OTC业务员入职培训之药品及其营销管理的基本常识

新员工入职培训系列材料药品及其营销管理的基本常识非处方药与药品分类管理一、处方药与非处方药（一）处方药与非处方药的定义处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。英文称Prescription drug、ethical drug。非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品；消费者不需要凭医师处方即可依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对一般小伤小病进行自我诊疗和选择应用。非处方药是比处方药更安全的药品，英语称nonprescription drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（over the counter，OTC）。OTC已经成为全球通用的俗称，为世界各国所认知，其特点是不需要医生处方，适应证是可自我判断的病症，应用相对安全，不良反应发生率低。简而言之，OTC的特点就是安全、有效、方便、经济。处方药是解除病患的用药主体，必须依法进行严格监督管理，患者在医生监控下使用，不需了解其治疗功效，药品选择权在医生。非处方药是治疗或减轻患者易于准确判断的轻微病症的药品，使用时不需要医生的监控，药品选择权在消费者。非处方药的市场渠道主要通过零售，非处方药是品牌消费，产品品牌的栽培和推广是非常重要的。零售药品市场的成功，在很大程度上取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是需要有资金作为后盾的。处方药和非处方药不是药品的本质属性，而是管理上的界定。无论是处方药，还是非处方药，都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保障的。（二）处方药与非处方药的划分我国上市的中、西药品有上万种，哪些能作为非处方药，不是由药品生产企业或经营企业自行决定的，是由国家药品监督管理部门组织有关部门和专家进行遴选并批准的。有的药既是非处方药，也可以是处方药。这是因为非处方药基本上是从处方药转变（遴选）来的，部分药品的适应证中，有些可以为患者的小伤小病安全应用，即在“限适应证、限剂量、限疗程”的规定下，将其作为非处方药应用；而消费者难以判断的适应证，则仍作为处方药使用，如解热镇痛药、平喘药、制酸药等药物中均有这种情况。以制酸药西咪替丁、雷尼替丁、法莫丁为例，作为处方药可用于胃及十二指肠溃疡、上消化道出血（一般疗程48周）；作为非处方药，则只能用于胃酸过多、烧心，即对症治疗，规定只能服用一周，如不见好转应向医师咨询。由上可知，既可用作非处方药又可作为处方药的药品，其适应证、剂量和疗程差别较大。截止到2003年底，我国已分六批审定了数千个OTC品种。国家食品药品监督管理局计划改变审定程序，即原来是由原国家药品监督管理局组织专家遴选、自上而下公布目录，现拟改为由企业自定品种、从下往上申报，获得批准即可进入OTC目录。（三）非处方药的分类及专有标识的使用范围非处方药分为甲类和乙类。甲类非处方药标识为红色，乙类非处方药标识为绿色。实施药品分类管理的原因之一是方便患者，一些小伤小病可以就近购药、及时用药，免去请假误工，去医院排队挂号、就诊、化验、取药等费时、费钱、费力之苦。为了使群众更方便，又将非处方药中安全性更高的一些药品划为乙类。乙类非处方药除可以药店出售外，还可在超市、宾馆、百货商店等处销售。当然，这些普通商业企业需经相应药品监督管理部门批准，方可销售乙类非处方药。非处方药专有标识是用于非处方药药品标签、使用说明书、包装上的专有标识，也用于经营非处方药药品的商业企业在分类销售时作为指南性的标志。药品生产企业只有经药品监督管理部门对其非处方药药品进行审核登记后，才可在其产品上印上非处方药专有标识。非处方药在包装上必须印有国家非处方药专有标识，标识的样式和放置位置国家都有相应的规定。生产非处方药产品时，其包装和说明书必须非使用处方药专有标识，药品使用说明书和大包装可以单色印刷，但需在专有标识下方标示“甲类”或“乙类”字样。标签和其他包装必须按照公布的非处方药专有标识的色标要求印刷。专有标识应与药品的标签、使用说明书、内包装、外包装一体化印刷，其大小可根据实际需要设定，但必须醒目、清晰，并按照公布的坐标比例使用。药品标签使用说明书和每个销售基本单元包装在右上角是非处方药专有标识的固定位置。（四）实施非处方药管理的重要作用非处方药的出现大大促进了自我药疗的发展，并在现实生活中有着非常重要的作用：无需医生诊治即可进行防治，方便及时；防止药物滥用，促进合理用药；促进目前医疗条件尚不发达地区的卫生保健事业；推动医疗制度的改革，为加速实施社会医疗保险制度奠定基础；有利于提高群众自我保健、自我药疗的意识，小病不必去医院以减少医院压力；有利于提高上市药品的管理，保障人民用药安全。（五）其他注意事项1实行分类管理后，医院是否还使用非处方药？答案是肯定的。处方药与非处方药分类管理办法（试行）第十条明确规定：医疗机构根据医疗需要可以决定或推荐使用非处方药。这是由于非处方药几乎都是临床使用所必备的药物，如解热镇痛药、抗过敏药、助消化药、感冒药、皮肤科用药等，尤其是维生素和矿物质更是住院病人的常用药，门诊病人用的也不少。所以，医院将继续使用非处方药。2购买处方药必须凭医师处方吗？处方药与非处方药分类管理办法（试行）已对处方药、非处方药作出了明确的规定，但现阶段处方药药品必须凭处方才能购买，对药品商业企业影响冲击很大。同时，在现有医药一体化的医疗体制下，持方外购的比重还很小，解决不了处方来源。因此，短时间内实现处方药药品必须凭处方购买是很难做到的。五部局联合印发的关于我国实施处方药与非处方药分类管理意见中已明确规定“卫生部、国家中医药管理局将从卫生改革与发展的实际出发，按药品分类管理的相关要求，加强医疗机构的处方管理”。相信随着医疗改革的深入，社区医疗服务体系的不断完善，人民群众自我保护意识的不断提高，这一问题将会逐步得到解决。因此，目前对处方药药品将采取“双轨制”的办法，即计划分期、分批公布必须凭处方购买的处方药并加强监管，除必须凭处方购买的处方药以外，消费者都可以持方购买，也可直接购买。经过35年左右的时间，实现所有处方药药品的销售必须凭处方购买和使用。3零售药店是否可以销售处方药？处方药与非处方药分类管理办法（试行）第八条明确规定，凡具有药品经营企业许可证的单位，可以经营处方药与非处方药（包括甲类和乙类），经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其他商业企业只能零售乙类非处方药。4为什么说已经批准的非处方药不是终身制？随着医药水平的不断发展和非处方药的临床实践，要不断对已批准的非处方药进行调整，推陈出新，不断完善。处方药与非处方药分类管理办法（试行）的第四条已经说明了这个问题。5世界各国的非处方药都一样吗？世界上发达国家和一些发展中国家都已对药品实行分类管理，即将药品分为处方药与非处方药。但各个国家实施药品分类管理的时间先后不一，使用药品的种类和数量也存在差异。因此，世界各国的非处方药品种也会存在一些差异，但其遴选原则是基本相同的。二、药品分类管理（一）药品分类管理及其实施目的药品分类管理是国际通告的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应证、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。建国以来，我国已经先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，自2000年1月1日开始实施处方药与非处方药分类管理。实施药品分类管理的目的是：加强处方药的监管，规范非处方药的监管，改变现有的药品自由销售状况，保障人民用药安全有效。从药品监督管理出发，此举是通过制定相应的法律法规，逐步遏制过去不合理的行为，引导广大消费者正确合理使用药品。实施药品分类管理前，我国社会零售药店销售药品时，除对医用毒性药品、麻醉药品、精神药品、放射性药品和戒毒性药品实行特殊限制外，其他药品基本上处于自由销售状态。这种状况难以避免消费群体的药品滥用，危及人们的健康和生命；同时，由于消费者用药不当导致产生机体耐受性或耐药性，使用剂量越来越大，在造成药品资源浪费的同时，更严重的后果将直接影响我国的人口素质。我国药品不良反应临测中心统计了近几年26家医院717份药品不良反应报告，结果表明：抗感染类（以抗生素为主）药品的不良反应构成比例最高，占发病总数41.28%；在引起不良反应的全部47种药品中，以目前已公布的国家非处方药目录划分，处方药为42种，占89.4%；非处方药为5种，占10.6%；处方药的不良反应远远高于非处方药。这些统计报告是医院在给患者用药中发现的不良反应，而且是在医药专业人员指导下使用的。可以设想，在没有医药专业人员的监督指导下，消费者自行使用这些药品后果的严重性。（二）实施药品分类管理的重大意义实行处方药与非处方药分类管理，其核心目的就是有效地加强对处方药的监督管理，防止消费者因自我行为不当，导致滥用药物和危及健康。另一方面，通过规范对非处方药的管理，引导消费者科学合理地进行自我保健。概括起来说，实施药品分类管理的重大意义有以下四个方面：有利于保障人民用药安全有效，减少消费者不合理使用及药品资源浪费的现象；有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革，增强人们自我保健、自我药疗意识，促进我国“人人享有初级卫生保健”目标的实现；有利于医药行业调整产品结构，促进医药工业发展；有利于逐步与国际上通行的药品管理模式接轨，有利于国际间合理用药的学术交流，提高用药水平。（三）零售药店采购和销售药品的要求处方药与非处方药流通管理暂行规定（试行）第十五条指出：零售药店必须从具有药品经营许可证、药品生产企业许可证的药品批发企业、药品生产企业采购处方药和非处方药，并按有关药品监督管理规定保存采购记录备查。处方药与非处方药流通管理暂行规定（试行）第十条指出：执业药师或药师必须对医师处方进行审核，签字后依据处方药正确调配、销售药品。对处方不得擅自更改或代用；对有药品配伍禁忌或超剂量的处方，应当拒绝调配、销售。必要时，经处方医师更正或重新签字，方可调配、销售。零售药店必须将处方留存两年以上以便备查。（四）药品广告与促销管理的相关规定处方药是解除病患的用药主体，必须依法进行严格监督管理，患者在医生监控下使用，不需了解其治疗功效，药品选择权在医生。非处方药是治疗或减轻患者易于准确判断轻微病症的药品，使用时不需要医生的监控，药品选择权在消费者。因此，消费者是通过大众媒体进行的广告宣传和药品说明书，来了解非处方药性能和用药知识。而处方药只允许通过专业性医药报刊和媒体进行广告宣传，不能在大众媒体上做广告。药品生产企业应根据处方药和非处方药的不同，进行相应的广告宣传，有关规定列举如下。处方药不可以做电视广告。处方药与非处方药分类管理办法（试行）第十二条规定：“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传”，即不能在大众传媒做广告宣传。处方药不可以开架自选。处方药与非处方药流通管理暂行规定（试行）第十一条指出：处方药不得采用开架自选销售形式。处方药、非处方药不可以搞有奖销售。处方药与非处方药流通管理暂行规定（试行）第十四条指出：处方药、非处方药不得采用有将销售、附赠药品或礼品销售等促销形式。普通商业企业可以销售非处方药。处方药与非处方药分类管理办法（试行）第十一条规定：“经省级商品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准其他商业企业可以零售乙类非处方药。”市场、推销、市场营销、营销管理的定义一、几个基本概念的定义（一）市场的定义：市场是企业从事营销的场所。更进一步说，市场是那些具有种种需求、并有能力和愿望通过交换有一定价值的东西来实现 这种需求的人和组织。但仅仅是有某种需求的人是不能形成市场的，他必须有购买力和购买动机。当然，前提是市场上必需有满足买主需求的物品供应。人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个也不能构成市场。因此，要分析市场，就必须从人口、收入水平和购买行为三个方面着手。一个企业不可能满足所有的市场需求，必须根据各种因素细分市场，选择自己的目标市场。如根据年龄结构可划分为老年市场、中年市场、青少年市场和儿童市场等；根据家庭结构还可以划分为单身市场、小家庭市场和大家庭市场等。（二）市场营销的定义营销就是把产品的利益和消费者的利益对接，形成一种方式。市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需求，然后通过销售的方式让消费者满足。产品营销就是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。品牌营销就是把品牌的利益和消费者的需求对接，然后启发和满足。服务营销就是说卖服务的企业，把服务的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。比如饭店、学校、银行等。市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。需要：是指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感），以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：寻找能够满足其需要的目标；尝试削弱这种需要。好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常想吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接解到更多激起他们兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。概念对应产品类别适合营销方式需要吃、穿等基本生活用品产品营销需求可以提升生活品质及精神需求的一些非必需品，还有一些必需品中的高档产品产品及服务营销(即企业品牌的营销)欲望满足精神需求的、情感的、超越日常生活基本需求的产品产品品牌营销“市场营销”的含义不是固定不变的，它是随着企业市场营销活动和实践的发展而发展。现代市场营销的新观念是企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只能生产经营那些适销对路、能卖得掉的产品或服务。现代企业的市场营销活动包括：市场营销研究、产品开发、产品定价、分销、广告、宣传报道、人员推销、促销、售后服务等。（三）推销的定义“推销”仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻易地推销出去。（四）营销管理的定义美国市场营销协会认可的营销管理定义：“营销（管理）”是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的含义是：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖范围包括产品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。二、市场营销管理的任务与重要性（一）市场营销管理人员的任务一般常识认为，营销经理的任务主要是刺激消费者对本公司产品的需求。事实上，营销管理的任务是遵循一定的方法来帮助企业实现自己制定目标，以科学有效的方式来影响市场需求的水平、时机和构成。简而言之，营销管理实质上就是需求管理。例如，大多数人认为夏天不宜进补，或者认为年轻人不宜进补。但事实上这种认识不一定科学，消费者之所以存在否定情结，大多是因为对产品和服务缺乏了解，具有某种成见。因此，企业营销的任务就是通过适当的市场沟通途径，向消费者做出解释，以便转换他们的需求，使他们成为企业现实的消费者。又如公司的研究人员调查发现，老年人需要高蛋白、低胆固醇的保健食品。根据这一调查发现，此公司开发出价格合理的高蛋白低胆固醇食品，通过适当的分销渠道和恰当的促销策略，成功地向市场推出了老年保健品。（二）营销对OTC药品企业的重要性OTC药品本身的复杂性和消费者对产品消费多样性的特点，为OTC药品的营销与市场开发增加了难度。OTC药品的整个营销过程实质上是OTC药品产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。其中平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系是OTC药品营销制胜的关键所在。在任何市场包括OTC药品市场上，都经常有许多未满足的需要，因而经常存在着许多市场机会。企业的市场营销人员通过进行市场研究，密切注意和调查OTC药品市场需要，就可以发现一些尚未满足的需要和市场机会，然后细分市场。选择目标市场，设计和生产适销对路的产品或服务，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场需要，很好地为目标市场服务。市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标。企业有了营销战略，就有了发展总纲，就能统一全体管理人员和员工的思想和行动。所以，企业市场营销工作的好坏对于企业经