游业税收万元。通过以上这些具体的策划案例，对于提高学生们的策划意识和策划能力，锤炼和磨砺思路，都起到了积极的显著的作用。三、考试命题与教学目的相统一，有效检测学生们实际策划能力与思路针对广告策划课的教学目的和要求，其考试内容和方法就不应同于其它广告理论课的表现，因为广告策划课的终极目的不能仅仅靠背理论或背书本来完成，它更多的要依赖于学生们自己对于广告学科知识的整体把握，尤其是对于自己所面对的商业环境的透辟分析和了解，对于策划方法和思路的领悟和选择，说到底，它是一种心智、学识、思路和能力的综合体现。鉴于此，其考试命题和考试方法就显得颇为独特，既要与教学目的和教学效果相一致，又要适合于学生们在有效的时间内能够进行笔答的内容。所以，我在平时作业训练的基础上，给学生们拟出了这样的试卷，要求每一个人在2小时之内完成：“中国移动通信” 河北省分公司计划从新学年开始在本市内10所高校（每所高校在校生均以万人计）开展一次为期三个月的手机销售及话费、短信等各项配套服务的宣传和促销活动，预计投资100万元。请你为此次活动撰写一份广告宣传及促销方案的策划书。要求： 1要有目标消费者的承受及购买潜力和市场规模的分析；2要有明确的广告目标和广告宣传计划；3要有广告定位策略和宣传主题的确立；4要有广告活动或促销方案的策略与奇想；5要有媒体选择或组合的合理安排；6要有广告预算的合理分配；7要有对广告宣传及促销活动效果的合理展望。这种有针对性，