世麦品牌发展战略规划.doc

上海世麦智能科技有限公司 上海世麦智能科技有限公司品牌发展战略规划编制：日期：审核：日期：批准：日期：目录前 言1正 文2一、组织简介2二、品牌培育的方针2三、品牌培育目标31、世麦品牌未来五年规划（2014.7.1-2019.6.30）32、世麦品牌未来一年半时间的目标（2014.7.1-2015.12.31）3四、品牌培育关键管理过程51品牌定位52品牌设计63. 技术创新64. 品牌传播65. 信誉和风险管理76 品牌保护77 品牌文化塑造78.市场营销89 物流采购810.生产品质控制811 全生命周期的管理服务流程8五、品牌培育关键管理的落实91、关键管理行动具体内容92、关键项目进度安排11六、世麦品牌发展战略总结121.目标122.效果123特色12前 言为了促进自有品牌战略的落地，强化“从贴牌走向自主品牌经营”的转变模式，世麦智能申报参加工信部2014年品牌培育试点项目，并入选首批品牌培育试点单位名单。本次试点工作旨在建立适合企业发展模式的品牌培育管理体系，指导企业各部门日常参与到品牌管理工作当中，达到品牌管理工作促进企业生产经营、市场表现的效果，不断提升企业品牌培育能力，带动品牌价值的稳步增长。为了配合工信部项目时间周期安排，因此本次品牌培育试点世麦智能主要产品及业务：世麦智能的自动识别终端、金融POS终端和坚固设计终端三大硬件产品线，世麦智能的终端管理系统（MDM）和可视化调度平台（VSP）两大系统软件，重点塑造世麦智能“硬件产品一流，软件平台完善，具有良好的整体解决方案能力”这样一种品牌形象。为了达到品牌培育的目标，首先需建立品牌培育的管理体系，同时将具体的重点工作予以安排布置，本规划将承担起这两项任务的达成。本版本为修改完善的第四稿内容，公司将在体系运行过程中，建立反馈机制，发现问题并逐步改善、调整我们的品牌方针和政策。正 文一、 组织简介上海世麦智能科技有限公司（以下简称世麦智能）始建于2014年1月,专注于研发、设计和制造高性能、高品质的移动数据终端、智能POS终端及户外三防通讯终端等移动终端设备，并为用户提供设备终端管理系统平台和各类专项解决方案。公司由业内资深天使投资人和国内最早的智能手持终端研发团队共同创建。凭借在Qualcomm高端通讯处理平台、Android及WindowsMobile操作系统多年的技术积累，向客户提供高端及差异化的消费类智能手持终端（如：Phone、Pad）技术方案；并结合行业应用的特殊需求（如：QChat对讲、1D/2D读写器、RFID读写器、NFC、POS支付、二代身份证等），向客户提供面向行政执法、金融POS、数据采集等特定行业智能终端技术方案，所研发的智能终端已经成功应用于公安、金融、物流、交通、石化、烟草等行业。世麦智能，以“做最好的企业级移动终端与系统”为己任，立志在企业级移动智能终端行业不断探索与创新，成为全球顶级的企业级移动智能终端提供商。二、品牌培育的方针硬件品质可靠 系统功能完善 个性化解决方案1、硬件品质可靠：世麦智能品牌培育要以“硬件品质可靠”为基础，不仅要通过严格的质量管理体系确保为用户提供质量可靠的产品，同时还要提供良好的售前、售中、售后服务保障和工程总承包服务，提升员工诚信、值得信赖的能力与素质也将是品牌建设的重点。2、系统功能完善：完善的系统平台越来越成为企业移动信息化过程中不可或缺的环节，对于终端设备的管理，对于人员、任务和位置的可视化调度等都是移动信息化的最基本要求，完善此方面的系统平台将会为世麦智能品牌推广起到至关重要的作用。3、个性化解决方案：世麦智能致力于成为企业移动信息化系统解决方案商和服务商，我们秉承“为用户提供终端产品与系统平台并，并提供全面系统的解决方案”的理念服务于客户。鉴于世麦智能的产品、服务特色，世麦智能的“世麦品牌”要从服务角度为诉求，给每一个客户量身定制，提供个性化的服务，满足客户个性化的需求。三、品牌培育目标1、世麦品牌未来五年规划（2014.7.1-2019.6.30）l 具备完整的世麦品牌运作体系。l 员工“为品牌服务”的意识深入人心，员工对品牌体系的认知度不低于90%。l 通过品牌培育，促进品牌竞争力的稳步提升，世麦智能品牌在行业内的知名度达到100%，公众知名度不低于50%。l 通过品牌管理体系的运营，公司自动识别终端、金融POS终端、三防对讲终端、MDM平台、可视化对讲平台等核心产品上的市场占有率稳定在50%以上。企业移动信息化解决方案市场占有率保持在20%以上。l 顾客反馈意见及时处理率为100%，客户满意度不低于95分。2、世麦品牌未来一年半时间的目标（2014.7.1-2015.12.31）l 打造完整的世麦品牌培育体系，进一步梳理、优化企业品牌管理流程，工作流程以流程图的形式展现，明确与品牌相关的各职能部门工作职责，并形成制度，建立工作机制。l 提升员工“为品牌服务”的意识，相关岗位的员工能够按照品牌培育体系要求按时完成工作，员工对品牌体系的认知度不低于80%。l 通过品牌培育，促进品牌竞争力的稳步提升，世麦智能品牌在行业内的知名度不低于90%，客户满意度不低于90分，公众知名度逐年上升。l 通过品牌培育管理体系的实施，不断稳固和提升自动识别终端、金融POS终端、三防对讲终端、MDM平台、可视化对讲平台等核心产品上的市场占有率，确保其市场占有率稳定在20%以上。企业移动信息化解决方案市场占有率保持上升趋势。l 顾客反馈意见及时处理率为100%，顾客满意度大于等于85分。l 其他具体指标目标：指标内容目前指标表现2015年12月31日指标表现财务表现2014年7月项目启动时世麦品牌销售月收入100万 ；2015年12月项目结束时世麦品牌当年销售收入预计可达5000万 ；品牌表现2014年7月项目启动时世麦品牌全国市场占有率为1% ；2015年12月项目结束时预计世麦品牌全国市场占有率5% ；成果表现目前累计开展了品牌培育培训活动1次，培训人数30人次；目前在研发项目3个；以世麦品牌名义申请的专利为0；参加国内外展会2次；项目建设期间共开展品牌方面培训5次，培训300人次；新增研发产品5个；新申请专利数8个；参加国内外展会10次；其它定量指标 目前媒体曝光率极低，累计网络媒体2次，纸质媒体和电视媒体为零；目前生产线处于调试阶段，不良率达到20%以上； 2015年12月项目结束时预计媒体曝光率为2次/月，且报纸和电视媒体达到3次以上。生产线的产品不良率低于5%。 无法量化的指标定性描述 目前产品品质不稳定，售后服务体系尚未建立完善，顾客满意度信息未做有效收集；企业在行业内的影响较小。 预计在2015年12月项目结束时，建立良好的市场口碑，市场上顾客满意度达到90%；企业在数据采集行业内做到国内综合排名在前五名；在金融POS的生产行业做到国内综合排名前三名。 四、品牌培育关键管理过程根据品牌培育的过程策划及控制，从中识别出品牌培育的关键过程。识别过程中主要考虑了如下因素：对提升品牌价值的影响，如品牌定位、设计、传播等对新技术、新产品研发的影响，如产品创新和技术研发对满足利益相关方需求的影响，如信誉与风险管理、销售管理、供应商管理对提升产品品质和服务的影响，如柔性车间的提升和全生命周期服务的管理。经过对以上四点的综合分析，将世麦智能品牌培育的关键过程确定为十一，并为特定过程设置了评价使用的关键绩效指标。1品牌定位组织已经于成立之初确立了公司的品牌定位“企业级移动智能终端的创新者”。确立品牌定位的程序是：a）战略管理部负责分析公司战略和行业特点，确保品牌定位与公司战略内涵相符。提交品牌文化工作小组。b）销售管理办公室负责进行客户需求分析，界定清晰客户选择世麦智能最核心、最直接的驱动因素。提交品牌文化工作小组。c）市场部负责对国家法律法规、产业政策和竞争对手的品牌定位进行搜集，提交品牌文化工作小组。d）工作小组从公司战略、竞争优势中发现品牌定位的方向，从客户需求中提炼品牌定位的核心，与竞争对手的品牌定位区隔出来，提出两至三个较为贴切的品牌定位，直接提交公司品牌文化管理委员会讨论，最终由委员会审议通过，下发文件公示。在定位确立之后，公司根据产业、技术、产品发展趋势，对品牌定位进行适时更新，以引导目标顾客新的需求。2品牌设计品牌设计应与品牌定位相适应，体现出品牌的有形特点和无形特点。公司的品牌设计输出主要包括产品铭牌、使用说明书、展会平面广告、软文专题宣传、宣传册、视频宣传片、对外介绍PPT等。市场部负责产品铭牌的设计工作，将产品名称、公司联络方式等内容在铭牌上予以体现，经过设计部、生产部分别确认后，报市场部总监、设计部总监和主管品牌工作副总裁负责审批通过后，确定方案。设计部负责产品使用说明书的编制工作，将产品特性、组织售后体系、联络方式等予以体现。经过相关人员审核，技术部门领导审批定格式后，予以公布。市场部负责制作展会平面广告、软文、宣传册、视频宣传片、对外介绍PPT等宣传材料，负责在各类宣传中介绍组织的市场行业地位、品牌个性、顾客使用体现、品牌历史、视觉体系等内容。3. 技术创新研发部负责每年年初根据市场、行业分析结果，确定当年的新产品开发计划，并制定研发费用投入预算，上报财务管理部审批。财务总监审批通过，报公司总经理审批后执行。根据公司科技创新管理办法，研发部负责公司技术创新管理工作。研发部制定新项目研发计划，经总裁办公会通过后执行。公司每年召开创新项目评审验收会，对技术创新项目的市场价值、自主创新知识产权、经济效益等各方面予以评估。每年对评选出的获奖项目进行奖励。4. 品牌传播市场部负责公司品牌传播的策划、执行和评价工作。市场部于每年年初，制订全年品牌宣传推广计划，并将计划逐项分解到每季度当中，原则上每季度确立一个推广主题。经部门领导审核后，报主管市场工作副总裁审核通过执行。市场部宣传专员根据传播计划和当季度主题，进行广告、软文、市场活动等品牌推广。对外传播内容需经部门领导、内容涉及部门领导、母公司董事会秘书确认审批后，最后经主管品牌工作的副总裁审核通过后才可对外公开。市场部负责对传播内容进行监视和评价，从覆盖人群、受众反馈、拉动市场需求等方面予以综合考虑，每季度向品牌文化管理委员会提交品牌传播效果总结报告，并提出对传播的内容及方式进行改进和创新的思路，经品牌文化管理委员会通过后，在下季度传播工作中改进实施。5. 信誉和风险管理公司人力资源部负责公司诚信档案的建设，确保公司诚信经营。每名员工建立诚信档案，人力资源部负责每季度对其进行更新，将企业履行诚信经营、员工诚信工作、服务客户、参与公益活动等信息逐项记载，并与员工个人职业晋升、竞聘、年终考评直接挂钩。行政部负责建立公司整体风险规避及紧急事件相应程序，市场部负责公司品牌传播过程中危机预警及处理机制的建立。并每年对风险重新评估，对原有管理制度进行修订。必要时，由风险控制部负责每年组织1-2次应急预案的有效性测试。6 品牌保护市场部负责公司专有资产的统筹管理，市场部专员负责公司专利的申报、检索、使用、保护和处置，使其处于受控状态。市场部下设商标管理专员，负责管理公司商标的识别、注册、使用、保护等程序。每年向负责品牌的副总裁提交商标管理报告。市场部负责公司网址和域名等网络资源的注册、保护事宜。市场部联络外部法律资源，对侵害品牌资产权益的事件进行处理调查，上报公司总裁后，组织专题研究，确定处理方案。7 品牌文化塑造市场部是公司品牌文化塑造的归口管理部门。世麦智能自成立以来便启动了企业文化建设工作，由公司总裁领导，梳理了世麦的文化资源，并形成了企业使命、愿景、核心价值观、企业精神等核心文化理念。品牌的文化总是伴随着企业的内外部环境的变化而与时俱进的，因此世麦将每年初由市场部、总裁办一起对公司企业文化进行重新梳理，并报公司总裁组织办公会进行修订审定。8.市场营销销售部和市场部为市场营销管理的责任部门。销售部负责制定销售策略、项目跟踪、技术谈判、商务谈判并与客户签订销售合同，并将客户信息录入客户关系管理系统当中，并每月做定期更新。市场部负责市场宏观环境的分析和前期销售项目信息收集、获取，销售数据的分析统计，为销售部门提供服务支持。技术部门负责在技术谈判和商务谈判过程中的销售支持工作。9 物流采购根据公司供应链管理办法，物流中心负责根据销售订单和产品开发，编制项目物资及外配套件采购计划，用计划指导、监控整个物资供给过程，采用比价、招标方法在合格供方名册范围内选择供应商，不断扩大“零库存”范围，保证采购产品差价率。经营管理部负责每年建立供应商准入机制，对供应商履约情况进行总结评价，并每年调整公司合格供方名册。10.生产品质控制生产过程的品质管理对于像世麦这样的行业终端生产者来说是至关重要的。为了提升生产组装的品质，公司将建立柔性无尘生产装备车间，提高工人的基本素质和生产技能，并提高技术检测水平。生产部每个月都对产品的合格率、一次通过率进行统计，市场部对产品维修率等数据进行监控，确保及时发现和解决问题。每月初由分管品牌的副总裁召集品质会议，提出改进措施后实施。11 全生命周期的管理服务流程为了满足用户不同的服务需求，世麦智能设立了售后服务部、服务产业部。售后服务部负责产品质保期内的全面服务和管理；服务产业部服务产品质保期满后全生命周期的服务。五、品牌培育关键管理的落实 1、关键管理行动具体内容 为了落实公司品牌方针，并达到公司制定的企业品牌目标。针对上述重点关键管理过程制定了详细的工作目标和计划。关键过程近一年半目标及行动近五年目标及行动1 . 品牌定位世麦品牌目前定位为行业移动智能终端的创新者。创新点主要体现在：（1） 全安卓智能平台终端；（2） 自动识别与金融支付的融合型终端；（3） 所有终端受MDM平台的管理；（4） 软硬结合的能力。逐渐过渡为“全球领先的企业级移动信息化解决方案的提供商。为了达到这个目的，必须做到：（1） 自有品牌终端的市场占有率达到20%以上；（2） 软件平台更加多样，至少达到五种成熟的平台级软件；（3） 在各行业的智能化解决方案的案例积累不少于200项。2 . 品牌设计（1）完成一整套公司的品牌名、Logo、宣传海报、画册、手提袋、Ppt、视频拍摄等统一Vi形象设计工作；（2）完成所有产品的宣传单页设计、宣传海报设计和Ppt设计；（3）完成所有的软件平台的海报、宣传单页和Ppt设计；（4）总结不少于10个行业的典型案例和解决方案，做成海报和Ppt宣传页。（1）有公司自有的商业广告篇、聘请有国际知名度的公司形象代言人；（2）建立起国际化公司形象；（3）重点推出公司整体解决方案提供商的形象。3 . 技术创新（1）至少在自动识别领域新增2项有竞争力的关键技术，如：二维码解码技术、极端高低温防护技术等；（2）至少新研发5款用于不同领域的新终端，包括C5000、C6000、P8000、P6000、C1000等；（3）至少完成两项系统平台级软件，包括：MDM平台和可视化调度平台。为此需增加研发人员及研发设备。（1）在自动识别领域和金融支付领域至少积累10项有竞争力的技术。（2）至少新研发20款适用于不同领域的新终端，即每年新增4-5款新终端；（4）至少达到五项系统平台级软件，即每年一项新平台的速度研发。4 .品牌传播最近一年主要以展会宣传、网络媒体宣传为主要手段，其中：国内外展会不少于10次，网络媒体软文不少于30篇。为此需加大展会投资。在继续加强展会宣传和网络媒体宣传为前提下，适当考虑公共媒体，如电视、广告牌等形式。5 .信誉风险管理必要的日常管控，重在执行。必要的日常管控，重在执行。6 . 品牌保护必要的日常管控，重在执行。必要的日常管控，重在执行。7 . 品牌文化塑造适时检讨，适时更新，目的在于全体员工的认可，客户的信赖、供应商的满意等。近期在公司内加强培训，确保80%员工理解公司品牌文化。适时检讨，适时更新，目的在于全体员工的认可，客户的信赖、供应商的满意等。且能与海外各地区文化相适应的多元化文化体系。8 .市场营销建立起成体系且具有精细化管控的市场营销体系。建立起一套适应跨国公司营销管理的体系。9 .物料采购建立起成体系的供应商体系，与供应商共同培育品牌。对外成为供应商最佳的客户，对内形成具有渠道控制力的供应体系。10 .全生命周期服务在品质未能达到理想的指标前，着力加强售后服务，确保公司的市场口碑。形成完整的全生命周期服务体系，成为以服务取胜的公司。11. 生产品质控制最近一年需要着力解决的领域，公司近期品牌战略实施成败的关键。需要公司在生产车间改造、生产设备更新方面重点投入。企业产量进一步加大之后，可以考虑引进市场上一流的供应商，从技术、工艺、流程等方面相互支持，最终形成战略合作关系。2、关键项目进度安排关键过程近一年半目标及行动1. 品牌定位2014年7月底前明确近期产品定位。2.品牌设计2014年10月底前完成与公司、终端产品、软件平台相关的宣传设计资料；自2014年8月开始，每月不少于2个典型案例的总结与宣传资料。3. 技术创新（1）2014年12月31日前完成二维码解码技术验收；2015年12月31前完成另一项关键技术验收。（2）2014年12月31日前完成C5000、C6000项目；2015年6月30日前完成P8000项目；2015年12月31日完成P6000、T1000项目。（3）2014年12月31日前完成可视化对讲平台软件验收；2015年6月30日前完成MDM平台软件的验收。（4）关键实验设备2014年12月31日前采购齐全。4. 品牌传播（1）2014年12月31日前完成国内展会3场，海外展会2场；（2）2015年12月31日前完成国内展会不少于3场，海外展会不少于2场。（3）网络媒体软文不少于3篇/月。5. 信誉风险管理每月提交信誉风险管理报告；6. 品牌保护每月提交品