市场营销学教案第十一十二章

市场营销学教案第十一十二章 1第十一章、定价决策学习要点? 1、影响定价的因素是多方面的?如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。 2、需求。 市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。 而需求又受价格和收入变动的影响?因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率?就叫做需求弹性。 需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 ?1?需求的收入弹性。 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 ?2?需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。 在正常情况下?市场需求会按照和价格相反的方向变动。 价格提高?市场需求就会减少?价格降低?市场需求就会增加。 所以?需求曲线是向下倾斜的。 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度?以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算?亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 在以下条件下?需求可能缺乏弹性?市场上没有替代品或者没有竞争者?购买者对较高价格不在意?购买者改变购买习惯较慢?也不积极寻找较便宜的东西?购买者认为产品质量有所提高?或者认为存在通货膨胀等?价格较高是应该的。 ?3?需求的交叉弹性。 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品?同时?一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动?两者之间存在着需求的交叉价格弹性。 交叉弹性可以是正值也可以是负值。 如为正值?则此二项产品为替代品。 如果交叉弹性为负值?则此二项产品为互补品。 所谓替代性需求关系?是指在购买者实际收入不变的情况下?某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。 而互补性需求关系?则是指在购买者实际收入不变的情况下?虽然某项产品价格大幅度地变动?但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 3、成本某种产品的最高价格取决于市场需求?最低价格取决于这种产品的成本费用。 ?1?成本与成本函数。 C与产量Q之间的关系。 用数学公式表示?就是?C=f?Q成本函数可以分为两种?短期成本函数和长期成本函数。 ?2?短期成本函数。 2在短期成本函数中?有三种成本要素十分重要?总固定成本?T FC?总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 总可变成本?T VC?总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 总成本?T C?总成本是总固定成本和总可变成本之和。 ?3?短期平均成本。 平均成本?A C?是指平均单位产品的成本。 包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。 平均固定成本?A FC?平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 平均可变成本?A VC?平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。 平均总成本?A TC?平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 ?4?短期边际成本。 边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。 只有当平均成本与边际成本相等时?才能使平均成本最低。 在短期内?企业要实现利润最大化?必须让价格等于边际成本。 ?5?长期平均成本。 4、竞争。 为便于研究市场经济条件下的企业定价?有必要将市场结构进行划分。 划分依据主要有三个?一是行业内企业数目?二是企业规模?三是产品是否同质。 市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 ?1?完全竞争。 完全竞争的市场必须具备以下条件?市场上有许多卖主和买主?他们买卖的商品只占商品总量的一小部分?他们买卖的商品都是相同的?新卖主可以自由进入市场?卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解?生产要素在各行业之间有完全的流动性?所有卖主出售商品的条件都相同。 如果只具备前三个条件?这种市场形势叫做“纯粹竞争”?如果完全具备上述六个条件?才能叫做完全竞争。 在完全竞争条件下?企业只能按照市场价格出售其产品。 ?2?垄断竞争。 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势?它既有垄断倾向?同时又有竞争成分?因而垄断竞争是一种不完全竞争。 在不完全竞争的条件下?卖主定价时广泛地利用心理因素。 ?3?寡头竞争。 3寡头竞争是竞争和垄断混合物?也是一种不完全竞争。 寡头竞争的形式有两种?完全寡头竞争。 在这里?各个寡头企业的产品都是同质的?所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。 在完全寡头竞争的条件下?整个行业的市场价格较稳定?但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 不完全寡头竞争。 各个寡头企业的产品都有某些差异。 这些产品是不能互相代替的?所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 ?4?纯粹垄断。 纯粹垄断?或完全垄断?是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 纯粹垄断有两种?一种是政府垄断?即政府独家经营的业务?另一种是私人垄断?即私人企业控制的业务?其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。 在纯粹垄断的条件下?在一个行业中只有一个卖主?政府或私营企业?没有别家竞争?这个卖主完全控制了市场价格。 政府垄断。 由于定价目标不同?产品价格定得高低不同。 私人管制垄断。 政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。 私人非管制垄断。 政府允许私营企业随意定价。 5、业制定价格是一项很复杂的工作?要采取六个步骤?1?选择定价目标?2?测定需求的价格弹性?3?估算成本?4?分析竞争对手的产品与价格?5?选择适当的定价方法?6?选定最后价格。 6、选择定价目标。 企业定价目标主要有以下几种?1?生存。 只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本?企业的生存便可得以维持。 ?2?当期利润最大化。 有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 他们估计需求和成本?并据此选择一种价格?使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 ?3?市场占有率最大化。 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润?所以?企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 4?4?产品质量最优化。 企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标?并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。 这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 7、企业定价有三种导向?即成本导向、需求导向和竞争导向。 其中?成本导向包括成本加成定价法和目标定价法?需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法?竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。 (1)成本加成定价法?所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 所以?成本加成定价公式为?P=C?1+R?式中?P为单位产品售价?CR为成本加成率。 ?2?目标定价法?它是指根据估计的总销售收入?销售额?和估计的产量?销售量?来制定价格的一种方法。 目标定价法要使用损益平衡图这一概念。 ?3?认知价值定价法?企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价与现代市场定位观念相一致。 ?4?随行就市定价法?是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ?5?密封投标定价法?该法通常采用公开招标的办法。 8、选定最后价格。 企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。 ?1?必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定?否则就会违法?受到法律制裁。 ?2?还要考虑消费者的心理。 ?3?还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见?以及竞争对手对所定价格的反应等。 9、新产品定价策略。 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。 就前者而言?有两种定价策略可供选择。 ?1?受专利保护创新产品的定价策略。 撇脂定价。 它是指在产品生命周期的最初阶段?把产品的价格定得很高?以攫取最大利润?犹如从鲜奶中撇取奶油。 渗透定价。 5即企业把它的创新产品的价格定得相对较低?以吸引大量顾客?提高市场占有率。 ?2?仿制新产品的定价策略。 企业有九种可供选择的策略?优质高价策略?优质中价策略?优质低价策略?中质高价策略?中质中价策略?中质低价策略?低质高价策略?低质中价策略?低质低价策略。 如果市场领导者正采取优质高价策略?新来者就应采取其他策略。 10、产品组合定价策略?1?产品线定价。 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时?为了充分发挥这种内在关联性的积极效应?可采用产品线定价策略。 在定价时?首先确定某种产品的最低价格?它在产品线中充当领袖价格?吸引消费者购买产品线中的其他产品?其次?确定产品线中某种商品的最高价格?它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色?再者?产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。 ?2?单一价格定价。 企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时?为了方便顾客挑选和内部管理的需要?企业所销售的全部产品实行单一的价格。 11、折扣与折让策略。 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买?还可以酌情降低其基本价格。 这种价格调整叫做价格折扣和折让。 价格折扣和折让有五种?1?现金折扣。 这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。 ?2?数量折扣。 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价?以鼓励顾客购买更多的货物。 ?3?功能折扣。 这种价格折扣又叫贸易折扣。 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣?促使他们愿意执行某种市场营销功能。 ?4?季节折扣。 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价?使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 ?5?让价策略。 这是另一种类型的价目表价格的减价。 折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点?主要有以下三个原因?竞争对手以及联合竞争的实力。 折扣的成本均衡性。 市场总体价格水平下降。 12、差别定价策略。 需求差别定价?也叫价格歧视?就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 需求差别的定价有四种形式?6?1?企业按照不同的价格?把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 ?2?企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格?但是?不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 ?3?企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格?即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 ?4?企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 企业采取需求差别的定价必须具备以下条件?市场必须是可以细分的?而且各个市场部分须表现出不同的需求程度?以较低价格购买某种产品的顾客?没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人?竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销?细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入?这就是说?不能得不偿失?价格歧视不会引起顾客反感?进而放弃购买?影响销售?采取的价格歧视形式不能违法。 13、心理定价策略?1?声望定价。 所谓声望定价?是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格?故意把价格定成整数或高价。 ?2?尾数定价。 又称奇数定价?即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格?使消费者产生价格较廉的感觉?还能使消费者产生定价认真?有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉?使消费者对定价产生信任感。 ?3?招徕定价。 零售商利用部分顾客求廉的心理?特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 14、地区定价策略。 地区性定价的形式有?1?F OB原产地定价。 F OB原产地定价?就是顾客?双方?按照厂价购买某种产品?企业?卖方?只负责将这种产品运到产地某种运输工具?如卡车、火车、船帕、飞机等?上。 交货后?从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 ?2?统一交货定价。 这种形式和前者正好相反。 所谓统一交货定价?就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品?都按照相同的厂价加相同的运费?按平均运费计算?定价。 ?3?分区定价。 这种形式介于前两者之间。 所谓分区定价?就是企业把全国?或某些地区?分为若干价格区?对于卖给不同价格区顾客的某种产品?分别制定不同的地区价格。 ?4?基点定价。 即企业选定某些城市作为基点?然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 ?5?运费免收定价。 有些企业因为急于和某些地区做生意?负担全部或部分实际运费。 7第十二章、渠道决策学习要点? 1、市场营销渠道?是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。 也就是说?市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人?如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 2、分销渠道?是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中?取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此?分销渠道包括商人中间商和代理中间商?它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 3、市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。 直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 一层渠道含有一个销售中介机构。 在消费者市场?这个中介机构通常是零售商?在产业市场?则可能是销售代理商或佣金商。 二层渠道含有两个销售中介机构。 在消费者市场?通常是批发商和零售商?在产业市场?则通常是销售代理商和批发商。 三层渠道含有三个销售中介机构。 4、构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。 其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 信息流程是指在市场营销渠道中?各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 5、市场营销渠道的基本职能?在于把自然界提供的不同原料?根据人类的需要转换成有意义的产品组合。 其主要职能有如下几种?1?研究。 即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 ?2?促销。 即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 ?3?接洽。 即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 ?4?配合。 即使所供应的货物符合购买者需要?包括制造、评分、装配、包装等活动。 ?5?谈判。 即为了转移所供货物的所有权?而就其价格及有关条件达成最后协议。 ?6?物流。 即从事商品运输、储存。 ?7?融资。 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 ?8?风险承担。 即承担与渠道工作有关的全部风险。 6、批发商与零售商的差异批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商和零售商之间在以下方面存在差异?1?批发商不太注重促销、环境和地点?因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 ?2?批发业务量往往比零售业务量大?批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 ?3?政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 批发商可以有效地执行下述职能?1?销售与促销职能。 ?2?采购与搭配货色职能。 8?3?整买零卖职能。 ?4?仓储服务职能。 ?5?运输职能。 ?6?融资职能。 ?7?风险承担职能。 ?8?提供信息职能。 ?9?管理咨询服务职能。 7、批发商的主要类型批发商主要有三种类型?即?商人批发商?经纪人和代理商?制造商销售办事处。 ?1?商人批发商。 商人批发商是指自己进货?取得商品所有权后再批发出售的商业企业?也就是人们通常所说的独立批发商。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类?可分为两种类型?完全服务批发商?有限服务批发商。 ?2?经纪人和代理商。 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作?但不取得商品所有权的商业单位。 经纪人和代理商主要分为以下几种?商品经纪人?制造商代理商?销售代理商。 ?3?制造商及零售商的分店和销售办事处。 这种批发业务可分为两种类型?销售分店和销售办事处?采购办事处。 8、零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务?以供其作个人及非商业性用途的活动。 零售商的类型?商店零售商?非商店零售商?零售机构。 9、商店零售商。 最主要的零售商店类型有如下一些?专用品商店?经营的产品线较为狭窄?但产品的花色品种较为齐全。 百货商店?一般销售几条产品线的产品。 超级市场?规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构?主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。 方便商店?设在居民区附近的小型商店。 超级商店、联合商店和特级商场?超级商店比传统的超级市场更大?主要销售各种食品和非仪器类日用品。 联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大?呈现一种经营多元化的趋势?主要向医药和处方领域发展。 特级商场比联合商店还要大?综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针?其花色品种超出了日常用品。 折扣商店。 仓储商店?是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。 产品陈列室推销店?将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。 10、非商店零售商?它有四种形式?直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。 ?1?直复市场营销。 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易?而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 直复市场营销主要有以下几种形式?邮购目录?直接邮购?电话市场营销?电视市场营销?其他媒体市场营销?电9子销售?顾客订货机销售。 ?2?直接销售。 直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 ?3?自动售货。 使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 ?4?购物服务公司。 购物服务公司是不设店堂的零售商?专为某些特定顾客?通常是为大型组织的雇员提供服务。 11、零售组织?1?连锁店。 连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店?它们销售类似产品线的产品?实行集中采购和销售?还可能具有相似的建筑风格。 ?2?自愿连锁店和零售店合作社。 ?3?消费者合作社。 这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。 ?4?特许专卖组织。 特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。 ?5?销售联合大企业。 它是自由形式的公司?它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起?并将其分销、管理功能综合为一整体。 12、直销又称无店铺销售?是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里?而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。 直销的方式主要有四种?邮购、电话订购、上门销售和多层传销。 13、发达国家垂直市场营销系统有以下三种?1?公司系统?所谓公司系统?是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等?控制市场营销渠道的若干层次?甚至控制整个市场营销渠道?综合经营生产、批发、零售业务。 ?2?管理系统?与零售商建立协作关系?这种市场营销渠道系统叫做管理系统。 ?3?合约系统?合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 14、水平市场营销系统?是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系?共同开拓新出现的市场营销机会。 15、制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场?有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。 这种多渠道结构也叫做双重分销。 16、渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。 水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。 垂直渠道冲突?是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。 有两种解决方法?一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标?使每一个成员都由此获益。 二是建立管理机构?促进渠道成员的参与以及彼此信赖?进而协助解决冲突。 渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。 它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。 渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。 水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。 渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。 17、有效的渠道设计?应以确定企业所要达到的市场为起点。 每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下?确定其渠道目标。 (1)顾客特性。 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市10场营销方式的敏感性等因素的影响。 (2)产品特性。 产品特性也影响渠道选择。 (3)中间商特性。 设计渠道时?还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 (4)竞争特性。 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响?因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 (5)环境特性。 渠道设计还要受到环境因素的影响。 18、在研究了渠道的目标与限制之后?渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。 渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素?1?中间商的基本类型?2?每一分销层次所使用的中间商数目?3?各中间商的特定市场营销任务?4?生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 (1)中间商类型。 企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。 (2)中间商的数目。 在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少?受企业追求的市场展露程度影响。 市场展露程度可分为三种?即密集分销、选择分销和独家分销。 所谓密集分销?是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。 消费品中便利品和产业用品中的供应品?通常采取密集分销。 所谓选择分销?是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择分销适用于所有产品。 所谓独家分销?是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品?通常双方协商签订独家经销合同?规定经销商不得经营竞争者的产品?以便控制经销商的业务经营?调动其经营积极性?占领市场。 (3)渠道成员的特定任务。 每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。 19、每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。 企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。 评估标准有三个?即经济性、控制性和适应性。 在这三项标准中?经济标准最为重要。 经济分析?应从估计每个方案的销售开始?因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。 经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 使用代理商无疑会增加控制上的问题。 在评估各渠道交替方案时?还有一项需要考虑的标准?那就是生产者是否具有适应环境变化的能力?即应变力如何。 20、渠道管理决策。 ?选择渠道成员。 生