企业博客营销的价值优势与实施建议初探.doc

企业博客营销的价值优势与实施建议初探摘要：博客不仅传递着人们希望与他人分享的资讯，同时也因为它所带来的巨大的眼球效应，如今更被用作一种新的营销手段。博客也已经成为继平面媒体、门户网站之后影响力惊人的新媒体，它的网络营销优势正越来越多地受到企业青睐，如何利用博客来达到营销目标，是企业面临的营销新课题。本文介绍了企业博客营销的界定，佐以500强企业博客营销典型案例详述了企业博客营销的六大价值优势，最后就企业由于不了解、不知如何利用博客策略来达到营销目标的新课题，提出了具体的实施建议。关键词：博客 企业博客营销博客(BLOG)作为公开的网络日志(网络日记），是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。随着博客的广泛普及，博客自身信息量巨大、自主性强、表现形式灵活，正式且较于网络论坛可信度更高的种种特性，引起了网络上社会各界的广泛关注，迅速聚焦了广大网民消费者热烈密集的视线。 这种商机引得越来越多盈利性质的企业步入了博客时代，不断有企业把博客作为产品或者企业信息发布和传递的工具，运用博客，越来越广泛的积极实践、宣传自己，产生了轰动效应，达到了网络开博客成功的效果，企业博客的概念也随之应运而生。企业博客营销与E-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的蓝海。目前国内在全球第一博客门户网站()上登记的企业博客已经达到574,401个，并且仍在不断增加中。企业博客营销虽然具有独特的价值优势，但是仍有大多企业持观望态度，表现不是很积极。博客营销作为企业营销策略的中的新秀，目前国内外对其研究甚少。笔者秉着积极支持的态度，对企业博客营销的价值优势与实施建议进行了探微，希望有更多界内外人士加入其研究行列，关注企业博客营销的发展态势，并对其将在经济领域内发展壮大的未来中，注入一份鲜活的力量。一、企业博客营销的界定 企业博客是指企业运用博客平台从事营销活动，实现网络营销的一种模式：主体是企业，它利用最前沿的互联网技术开展营销活动；手段与工具是博客。企业博客本质上是一种“未经编辑的个人声音”，是企业思想的充分编辑与表达，实现了多对多的传播。企业通过并借助此渠道输送自身信息并及时做出更新，更好的发布企业动态与社会各界做好良性互动。它基于互联网发展而出现，是网络营销的一种，它强调企业内外部沟通，在产品、价格、渠道与促销等营销组合和价值链的各个环节之间实现价值增值。企业博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，也是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的一种新的营销手段。二、企业博客营销的价值优势 尽管博客作为企业营销新工具，还处于初步应用阶段，但已经表现出快速发展的趋势，其营销价值也逐步显现。对企业而言，博客的营销价值及优势突出表现在以下六个方面。1.功能更加强大的传播平台。 博客营销远远超过传统媒体的威力已然初步凸显在人们面前，它的功能远远大于传统大众媒介所给出的范畴。由于博客具有迅捷性、无限性、个性化、多媒体性和全球性的特点，从而能提供一个全新的、功能齐全的覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的综合媒介平台。 企业博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，更容易产生亲切感，拉近企业与大众的距离，增强对企业的信任与关注度；与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用，直接降低了企业的宣传成本，提高经济效益；与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广；与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。在网络社区（如论坛等）发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。 网络博客类似于一个“媒介舞台”，互联网上的任何一种资源，如报纸、杂志、书籍、广播、电视等大众媒介和电话、传真、BBS等人际媒介都只是这个舞台上的“演员”而已。这种全新整合的媒介形式为企业营销提供了更加广阔的平台。 奥迪A3跑车在美国上市时，通过博客制造了一个戏剧性的开头新款奥迪A3丢了。然后，在互联网上发布图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。其目的就是，让人们在购买新车时，脑海里自然浮现奥迪A3的身影。 这种通过博客制造“戏剧情节”的新品推介形式，同样也是企业可以借鉴的。因而，巧妙利用博客的广告效应，其意义不仅在于广告成本的低廉，更为关键的是广告效益的真正体现。2.更有利于市场调查和细分，对企业的销售起促进作用。 市场调查是企业满足消费者个性化需求、增强企业竞争能力的有效途径。企业通过在“博客”中设置读者评论和在线调查表，营造出与用户互动的场所，通过与客户的交流就可以发现问题、分析出原因并及时做出对消费者需求的细分；通过设置在博客中的在线调查表的链接可以扩大网站上在线调查表的投放范围，在线发表评论还可以直接就调查中的问题与读者进行沟通。虽然企业博客是在虚拟的网络空间传递讯息，但是众多的博客读者在面对购买选择的时候通常会在潜意识中参考他们从博客中获得的信息和印象。比如现在很多的使用者是通过搜索引擎找到了企业博客，通过在上面发帖留言和查看他人的帖子来了解企业的产品信息，货比三家，进而产生购买意向的。3.使企业获得更广大的受众触及面，塑造企业品牌形象。 形象及品牌的培育一直是企业最为关心的问题之一。博客的出现，为企业提供了全新的网络营销工具。从知名度和美誉度两方面看，博客都能产生前所未有的效果。 事实上，百度、Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容在搜索引擎中的可见性。而同时，博客有助于企业网站在搜索引擎中排位的提前，从而为网站带来更多的访问量。 尤为重要的是，利用博客扩大企业的知名度，无须另行建立专门的网站，只要在博客网站上设立托管帐号即可，而这完全是免费的。对一些资金有限的中小企业，博客提供了一种比网站更为廉价却毫不逊色的网络营销替代工具。博客的一个特点就是私人性公开的私人性。这种私人性特点为企业充分展示自身个性与品牌形象提供了可能。 此外，博客也是一种知识管理工具，企业可以通过各种文章宣传、推广自己的品牌与展厅形象，比如，一些反映企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理乃至服务个案与细节的文章，皆能利用博客通过互联网向受众传播，通过这些形象与品牌聚焦点与公众进行互动交流，藉此在公众心目中建立起企业所希望树立的良好形象。4.宣传成本低廉，并且宣传效果更好。(1) 企业博客与传统媒体相比，建立博客站点成本低。目前博客站点的建立一般有两种方式：自建博客网站和利用博客托管(//）进行免费发布。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道),这要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷，企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章，展开营销活动了。(2)企业博客提高了营销策略入侵门槛使竞争者难以模仿。在传统的企业竞争中,营销策略很容易被对手效仿,这使得企业的营销效果在后期大打折扣。但博客营销更多的是基于销售者的思想和智慧,是难以模仿的,一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐,并形成一个坚实的信誉壁垒。由于企业博客是以“中立”的观点提供信息、探讨问题,使得企业的公关具有了隐蔽性,容易在一定的圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络,只要企业能维持好,就会一直存续下去。(3)企业博客更能调动用户的积极性，宣传效果更好。它通过提供一个开放的交流平台，让用户们在企业博客上就产品信息、使用情况、购买心得进行交流，使企业在不知不觉中增强企业形象及产品的推广力度。与报刊、广播、电视等传统媒体比较来说，这是一种更加新颖有效的宣传广告形式。与在传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比，企业博客无疑可以算是“免费”的午餐了。5.优越的客户管理优势，更能有效提高企业信誉度，保持客户对企业的忠诚度。 博客营销从它的内容提供上来说是一种专家式的营销，具有知识性、自主性和权威性的特征，再加上网络的传播速度使得这种网络公信力得以迅速的传播。最值得企业期待的是，与传统营销媒介相比，博客还是一个强大的客户管理工具，这体现在良好的双向沟通、关注顾客行为、满意度调查与研究，以及保持老客户等方面。博客之所以能产生顾客管理优势，首先源于博客所固有的开放式的在线“评论”功能。也就是说，网上读者可以针对博客的文章、信息发表在线评论，这是一种全开放式的、允许匿名发表的评论功能。正是由于这种双向传播机制使得博客的种种顾客管理优势得以体现。利用博客网站的评论功能，企业管理者可以从读者评论中了解消费者行为、意见，并就这些评论作出回复，针对读者意见改善管理、优化服务和发现商机。 以通用公司为例，它的博客已经成为其忠实用户经常光临的去处。在这里，用户可以获得各种各样他们感兴趣的关于通用的信息，还可以就汽车设计、新产品、企业战略等方面直接与通用的老总对话。对于通用来说，公司博客是一个最好的直接与客户沟通的渠道，其价值已远远超过传统的营销方式。6.企业博客的及时性，有助于企业进行危机公关。当企业面临危机或不利舆论传闻时，企业博客覆盖面广、信息快速传递的特点使其成为危机公关的有效手段。曾经网络有传言称通用要取消旗下的Pontiac和Buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，这时通用的副总裁立即在企业博客上向客户进行了澄清，马上就收到了良好的效果。著名的BLOG网站BOING BOING的联合主编Jardin在测试微软新品后发表了不利于微软的帖子。在她贴出帖子后的一个小时里，就有300多个世界各地的网站与之链接，造成了大面积的负面影响。此时帮助微软化解危机的人是Scoble。他通过建立了个人的Blog，然后在上面回答一些质疑，帮助微软渡过了舆论风波。 三、企业博客营销的实施建议 企业博客以巨大的价值优势、远远超过传统媒体的威力，已然初步凸显在人们面前，但是利用博客进行营销推广活动也只是少数企业的行为。据维基百科的数据显示，截至到2006年10月5日，世界500强公司中也只有40家(8%)开通了自己的企业博客。真正的企业博客数量仍然比较少，相对于博客用户以平均每6个月翻一番的发展速度而言，企业博客数量增长速度缓慢，企业博客营销的实践仍处于初级探索阶段。企业博客网站数量增长速度不高的现象，在一定程度上表明企业博客网站，因欠缺对其价值优势的研究与利用、专业水平低、对其实施有众多盲点等因素的制约，使得企业博客网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设博客网站的积极性。笔者已就其六大优势进行了详细分析，下面也提出自己对企业博客营销实施的一些建议，望对欲涉足此领域的企业有所帮助。众所周知， 企业开展博客营销也不是一蹴而就的事情，无论是企业的资源调配、市场调查，还是博客营销策略的制定、技术和来自领导层的支持等，都需要企业周密的调查和规划。博客营销作为企业营销战略的一个组成部分，在决定创建企业博客之前，就需要明确它是否适合本企业自身发展情况，它的营销目的是什么，公关目的是什么，这很重要。在明确之后，企业可以通过两种模式实现企业博客营销：1.利用第三方博客平台的博客文章发布功能，开展网络营销。 企业需要在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试通过雇佣兼职和全职博客写手组织一个团队，来打造企业博客从而宣传企业。企业管理这种参与式活动要比做广告、公关活动难得多，而且需要明确博客营销成功的测量标准和ROI（投资回报率）。博客作为一个公开的网络平台，企业的博客理念应该坚持公开和透明，里面不能有很强的商业信息，不能在里面大肆张贴广告；如果出现负面信息，企业应该如何应对这样的情况等等，这些都是企业创建博客之前应该考虑到的。由此可见，企业博客对企业来说，是一个机会，也存在着一定的风险。2.在自己的企业网站上自建博客频道。企业鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章，以吸引更多的潜在用户。继而，选择博客托管网站、开设博客帐号，制定一个中长期博客营销计划，营造良好的博客环境，坚持博客写作，将博客资源与其他营销资源有效整合，并对博客营销的效果进行评估。尤须注意的是，自建博客频道不应当是简单地在原来电子商务网站中增加一个“博客”功能，而是应该独创性地将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，为企业和商人构建一个真正意义上网上商务与办公门户，它涵盖商人和企业的全部网上商务活动。例如，发布产品信息、供求信息；将自己的产品、展厅以文字或图片的形式放入博客，供经销商、客户（包括潜在客户）欣赏；开设网上销售窗口；利用博客进行促销；宣传企业诚信，建立客户信任；搭建一个信息和思想共享平台，互相吸取；开展高效的网上协同商务和协同办公等等。企业通过适时了解经销商、客户的产品喜好，快速调整产品结构与营销模式。 当然，除此之外，在博客营销日益广泛使用的前提下，企业必须培育自身的博客竞争战略。在当今顾客日