品牌推广公司调查.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除品牌策划推广公司调查报告当参照品牌资产的七个关键指标（品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值）来评估本土品牌时，难免顿生憾意，感慨本土品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，由国外机构延伸而来的国内咨询机构对此的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫艾克虽著有建设强势品牌、管理品牌资产与品牌领导等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。90年代以来，包括The Brand Union、Landor、Future brand、Trout、Roland berger、 Inter brand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少之前与品牌相关的形象设计、广告公司、公关公司、CIS机构，甚至电子公司都纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。而品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之看现有国内的国际知名的品牌代理策划公司中，以国际4A为代表的广告公司举例，各自拥有一套完整的品牌策划模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌性格”等，但他们基本拘泥于传播领域，倾向于单纯凭借创意、广告、识别来打造快销品牌。另外他们更多接触的是产品品牌，往往站在产品层面的高度来给企业品牌甚至是集团品牌做策划。以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌规划上，搞出一大堆复杂的技术分析模型，但实际与品牌文化的相悖，单纯的生搬硬套，不是企业想要的品牌战略。把国外品牌，国内成功品牌建设的基本框架与方法全盘沿袭和照搬，或者笼统的做出市场细分，也通常会导致企业品牌规划和实施间的脱节。因此，品牌规划首先要知道你的目标客户是谁？他们最看重什么？在他们最看重的方面，竞争对手是如何满足的？我们如何有别于竞争对手去满足客户的核心需求？我们如何传播我们的主张？我们通过什么管道和他们进行有效的沟通？我们如何保障员工的品牌理念和行为表现与对外的品牌诉求高度一致？等一系列问题。而这些品牌规划的主张，源于我们的品牌代理商要了解我们的品牌资产是什么？品牌文化是什么？怎样在现有的品牌策略中找出问题所在，而后再去做相应的品牌战略。以下为较为适合君顶品牌传播的品牌代理公司，品牌理念各有特点，客户群各不同，仅供参考。1、北京电通北京电通是国内少数具有真正实力将各种宣传手段如促销、事件行销、公关、网络互动与传统媒体有效整合，将方案彻底执行，提供一站式服务的代理商。现已建立了以北京、上海、广州为中心的服务网络，通过这些业务网络，更好地实现了“全方位信息交流服务”与“一站式服务”。电通拥有一套系统的管理工具，进行整合品牌沟通的战略策划，沟通活动的策划大致可以分成四步。第一步. 战略课题的分析：通过对宏观、业界信息的收集（文脉分析工具VextMiner）以及品牌调研的分析，挖掘出4个不同视角的洞察（大环境、客户、消费者和竞争），从而制定出符合客户商业目标的活动目标，确定战略课题。第二步. 品牌定义策略：即运用电通的品牌定义模板（蜂窝模型）进行品牌价值定义的确定和验证。第三步. 品牌沟通推广的策划和执行方案：设计解决相应课题的信息文脉，形成一系列所要传达的完整的品牌故事，通过电通的信息传达模型（AISAS）来确定不同文脉传达的具体时间，形式以及接触点，从而形成IMC策略。第四步. 品牌绩效管理：使用电通的品牌监测系统dBrandex帮助我们进行品牌沟通效果的诊断和管理。品牌咨询业务主要包括以下五个课题： (1). 品牌识别定义：我们根据品牌的核心价值/ 个性定义， 帮助客户进行包括品牌口号开发和VI设计在内的品牌命名/ Logo设计和应用，例如产品包装 / 标签的使用等。 (2). 品牌运用组织：我们帮助客户成立品牌运营委员会，对企业品牌、事业部品牌和产品品牌的品牌资源进行组合计划和控制。 (3). 内部品牌推广：帮助客户在企业内部人员中进行品牌价值的推广，包括如何使用品牌手册、VI手册等沟通工具、建立企业内网和相应的培训课程。 (4). 品牌资源管理： 企划并执行整合品牌沟通计划。我们帮助客户进行品牌沟通企划、资源分配，确保对不同层次的品牌沟通产生共同的作用。 (5). 品牌表现测定：电通独有的品牌监测系统，可以测量、分析收集到的品牌表现数据并制定出相应的策略。这个系统帮助客户能够在测定出的KPIs(关键绩效指数)的基础上建立有效的品牌沟通活动。客户群：lenovo、TOYOTA、佳能、格力2、福莱国际福莱目前在北京、上海和广州共有近100名全职工作人员，他们在市场调研和营销、新闻、外交和国际关系、公共事务和政府关系以及公司传播方面颇具经验和技能。2010年9月27日，美国圣路易斯福莱国际传播咨询与孔恩有限责任公司（Cone LLC）结成战略联盟，该联盟将显著增强双方为现有及潜在客户提供整合传播解决方案的能力。福莱将其国际营销传播的先进理念、专业知识和成熟的营销传播产品，以及在全球的网络优势，与其本土资源结合在一起，从而成为一家独具特色的公共关系公司。中国的市场独一无二、极具挑战性、发展迅猛。那些志在实现其市场定位和宏图伟业的公司，日渐认识到进行有效传播的作用，并将这点作为在中国实施市场战略的一个关键要素。福莱国际传播得益于北京和华盛顿两地专业技能的结合，因而在帮助国内外客户面对上述挑战时处于非常有利的地位。3、BBDO (天联): 以创意为导向在全球76个国家拥有323家办事处的BBDO，主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA和ICI等。2002年，它以11亿美元的收入成为全球第3大广告代理公司。1991年，BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司（CNUAC）合作，成立天联广告有限公司（BBDO持股51%）进入中国市场。目前BBDO的全球客户大多已成为天联的中国客户；在百事美国市场总监加盟后，2003年初天联广告在与智威汤逊的竞争中胜出，夺得百事可乐的中国广告业务；天联的本地客户有上海移动、上海家化、东阿阿胶和丝宝集团等。BBDO坚信，其核心竞争力，即杰出的创意不仅使其成为了卓越的创意领导公司，更重要的 是帮助客户建立起了强大的品牌，并为他们的销售带来了赢利。这可以被无数和它有超过10年合作关系的著名品牌所证实。如：Pepsi Cola、Visa、Bayer、Mars、Wrigley等等。BBDO的全球主要客户包括，Mercedes-Benz、GE电气、Tiffany珠宝、P&G、联邦快递 、KFC、百事国际饮料、百事国际食品、hp、VISA.4、恒美DDB中国北京新世纪恒美广告有限公司（ DDB BJ ）是由北京新世纪广告有限公司与美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ） 2001 年重组成立的合资广告公司，凭籍对本土市场的深度理解以及国际化的运作经验，为国际国内众多客户提供全面的广告服务，在上海、广州设有分公司和办事处。恒美广告公司(DDB)主要客户：德国汉高、百威 、可伶可利 、百威啤酒 、人头马5、TBWA广告公司（李岱艾广告公司）TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。 作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，在业内以创意成名。TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。TBWA广告公司网站：/TBWA广告公司主要客户 ：adidas 、 NISSAN 、 Apple、 Sony Play Station、 Chivas、6、麦肯光明1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。麦肯以“巧传真实，善诠涵义”（Truth Well Told）的精神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳国际广告节铜狮奖”的广告公司，也是首家进入中国的国际广告公司。麦肯一般都是做客户的全面代理。麦肯所属的“优势麦肯媒体”（Universal McCann），对媒介投放自有一套监测方法。2003年3月，“优势麦肯媒体”被广告时代（Advertising Age）和广告周刊（Adweek）推选为2002年“年度最佳媒体代理商”。主要客户：强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱、UPS、微软SQL.7、博达大桥广告公司（FCB，Foote Cone & Belding）博达大桥广告（FCB，Foote Cone & Belding）。FCB的前身Lord & Thomas于成立于1873年，1909年，广告科学派的代表霍普金斯加盟L&T。 1943年，L&T改名为Foote, Cone & Belding（FCB）。1963年，FCB在纽约证券交易所上市，成为世界上第三个上市的广告公司。是世界上第二家最早的广告代理公司，现隶属美国IPG集团。如今，FCB已经成长为一个强大的全球办公网络，在110个国家拥有超过190个办公室，博达大桥广告公司网站：/2004年被中国广告协会评为“中国一级广告企业”；设有北京、青岛、上海、广州四间办公室，员工总人数达到180人。我们分工协作，资源共享，传媒互动，为客户发展不但销售产品，同时建立品牌资产的创意，就是我们唯一的目标。主要客户：卡夫、香港旅游发展局、海尔、汇源果汁、空中网、摩托罗拉、自然美、光明牛奶、上海庄臣、南孚电池、妮维雅、瑞安地产、费列罗巧克力8、奥美整合传播 :业务众多的“360度品牌管家”过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务。目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。9、实力传播实力传播致力于帮助客户赢取竞争优势，通过为客户的传播投资提供量化回报，使他们遥遥领先于竞争对手。实力传播认为要想让客户的品牌独树一帜，并且打动和渗入消费者的内心，出色的创意和富有想象力的传播方案将是影响成败的关键。实力传播的强势在于，有丰富的客户群，其中奢侈品客户群亦十分丰富。并且拥有为国际品牌进入中国，大品牌新产品推出，大品牌合作等相关品牌管理，品牌推广战略的案例及经验。实力传播主要国际客户有阿尔卡特、Allied Domecq、Verizon、英美烟草、英国电信、Campbells、Continental、Darden Restaurants、埃克森美孚、Europcar、General Mills、汇丰银行、翠丰集团（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、彪马、 Rover、Salvatore Ferragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司等。中国本土客户：Fox影业、立白、蒙牛、中国移动、上海通用、百威、雅培中国、阿尔卡特通信公司、BACARDI（百加得酒）、BRITISH AIRWAYS、Giorgio Armani、LEXUS、LVMH、MARKS & SPENCER、PETRONAS、PUMA、QANTAS(澳航)、sanofi-aventis（赛诺菲安万特集团）、schering plough（先灵葆雅）、SIEMENS、SWOROVSKI、TAITTINGER（泰亭哲香槟）、腾讯网、TOYOTA、Whirlpool(惠而浦)、Wyeth（惠氏制药）、ZURICH（苏黎世保险）等。 10、阳狮中国 中国首席执行官：郑以萍荣获09年度“中国广告业杰出女性”奖，作为一个具有20年经验的广告业资深人士，郑最初于1989-1999年间在台湾的奥美集团，并在那里从广告文案到创意总监。随后她加入了达美高广告公司，即今天的阳狮集团，并成功地重新搞活了台湾阳狮公司的业务；她还曾分别于2000年和2006年两次帮助该机构获得了年度广告代理的最高荣誉。董事总经理：杨正华(CH Yang)杨正华于2007年12月加入阳狮中国，担任阳狮上海总经理一职，并在过去三年中成功的加强了阳狮上海的业务和运营实力。在此之前，他曾在阳狮广州担任了三年品牌总监（2003年-2006年），发展并大力提升了雅芳、伊利奶粉和中国移动等著名品牌。阳狮北京总经理：Rayne Chow（周洁靈）Rayne Chow拥有在广告公司及企业超过20年的营销和传播经验。在阳狮北京担任大中华区业务顾问期间，Rayne服务的客户包括LG和惠普。Rayne于去年加入阳狮，之前在BBDO香港担任了三年的管理总监，负责为Visa Inc，M，屈臣氏个人护理店以及索尼等客户，管理和整合其营销活动的战略策划、执行和高品质投放。Rayne在数字营销领域有着丰富经验。在BBDO工作期间，她曾负责管理Proximity的运营工作。此外，在香港电讯盈科任职的5年期间，她曾负责“网上行”营销项目的执行。阳狮广告自上世纪90年代末进入中国大陆以来，率先介入商业咨询被认为是成长最为迅速的代理业务网络。至今，它不仅在中国的北京、上海和广州建立了办公室，2009年还成立了重庆办事处, 积极扩充服务版图, 拥有600多名员工。同时还拥有阳狮传讯、百达辉琪等公司, 负责线下广告业务。近年来, 面临新媒体的蓬勃发展，成立阳狮脉达, 为客户提供数字营销传播方案，阳狮广告整体的服务包括：广告、战略策划、企业品牌、数字/互动传播、客户关系管理、消费者研究、和媒体与公关。客户囊括了许多国际领先品牌：欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉、卡尼尔、惠普、吉百利、雀巢、青岛啤酒、中国移动、LG、花旗银行、保乐利加的百龄坛、惠而浦、德克士、味全、3M、长安、安利等。在新媒体数字营销业务拓展上,客户有LG、 IKEA、 雀巢、 飞利浦、惠普等。11、传立媒体 传立媒体（中国）公司CEO：吴文贵先生吴文贵来自于智睿集团(M Media Group)，是晨兴集团（Morningside Group）旗下的媒体投资集团之一。他自2005年起一直担任该集团的CEO一职。在他的职业生涯中，他还曾出任任过福布斯杂志中文版的出版人。在亚洲出版界拥有二十年的经验，吴文贵曾在著名杂志出版商Hachette Filipacchi香港和日本的机构，Hachette 旗下的ELLE杂志在新加坡的授权合作方以及新加坡的ACP(SEA)机构担任过要职。传立媒体属于后来居上型的在华媒介购买商，为客户提供广泛的媒介服务，专业知识使媒介投资管理更趋合理，从而优化客户的商业绩效。 Mindshare （中国）成立于1997年11月， 它在中国的分公司 -上海分公司，北京分公司，广州分公司，深圳分公司和福州分公司，提供全面的媒介服务，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。目前，由Bessie Lee领导传立中国。 中国传立远景 一个充满活力的团队，融合中国本土的实践智慧和全球的卓越经验，辅之以无止境的想象，致力于不断的传承与启迪。主要客户：联合利华，摩托罗拉，IBM，NIKE，雅芳，柯达，百事，卡夫，GSK，百胜餐饮，吉列，葡萄适，中国移动，中国电信，PRADA，劳力士，紫薇地产，百丽鞋业，安莉芳，益力多，无限极，宝矿力，奔驰，兴业银行，雅居乐，海天酱油等Mindshare（传立媒体）的部门媒介策划部门要获得任何一场战役的胜利，制定正确的策略，利用一切可利用的资源是非常重要的。在战场上，没有一位将军会在不了解敌人和地形的情况下，盲目地进行战斗。同样，为客户的“战斗”而策划的媒介也需要知己知彼。因此，策划部的主要职责就是收集信息，分析消费者行为，市场趋势，新媒介开发和竞争活动。 我们认为，媒介策划是市场营销的延伸媒介投资中各种元素都直接来源于客户的市场营销计划，媒介策划必须达到具体的目标。这就是我们必须对客户负责，因此，媒介投资策略是可测监测的。 媒介购买部门在中国，公司的规模是起到一定作用的。凭借我们的庞大的购买量和精湛的谈判技术，我们能够给客户提供极富竞争力的媒介价格。但是价格只是购买有效性的一个组成部分。通常，我们和媒介具体的协商可以使我们获得赞助的机会，优先的定位，促销的机会和其他利益，从而提升媒介投资的价值。 此外，我们使用一系列的电脑系统，来改进媒介排期，分析市场和调查研究的效率，确保每一个预算都能优化客户的目标。 媒介购买部门后期的活动监测分析主要包括2点：其一，确保排期表按照策划播出；其二，在实践中学习经验，运用在将来的活动中。 信息技术知识经济时代，信息共享是任何一个公司成功的关键。传立通过Mpower传递实践经验和最新发展动向，我们的Lotus Notes数据库连接所有的传立分公司，通过这套系统，我们能够获得世界上任何一个媒体的动向，以及营销案例研究，媒介革新的方式。 同时，在传立技术组和Kantar（WPP信息调研咨询部门）的支持下，我们不断开发新的策划工具，改进技术。技术的革新会带来新的媒介管理方式，从而进一步提高客户市场投资的回报效益 调研部门“Going beyond the numbers!” “超越数字的局限”是我们的主旨。我们的主要工作职责是： 支持计划和购买部门，随时提供数据和信息的支持。 作为公司内部用户和各软件供应商的桥梁，负责软件的维护和各种问题的快速反应。以维持系统的正常运作。 自主开展各种研究项目，发展研究工具。 购买，搜集市场信息，建立信息中心，供各用户参考。 评估，谈判，购买市场上的数据供应商及其软件平台。 随时解答和支持各种MindShare Global Question & Project. 为公司内部员工和客户提供必要的培训。 其它任何需要我们支持的工作。 高级技术研发部ATG高级技术研发部(Advanced Techniques Group)是一个跟计量经济相关的研究部门，在量化媒介投资回报方面为传立客户提供专业的支持。ATG已经成功开发了一套为传立专有的工具以适应不同的需要，从如何在品牌/市场/频道之间分配预算，到通过建造模型和理解广告反应的方法决定最佳排期等等。不仅如此，ATG还为客户度身定制诸如市场投入产出分析，市场分类方案，媒介投资计划等解决方案。 1999年ATG进入中国传立，着力于工具的改进和开发来适应中国的实际情况。针对国内媒介计划的复杂性，ATG的工具提供了较为简单直接的操作方法，使沟通计划得以更加有效的实现。 数字媒体部门数字媒体部门是传立新设的一个部门，致力于迅猛发展的互动式传播平台。该部门主要从事互联网媒介的策划、购买和调研，为客户提供各类咨询，帮助客户更有效的利用新兴媒体。 及时更新网络信息，竞争对手分析，市场策略，媒介策略，媒介计划，与创意部门协作，媒介定位，媒介执行，买后评估分析，持续发展性建议 BroadMind传立媒体于2003年2月正式成立P&S的策划及执行部门-BroadMind。这是一个融合多项职能于一体的综合性部门，它联合计划、购买、客户服务、创意等多个部门为客户提供专业服务。12、智威汤逊 （JWT）: 智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。 自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。智威汤逊以品牌全行销规划(Thompson Total Branding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。此公司的东北亚总部在上海。主要客户：汇丰银行、耐克、DBGM、力士、福特、夏士莲、KK.13、Y&R（电扬）1986年中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国第一个合资4A广告公司。Y&R（电扬）率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。广告核心的创意基于严谨的分析操作和人群洞察而来的创意，能推动生意发展的创意，在原则和无限可能之间酝酿出来的大创意，为客户伙伴带来实际的、可衡量的、正面的改变。 超越广告的创意有效推广很少依靠单一途径获得成功。如果在一个案例中发现直邮或者平面组合或者互动行销比30秒的电视广告更有效，会这么建议客户。不怕与众不同，以客户伙伴的业务为唯一目标，并努力让他们的品牌更与众不同，更令人难忘，更成功。Y&R广州电扬（伟门）公司成立于1992年，长期服务高露洁棕榄、白兰氏、花旗银行、索尼、爱立信等国际客户，曾服务过金龙鱼、美的空调、蓝带啤酒、丹芭碧等国内知名品牌，荣获中国创意50强、广东省创意10强。其中电扬为客户提供品牌传播的全面服务，而伟门提供客户关系营销和渠道管理等服务。14、盛世长城盛世长城认为，一个品牌要获得成功就必须成为“LOVEMARKS”(至爱品牌)，赢得消费者的爱。“LOVEMARKS”能带给消费者一种超越想像的内心体验，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造爱来赢得消费者的心。客户群：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等；宝洁16年、达能/乐百氏7年、中