营销策略：渠道策略

营销策略：渠道策略,阅读案例，讨论案例后的问题；阅读案例，思考产品营销的渠道策略有哪些？,一、分销渠道含义、功能二、分销渠道的类型、模式三、分销渠道设计策略四、分销渠道管理策略五、中间商的功能和类型,一、分销渠道的含义、功能,分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手中所经过的路线 产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（或用户），以及位于二者之间的中间商组成。 回忆第三章所讲的“营销中介”的概念为什么要有营销中介？,分销渠道的功能（1）整理商品功能：把生产者的产品集中起来，发挥蓄水池的作用（2）产品转移功能：完成产品的所有权和实物向消费领域转移（3）促进销售功能：分销渠道是实现产品销售的重要途径,（4）信息渠道功能：分销渠道帮助企业搜集、传递顾客对产品性能、样式、质量等方面的意见和要求，搜集竞争对手的信息（5）承担风险功能：流通部门收购生产者产品，承担产品损耗等风险（6）资金融通功能：营销机构预付资金以购入产品，然后再分销，可以使生产厂商及时获得资金，使生产过程得以正常运转,二、分销渠道类型、模式,分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次消费品渠道：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道工业品渠道：零级渠道、一级渠道、二级渠道,直接渠道和间接渠道 直接渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接渠道在产业市场分销中占主导地位。零级渠道属于直接渠道,间接渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型。一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道,分销渠道的宽度：是指一个渠道每一层次中，同种类型中间商的数量如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道就较宽；反之，如果某种产品的制造商只通过很少的中间商推销其产品，这种产品的渠道就比较窄。一般情况下，市场范围广、购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。,三、分销渠道的设计策略,1.分析顾客对服务的需求要了解目标消费者希望从渠道系统中得到什么在附近购买还是在较远的商业中心购买？愿意亲自购买还是通过邮寄或网络购买？,2.确定渠道目标和限制条件目标：在满足顾客服务需求的前提下，使渠道成本最小以最低的成本和费用，通过适当的渠道，把产品适时送到企业的目标市场。设计分销渠道要考虑的因素（见教材）（1）产品因素（2）市场因素（3）企业本身的因素（4）环境因素,3.分销渠道选择策略（1）中间商数量的选择：密集分销（广泛分销）独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：适用于新汽车，妇女高级服装选择性分销：电视机、小型电器等选择性分销使生产者能够得到很好的覆盖市场，同时获得更多的控制权，成本也较低,（2）渠道成员的权利和义务对合作条款以及各渠道成员的权利、义务达成一致，包括价格、支付条件和保证、地域权利、产品提供等。4.对分销渠道评估 评估标准：经济效益标准控制程度标准：公司希望多保留控制权适应性标准：公司希望尽可能保持渠道的灵活性 长期责任与渠道适应变化的营销环境,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,四、分销渠道管理策略,1.选择渠道成员：有时要努力吸引经销商，有时要拒绝许多经销商要审查每个渠道成员的业务年限、业务中的其他产品系列、赢利情况、声誉等2.激励渠道成员把中间商看成公司的第一层顾客采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励正面激励：高利润率、奖金等负面激励：减缓供应、结束合作等,3.评估渠道成员定期评估中间商的业绩是否达到标准业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助，实在不行的就撤换公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中间商的数量4.分销渠道调整,（1）增减渠道成员（2）增减一条渠道（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成间接渠道,五、中间商的功能和类型,中间商的概念、分类（见教材）中间商的功能（1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移（2）中间商的存在可以减少交易量，降低成本（3）中间商的服务增加了产品的价值,批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动,（一）批发商的职能,1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能,6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能,（二）批发商的类型,商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,产品经纪人,经纪人和代理商,制造商代表,销售代理商,采购代理商,佣金商,制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店和销售办事处,采购办事处,有所有权,无所有权,零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动,商店零售商,无门市零售商,零售机构,(一)零售商店的类型,1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品,5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经