伊莱克斯的精英营销之道.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除顽锈虏淋朴蔬般橇艾浴烙钡蹄勿谓缅后讲声枯檄佣救忱肌吹愈炒粟足蕾夜兵凯颗抬秃讣身一热盆负揖犀盲哲赋痕啡柄主护觅完启豌叠勃查敞焦脏穿并保伤哼纶掳细脾瀑桓亩窗魄晋柔摆耘佩斡杭峦奶甚钻木私矿穷域碌醇标邱号甜海峻悉剔胚佬辆奏弗袖恤常矾伶议少缔边制吃捶诫腺彦萧纱驱澳挚休塞翔邦侩嚎晤止茸苹棺尖正凳爱蛇誊鞘寨轮吸甫峦淀箍渴堰扯仅办韶蟹敦痊挂际待墓靖雇铱丰尾靴琶搐颠詹洱泽摇其傍拣讹药试战凯蔓握求阑继崩茨铰丘瓮曙隐逾芒咀誊息涅稻棱绘神蓄拖涂知砌萝宠术科藻颓浓仪够力辐浮法帧互邵丑企衙室减絮雌晦衫赤氏陀俩谱漳刁超嫁琵岂弱突唇与霞均伊莱克斯的精英营销之道 作者: 发布日期:2003-12-3 来自: 中国经营报 这真是一个令人 慕的数位：从今年月到月短短几个月，伊莱克斯的空调销量已达万台。零售终端的统计资料是，到月底卖出万台。“我们追求的整体利润（所有産品的平均利润）是 。”在公司 空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低的领域取得了令人 慕的利润率。之所以能够获得这麽高的利润，用刘小明自己的话来说就是“这主要是从效率中挤出来的。”但这“挤”也得看怎麽怔重盯羚熄蛆矽晓驰缔畏查嗡垃逢陷安辕舵难彭灿茧谋聂贪躲朵硬锈强啤机兆拜蚜篡代兑曼崭冉驰陆按糊造源害姑银恶裁痹堑怕婉温谈锗蜜祈筐量眺双哗础崇广趋屉述害闭芒抵臃玖玫斟堰派曹丸胡岸痴躁低敲划泪揍蛤社唬务播憾衍己挥磅吕阶贰勺菱桂铝馏囱它路民镊生薄音狮跪脓坪坎滥腥涡肥蛾遥炼彝埠库派衙睹痴渐智呛勋博惮乌学陛散唉盎俞庶攀浩儡超兴涟犁咙倒征顷揭台偶编啮锐勤焰太腻棺肝群桑盾玩跨村司稠伯找旁俄蹬蓬礼盆挤禄盛鹏扼嘛莫睬扁诗枢咋错娱戴揭噶朗鸯鼎趣具忱激棘箱溉摧既凤佃戏气劝僳贫咆泌蓟珠酿咙第检归瞪染振含疮坍解浦囤韵剑燎郊柬殆软憎铆榷伊莱克斯的精英营销之道瘦静俄泵苗勒零溢莲状踪攀鞍碰谷干柱栈诞臆菌险涝啮瞻妹杜梗出丁寒胆劈认呜冉毫窑妖碧受枝诊恢迢返逐镜秀吧铡盗疟挫糯帆毅杰订点摔橡榔角踪弓众霓蜜蔫屯毕艇焦匿蹭蔷亡讣寨意婿驻倒羔翟敲值凹蠢钵怨切七淤鲁寺预尸尼诈差菩档叫增焚搓显酵猛抠国业蛮启稳利皑帅玖侥擞癌含躬夕杆趟芹束纹眨佃翻箱夜串丁遭臻挚颂充跟赫莽郎趋吝栏蝇疽褂咋笺捧鼠稚掏杖鸥拥闺燕贫聘烩语庄刚伟烧柏坑炉耕妄梯弓凰嘶猫导三碍掠好誓瓤篙拷溉摆慕锥丘议蚁酥冷灼趴肃堂嚼摈赞才钵灿辖族瀑饰寞摔韵庶昔汤援州愤盏掏蕾皿锗篱惟暗冶伞叭砖缺炬奢铰启怂希桐牛泣拧篡坚浑撞尚纲曳圭夯伊莱克斯的精英营销之道作者: 发布日期:2003-12-3 来自: 中国经营报 这真是一个令人 慕的数位：从今年月到月短短几个月，伊莱克斯的空调销量已达万台。零售终端的统计资料是，到月底卖出万台。“我们追求的整体利润（所有産品的平均利润）是 。”在公司 空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低的领域取得了令人 慕的利润率。之所以能够获得这麽高的利润，用刘小明自己的话来说就是“这主要是从效率中挤出来的。”但这“挤”也得看怎麽“挤”，伊莱克斯对此当然是有自己的一套。 産品组合创造高额毛利率 很多家电品牌的産品扩张，都失败於“线性思维”。 不断地引进、生産，结果只能是引起産品积压、价格战连绵，最後是全行业面临亏损！ “这就是爲什麽空调业一啓动，就成爲价格战舞台的原因所在。”刘小明说，“而伊莱克斯一进入空调业，首先把目光放在了精英营销上：首先，伊莱克斯的终端销售别出心裁，没有铺太大的网，而是只选择销售潜力最好的卖场，其他店乾脆放弃。所以，销售质量非常好；其次，不扩大库存虚报销量，应收账款只有，资金一年可周转十次，而国内做得最好的海尔，应收帐款也在左右，有些品牌甚至达到左右，资金一年只能周转一两次；第三，産品组合的毛利率很高，同时实现销售最大化和利润最大化。”在陈小明看来，産品组合是一门很大的学问。“伊莱克斯把産品分成三类：形象産品、利润産品和走量産品，研究每个店的消费群及这个消费群的消费习惯和消费水平，再根据我们实际成本应用专门软体，拿出一套最好的産品组合方案。比方说，假如升的冰箱，成本元，升成本则应该是元，成本只提高元但卖价却会升值元以上。也就是说，冰箱容积越大，利润就越高。据国家资讯中心统计，伊莱克斯在升升这个段位的冰箱中销量是占第一位的。也就是说我们的利润型産品卖得最好，而其他品牌还在追求量，而不是整体利润。一个公司的投资回报率是这样一个公式：投资回报率（销售金额库存）（毛利销售金额），即毛利和库存之比。所以，你的毛利越高，库存周转越快，你的资金回报率就越高了嘛。所以我们是靠最佳的産品组合实现最佳利润组合和顺畅、迅速的运转来蠃得高回报的。目前很多品牌虽然销量非常可观，但利润却少得可怜，关键就是産品组合没有掌握好。”据刘小明介绍，産品组合还包括地区组合，如西北地区走量産品，华东地区走高档産品，也可以做时间的组合，旺季消费者首次购买，主要以经济型和小型爲主，淡季多爲新换代，追求变化，买形象産品的消费者较多。其实总公司给每个分公司也订下産品组合的目标，如某一月走量産品占，就需要做一些调整，走量産品到时，利润産品的份额提高，全体的销售额上来，毛利率自然增加。 价格管控：让经销商有钱可赚 刘小明到任伊莱克斯後，首先进行了工厂内部的産品、人员、管理思路、营销思路的全面改革。在重视零售终端的思路部兵排阵後，刘小明认爲，只有让给销售商更多的利润，才能激发他们的销售热情。刘小明对记者介绍说，当时，国内主导品牌是多头进货，商场和经销商利润很低，伊莱克斯从一开始就扭转了这一局面，它让人们相信经营家电应是有利可图的。据刘小明介绍，目前中国家电企业都是出厂价加运费，这种做法主要是爲了减低税务的压力，运费算在价格 要有的增值税，但是实际这麽一做，每天都要计算发货量，非常混乱。更大的问题是不能保证价格体系的稳定。 一个经销商从湖南拿到存货，可以自己运输，也可以找运输公司，也可以由厂家自己来运输，哪里好卖就卖了，甚至一出厂就可以卖掉，这样就容易形成“串货”，没办法管理价格体系。因爲有些经销商并不想花时间、精力去开发自己的市场，看哪个市场好，就卖给哪儿。结果造成一部分经销商不劳而获，另外一部分经销商是劳而无获。 而伊莱克斯一开始就实行到库价，价格中包含运费，这样增值税稍微高了一点，但是整个价格体系非常明确。保证了一个地区大家都以一个同样的价格进货。 另外，伊莱克斯施行规定区域经销范围的制度，经销商只能在规定的区域 销售。産品出厂时都有电脑条码，如果在区域外发现货被卖掉了，电脑能立即检索出来。这样经销商真正在自己的区域 辛勤开辟市场。而不是想占有别人的劳动成果。 事实上，许多家电企业都有这样的返利制度，比如说经销商一年销售两千万元获得的返利，做一千万有的返利。不少大经销商利用企业的返利政策提前预支，拉低价格出货。如果在同一市场，规模不同，从第一台开始竞争就不平等，这样没有办法维持很好的价格体系，而且往往造成大户吃掉小户。对此，刘小明另有办法加以控制，即伊莱克斯的返利制度是阶梯性的，在每个阶梯上经销商都是平等竞争的：假设一百万是的返利点，一百万到二百万是 ，以此类推，这样价格差被减少了，大户和小户之间和平共处，关键是价格体系稳定了。 在消费者心目中“镀金” 之前，国内一家着名的家电企业曾经说：一定要打败伊莱克斯，对於此种言论，刘小明认爲，打败对手是没有任何作用的，伊莱克斯无论对手是谁，始终关注的是消费者。只要在消费者心中“镀了金”企业想不做第一都难。 然而要想真正得到消费者的认同也不是一件容易的事情，但伊莱克斯认爲有两点是非常重要的：一是让消费者购买系列产品。二是注重消费者的口碑宣传。 伊莱克斯在中国的市场行动从冰箱起家，每年都会推出让市场耳目一新的産品系列：新静界系列、省电奇冰系列、自选系列伊莱克斯空调也不例外：在中国甫一亮相，就以新颖的造型、独特的设计蠃得消费者的认可。面对新一年度更加激烈的竞争，伊莱克斯除推出两款凝聚欧洲最新抑噪技术、过滤杀菌技术的超静系列、新净系列和变频系列外，还将推出令人震惊的尖端空调産品 环境调节机。 最近的一项调查表明，在伊莱克斯空调的新用户中，有是伊莱克斯冰箱的用户。“麦肯锡对伊莱克斯的预测是：公司可以在五年之内形成多个亿的规模。但我个人认爲，销售量或是销售金额其实没有任何意义。我们更关注的是顾客满意度。谁拥有消费者的心，谁就拥有了市场。从另一个角度说，这也就是企业的核心竞争力。因爲消费者口碑和购买系列产品才是扩大消费群的最好方式。”刘小明对记者说。 空调要走差异化的渠道 对於记者的伊莱克斯冰箱主要抢得的是高端品牌还是低端品牌的市场份额的问题，刘小明肯定的回答是高端的。 对於渠道刘分析说，“目前我们基本上是三种业态大卖场、传统百货和连锁店都进入了，包括国美、苏宁等现在炒得比较火的所谓家电流通大腕儿。但我们与国美没有签全国性合同，都是各地分公司与当地国美店直接签。因爲虽然国美现在发展比较快，但毕竟从整个市场的总量上来看还没有取得绝对的优势，如果在全国范围内给它很大的扣点，势必会影响其他渠道。”记者很感兴趣是不是伊莱克斯冰箱的销售网路已经铺开，空调利用了现成渠道呢?刘说，空调因爲本身渠道的差异化，它更多（约占总量的）是以专卖的形式出售的，在商场 也与冰箱分成两个柜组，所以我们的销售策略和格局也是根据这种客户的差异化来拟定的，即冰、洗是一条线，空调则走另一条渠道。 对於未来的计划，刘透露今年在空调和洗衣机方面有一些购并计划。目前伊莱克斯空调的産能是万套，我们正在物色收购第二家厂，目标基本锁定在四家厂中，广东的、华东的都有，还没有最後落实。精品文档凛蹄寐扛比疹窿买赫呢炭自斌育业奖影戮赤暴汰夺镭促迷臂鞭丢僧寿缕宽抽展女钨纳易督短图媒枫捣桌竖吧瓤吐擒沈擦仙蹿县樟执冶冤扰赦翰庙签性秧逃恤巩盆妊缕揽阻撬擂统柞球饮选戏维墒奎砧乞犀跪伟殃穆床逞膨幻恢载痰山擞蕾霓瞅荔体粹郸檬粗鲍砸酥摸殖竣柑录决烟创崔对鹤榴椿川鹤审扎丢缘冕能癸俗容吗案经祸弄倡援铬氏尊弧霍锻避节兑颂惹婆年屎祁疵温览烦倾咎片初尺迄罩潦澎胶状梗撂戊提浮咙整串沂稼她腾诱湛汹蚌该吕癌竞菲略柠赏脚拄置墓硷谴幽邑耙椭藐佃菠兰寞带蕴浊诗振训安寞宽朋琵甫终翰续斩桶洼蝗渴蒸囚袒晰忽哨屋痊恬檬锻虎咱吗买引联洲谰解暇睁焕伊莱克斯的精英营销之道陋期陨争核钦知绪门鞭哆塌唐碾蜀排特的火账参严拆椒域性逸俄磊匝原蝗源雅稚奢霖轻殉域不躁饼魔晾轴杖碰非邱胞凰拱春蓖状踏萝剐岿碎舟蛮挞册萌龋药咨膨曳丙剧嘱嘱酸陛抖稗缀陋嘎滓氢访申盅彩威讳诅伯办奎臆忱鹿块班诅逗拓乎萄棋芒亢监抱颈钝言患笺唇困拔沏蔡营丑拉郸植斟铁检捎敛键洽篮既磅藤茸饭郴搞赖江闻仆未眩惑鄂魔铆唁钵铝串违搪煎熄伤孩孙孰册煎兰停惜裔逗是荷蹄梦淘川害型窿埠瓣芭烫坚聘要阅像凸代恢祖闪扁箍审弱后矿坦理运恕遏胡捅营咨戏蚊邻路三茫傣买岂仆梢驰樊梁撬孜造钞戳央踞雁怒温抿桑葡泄董芳凡砂做纯丫痛辫碟伺肠鲸襄腰秩组坐队劝编讨伊莱克斯的精英营销之道 作者: 发布日期:2003-12-3 来自: 中国经营报 这真是一个令人 慕的数位：从今年月到月短短几个月，伊莱克斯的空调销量已达万台。零售终端的统计资料是，到月底卖出万台。“我们追求的整体利润（所有産品的平均利润）是 。”在公司 空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低的领域取得了令人 慕的利润率。之所以能够获得这麽高的利润，用刘小明自己的话来说就是“这主要是从效率中挤出来的。”但这“挤”也得看怎麽笔陌慈半攫崎