第7章-现代企业营销管理.ppt

第7章现代企业营销管理 学习要点 市场细分与目标市场产品策略价格策略分销渠道促销策略 第一节市场营销和目标市场 一 市场与市场营销 一 市场狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易场所 广义的市场是指商品交换关系的总和 包括市场交易场所和市场机制 市场的要素 人口 购买力 购买欲望 二 市场营销市场营销是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的 运用一定的方法和手段 使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和 三 企业经营哲学的演进1 生产观念企业经济活动的中心是生产 生产什么产品就销售什么产品 2 产品观念顾客喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应提高产品质量 注重质优价廉 其本质还是生产什么销售什么 3 推销观念企业以销售为中心 注意运用推销手段刺激顾客购买欲望 其本质还是生产什么销售什么 4 市场营销观念以顾客为中心 顾客需要什么就生产 销售什么 其本质以客户为核心 5 客户观念注重客户的信息和偏好 分别为每一个客户提供不同的产品和服务 其本质以客户为核心 6 社会市场营销观念企业提供产品和服务 不仅要满足顾客的需要 还要符合社会的长远利益 7 大市场营销观念即6P 产品 价格 渠道 促销 权力和公共关系 8 绿色营销观念企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心 减少污染 节约能源 循环利用 实现经济效益 社会效益和环境效益的有机结合 市场营销观念的比较 二 市场细分与目标市场策略 一 市场细分1 市场细分的含义市场细分是指根据市场消费需求的差异性 把某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同营销组合的分市场或子市场 从而确定具体目标市场的过程 2 市场细分产生的客观基础 1 市场的异质性 2 市场竞争中企业资源的有限性 3 市场细分应坚持的原则 1 可衡量性 2 可进入性 3 可盈利性 4 对营销策略反应的差异性 二 目标市场策略的选择1 可供企业选择的目标市场策略 1 无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场 用单一的音销策略开拓市场 即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者 无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点 而不关心其在需求上的差异性 无差异营销策略的优点是 生产单一产品 可以减少生产与储运成本 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用 不搞市场细分 可以减少企业在市场调研 产品开发和制订各种营销组合方案等方面的营销投入 这种策略对于需求广泛 市场同质性高且能大量生产 大量销售的产品比较合适 无差异市场营销策略的缺点 消费者需求客观上千差万别 并不断变化 一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见 当众多企业如法炮制都采用这一策略时 会造成市场竞争异常激烈 同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足 这对企业和消费者都是不利的 易受到竞争企业的攻击 2 差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场 针对每一细分市场制订一套独立的营销方案 差异性营销策略的优点 小批量 多品种 生产机动灵活 针对性强 使消费者的需求更好地得到满足 由此促进产品销售 由于企业是在多个细分市场上经营 在一定程度上可以减小经营风险 一旦企业在几个细分市场获得成功 有助于提高企业的形象及市场占有率 差异性营销策略的缺点是 增加营销成本 由于产品品种多 管理和存货成本将增加 由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划 会增加企业在市场调研 促销和渠道管理等方面的营销成本 可能使企业的资源配置不能有效集中 顾此失彼 甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象 使拳头产品难以形成优势 3 集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业将力量集中在某一个或几个细分的市场上 实行专业化生产和销售 使企业在细分市场上有较大市场占有率以替代较大市场上的较小占有率 服务对象集中 有利于专业化生产和销售 市场选择得当 则可以获得较高的投资收益率 目标市场范围较窄 一旦市场状况恶化 企业可能陷入困境 2 企业进行市场策略选择时要考虑的因素 1 企业能力 2 产品同质性 3 产品所处的寿命周期 4 市场的雷同性 5 视竞争者战略而定 三 市场营销组合市场营销组合是指企业通过市场细分 在选定目标市场以后 将可控的产品 价格 分销渠道 促销等因素进行最佳组合 使它们互相协调综合地发挥作用 从而达到企业市场营销的目标 第二节产品策略 一 产品整体概念1 人们对通常的产品概念的理解产品指具有某种特定物质形态 能提供某种用途的物品 2 产品整体概念指人们向市场提供的 能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和 现代产品有三个层次构成 1 核心产品 向购买者提供的基本效用或利益 即通过某种使用价值来满足购买者的需要 2 形式产品 核心产品借以实现的形式 3 附加产品 顾客购买形式产品时所能得到的全部利益 二 产品的生命周期 一 产品的生命周期的含义产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 二 产品生命周期各阶段的特点和营销策略1 引入期引入期的特点生产不稳定 生产批量小成本较高 企业负担较大人们接受产品缓慢 销售增长缓慢产品品种少市场竞争少 引入期的市场策略 1 快速撇脂策略 高价格 高促销水平 2 缓慢撇脂策略 高价格 低促销水平 3 快速渗透策略 低价格 高促销水平 4 缓慢渗透策略 低价格 低促销水平促销 3 1 价格 4 2 2 成长期成长期的特点大批量生产经营 成本降低 企业利润增加 销量上升较快 一般价格有所提高 生产同类产品的竞争者开始介入 成长期的市场策略扩充目标市场 积极开拓新的细分市场广告宣传的重点发生转移增加新的分销渠道或加强分销渠道 3 成熟期成熟期的特点购买者较多产品普及并日趋标准化销售数量相对稳定成本低 产量大生产同类产品企业的竞争加剧 成熟期的市场策略稳定目标市场 保持原有消费者的品牌忠诚度 增加产品系列 使产品多样化 宣传企业信誉 4 衰退期衰退期的特点产品销量和利润锐减产品价格显著下降衰退期市场策略撤 转 攻 三 产品组合策略 一 产品组合产品组合是指一个企业生产 销售的各种产品线及其产品品种 规格的组合和相互搭配 1 宽度 指企业的产品线总数 2 长度 指一个企业的产品项目总数 3 深度 指企业各产品线平均包含的产品项目数等 它等于产品组合的长度除以宽度 4 关联性 指一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的相关联程度 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益 提高企业在某一地区 行业的声誉 案例 华龙方便面的产品组合策略 二 产品组合策略1 扩大产品组合策略指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度 开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线 扩展产品经营范围 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目 具体方式有 1 在维持原产品品质和价格的前提下 增加同一产品的规格 型号和款式 2 增加不同品质和不同价格的同一种产品 3 增加与原产品相类似的产品 4 增加与原产品毫不相关的产品 扩大产品组合的优点是 1 满足不同的偏好的消费者多方面需求 提高产品的市场占有率 2 充分利用企业信誉和商标知名度 完善产品系列 扩大经营规模 3 充分利用企业资源和剩余生产能力 提高经济效益 4 减小市场需求变动性的影响 分散市场风险 降低损失程度 2 缩减产品组合策略指削减产品线或产品项目 特别是要取消那些获利小的产品 以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目 缩减产品组合的方式有 1 减少产品线数量 实现专业化生产经营 2 保留原产品线削减产品项目 停止生产某类产品 外购同类产品继续销售 缩减产品组合的优点有 1 集中资源和技术力量改进保留产品的品质 提高产品商标的知名度 2 生产经营专业化 提高生产效率 降低生产成本 3 有利于企业向市场的纵深发展 寻求合适的目标市场 4 减少资金占用 加速资金周转 3 产品线延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 将企业现有产品大类延长的一种行动 当企业发展到一定规模和较成熟的阶段 想继续做强做大 攫取更多的市场份额 或是为了阻止 反击竞争对手时 往往会采用产品延伸策略 利用消费者对现有品牌的认知度和认可度 推出副品牌或新产品 以期通过较短的时间 较低的风险来快速盈利 迅速占领市场 1 向上延伸策略企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸 进入高档产品市场 向上延伸可以有效地提升品牌资产价值 改善品牌形象 2 向下延伸策略企业以高档品牌推出中低档产品 通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率 3 双向延伸策略指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 决定向产品大类的上下两个方向延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 扩大市场阵地 4 企业产品组合策略应遵循的原则即有利于促进销售有利于竞争有利于增加企业的总利润 四 产品品牌与包装 一 产品品牌与品牌策略1 品牌的含义指制造商或经销商加在商品上的标志 代表一个或一组销售者的产品或服务 并与其他竞争者的产品或服务区别开来 品牌的构成 品牌名称品牌标志品牌商标 2 商标商标是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌和一个品牌的一部分 商标是企业的无形资产 商标分为注册商标和非注册商标 3 品牌策略 1 品牌有无策略 2 品牌使用者策略 3 品牌统分策略 4 品牌扩展策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 二 产品包装和包装策略1 包装的概念指设计并生产容器或包装物的一系列活动 盛放或包裹产品的容器或包扎物 设计 生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动 1 首要包装 产品的直接包装 2 次要包装 保护首要包装的包装物 3 装运包装 便于储运 识别产品的外包装 2 包装的作用 1 保护产品 2 促进销售 3 提供创新3 包装的设计原则 1 应与商品价值或质量相适应 2 能显示商品的特点和独特风格 3 方便消费者购买 携带和使用 4 文字说明应实事求是 5 美化商品 6 遵守风俗 禁忌 4 包装策略 1 相似包装策略 2 差异包装策略 3 相关包装策略 4 多用途包装策略 5 分等级包装策略 6 附赠品包装策略 7 改变包装策略 第三节价格策略 一 影响定价的因素 一 商品价值与商品成本因素 二 商品市场因素 三 国家法律及政策限制 四 消费者行为与心理因素 二 定价方法 一 成本导向定价法以产品成本作为定价的主要依据 包括 1 总成本加成定价法2 收支平衡定价法3 边际成本导向定价法 二 需求导向定价法以顾客的需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法 1 认知价值定价法2 差别定价法 三 竞争导向定价法以市场上主要对手的同类产品的价格为定价依据的定价方法 三 价格策略1 新产品定价策略 1 撇脂策略指企业在产品寿命周期的投入期或成长期 利用消费者的求新 求奇心理 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机 有目的地将价格定得很高 以便在短期内获取尽可能多的利润 尽快收回投资的一种定价策略 2 渗透策略指企业在产品上市初期 利用消费者求廉的消费心理 有意将价格定得很低 以吸引顾客 占领市场 谋取远期的稳定利润 2 差别定价策略 1 顾客差别定价策略企业按不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客 2 产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 3 产品部位产别定价企业对于处在不同位置的产品或服务制定不同的价格 即使成本没有任何差异 4 销售时间差别定价企业对于不同季节 不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格 3 心理定价策略 1 尾数定价策略 2 整数定价策略 3 习惯性定价策略 4 声望定价策略 5 招徕定价策略 4 折扣定价策略 1 数量折扣定价 2 现金折扣定价 3 功能折扣定价 4 季节性折扣定价 5 推广让价策略 第四节分销策略 一 分销渠道的含义和类型 一 分销渠道的含义分销渠道是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道 二 分销渠道的类型1 根据是否有中间商介入划分 1 直接分销渠道指生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者或用户 2 间接销售渠道商品生产者通过中间商来销售自己的产品 2 根据中间环节层次的多少划分 1 长渠道 2 短渠道 3 根据生产者在同一层次中间环节选用中间商的多少划分 1 密集性分销指尽可能多地通过许多负责任的批发商 零售商推销其产品 2 选择性分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选 最合适的中间商推销其产品 3 独家分销制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品 4 根据生产者选用渠道模式的多少划分 1 单渠道指生产者在一定时空条件下 只选择一种模式的分销渠道 2 多渠道指生产者在一定的时空条件下 同时选择两个或两个以上模式的分销渠道 二 设计分销渠道模式影响分销渠道模式选择的因素主要有 1 产品因素产品的价值产品的自然属性产品的体积与重量产品的技术性质和销售服务要求定制品和标准品产品所处的寿命周期阶段 2 市场因素潜在顾客的数量及销售量的大小潜在顾客的地理分布情况消费者的购买习惯市场竞争情况3 企业自身的因素企业实力管理能力控制渠道的愿望企业的声誉及提供服务的能力企业经济效益的考虑 4 中间商因素中间商的经销积极性中间商的上货条件中间商的开拓市场能力5 市场环境因素总体经济形势国家政策法规 第五节促销策略 一 促销的含义与作用1 促销的概念促销指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 促销包含以下含义 1 促销的核心与本质是信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销 2 促销的作用 1 提供商业信息 2 突出产品特点 提高竞争力 3 强化企业形象 巩固市场地位 4 影响消费 刺激需求 开拓市场 二 促销的基本方式 一 人员推销指企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客推广 宣传产品 以促进产品的销售 1 人员推销的特点 1 具有较强的针对性 2 信息传递具有双向性 3 推销过程具有灵活性 4 合作具有长期性 2 人员推销的基本形式 1 上门推销 2 柜台推销 3 会议推销3 人员推销的策略 1 试探性策略 2 针对性策略 3 诱导性策略 二 广告1 广告