康师傅控股有限公司战略分析

品牌管理课业设计品牌管理课业设计 可口可乐战略研究可口可乐战略研究 班级 国际营销一班班级 国际营销一班 姓名 樊军辉姓名 樊军辉 李迎超李迎超 学号 学号 20 27 时间 时间 2015 年年 1 月月 5 日日 目录目录 康师傅控股有限公司战略分析 1 一 企业简介 3 一 集团简介 3 二 康师傅在中国 4 三 经营理念 5 二 企业远景和使命 5 一 企业远景 5 二 企业使命 5 1 培育一流人才 5 2 创造一流产品 6 3 回馈社会 6 三 外部环境分析 6 一 一般环境分析 6 1 政治环境 6 2 经济环境 8 3 技术环境 9 4 社会文化环境 10 5 自然环境 10 二 产业环境分析 11 1 现有企业之间的竞争强度分析 11 2 新进入企业的潜在进入威胁分析 11 3 供应商分析 12 4 买方分析 12 5 替代产品分析 12 四 综合分析 13 一 业务组合分析 13 1 明星业务 13 2 奶牛业务 14 3 问号业务 已出售 14 4 小结 15 二 SWOT 分析 15 1 外部环境要素分析 EFE 15 2 内部能力要素分析 IFE 17 3 综合分析 20 五 公司战略选择 22 一 集中战略 22 二 退出性战略 23 六 竞争战略选择 23 一 差异化战略 23 1 产品差异化 24 2 价格差异化 24 3 包装差异化 25 4 渠道差异化 26 七 参考文献 26 一 企业简介一 企业简介 一 集团简介 一 集团简介 康师傅控股有限公司 总部设于中国天津市 主要在中国从事生产和销售方便面 饮品 糕饼以及相关配套产业的经营 公司于 1996 年 2 月在香港联合交易所有限公司 上巿 公司的大股东顶新 开曼岛 控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有公司 36 5886 和 33 1889 的股份 公司 1992 年于天津研发生产出第一包方便面 之后市场迅速成长 1995 年起陆 续扩大业务至糕饼及饮品 截止 2007 年 公司总投资已达到 24 69 亿美金 先后在中 国四十余个城市设立了生产基地 员工人数近四万人 总营业额 32 亿美元 如今 康师傅 早已成为中国家喻户晓的知名品牌 其品牌价值约为 7 26 亿美元 目前公司的三大品项产品 皆已在中国食品市场占据领导地位 据 AC Nielsen2007 年 12 月的零售市场研究报告显示 公司方便面的销售额市场占有率高达 47 销量超过 98 亿包 近年推出的 福满多 系列平价面更进一步拓展到广大农村 市场 是全球最大的生产销售厂商 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌 销 售额市场占有率达到 51 9 果汁饮料的市场占有率也达到了 16 5 是市场前三大 品牌 包装水事业凭借 15 4 的市占率 跃居全国第一品牌 康师傅夹心饼干在中国 的销售额市场占有率为 25 6 稳居中国市场第二位 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品 截至 2007 年 12 月底共拥有 535 个营业所及 82 个仓库以服务 5 999 家经销商及 68 717 家直营零售商 四通八达 快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因 也有 助于新产品及时迅速地登陆市场 在主业快速发展的同时 公司亦专注于食品流通事 业 持续强化物流与销售系统 以期整合资源 力图打造全球最大的中式方便食品及 饮品集团 二 康师傅在中国 二 康师傅在中国 康师傅 方便面在市场上的成功 更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心 于是 在天津经济开发区 制面一厂 制面二厂 调理厂相继落成投产 生产规模的不断扩 大使公司意识到 配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环 于是 从 1993 年开始 公司以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂 先后建成了纸箱厂 PSP 碗厂 包膜厂 塑料叉厂等配套服务厂商 形成了产业的垂 直整和 为 康师傅 的进一步发展奠定了坚实的基础 从 1994 年到 1997 年是 康师傅 快速成长的时期 由于大陆幅员辽阔 以天津一 个生产基地很难将产品辐射到全国 于是 从 1994 年开始 康师傅 相继在广州 杭州 武汉重庆 西安 沈阳等地 设立生产基地 并在全国形成了一个区域化的产销格局 康师傅 在完善产销体系的同时 其投资领域也不断扩大 从方便食品事业发展 到包括糕饼事业 饮品事业等多个事业领域 产品种类由原来的两三种发展到目前百 余种产品 集团方便食品事业部分年产方便面近百亿包 是目前世界上最大的方便面 生产企业 如今 康师傅 系列产品不仅行销全国 并出口至美国 加拿大 新加坡 西欧及 俄罗斯等国家 康师傅 纯净水 绿茶 乌龙茶 果汁饮料 八宝粥 3 2 夹心饼干 米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅 三 经营理念 三 经营理念 诚信 是企业永续经营的基石 务实 是 康师傅 稳步成长的关键 创新 是企业发展的动力和源泉 二 企业远景和使命二 企业远景和使命 一 企业远景 一 企业远景 做大做强 成就世界级食品集团 到全球经济舞台上独领风骚 这是公司矢志不 渝的追求目标 二 企业使命 二 企业使命 公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品 向投资人贡献投资价值 更着力社 会公益 善尽企业社会责任 公司始终坚持 培育一流人才 创造一流产品 成就一 流企业 回馈社会 永续经营 1 培育一流人才 培育一流人才 康师傅 的用人原则很简单 就是 勤 廉 能 这三个字 勤 是中国人的传统美德 常言道 一勤天下无难事 老一辈 康师傅 人就 是靠他们的勤奋开拓创造出了 康师傅 今天的辉煌 这本身就是对 勤 最好的诠 释和写照 廉 即 廉洁奉公 是对 康师傅 人道德操守的要求 也是作为一个 康师 傅 人最起码的行为标准 能 是指各种专业的才能 技能 康师傅 是一个学习成长型的企业 在这里 每名员工都能找到发挥自己专长的岗位 同样公司也通过完备的教育训练体系来不断 地提升员工全方位的能力 在 康师傅 勤 廉 能 的理念已经成为所有员工的行为准则 康师傅 人不仅以此来作为衡量自身价值的标准 更将其贯彻到工作和行为中去 2 创造一流产品 创造一流产品 一流品质造就一流产品 康师傅 方便面中使用的调料包是由天津顶益国际食品有限公司调整厂生产的 生产设备是从日本等国家购进的达到国际同行业领先水平的食品机械 全厂近千人 均需经过严格的国家有关法规和本岗位专业知识培训后 方可上岗 工作 特殊岗位工作人员还需经过专门的培训 康师傅 方便面所使用的原料都是经过严格筛选的并经理化检验和微生物检验 指标都符合规定后方可进厂 为保持原料的新鲜 冷冻储存在冷冻库中 生鲜菜必须 在规定时间内使用完毕 干燥脱水蔬菜在低温库中储存 原料状况由库管员随时检查 品管 品保人员定期尽心巡检 3 回馈社会 回馈社会 十几年来 康师傅 始终秉持着 回馈社会 永续经营 的精神 公司在中国大 陆的公益投入累计逾 2 亿元人民币 公益善行涉及体育 基础教育 医疗 助残 赈 灾 扶贫 两岸文化交流等公益事业的各个方面 未来更将透过 顶新 康师傅 文教 基金会 持续推动两岸经济文化及公益事业的交流 透过发起组建国内方便面企业协会 来加强业界自律 提振产业环境 共图行业发展 三 外部环境分析三 外部环境分析 一 一般环境分析 一 一般环境分析 1 政治环境 政治环境 中国自改革开放以来 一直保持着较为稳定的政治环境 中国共产党领导的多党 合作和政治协商制度在政治 经济生活中都发挥了积极的作用 目前 对各产业影响 较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域 日前 方便面国家标准 已通过全国粮油标准化技术委员会的审定 新国标将首 次对方便面中的蛋白质含量作出限量 不低于 8 以保证方便面的营养 标准同 时要求 在产品包装上须明示添加剂 新标准由国家粮食局科学研究院起草 新标准将规定 方便面产品的蛋白质含量 应大于等于 8 标准 编制说明 称 优质方便面的品质不仅仅是口感问题 还包 括较高的营养指标 其中蛋白质含量是一个重要的营养指标 目前一些国外标准已将 方便面蛋白质含量作为重要质量指标 标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含 量进行了抽样调查分析 70 市售方便面的蛋白质含量在 8 以上 在脂肪指标上 标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为 22 和 25 据标准起草组考察 发现油炸型泡面都有较好的控油措施 脂肪含量普遍较低 因此 规定上限为 22 占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品 油脂含量较高 考虑干吃面独特的酥脆性口感要求 标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为 25 在标签规定上 新标准要求 方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部 食品营养标签管理规范 新标准要求 方便面中的食品添加剂使用应符合 GB2760 食品添加剂使用卫生 标准 的规定 按照该卫生标准 在标准中允许添加的添加剂 必须按限量添加 未 在标准中注明属允许添加的添加剂 一律不得在方便面中检出 考虑到部分方便面中 添加了食品营养强化剂 新标准规定 食品营养强化剂的使用应符合 GB14880 食品 营养强化剂使用卫生标准 的规定 标准同时要求 应在产品单位包装上标明配料标 准 并须明示添加剂 由于现在方便面产品种类繁多 新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些 改动 比如感官方面 将行业标准 色泽呈均匀的乳白色或淡黄色 改为 呈该品种特有 的颜色 将 滋味和气味正常 改为 呈该品种特有的滋味与气味 并增加了无 包装 材料溶剂味等其他异味 此外 新标准还增加了出厂检验指标 包括净含量 感官分析 水分 复水时间 酸价 过氧化值 菌落总数 大肠菌群等 2 经济环境 经济环境 宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素 任何企业的发展都离不开我国整 体经济的快速发展 1 国内 GDP 总量快速有力上升 经初步核算 2008 年度国内生产总值 300670 亿元 比上年增长 9 0 2 居民消费价格稳步上升 居民消费价格比上年上涨 5 9 其中食品价格上涨 14 3 固定资产投资价格上 涨 8 9 工业品出厂价格上涨 6 9 其中生产资料价格上涨 7 7 生活资料价格上 涨 4 1 原材料 燃料 动力购进价格上涨 10 5 农产品生产价格上涨 14 1 农 业生产资料价格上涨 20 3 70 个大中城市房屋销售价格上涨 6 5 其中新建住宅价 格上涨 7 1 二手住宅价格上涨 6 2 房屋租赁价格上涨 1 4 3 国际贸易往来更加频繁 自中国加入 WTO 后 贸易往来更加频繁 不仅增加了国民收入 而且与各国的 贸易壁垒逐渐减弱 也使中国真正成为一个国际型的市场 2008 年度货物进出口总额 25616 亿美元 比上年增长 17 8 其中 货物出口 14285 亿美元 增长 17 2 货物进口 11331 亿美元 增长 18 5 进出口差额 出口 减进口 2955 亿美元 比上年增加 328 亿美元 表表 1 2008 年货物进出口总额及其增长速度年货物进出口总额及其增长速度 单位 亿美元 指 标绝对数比上年增长 货物进出口总额2561617 8 货物出口额1428517 2 其中 一般贸易662622 9 加工贸易67529 3 其中 机电产品822917 3 高新技术产品415613 1 其中 国有企业257214 4 外商投资企业790613 6 其他企业380727 9 货物进口额1133118 5 其中 一般贸易572733 6 加工贸易37842 7 其中 机电产品53877 9 高新技术产品34194 3 其中 国有企业353831 1 外商投资企业620010 8 其他企业159325 7 进出口差额 出口减进 口 2955 4 金融危机的爆发 2008 年下半年以来 受全球金融危机的影响 方便面行业的原材料市场出现大幅度 的波动 尤其是对于那些中小企业而言 它们既没有品牌的议价能力 也没有规模上 的成本优势 使得原本生存就艰难的企业更是度日如年 企业的整体经营陷入泥潭 3 技术环境 技术环境 随着社会的日益发展与进步 人们对食品的要求也越来越高 不仅追求口感 更 追求营养与健康 随着我国 方便面国家标准 的出台 对于方便面的技术要求势必 越来越高 4 社会文化环境 社会文化环境 1 生活方式 社会的快速发展 使得人们的生活越来越忙碌 人们的生活方式也在进行着变化 当今社会 速 正当道 速食 文化正被越来越多的人所接纳 方便面已成为大多 数 速食 主义者的首选 2 人口影响 我国是一个人口大国 2008 年末我国总人口为 132802 万人 比上年末增加 673 万人 因此 我国在食品上面的消费巨大 食品市场潜力无限 5 自然环境 自然环境 1 地理位置 中国位于北半球 在亚洲的东部和中部 太平洋的西岸 东南面向海洋 西北伸向 内陆 有漫长的海岸线 是一个海陆兼备的国家 这使得我国自然而然的成为了亚洲 经济 金融中心 尤其沿海城市 吸引了四面八方的投资者 2 资源状况 我国历来被认为是资源大国 第一 我国水资源总量占世界水资源总量的 7 居第 6 位 但人均占有量仅有 2400m3 为世界人均水量的 25 居世界第 119 位 是全球 13 个贫水国之一 第二 我国森林面积为 15894 1 万公顷 全国森林覆盖率达到 16 55 森林 蓄积量 112 7 亿立方米 全国除香港 澳门 台湾地区外 人工林面积 4666 7 万公 顷 居世界首位 第三 我国石油资源量约为 1040 亿吨 天然气资源量约 47 万亿立方米 通过对 不同类型盆地油气勘查 新增储量规律和各种方法的 分析 测算出我国石油可采资源 量为 150 亿 160 亿吨 天然气可采资源为 10 万 14 万立方米 按照国际上 油气 富集程度 通常的分类标准 我国在世界 103 个产油国中 属于油气资源 比 较丰富 的国家 第四 我国煤矿资源稳居世界第一 如果全世界都只烧煤的话 我国的煤的储量 可供全世界的人烧大约 100 年 二 产业环境分析 二 产业环境分析 1 现有企业之间的竞争强度分析 现有企业之间的竞争强度分析 1 现有竞争企业的数量和力量对比分析 从品牌集中度来看 方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实 市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅 统一 华龙 白象 五谷道场等强势品牌 仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的 60 康师傅的市场份额 在全国占有 34 以上的市场份额 和忠诚度上都占据了绝对 优势 统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌 但它的品牌忠诚度与康师傅的 差距还是比较大 二者的产品线非常相似 不仅在方便面市场上 在茶饮料等其他市 场上他们也是强劲的竞争对手 而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局 其融资崛起之 路也注定坎坷 但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的 成为方便面行业 最值得争议的企业之一 而作为低端产品的小企业如锦丰 华丰只能经营固有的市场 份额 在市场上日渐势微 行业垄断趋势越来越明显 寡头竞争初露端倪 2 产品差异分析 产品差异是企业取得独特吸引力的基本途径 众所周知 方便面产品的核心在于口味 而口味有比较大的地区差异性 康师傅 的强势区域主要集中在我国北方地区 而统一则集中在南方地区 这是由其产品线的 特色决定的 不过 康师傅和统一已经形成了一定规模 他们的产品品种比较丰富 基本能满足各地方的口味 而韩国的农心辛拉面则偏向于韩国口味 因此 方便面行业的现有企业之间的竞争日趋激烈 尤其是几大强势品牌之间的 竞争 2 新进入企业的潜在进入威胁分析 新进入企业的潜在进入威胁分析 尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标已达到国际水平 但中国方便面产业 在经历了快速发展期后 已经于 2006 年就进入增速放缓的盘整阶段 中国方便面行业 未来几年仍将处于缓慢发展状态 高速发展和雪崩现象都不可能出现 因此新进入企 业的潜在进入威胁并不大 3 供应商分析 供应商分析 2006 年 11 月份开始 强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市 作为方便面最 为重要得两大原材料 面粉与棕油在涨价中表现最为活跃 这给方便面个生产商带来 了严重的冲击 其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重 号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品 减肥 不加价的方式来抵御成本增加 利润降低的压力 而集中力量占据低端农村市场的白象企业 在涨价风暴中受到了比康师傅更为严 重的冲击 由此可见 不论对于何种类型的方便面企业而言 其供应商的力量不可小觑 尤 其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象 4 买方分析 买方分析 据国际方便面制造商预测 到 2010 年 世界方便面的需求量将达到 10000 亿包 市场将比现在的扩大 20 多倍 国内专家也测算 中国方便面市场远未饱和 还有 600 700 亿包的市场有待开发 而我国 2007 年方便面的总产量仅为 489 亿包 另据有关统计数据显示 我国国内人均每年消费方便面 24 包 而日本却达到了 54 余包 韩国则达到 80 包以上 按照行业惯例 只有每年人均消费量达到 30 包 整 个行业才会呈现平稳发展的态势 由此可见 目前我国的方便面市场仍然是供小于求 存在着很大的买方市场 5 替代产品分析 替代产品分析 以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃 市场推广的有声有 色 份额也与日俱增 前景一片大好 涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为 直接竞争对手群 经过调查发现 粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限 喜欢吃粉丝 的目标消费者以中原和西部人居多 大都有饮食传统偏好 同时发现两者的重叠性并 不高 两者都长期喜好的消费者不足调查总量的 8 可见方便面和粉丝更多是大路 朝天 各走一边的竞争情形 因此 以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限 目标消费者各有细分 重叠性不强 四 综合分析四 综合分析 一 业务组合分析 一 业务组合分析 康师傅控股有限公司 总部设于中国天津市 主要在中国从事生产和销售方便面 饮品 糕饼以及冷藏食品等的经营 发展率 高 低 高低 问号业务问号业务明星业务明星业务 跑狗业务跑狗业务 奶牛业务奶牛业务 饮料业务 方便面业务 糕饼业务 冷藏食品业 务 现已出售 1 明星业务 明星业务 方便面业务是康师傅最早开发的业务 如今在中国 它已经成长为一个家喻户晓 的方便面品牌 据权威调查机构 AC Nielsen 2003 年 12 月 2004 年 1 月的报告指出 康 师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为 32 6 及 43 5 处于中国方便面 生产厂商的龙头位置 已经成为最受消费大众喜爱的方便食品 此外 康师傅方便面 进入台湾市场才一年 已取得台湾方便面市场 17 的市场占有率 截至 2007 年方便 面业务的销售额为 14 9 亿美元 较上年同期上升 41 5 占集团总营业额的 46 3 另一方面 就整个方便面产业而言 中国方便面市场远未饱和 还有 600 700 亿 包的市场有待开发 而我国 2007 年方便面的总产量仅为 489 亿包 方便面市场的潜力 仍然巨大 2 奶牛业务 奶牛业务 1 饮品业务 康师傅于 1995 年 12 月才开始从事饮品业务 据权威调查机构 AC Nielsen 二零零 三年十二月 二零零四年一月的调查结果显示 康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量 及销售额之占有率分别为 45 9 及 47 2 居市场第一位 而果汁饮品于稀释果汁市场 销售额之占有率分别为 23 4 及 22 7 居市场第二位 截至 2005 年 饮品业务已经成为公司高利润的重要来源 前三季度与去年同期相 比大幅增长 44 利润率较高 收入少于方便面业务 7 3 亿美元 5 9 亿美元 而利 润则超过 0 69 亿美元 0 96 亿美元 方便面业务 2006 年饮料业务成为公司主要的业务增长动力 第三季度的营业额按年增长 42 7 至 3 67 亿美元 2 糕饼业务 从 1995 年成立天津顶园食品公司开始 康师傅正式进入国内中高档饼干市场 当 时 国内的主要竞争对手有法国达能 英国联合食品的奇宝 美国的食品巨头纳贝斯 克等 他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验 且综合实力均远在康师傅之上 而国内的嘉顿 嘉士利 康元等都有着不俗的市场表现和占有率 但是康师傅凭借着 自己的不懈努力 赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌 成为饼业市场的领袖 据权威调查机构 AC Nielson 二零零三年十二月 二零零四年一月调查所得 康师傅 于 相对市场份额 中国夹心饼市场销售量及销售额之占有率分别为 20 0 及 24 4 已成为全国同类产 品的领导品牌 3 问号业务 问号业务 已出售已出售 康师傅的冷藏食品业务最先是于 2001 年 从味全 BVI 母公司 味全集团手中 购得 并建立了杭州味全公司 然而 7 年后 也就是 2008 年 11 月 7 日 康师傅发布 公告称 将以 7396 万元人民币出售杭州味全食品 100 权益给味全 BVI 此次交易康 师傅将净收益 683 万元 拟将出售所得金额用于开发旗下方便面 饮料及糕饼三类主 要产品 杭州味全 完璧归赵 奉还味全集团 尽管这一业务的市场潜力巨大 但是 一方面 由于味全产品 每日 C 和酸奶等 均需冷藏 与方便面 饮品都存在太大的区别 致使公司目前的配套措施和通路不能 共享 相反 不得不单独开辟团队完成味全日常产销和运营 另一方面 即便味全和 康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货 康师傅之前的资源也无法帮助味全带来更多 便利 因此 这些年来 味全使得康师傅不得不过多地 分心 照料 牵涉了更多的产 销人才投入 在经营业绩上 味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销售额的 1 杭州 味全于 2006 年及 2007 年的亏损分别为 445 万元人民币及 881 万元人民币 对于缺乏 乳制品运作经验的康师傅而言 培育市场需要相当的时间 而真正的隐患来自于品牌的归属 康师傅没有味全品牌的所有权 杭州味全在内 地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的 4 小结 小结 焦点集中才能做好事情 对于康师傅而言 公司将会把有限的资源 用来做最擅 长的事情 不论过去 现在 亦或是未来 方便面 饮料 糕饼这三项业务一直以来 都是康师傅的核心业务 二 二 SWOT 分析分析 1 外部环境要素分析 外部环境要素分析 EFE 1 EFE 因素分析表 关键环境因关键环境因 素素 权数权数等级等级加权分值加权分值评述评述 同业所处竞 争地位 0 2051 00康师傅无论是在市场份额 在 全国占有 34 以上的市场份额 还是顾客忠诚度上都占据了绝 对优势 因此它的同业竞争能 力不容忽视 顾客满意度0 104 50 45康师傅历来就把顾客满意度放 在重要位置 坚持为顾客带去 真材实料 健康美味的产品 品牌优势0 1550 75康师傅品牌历史悠久 早在很 多年以前就已经是一个家喻户 晓的品牌 消费群体0 124 50 54康师傅方便面的消费群体是所 有的人 它的市场定位就是真 材实料 健康美味 因此上 至老人 下至孩童 都是康师 傅的消费者 技术水平0 0630 18康师傅始终坚持技术创新 为 顾客带去更美味 更健康的产 品 原材料价格0 2030 602006 2007 年方便面原材料的 涨价使得康师傅不得不依靠产 品 减肥 不加价的方式来抵御 成本增加 利润降低的压力 可见 康师傅在面对原材料涨 价时也颇费功夫 最终只能将 风险转嫁给消费者 总体经济环 境 0 1520 30全球性金融危机的爆发 使得 几乎所有的企业都受到了或大 或小的影响 尽管企业采取各 种各样的措施 但是依然会受 到一定程度的影响 替代品0 0250 10以方便粉丝为代表的方便面替 代产品目前在市场上异常活跃 市场推广的有声有色 份额也 与日俱增 前景一片大好 涌 现了以白家粉丝为代表的被方 便面企业视为直接竞争对手群 但是两者的重叠性并不高 两 者都长期喜好的消费者不足调 查总量的 8 因此对企业的 危胁并不大 合计合计100 3 92 关键环境因素关键环境因素权重权重评分评分 加权分数加权分数 机会机会 1 同业所处竞争地位 0 205 1 00 2 顾客满意度0 104 50 45 3 品牌优势0 1550 75 4 消费群体0 124 50 54 5 技术水平 0 06 30 18 威胁威胁 1 原材料价格0 2030 60 2 总体经济环境 0 15 2 0 30 3 替代品 0 02 5 0 10 100 3 92 2 结论 经过外部因素评价分析 综合加权分数 3 92 大于 3 0 说明康师傅具有一定外部 优势 2 内部能力要素分析 内部能力要素分析 IFE 1 IFE 因素分析表 关键竞关键竞 争因素争因素 权数权数等级等级加权分加权分 值值 评述评述 企业的经 营理念 0 1550 75公司始终坚持 诚信 务实 创新 的经营理念 认为 诚信 是企业 永续经营的基石 务实 是 康 师傅 稳步成长的关键 创新 是企业发展的动力和源泉 用人原则0 104 50 45 康师傅 的用人原则很简单 就是 勤 廉 能 这三个字 在 康师 傅 勤 廉 能 的理念已经成为 所有员工的行为准则 康师傅 人 不仅以此来作为衡量自身价值的标准 更将其贯彻到工作和行为中去 产品质量0 2051 00鉴于康师傅在食品安全方面的突 出表现 连续两年被中国食品协会授 予 食品安全十强企业 荣誉称号 企业社会 责任 0 094 50 405十几年来 康师傅 始终秉持着 回馈社会 永续经营 的精神 公 司在中国大陆的公益投入累计逾 2 亿 元人民币 公益善行涉及体育 基础 教育 医疗 助残 赈灾 扶贫 两 岸文化交流等公益事业的各个方面 未来更将透过 顶新 康师傅 文教 基金会 持续推动两岸经济文化及公 益事业的交流 销售网络0 1340 52公司透过自有遍布全国的销售网络分 销旗下产品 截至二零零七年十二月 底共拥有 535 个营业所及 82 个仓库 以服务 5 999 家经销商及 68 717 家直 营零售商 四通八达 快捷高效的营 销网络和售后服务是保障公司产品高 居市场领导地位的主要原因 也有助 于新产品及时迅速地登陆市场 售后服务0 0940 36公司建立有完整的售后服务体系 在 包装上明确注明售后服务电话 接到 消费者咨询或反映问题电话后 安排 专业人士负责解答疑问 或安排专人 赴现场解决问题 给消费者满意的答 复 资本0 1550 75公司的大股东顶新 开曼岛 控股有限 公司和三洋食品株式会社分别持有康 师傅公司 36 5886 和 33 1889 的股 份 于 2007 年 12 月 31 日 公司市 值为 90 3 亿美元 现时公司已被纳入 英国富时指数中亚太区 除日本外 的 成份股 全球化0 0920 18公司产品的主要销售市场是在中国 其全球化的脚步还未走远 合计 100 4 415 关键竞争因素关键竞争因素权重权重 评分评分 加权分数加权分数 优势优势 1 企业的经营理念 0 1550 75 2 用人原则0 104 50 45 3 产品质量0 2051 00 4 企业社会责任0 094 50 405 5 销售网络 0 13 4 0 52 6 售后服务 0 09 4 0 36 7 资本 0 15 5 0 75 劣势劣势 1 全球化0 09 20 18 100 4 415 2 结论 经过内部竞争评价分析 综合加权分数 4 415 大于 3 0 说明康师傅具有一定内部 优势 3 综合分析 综合分析 1 SWOT 综合分析 一 关键竞争要素 关键环境要素 优势 S S1 企业的经营理念 S2 用人原则 S3 企业社会责任 S4 产品质量 S5 销售网络 S6 售后服务 S7 资本 劣势 W W1 全球化 机会 O O1 同业所处竞争地位 O2 顾客满意度 O3 品牌优势 O4 技术水平 O5 消费群体 SO 战略 O1 S1 S3 S4 一方面 公 司的经营理念和用人原则可以 吸引到一大批优秀人才的加入 另一方面企业对社会强烈的责 任感在消费者心中树立起了一 个很好的形象 吸引了广大顾 客来购买产品 从而有利于提 升公司在行业中的综合竞争能 力 O2 S6 良好的售后服务是提 升顾客满意度的前提 O4 S7 公司的资本非常雄厚 可以利用这一优势不断开发出 新的产品 形成产品的差异化 从而占领市场 WO 战略 O4 W1 借着公司强大的品 牌优势 进军全球 实现全球 化的进程 威胁 T T1 原材料价格 T2 总体经济环境 T3 替代品 ST 战略 T1 S4 S7 产品的质量是企 业生存的基础 在原材料价格 上升的时候万万不能偷工减料 要凭借公司雄厚的资本实力稳 住价格 WT 战略 T2 W1 企业的全球化进程 在遭遇到全球经济低迷时 要 暂缓一下 谨慎地开展全球化 业务 2 SWOT 综合分析 二 关键环境要素 2 92 0 18 根据上图 我们可以发现 虽然企业面临的内外部成功要素分布在四个象限 企 业对应也需要分别制定 SO 战略 ST 战略 WO 战略和 WT 战略 但是我们不难发现 对于康师傅而言 其战略设计的重点应该在 SO 战略 其他战略都是对 SO 战略的支 持和补充 机会 劣势 1 0关键竞争要素 威胁 优势 4 235 五 公司战略选择五 公司战略选择 一 集中战略 一 集中战略 目前 康师傅公司在发展战略上选择的是集中战略 其核心业务是方便面业务 饮品业务和糕饼业务 公司旨在集中大部分资源发展这三项业务 这主要是因为 一 整个企业的大部分销售额由这三个业务创造 方便面业务和饮 品业务在中国的市场占有率均为第一 而糕饼业务也成为了市场的领头 羊 二 目前中国市场的潜力仍然巨大 三 公司这三项业务在消费者之中的知名度已经很高 尤其是方便 面业务和饮品业务 更是家喻户晓 四 公司所有的设备 技术等都是目前最先进的 继续发展这三项 业务的基础比较坚实 二 退出性战略 二 退出性战略 2008 年 11 月 7 日 康师傅发布公告称 将以 7396 万元人民币出售杭州味全食品 100 权益给味全 BVI 此次交易康师傅将净收益 683 万元 拟将出售所得金额用于 开发旗下方便面 饮料及糕饼三类主要产品 康师傅之所以选择出售这样一种推出性 战略来结束自己的这一项业务 主要是因为 一 味全产品 每日 C 和酸奶等均需冷藏 与方便面 饮品都存在 太大的区别 致使公司目前的配套措施和通路不能共享 相反 不得不 单独开辟团队完成味全日常产销和运营 二 即便味全和康师傅系列产品进入到同一家卖场铺货 康师傅之 前的资源也无法帮助味全带来更多便利 因此 这些年来 味全使得康 师傅不得不过多地 分心 照料 牵涉了更多的产销人才投入 三 在经营业绩上 味全对于康师傅每年的贡献尚不及康师傅年销 售额的 1 杭州味全于 2006 年及 2007 年的亏损分别为 445 万元人民 币及 881 万元人民币 对于缺乏乳制品运作经验的康师傅而言 培育市 场需要相当的时间 四 品牌的归属问题 康师傅没有味全品牌的所有权 杭州味全在 内地的使用权是通过租赁的形式从味全集团处购买获得的 六 竞争战略选择六 竞争战略选择 一 差异化战略 一 差异化战略 众所周知 康师傅在方便面 茶饮料上的成就一直被人广为称道 其实 康师傅 的另一块主业 糕饼产品 在市场上的表现同样非常优秀 经过几年扎扎实实的市场 耕耘 康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌 成为饼业市场的领袖 而这一业务之所以获得成功的原因就在于差异化战略的使用 自 1995 年成立天津顶园食品公司开始 康师傅正式进入国内中高档饼干市场 当 时 国内的主要竞争对手有法国达能 英国联合食品的奇宝 美国的食品巨头纳贝斯 克等 他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验 且综合实力均远在康师傅之上 而国内的嘉顿 嘉士利 康元等都有着不俗的市场表现和占有率 这种市场形势和康 师傅进入方便面 茶饮料市场时候大不一样 康师傅糕饼产品现在主要有 3 2 夹心 咸酥夹心 甜酥夹心 雪饼系列 彩笛卷 妙芙 乐芙球 巧芙派 蛋酥卷 蛋黄也酥酥 轻巧薄片等 在领导品牌之中 可以 说是品类比较齐全的 而且几乎在每一个品类上 康师傅推广时候都曾遭遇不同的强 劲的竞争对手 当初在强敌环伺的饼业市场 作为一个市场的后来者 康师傅正是有 效地实施了差异化营销战略 细分目标市场 因而才在短时间内脱颖而出 发展成为 市场领导品牌 1 产品差异化 产品差异化 产品差异化是康师傅最重要的战略武器 康师傅的每一种产品的上市 几乎都有 强大的企划力量在背后支撑 而且 都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发 生产 康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干 当时市场上最畅销的中高档产品有纳 贝斯克的奥利奥 达能的王子夹心 及国内的嘉顿夹心饼干等 夹心饼干产品的主要 口味是来自夹心中的馅 当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅 针对 这些竞争对手的状况 经过充分的调查研究后 康师傅饼业率先推出其主打产品 3 2 奶油苏打夹心 独创出 3 片饼干夹两块奶油馅的产品 并给其取名为 3 2 意为 3 夹 2 这一创造型的产品 大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法 使一块饼 干居然达到 5 层 因而吃起来馅的味道更足 再配合 层层美味叠叠脆 的广告语宣传 3 2 饼干一推出面市 即大受消费者欢迎 这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典 经过几年的市场培育 康师傅相继推出奶油 柠檬 香草 蓝莓等多种口味的 3 2 产 品 如今 3 2 饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首 市场占有率达到 30 多 2 价格差异化 价格差异化 康师傅推行价格差异化营销的典型成功案例是康师傅雪米饼的上市推广 1999 年 康师傅意图进入米果市场 这次 所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺 来自台湾的旺旺 也和康师傅一样 刚开始在台湾籍籍无名 却在大陆市场取得 了空前成功 后又在新加坡成功上市 旺旺雪饼 旺旺仙贝几乎垄断了当时国内米果 市场 旺旺已经成为雪米饼的代名词 在市场上根本没有敌手 只有福娃等一些小