市场营销上交作业.doc

郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。一、名词解释：（每题4分，共20分）1产品整体概念答：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。2招徕定价答：招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。 3选择分销答：选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。这种分销方式使用较普遍，它适应于大多数商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品以及一些标准化程度较高的工业品。这种分销方式比独家分销面宽，又比广泛分销面窄，企业能过对中间商的精选，去掉那些效率不高的中间商，易于节省成本和费用，又较容易控制和经常保持联系，能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能，效果好。生产商往往先采取广泛分销，以促使新产品迅速上市，而后改用选择性分销，淘汰一部分经营管理差或不守信用的中间商。4. 市场定位答：市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置5销售促进答：Haugh（1983）在对销售促进再定义时认为：“销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售”。科特勒（1999）认为：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和域较大量地购买某一种特定的产品或服务”。所谓销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。二、简答题：（每题5分，共20分）1简述市场营销管理的基本程序。答：对企业的市场营销活动实行有效的管理，必须要有科学的管理程序。分析市场营销机会（一）寻找新的市场营销机会寻找新的市场营销机会的方法主要是通过对环境的分析来进行寻找；通过“产品市场扩张法”进行寻找。通过“产品市场扩张法”寻找市场机会的途径有以下四种：（1）市场渗透，即不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法，即通过一定的手段使现有市场上的顾客增加采购量等；（2）市场开发，即以现有产品开拓新市场；（3）产品开发，即企业向现有市场顾客提供新产品；（4）多种经营，即企业生产经营与原有的市场和产品均没有关系的业务。（二）评价市场营销机会选择目标市场（一）需求测定和预测（二）市场细分（三）确定目标市场（四）市场定位运用市场营销组合市场营销组合是企业能够控制的、为达到一定目标加以灵活运用的因素，即产品、价格、渠道和促销，简称4PS营销组合。四、对市场营销活动的控制和管理（一）市场营销计划系统；（二）市场营销组织系统；（三）市场营销控制系统；（四）市场营销信息系统。一般说来，营销程序包含了7个基本阶段：（1）确认公司的主要任务（2）市场机会分析（3）目标市场的确定及研究（4）制定营销目标与市场策略（5）营销执行方案（6）方案的执行及考核（7）回馈评估及调整2简述有效市场细分的条件。答：市场细分保证有效，必须具备下述四个条件：第一，可衡量性(measurability)-指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；第二，可接近性(accessiblity)-指能有效接触和服务细分市场的程度；第三，足量性(substantiality)-指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度；第四，可行动性(actionability)-指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。3. 简述影响渠道设计得主要因素。答：影响渠道设计的主要因素有： （一）顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、例如，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。 （二）产品特性 例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。 （三）中间商特性 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。 （四）竞争特性 生产者的渠道设计，还受到竟争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竟争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竟争品牌摆在一起销售。有时，竟争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。 （五）企业特性 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在： （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。 （2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。 （3）产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 （4）（渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。 （5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 （六）环境特性 例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。4简述影响产业购买者决策的主要因素。答：影响产业用户采购决策主要因素可归纳为： 环境因素。市场环境和经济前景对产业的发展影响甚大，从而也必然影响到产业用户的采购计划。例如，当经济前景欠佳，风险较大时，产业用户必然要减缩投资，减少采购量，这时供应者只有降价到一定程度，才有足够刺激，使客户愿意购买并承担一定风险。原材料的供给状况是否紧张，也是影响产业用户采购的重要环境因素。一般企业都愿购买并储存较多紧缺物资，因为保证供应不中断是采购部门的主要职责。此外，技术、法律、竞争等环境因素的变化，也都会影响产业用户的采购，营销者应密切注意，设法将环境威胁转化成营销机会。在我国，国家政策的变化是影响产业投资的一个重要环境因素，这也是企业最难预测和掌握的一个因素。组织因素。是指用户的营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理体制等。例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的只许买本国货，不许买进口货，或相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。又如发达国家兴起“准时生产系统(JustinTimeProductionSystems)”，即适量及时供货、“零库存”，对产业用户改进采购工作影响极大。人际因素。产业用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响，采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点，供应者如能够掌握这些特点并施加影响，将有助于获得订单。个人因素。产业购买者行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。参与采购决策的成员。难免受个人因素的影响，而这种影响又因个人年龄、职位、受教育程度、个性和对风险态度的不同而有所不同。因此，供应者应了解客户采购决策人员的个人特点，并处理好个人之间的关系，这将有利于营销业务的开展。三、论述题：（每题10分，共20分）1试述影响促销组合的决策的因素。答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 影响促销组合决策的因素主要有：（1）促销目标。促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。（2）市场特点。除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 （3）产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异（4）产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。（5）“推动”策略和“拉引”策略促销组合较大程度上受公司选择“推动”或“拉引”策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。（6）其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。2试述成本加成定价法及其优点。答：成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法、标准成本加成法。成本加成定价法的实施步骤 基本程序：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。 采用完全成本加成定价法 采用完全成本加成定价法，其“成本”基数是指单位产品的制造成本，“加成”内容包括非制造成本（如推销成本及管理成本）及目标利润。 假定XYZ公司正研究A产品的定价，该产品的估计成本资料如下表1： 表 1 直接材料 （10 0007） 70 000 直接人工 （10 0005） 50 000 变动性制造费用 （10 0004） 40 000 固定性制造费用 （10 0008） 80 000 变动性推销与管理费用 （10 0002） 20 000 固定性推销与管理费用 （10 0001.5） 15 000 合计 275 000 目标售价在制造成本的基础上加成100%。 计算目标售价： （1）按照完全成本法计算A产品每单位的制造成本，作为成本加成的基础。单位成本的计算如表2所示： 表 2 直接材料 7 直接人工 5 变动性制造费用 4 固定性制造费用 8 单位产品的变动成本 24 （2）以制造成本为基础，加上相当于制造成本的100%，作为A产品的目标售价，如表3： 表 3 直接材料 7 直接人工 5 制造费用 12 制造成本 24 成本加成：制造成本的100% 24 目标售价 48 从表3可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用） 采用变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。 沿用完全成本加成定价法下的成本资料，假定要求在变动成本基础上加成150%，作为A产品的目标售价。 （1）按照变动成本法计算A产品每单位的变动成本，如表4所示： 直接人工 5 变动性制造费用 4 变动性推销及管理费用 2 单位产品的制造成本 18 （2）以变动成本为基础加成150%，作为产品的目标售价，如表5所示： 直接材料 7 直接人工 5 变动性制造费用 4 变动性推销及管理费用 2 变动成本合计 18 成本加成 ：变动成本的150% 27 目标售价 45 从表5可以看出，成本加成不仅包括预期利润，还包括了全部固定成本。 加成百分比的确定 如何确定附加于成本基础上的加成百分比，是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。 （1）若采用完全成本加成定价法： 加成百分比（投资额期望的投资报酬率）非制造成本（产量单位制造成本） 假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位制造成本40元，销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用完全成本加成定价法，其加成百分比计算如下： 加成百分比=(1 000 00020%)+500 000(50 00040)=35% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为40(1+35%)=54（元） （2）若采用变动成本加成定价法： 加成百分比（投资额期望的投资报酬率）固定成本（产量单位制造成本） 假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位变动成本25元，固定性制造费用750 000元，固定性销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用变动成本加成定价法，其加成百分比计算如下： 加成百分比=(1 000 00020%)+(750 000+500 000)(50 00025)=116% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为25(1+116%)=54（元）成本加成法定价的优点是：产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。成本加成法定价的缺点是：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。四、案例分析题：（每题20分，共40分）先阅读下列内容，然后回答问题：1. 少林寺：座千年古刹的现代营销“深山藏古寺，碧溪锁少林”的诗句让人们认为僧人应该在山林古寺里，伴着清灯古佛，吃斋念经，不与人世往来。然而，薄雾轻绕、溪水潺潺的河南嵩山上，少林寺不断地通过一系列活动吸引着世人的眼球，显现着少林寺的与时俱进，少林的僧人们也在商业的 浪潮中摸素出一条条“现代营销法则”。 “少林功夫”开路 1982年，电影少林寺的上映，在国内外掀起了少林功夫热潮。但是很长时间内，少林寺的营销推广面临诸多限制：在国内，由于政策原因，不可能大张旗鼓地宣传佛教和寺庙；在国外，特别是在西方社会，民众普遍信仰基督教，对佛教了解甚少，加上当时少林寺缺乏外语僧才，无法充分与西方民众沟通。面对此类情况，具有开拓精神的方丈释永信决定：以少林功夫开路，通过肢体语言交流，使受众初步理解和接纳少林寺与少林文化。 在此思想指导下，一度与世隔绝的僧人开始被少林寺派往世界各地，表演和推广源自禅宗的少林功夫。少林武僧表演团先后访问了日本、韩国、美国、俄罗斯等60多个国家和香港、台湾等地区，开启了少林文化的国际大门。在少林功夫的热浪下，美国加州设立了嵩山少林寺日，德国成立了少林文化中心。少林寺武僧团是海峡两岸佛教界隔绝40多年后第一个踏上宝岛台湾的佛教文化访问团，受到台湾各大媒体和社会各界的全程追捧，被称作给台湾社会送来的一股清流。党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时，少林寺武僧团也作为中国的文化使者，去当地访问演出。眼下，少林寺的下一个计划是到世界各国的首都广场表演少林功夫，并准备与好莱坞合作，在美国的赌城拉斯韦加斯推出一台少林功夫剧目。 营销“少林文化” 释永信认为，推广“少林寺”这个品牌，不是为了营销而营销，也不是只想让少林寺的名头更响，而是为了把佛教的慈悲、超俗、正信展示给世人，弘扬少林文化，亦即弘扬中国优秀传统文化。虽然少林功夫享誉中外，但它只是少林文化的一个重要分支。少林寺是禅宗祖庭，佛教名寺，注重信仰、修持，绝对不能只与“功夫”画等号。从这个意义出发，释永信对“如何定位少林寺和少林文化”的考虑是：“从中华民族伟大复兴的角度为少林寺定位，从中国对世界发挥最大作用的角度为少林文化定位，从人类未来发展和需求的角度为千年少林定位，这就是：“禅武合一的少林，是中华的少林，也是人类的少林，是未来和子孙后代的少林。”因此，在少林功夫逐渐打响的时候，少林寺把营销重点转向了“少林文化”。 进军医药保健市场 2004年，中国佛教商业化最热闹的莫过于少林药局在医药保健品行业的介入。当年7月，中断700余年的“少林药局”得以恢复，并将从不外传的千年秘方公之于众。紧接着，少林寺出人意料地将易筋经、72绝艺、点穴功等少林武功秘籍以及修炼方法通过网站向全世界公开，由此，少林寺的网站日点击量超过10万。 另据了解，少林寺正在挖掘整理“禅武医一体”的养生秘诀，同时也在积极酝酿成立“少林养生禅院”，力求让禅医的健康法门成为人人皆有机会获得的生命财富。 现代传播手段齐动员对于少林文化的开掘，少林寺所做的当然远远不止这些。事实上，通过种种现代传媒手段，把少林文化当作产业进行开发和营销是少林寺所追求的 。首先，运用影视手段传播少林文化，这是释永信的一大创新之处。他认为影视作为立体传媒，传播速度快、范围广，对少林文化的传播具有良好的效果。如风中少林、少林武僧传奇等电影等。其次，少林文化的传播也踏上了互联网的快车道。1996年，中国首家寺院网站在少林寺成立， 成了少林寺的官方网站。当时国人对于互联网还知之甚少，而网站的维护者都是少林寺的武僧。如今，少林寺网站已成为众多海内外武术爱好者经常光临的网站，2004年点击率达到了15万人次。2003年，释永信把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁内，并独家授权网络游戏少林传奇。2006年，为加强与世界的交流与合作，突破少林文化发展的瓶颈，少林寺将筹建英文网站，以更好地发扬光大少林文化。少林寺英文网站建成后将成为少林寺连接世界的桥梁，少林寺将通过英文网站载体，与国外友人在少林功夫、佛学、禅武合一等方面进行交流。 资料来源：商业文化 2006年第6期 作者：李琳思考题：（1）少林寺的营销组合包括哪些内容？（10分）答：少林寺的营销组合包括产品策略，品牌于包装策略，促销策略，这三个策略。（2）从少林寺的成功营销案例中你能学到什么？（10分）答：少林寺的营销，属于文化产品的营销，文化产品的营销有很多类型，奢侈品的营销，比如劳斯莱斯，瑞士手表，在开始做营销的时候就打着身份地位的象征来做营销的。少林寺的营销则是将他公诸于世，让世人受益的策略去做。在开始阶段是不断的让人们去了解这个文化，当了解后就可以用别的手段来做营销，利用网络+实地体验，来做营销。比起好多做文化产品的公司来说有了很大的进步，在我们的周围很多的文化产品都是出自人们的需要而产生的。而他却另辟蹊径去创造人们的需求，满足人们的需求来做的。一个文化的传播可以有很多种传播方式，有的成功有的失败，我个人认为原因主要出在传播方式上，不同的传播方式产生不同的效果，比如奢侈品的传播，在做广告的时候他们首先选择的是像男人装等一类价格比较贵的杂志来做广告，而不会选择像报纸那样受众面积非常大的媒介来做宣传。从整体上来说，少林寺的一系列运作，为我们展示了如何结合时代环境，在传统文化、文化创意产业、互联网之间作有效的衔接。少林寺的营销是很成功的，他对我们这些想做文化产品营销，是一个很好的案例。可以让我们来做一个借鉴的。文化创意产业的核心价值挖掘。2. 宝洁公司的产品组合（部分）产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾 产 品 线 长 度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982（1） 产品组合的衡量变量有哪些？以上表中宝洁公司的产品组合为例进行说明（7分）（2） 针对产品组合的尺度，企业可以采用哪几种方法发展业务？（6分）（3） 产品组合的决策有哪些？（7分）1、 答：产品组合的宽度洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾产 品 线 长 度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972 格里1952佳洁士1955 象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油1993 帮宝适1961露肤1976