紧扣时代脉搏

紧扣时代脉搏，创造机遇，迎接挑战县级书店的经营发展之我所见 徐春玉 年初，根据形势的变化，集团公司制订了新的具有重要意义的发展战略，吹响了“立大志，创大业，站前列，争一流”的号角，这是高瞻远瞩、高屋建瓴式的重大战略决策，作为集团的一分子，我深感骄傲，备受鼓舞 。同时也很高兴能有机会借纸抒怀，为集团在新的起点上更快更好的发展提出我的建言和看法。近年来，受内外因素的影响，新华书店特别是县级新华书店的销售，遇到了前所未有的困难。首先是学生数的持续下降，再就是 “一费制”、 两免一补”和“送货上门”以及教材的循环使用等若干政策的实施，给主要依赖教材教辅生存、发展的基层新华书店带来了很多不利的影响。此外，行业的不规范竞争、市场的分流等都是影响新华书店，特别是基层书店进步和发展的重要因素。面临着新形势和新困难，我们要及时更新观念和经营模式，拿出切实可行的应因策略。在此，就搞活经营，促进县级书店的不断发展谈几点我个人的浅见。一、深挖掘 保教材 面对现状，县级新华书店是不是就无路可走了呢？没有市场就没有销售，进一步加强出版物市场建设，从广度和深度上不断拓展市场空间，已成为新华书店广大干部、员工的共识。新华书店的管理层可在深入调研的基础上，对当地的出版物市场进行细分，确立自己的目标市场，有的放矢地开展工作。我们店将当地的出版物市场细分成四大板块，即基础教育市场、社会团供市场、门店零售市场和农村市场。基础教育市场又可分为教材市场、目录教辅市场、市场教辅市场、学生阅读市场等子市场，主要的服务对象是中小学的老师和学生，这是县级新华书店各类市场中最重要的市场。针对这一市场应组建专门的销售团队（客户经理），划片包干、责任到人、奖罚到位。一定要以优质的服务为切入点，对中小学这块市场精耕细作，做深做细。在征订方面，书店要将教材征订的重点放在高中选修教材和非考试类教材上，不断提高其配套率。同时，书店应主动向教育部门宣传、推荐有效的助学读物品种，2011年，经过不厌其烦的工作，我们成功的销售了由地方政府买单的免费地方教材60万元。要在市场教辅征订上求突破，目录上的品种数再多，它也是有极限的，而且还存在着很大的政策风险，因此，市场教辅的突破无疑是扩大销售的重要手段。所以在力保目录教辅销售的前提下，寻找新的销售增长方式是当务之急。运用市场的手段，向学校、学生、家长推荐优秀教辅用书的办法既行之有效也势在必行。具体做法包括：精选品种，最好是选择新华书店包销的大折扣品种；制订较为优惠的激励政策，鼓励员工做好工作；分片包干、责任到人，就是要求客户经理将推荐的品种，以告家长书或其他有效的形式，通过学校或自己发给学生，再由学生和家长选订并签名后，报学校汇总至新华书店，再由新华书店工作人员按班配送至学生手中，并向学生收取书款。采用这种方法虽然大大的增加了工作量，但扩大了销售，规避了政策风险，将会成为今后教辅发行的主要形式。采用这种形式一定要注意慎重稳妥，不要操之过急，一定要处理好与学校之间的关系，取得学校的理解和支持，以达成共识。书店在重视教材教辅图书之外，也应该更加积极主动地开发培育好学生阅读市场。学生阅读市场前景广阔，潜力巨大，是一个颇具生命力的市场。然而，目前这一市场发育并不完善，制约其发展的主要原因是经营者的思想观念和认识。二、广撒网 拓渠道与教材教辅市场中相对来说的稳定性相比，一般图书市场具有很强的不稳定性。因此，书店必须积极地走出去，拓展自己的一般图书销售渠道。社会团供市场，包括政治学习材料市场、大中专教材市场、图书馆（室）市场等子市场。这块市场虽不及基础教育市场销售量大，但仍是整个市场不可或缺的组成部分。这个市场当中，机关团体政治学习材料、培训用书市场是近年来崛起的。对这块市场首先要做好建网联网工作，即将所有单位一一列出，确定需开发的重点单位，按片划分，责任到人，由业务人员分头负责上门联系并做好维护工作，同时要注意建立好客户档案。大中专教材、图书馆用书市场，则是随着近几年来相关院校图书馆的建设发展起来的。大中专教材、图书馆用书已成销售增长的排头兵，县级新华书店在教材教辅、一般图书销售增长乏力的情况下，大中专教材、图书馆（室）用书成了高增长的新亮点。门店零售也是新华书店的基本业务，应该努力创新，质量、布局、营销，都必须得到足够的重视。狠抓备货质量，扩大有效品种的备货量。正确处理销售季节性备货与常年备货的关系，形成合理的备货结构。加大二次请配力度，对重点畅销书进行跟踪销售。调整陈列布局，提高门店“坪效”。图书陈列由静态存放向动态存放转变，将卖场主通道和黄金区域陈列新书、畅销书、重点书。搞活门店营销，结合各种时点开展促销活动。采取购书赠礼、赠书、赠券等促销手段，促进销售增长。基层书店的服务对象之一是农村读者，这个市场的潜力还没有得到充分的挖掘，这一点应该在基层书店的工作中有所体现。工作重点应是抓好县级新华书店的农村发行工作，增加适应农民阅读的图书，满足农民读者的需求，在有条件的乡镇建立国有书店网点。做好农家书屋的图书供应工作，通过调查分析、建立档案、跟踪服务，扩大销售。近三年我们完成了集团下达的将近200个网点的“农家书屋”配发工作，我们在完善配送服务的同时，还做了相对基础的市场调研，对于农村图书市场的开拓有了一定的想法，但具体的方法和形式还要进一步的观察和研究。三、用好人 做好事“新华书店卖书不需要太多的知识，也不需要太高的能力，只要认识书后的定价和会按计算器，就行了。”的观念在很多人心里根深蒂固。但“路遥知马力”，畸形的用人观给企业造成的危害正在或即将彰显：货架上都是书，就是没有人来买，导致营业员比读者还多。殊不知，知识水平不同的人对文化品位、文化产品的认知和需求不可能处于同一层次，需要的口味也不一样。这就会产生一种现象：你认为好的书，进来后就是卖不掉；你认为不好的书，在人家店却是畅销书；你认为不必进的书，大众却在到处买。这也是基层新华书店门市效益上不去的一个重要原因。对此，我认为，在部门负责人的选拔上，“德”当然是第一位的，但业务水平的高低，知识的多寡也应该成为重要标准。对于激励制度，我认为人不是金钱的奴隶，单纯的钱不能解决所有的问题，员工的积极性、主动性和创造性也不能完全靠金钱来激发，因为员工有比金钱更高的追求。如果把金钱看作是物质激励的话，那么员工还有精神追求，当然这个精神追求，不是金钱就可以解决的。它要求决策、领导者要用智慧不断创造新的激励因子来满足员工的这种需求，千方百计搞好环境建设，所谓的口头支票、“空手道”之类的哄骗之术固然是解决不了根本问题的，相反它只能引发员工的懈怠行为。用人与激励人，两者不能厚此薄彼。用人之后，就要激励人，否则在生产效率、工作热情、精神状态上就体现不出用人之后的优势。四、弃顾虑，强信心。虽然受国家宏观政策和地方市场环境的双重影响，市场竞争日趋激烈，民营书店营销策略更加灵活，随着网络的普及，电子化阅读和网上购书也挤占了相当部分的一般类图书市场。但新华书店作为老“国”字号，依然有着很高的品牌知名度和美誉度，拥有着相当数量的忠实顾客，在当前，新华书店仍然是教材、教辅的发行主渠道，新华书店资产规模和营销资源也非民营书店可比，人员队伍和业务水平更加专业，另外通过多年来的经营，新华书店建立的社会关系更非民营书店可比。我们现在需要的是把自己的工作做好，做塌实：（一）坚持认真做好教材、教辅发行工作。只要教辅发行权还掌握在手上，就要继续全力做好、做实。因为多年来的发行工作，使新华书店和教育界乃至各界建立并保持了密切的业务和社会关系，赢得了良好的群众口碑和社会信任。今后，要善于充分运用业已建立的社会关系，发挥竞争优势，不断稳固、扩大教材、教辅的销售空间。至于具体发行工作，需积极借鉴民营书店灵活多样的营销策略和方式，强力公关，开拓市场。要在改进业务质量上想办法、下功夫，着眼细节，以人为本，努力强化新华书店“服务师生、服务学校、服务教育”的社会责任形象。除集中销售热季外，还要加强面向学生的日常供书服务，牢牢抓住忠实特定的顾客群体。建议：在学校集中区域开设固定或流动的销售网点，尽量减少学生购书的周折。（二）顾客至上，主动便民。对于一般类图书的销售，需改变以往“坐等上门”的陈旧观念，主动思考便民、利民的措施。因为是县级书店，在架销售的图书可能种类不全，所以造成顾客空手而归，书店虽然仅仅少了一本书的收入，但对顾客来讲，则是百分之百的失望。建议：对于一些读者的特殊需要，可以记录下来，待集中进货时再单独联系。此外，对一时不方便上门购书的顾客，也可以采取电话预约、送书到家等方式，最大限度地方便群众。（三）准确定位，策略营销。要深刻认识到县级新华书店发展面临的形势和困难，在巩固现有市场成绩的基础上，另辟蹊径，采取组合方式，挖掘潜在客户，锁定可靠用户。对于一般类图书，要从严谨的市场调查开始，摸准相应的读者范围，有针对性地进货上架。在销售环节，以“顾客至上”的理念，了解读者心理，为其提供方便。要合理宣传推介，营造购销氛围，引导读者选书、买书。建议：运用广告宣传，打好心理战术，主动发挥新华书店的信息资源优势，列出近期图书销量排行，供读者参考选购。（四）优化环境，竭诚服务。第一，不仅要改善硬件环境，使店内的光线、温度适宜，气氛友好温馨，还要突破一成不变的布置摆设方式，使顾客感到常来常新。第二，要加强软环境建设，改进员工的服务质量，营造良好的文化氛围。要求员工做到对顾客百问不烦，服务到家。特别不要对较长时间看书的顾客表现出冷漠，甚至是不礼貌的言辞，这一点做得不好，很容易引起顾客的反感，并且在社会上造成“一传十、十传百”的负面评价。建议：1、在店内合适位置设置饮水机、笔纸等设施、工具；2、增加背景音乐，造浓店内文化氛围；3、增加图书检索系统，使顾客可以在员工的指导帮助下自主、自动地查询图书（虽然现在是店员告知顾客，但这样，一方面使顾客难免有被搪塞忽视的感觉，另一方面也容易