市场营销策划案.doc

目录快乐外卖-action of speed财管13 成员；王德利，张丽娜，林秀霞，杨园园，洪婧，张文睿，邱文静，范燕飞完成方案的时间；一、前言随着现代商业社会的快速发展，社会竞争日益激烈，生活节奏加快，通过对塔里木大学在校大学生进一步调查我们发现，大学生群体有着极大的购买能力和消费欲望，他们在一定程度上带动了学校周边服务业的发展。大学生已成为这个环境中的主要的消费群体。然而目前学生三餐状况普遍不容乐观，其主要原因；1、样式重复，即每天换来换去都是那么几道菜，口味也重复，时间长了就感觉腻。2、不卫生，因为人民越来越追求生活品质，对健康和卫生的要求也越来越高，而大多的中式快餐店设施简陋，卫生情况不容乐观。3、口味问题，即对饭菜的口味不习惯，因为来自四面八方，众口难调，很难让所有人满意。另外，我们发现女大学生特别注重自己的形体形象，有时为减肥而近乎虐待自己，她们淹没在减肥的时尚潮流之中，却忽视了自身的营养健康。与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有给大学生以合理的饮食培训、宣传和指导，也没有从营养入手提供全面合理的配餐。所以，如果我们能够解决以上问题，提供一种每天都有新菜式和新口味、又营养卫生、学生们都吃的起的大众三餐外卖服务，定将受到在校大学生的青睐。由于大学生群体基本都以住校为主，在平时的膳食营养方面比起在家由父母照顾必然会欠缺不少。（2005年南京医科大学公共卫生学院营养与食品卫生系对南京医科大学、南京师范大学、南京工业大学、东南大学4所高校，一到四年级420名在校学生进行调查，问卷分数显示：88的学生得分都在80分以下，分数普遍偏低，且知识来源主要依靠报刊。相对于营养知识的缺乏，大学生的营养态度却出奇得高，895的人表示关心自己的健康状况，905的人渴望了解营养知识，883的人希望使自己饮食更科学）。可见，大学生群体普遍存在健康饮食的愿望，然而在实际生活中缺乏相关的知识，呈现营养知识和态度、行为倒挂的现象。二、市场预测（一）、市场定位通过对项目自身的特点及我们的自身情况的综合分析，我们选定的目标市场为：塔里木大学在校学生群体。当前由于学校扩招和学校食堂面积有限外加就餐时间比较集中多数同学就餐时饭菜几乎都凉了，这样使得大多数同学都蛮期待该项目的实施。以下是我们对该项目的可行性进行的一个市场调查塔里木大学分为两个区，两个区加起来有接近15000的人口，按照我们市场初步的调研我们有61.7%x15000=9255人的潜在顾客，同时我们还可以争取27.95%x15000=4193人的顾客群。这是一个充满活力的市场。调查地址支持不支持无所谓调查地址支持不支持无所谓调查地址支持不支持无所谓东区12#楼29111东区7#楼24614西区3#楼12020东区10楼12623西区5#楼2256东区6#楼411327楼919东区5#楼3506西区2#楼33513东区8#楼1811西区8#楼1621西区4#楼1901西区6#楼1910东区水房682西区水房311合计871044合计1032129合计1081962从上表可知该项目在客户方具有一定的可行性。（二）、市场潜力分析 下面我们以塔里木大学作为研究对象来进行目标市场分析：就其人口环境分析：人口相对集中，都集中在校舍以及周边的廉租房，家属区等，有利于外卖的集中展开。就其自然环境分析，学生就餐集中在东西区食堂以及小市场，但大学生的消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限，学校食堂也不能满足大学生日益增长的多样化，个性化的餐饮需求。综上由于活动范围的有限性，多样化，个性化的餐饮需求以及同学们对健康饮食的需求，为学习节省更多的时间，为高校外卖提供了有利的条件，为我们实施快乐外卖创造了有利时机。 三、大学校园快餐外卖经营模式的构想（一）、 策划目标首先，我们的外卖服务定位于校园外卖。顾名思义，我们的主要目标群体是校内。他们应该是这样一个群体：年龄18-25岁，生活节奏快，对健康的要求高，追求时尚和新鲜，月支出300-1500元。其次，我们的外卖服务定位于学生三餐解决方案。三餐，已经不仅仅只是吃饭。吃的是健康，吃的是心情，吃的是生活方式（life style）！我们的外卖，也不仅仅只是外卖，是服务，是健康，是愉悦，是一种生活方式！对我们来说，选择做外卖，并不仅仅只是选择一种赚钱的途径，而是希望创造一份事业，将健康营养意识在学生中推广开来。所以，我们将以高标准来做好这份事业。（二）、经营模式1.无店铺经营 顾名思义，即不经营开放式的门店，也不运作封闭式的工厂，我们采用的是电话式，即消费者通过电话订餐，我们同时通过电话与商家联系，全部采取基于成本领先战略的考虑。因为无店铺经营可以节约很多固定成本，同时又可以专注于我们的外卖事业，使得我们能够在外卖行业进行沉淀和积累，不断完善和提升我们的产品品质和服务质量。以我们的高质量特色的服务赢得消费者青睐。为了获得最佳秩序和效益，我们的工作争取做到标准化；首先，饭菜质量有保证，我们会择优选择商家饭菜，保证饭菜质量安全，价格优惠，并且我们的项目通过一体化的敏捷制造和敏捷配送，降低成本，并通过良好的顾客服务获得增值价值。与供应商实现共赢，我们将坚持少而精的供应商选择原则，与供应商建立稳定的合作关系。与供应商共享信息，强化与供应商的合作与管理。满足消费者的独特要求：在校大学生对餐饮有着独特的要求:便捷、健康、营养、多元化、个性化。我们会满足大家的要求，同时还为大学生提供超值服务，将健康营养意识在学生中推广开来。2.设有固定的服务点 在各服务区域设有固定的服务点，以保证顾客能在没有任何通讯工具的情况下也能在我们固定的服务点找到我们，随时能叫外卖，而服务大家。 更能保证顾客的“安全感”事故可能随时与我们保持联系，而随时反映我们在工作当中存在的问题，以及随时解决饭菜的质量问题，而保证顾客的饮食安全。四、营销战略选择SWOT分析 o 机会 现在在校大学生注重饮食支出，并有足够的负担能力。调查显示超过60%的被访大学生，日常饮食支出为首要并且最重要的支出项目。同时，国家对教育投入加大，高校大学生生活补贴、奖助学金的比例 逐年提高，也一定程度上提高了大学生的饮食消费水平。因此，只要提供符合学生群体消费水平的饮食服务，是可以得到可观的效益的。健康日益被人们重视，健康饮食成为一大趋势。越来越多的大学生关注自身的健康，健康饮食观念逐渐被他们所接受。调查显示，超过54%的大学生注重餐饮的营养健康成分，男生对营养健康的注重比起女生来有过之而无不及。但是，目前高校食堂的状况普遍还无法达到大学生对健康营养的要求，因此，这为本项目进驻校园提供了一个很好的条件。最后，在校大学生越来越依赖网络，这让他们更加减少了走出宿舍、走出校园的次数，为了节省更多的时间，他们会选择方便快捷的外卖，所以这为我们的外卖提供了机会。T 威胁 1.校园餐饮关系到众多学生的健康安全，所以学校对进入校园的餐饮限制条件较多，对餐饮卫生有更多要求。 2.由此产生的第三方责任无法合理解决。最后就是餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。 S 优势1.三餐来源渠道比较宽，能够有理想的商家支持。2.服务质量高3.能与广大学生频繁接触，更好沟通。4.离商家与消费者较近5.外卖店内的服务人员将由在校学生担任，为学校增加了勤工助学岗位，不仅可以提供基本的工作收入，而且锻炼了他们的实践能力，同时可以缓解校园内就餐高峰时长时间排队现状，方便同学快速就餐，改善大学生的营养健康状况。W劣势1.交通工具不发达。2.与学校的沟通，取得学校的信任，进而获得校内经营权需要具备良好的公关策略和实力。3.还未形成一定的规模，与其他同行业的竞争力形成需要时间。SWOT分析表SWO三餐来源渠道比较宽服务质量高能与广大学生频繁接触，更好沟通。离商家与消费者较近能与 广大学生频繁接触，更好沟通。离商家与消费者较近交通工具不发达。T三餐来源渠道比较宽服务质量高同行业的竞争。同行业的竞争。交通工具不发达。五市场营销推广策略 （一）服务宗旨宗旨：快速，健康，服务。关注健康生活，热衷服务大众是我们的初衷。关注饮食质量是我们的责任。 （二）市场拓展步骤第一步：加强宣传，建立起完善的组织结构，制定出符合组织结构的运作模式。第二步：联系一些固定的商家，通过集中大量的购买压低快餐价格。第三步：和学校沟通争取学校的支持。第四步：进行前景分析制定出一系列的应对突发事件的处理措施，做到粮草未动，兵马先行。第五步：制定出符合本项目的特殊标志，设计出一套符合符合快速、健康、服务的工作主旨的服装。呈现给顾客一种特殊的影像。第六步：进行试运行根据情况制定下一步的工作计划，有步骤的实施该项目。（三）价格策略1.产品各种民餐和汉餐。2.价格 对商家协商按饭菜价格的10%提取;对学生按直销价格的10%提取，但最高不能超过2元。（四）、宣传在宣传上，我们主要从两方面着手：1.使用专门的广告宣传手段在人口密集的地方发放调查问卷，如东、西区食堂、小市场等地；在塔大论坛上发帖、论坛；通过校园广播站广播。2.通过服务人员宣传 为工作人员做统一的、印有本外卖服务的标志和名称的工作服和名片。（五）渠道策略渠道选择。与供应商坚持长久合作，互赢互利。配送渠道实行自我建设，统一形象，树立良好的品牌形象。销售终端自己建设，没有任何中间商，同时将终端建成集健康服务、意见反馈、餐饮配送为一体的多功能终端。（六）促销策略发放会员卡 设消费者每月累计叫本外卖次数为N 1.积分卡1）当6N14(包括6)时，免费送餐一次;当14N25(包括14)时，免费送餐二次;当25N40(包括25)时，免费送餐三次;当40N60(包括60)时，送会员卡、周贵宾卡各一张。注：本记分卡只要达到次数随时领取奖励，而不是只能等到月末才能兑换。2）若连续两个月25N40(包括25)时，免费送会员卡。3）若连续两个月40N60 (包括60)时，免费送会员卡。2.会员卡在积分达到一定数量时，免费可获得会员卡一张。持有会员卡叫本外卖收费可比非会员价格降低两个百分点。3.贵宾卡1）周卡 预交5元，从本次交费起7天内，任何工作时段内可叫阿拉尔境内任意餐饮不超过14份，超出14份的部分按0.5元/份收费。2）月卡 预交5元，从本次交费起31天内，任何工作时段内可叫阿拉尔境内任意餐饮不超过62份，超出62份的部分按0.4元/份收费。3）年卡 预交113元，从本次交费起365天内，任何工作时段内可叫阿拉尔境内任意餐饮不超过730份，超出730份的部分按0.35元/份收费。（六）品牌策略保证高质的产品和高效的服务；建立完整的服务体系；融入校园社区，培植消费者忠诚度；承担起一定社会责任。 （七）品牌标志 该标志有双层意思：1.有名称：快乐外卖-action of speed2.图片简单、明了，心形表示我们用心的服务；图片整体简捷、美观、大方既有我们服务快捷、高效，又有我们服务态度的体现。六、财务分析与评价（一）投资规模本项目预期投入5700元，主要用于建立初期的固定资产投资、开办费用、 管理费用、流动资金等，总投资预算表如下。总投资预算 单位:元项目金额一、固定资产40001、办公场所（年租）10002、运输车辆25003、快餐袋及保温箱500二、流动资金投入17001、油费及办公开支5002、快餐采购费用10003、广告费用200财务风险及对策七、企业目标附录数据分析根据我们的调查数据，排除极个别的调查因素的影响，我们可得知，我们的方案具有高度的可实施性。我们拥有较多家餐饮商的支持与鼓励，从利益的集成来看，一方面我们可以帮助商家扩大市场份额；另一方面他们可以为我们进入市场提供客户与产品，进而达到双赢！客户端数据统计调查地址支持不支持无所谓调查地址支持不支持无所谓调查地址支持不支持无所谓东区