第八章-参照群体与消费者行为.ppt

第八章参照群体与消费者行为 主讲 张信勇 本章内容提要 社会群体及其分类参照群体的定义与类型决定参照群体影响的因素参照群体概念在营销中的应用从众与消费者行为 2 社会群体及分类 社会群体的定义界定 社会群体是指那些成员间相互依赖 彼此间存在互动的集合体 基本特征 1 成员以一定纽带联系起来 中国人的 缘分 2 成员之间共同目标和持续的相互交往 3 成员有共同的群体意识和规范 3 社会群体及分类 社会群体的定义研究意义 1 群体成员在接触和互动过程中 通过心理和行为的相互影响与学习 会产生一些共同的信念 态度和规范 它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响 2 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致 21世纪宝宝们的生活3 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的 球迷俱乐部 4 社会群体及分类 社会群体的分类正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标 正式的组织结构 成员有着具体的角色规定的群体 例如 学校的班级 企业的部门非正式群体是指人们在交往过程中 由于共同的兴趣 爱好和看法而自发形成的群体 同学会 同乡会等 5 社会群体及分类 社会群体的分类主要群体与次要群体主要群体 是指成员之间具有经常性面对面接触和交往 形成亲密人际关系的群体 例如 家庭 朋友圈子和工作同事次要群体 指的是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体 次要群体的规模一般比较大 人数比较多 群体成员不能完全接触或接触比较少 例如 宗教 工会 6 社会群体及分类 社会群体的分类会员群体与象征群体会员群体是指个体已经享有会员资格的群体 如各种会员俱乐部 象征群体 是那些愿意接受向往组织的价值 态度及行为 并热切地希望加入 但是实际上并无法跻身其中 或者没有得到认同的群体 7 参照群体的定义与类型 参照群体 ReferenceGroup 的定义界定 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时 用以作为参照 比较的个人或群体 所以又叫寄托群体 最初 指家庭 朋友等具有直接互动的群体现在 包括明星 政治领袖等名人没有互动基础的群体外延 在进行对比时做参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体 其观点为行动者所接受的群体 8 参照群体的定义与类型 参照群体的功能规范功能 在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准 比如父母对食品的营养标准 如何穿衣打扮 比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 比如个人在布置 装修房屋时 以熟人的家居布置作为参照对象 9 参照群体的类型根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度 可分为会员群体 渴望群体 拒绝群体和回避群体 参照群体的定义与类型 参照群体的类型会员群体指个体已经享有会员资格的群体 成员一般对群体影响持有肯定态度 10 参照群体的定义与类型 参照群体的类型渴望群体 AspirationGroup 指热切地希望加入 并追求心理上认同的群体 根据群体接触程度 可分为 预期性的渴望群体 个体期望加入某一群体 并且在大部分情况下经常接触的群体 中国大学生的十大创业偶像象征性的渴望群体 个体并没有隶属于某一群体的可能性 但是接受向往群体的价值 态度及行为的群体 偶像崇拜 11 参照群体的定义与类型 参照群体的类型拒绝群体 DisclaimantGroup 指个体隶属于某一群体 并经常面对面地接触 但是对其群体的态度 价值观念和行为表示不满 而倾向于采取与之相反的准则 青少年的逆反心理 12 参照群体的定义与类型 参照群体的类型回避群体 AvoidanceGroup 指人们力图避免加入或对其持否定态度的群体 只要有可能 人们会尽力避开某些群体 比如 人们会在自己身上 点缀 一些能够与之划清界限的标志 比如穿戴某种服饰 驾驶某种汽车 使用某种保健或清洁产品等 13 信息性影响是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产生的影响 规范性影响是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响 价值表现性影响是消费者为了维持与特定群体的同一性 会经常对照其他成员的偏好和购买行为 这样 群体影响消费者行为的一个途径就是促进价值表象 即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向 14 参照群体的影响方式 产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候 那么参考群体的影响就越强 产品的必需程度当产品必需性越低时 参考群体的影响就越高 16 决定参照群体影响的因素 VS 产品特征与参照群体的影响 决定参照群体影响的因素 产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系 个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大 面试VS打篮球 18 产品的生命周期 决定参照群体影响的因素 个体对群体的忠诚程度一般而言 个人对群体越忠诚 他就越会遵守群体的规范 个体在购买中的自信程度 19 最后一个影响参照群体作用力的因素 是个人在购买中的自信程度 如 家电 汽车 保险 医疗 书 家具的购买容易受参考群体的影响 参照群体概念在营销中的运用 名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好 尤为体现在青少年上 利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人 在媒体上频频做广告 用名人做证词广告 介绍产品的特色和使用体验 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 邀请名人参加企业的有关活动 以宣传其产品等等 20 参照群体概念在营销中的运用 名人效应利用名人做广告的要素名人形象与产品或服务相一致 浏阳河与超女 衡水老白干与胡军 耐克与刘翔 李宁广告 21 参照群体概念在营销中的运用 名人效应利用名人做广告的要素名人在大众中的公信力 一 名人的专长性明星们代言的广告二 名人的可信度酒井法子吸毒事件三 广告内容的真实性侯耀华假广告事件 22 参照群体概念在营销中的运用 专家效应指运用专家在某专业领域内的专业知识和特长介绍产品与服务 更加具有权威性 专家效应的注意问题法律的限制专家所说内容的科学性与准确性 23 普通人 效应运用满意顾客来宣传产品或服务 使得广告很有亲和力和说服力 且成本更低 参照群体概念在营销中的运用 参照群体概念在营销中的运用 经理型代言人越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人 王石为全球通做广告中国电信3G手机广告 26 2007年的中国股市 2007年上证指数开盘 2728 19收盘 5261 56最高 6124 04最低 2541 53 2007年深证成指开盘 6730 12收盘 17700 62最高 19600 03最低 6585 06 开户数增长 倍 2007年牛市的赚钱效应让各路资金源源涌入 不到一年时间 新增开户数量增长了25倍 从众与消费者行为 从众从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力 而趋向于与大多数人相一致的现象 谢里夫实验阿希实验从众的原因 行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力 28 从众与消费者行为 影响从众的因素群体的特征 群体的一致性在阿希的实验汇总 如果出现一人与群体意见不一致时 真正被试的从众率就下降到原来水平的1 4 群体的规模一般来说 3到5个人比只有一个人或2个人能引发更多的从众行为 当人数增加到5个人以上时 从众行为会逐渐减少 群体的专长性 29 从众与消费者行为 影响从众的因素消费者的特征 消费者的自信心个体的自我评价越高 做事越果断 其从众性越低 消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加 人们不从众的倾向也日益增强 消费者对群体的忠诚程度 30 从众与消费者行为 阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示 当每种设计被展现时 做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情 以便发现最赞赏该设计的那个人 如他不断点头 然后询问点头者的意见 当然他的意见一定是赞同的 推销员还请他详尽地发表评论意见 同时观察其他人的表情 以发现更多的支持者 并询问下一个最为赞同者的意见 一直问下去 直到那位起先最不赞同的人被问到 这样 鉴于第一个人的榜样作用 以及群体对最后一个人产生的压力 推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价 31 21世纪宝宝们的生活 中国最伟大的科学家 中国网络经济第一人 中国网络游戏的盟主 中国最大搜索的创始人 中国门户网站的第一人 中国最富有的老师 中国网络交流的第一人 中国地产界教父 中国最有头脑的经营之神 中国最影晌世界生活的人 姚明代言的广告 巩利代言美的产品