市场营销学复习要点.doc

一、名词解释1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。有三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2.市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。3.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。主要的研究活动有：市场定性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。4.消费者市场：是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。5.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。6.目标集聚战略：是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。7.战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。旨在实现企业间的优势互补，增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。8.品牌资产：是指能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。其实质反映的是品牌与顾客之间的某种关系或承诺，并且这种关系是一种长期的动态关系。9.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和编配10.公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。11.关系营销：是以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。12.网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。13. 产品整体概念：包括核心产品、有形产品和附加产品核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是最基本最重要的部分。有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别形象表现。附加产品是客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、保险、安装和售后服务等。14. 整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性传播计划的长期过程，所有与顾客相接触的点都必须具有引人注目的传播影响力，而且由顾客决定传播方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。15.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销商、代理商、生产者和最终消费者用户等。二、简答1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些？（1）销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。（2）增长缓慢。许多企业在达到其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。他们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。（3）购买行为的改变。消费者需求偏好、购买行为的变化，引起市场的不稳定，为了保证从购买者身上获得足够的利润，企业就必须采取市场营销导向，因而相关的市场营销研究日益受到重视。（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。（5）营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等成本费用可能在短期内增幅很大。一旦管理部门察觉到这种现象，就会立即感到，必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。2.与一般市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。一般市场营销中，产品面临的首要问题是了解市场对这种产品的需求特点，以便根据市场特点开展有针对性的营销活动，满足市场需求，实现企业经营目标。在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。（2）大市场营销的涉及面比较广。一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商等发生联系。在大市场营销条件下，企业营销还涉及更为广泛的社会团体和个人。（3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P（产品、价格、渠道、促销）及其组合。在大市场营销活动中，企业的营销组合是6P（4P加上权力和公共关系）组合。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。一般市场营销活动，交易双方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的方式促成交易。在大市场营销中，企业有时也会采用消极诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。在大市场营销活动中，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大资本3.原始数据的搜集方法？（1）观察法 观察法是指通过观察正在发生的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点在于客观实在，能如实反映问题。缺点在于很难捕捉到被观察者的内在信息。（2）实验法 实验法是指在给定的条件下，通过实际的、小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集资料的一种调查方法。优点在于客观、实感强、准确性高。缺点在于组织费时、费用高、困难大。（3）调查法调查法是指调查人员通过口头或书面形式向被调查者提出问题，从而取得资料的调查方法。调查法是营销调研中用得最多的一种，它是从具有代表性的样本那里收集信息的方法。主要有三种，即电话访问、邮寄问卷、人员访问。（4）专家估计法 专家估计法是以专家为索取未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业知识和经验，通过直观的归纳，对预测对象进行综合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来的发展做出判断。优点在于问题具有针对性和一定的科学性。缺点在于依靠专家的知识和经验进行判断，评标的主观性有余，客观性不足；定性与定量方法结合不够。4.市场营销环境分析？（微观环境和宏观环境）市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观和微观环境。微观环境是对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业，市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。5.产业市场的特点？（1）购买者数量少，购买规模大 产业市场上的购买者大部分是企业单位，其数量必然少，但规模大。而且，由于资本和生产集中，在地理上也往往集中在少数地区。（2）产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性 产业购买者对产品或服务的需求是从消费者对产品的需求引申出来的，因而为引致需求并受消费者需求影响。而且，产业市场的需求在短期内缺乏弹性，因为生产者在短期内不能使生产方法有很大的改变。（3）专业人员购买 由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇佣经过培训的、内行的专业人员负责采购工作。（4）互惠 产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”。互惠有时表现为三角形或多角形。（5）租赁方式广泛存在 有些产品用品单价高如机器设备、车辆、飞机等，用户通常需要融资才能购买，而且技术更新快，因而不需要采取完全购买的方式，而是通过租赁方式取得。6.为了说服消费者，企业应从哪些方面来介绍自己新产品的特性？（1）相对优越性，即创新产品被认为比原有产品好。应指出的是相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度，而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识和认可，便失去了其相对优越性。（2）适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当新产品与消费者的需求结构，价值观、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。（3）复杂性，即认识创新产品的困难程度。创新产品愈是难以理解和使用，其采用率越低。（4）可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。（5）明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。7.企业进入国际市场的方式有哪些？（1）产品出口 产品出口有直接出口和间接出口两种方式。直接出口是指企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的营销活动。直接出口承担的风险大，但利润高。间接出口是指企业利用独立中间商进行产品出口。它不需要大量投资也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的风险小。（2）国外生产 国外生产有三种形式：国外装配，签订许可证协议、合资经营。 国外装配是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，国外企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，国外企业收取加工费。 签订许可证协议是指许可方和被许可方签订的合作协议，以减少进入国外市场的难度。 合资经营是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。（3）补偿贸易补偿贸易包括产品返销、互购、部分补偿、第三国补偿贸易。（4）加工贸易加工贸易包括进料加工、来料加工与来件装配、来样定制。8.品牌策略选择？（213页）9.销售策略的实施步骤有哪些？（1）确定销售促进目标 确定销售目标要根据目标市场的不同而有所变化。例如，对于消费者而言，目标包括鼓励消费者更多的使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用。对推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品的选择。（2）选择销售促进工具 选择销售促进工具要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及成本效益等。（3）制定销售促进方案 制定方案时不仅要选择适当的工具，还要做出一些附加的决策以完善方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、媒体的选择、时间的长短、时机的选择等。（4）预试销售促进方案 通过预试来确认所选择的方案是否适当，诱因是否最佳。实施的效果途径效率如何。（5）实施和控制销售促进方案（6）评价销售促进方案 企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随市场类型的不同而有所不同。如企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者销售促进方案的有效性。10.市场营销计划包括哪些方面？（1）内容摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。（2）当前市场营销状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和威胁分析。它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、费用水平预估等。（6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的利润表。它概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制。它说明将如何监控该计划。三、论述1.论述产品生命周期阶段及其每个阶段应采取的策略？（1）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（2）产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期：新产品投入市场，便进入导入期。在这一阶段，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，很少有人实际购买产品，销售量很低。为了扩展销路，公司需要大量的促销费用对产品进行宣传，广告费用很大。同时，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而制造成本高，产品销售价格偏高，企业利润很低，甚至可能亏损。简单的说，在这一阶段，产品销售增长缓慢，营销费用巨大，利润几乎不存在。策略选择：快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。快速渗透策略。以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。成长期：在这一阶段，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格保持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。策略选择：改善产品品质。如增加新功能，改变产品款式等。寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织生产，迅速进入这一新的子市场。改变营销沟通的重点。把广告沟通的重心从介绍产品转移到建立产品形象上来，树立品牌形象。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。成熟期：随着成长期购买产品人数的增多，市场需求趋于饱和，产品进入了成熟期阶段。此时，由于产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售增长速度缓慢直至转而下降。为了对抗日益加剧的竞争，维持产品的地位，广告费用再度提高，营销费用日益增加，利润保持稳定或下降。策略选择：调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。衰退期：随着科技的发展，新产品和替代品的出现，顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，因而，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入衰退期。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。策略选择：继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，知道这种产品完全退出市场为止。集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又为企业创造更多的利润。收缩策略。大幅度降低促销力度，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略。对于市场衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。2.论述市场营销组合-4C组合。（1）20世纪90年代，由美国营销专家罗伯特劳特朋提出的。主要内容包括：顾客（customer）。4C组合认为，消费者是企业一切活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。成本（cost）。4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：第一，企业生产成本，即企业生产合适消费者需要的产品成本。价格是由生产成本决定，再低的价格也不能低于成本。第二，消费者购物成本。它不仅指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。现代企业采用新的定价模式：消费者接受的价格适当的利润=成本上限。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高的利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。便利（convenience）。4C理论强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程，即在产品出售前、顾客购买产品过程中、产品购买后的服务等。与传统的营销战略相比，4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既买到商品，又买到服务。沟通（communication）。4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。（2）虽然4C组合有利于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。但从企业的营销实践和市场发展趋势来看，4C组合仍存在以下不足：4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向和竞争导向的本质区别是：前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而后者仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。随着4C组合融入营销策略和行为中，虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销趋势，保证市场份额的稳定性、积累性和发展性。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。顾客总希望质量好、价格低的产品，尤其是对价格要求无上限。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C组合需要进一步解决的问题。4C组合仍没有体现赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成方案、快速做出反应等。4C组合总体上虽是从4P组合的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。四、案例分析题（20）在20世纪90年代中期到来之际，零售业发生了巨大的变化，在实力最强的三个竞争者间（凯玛特公司、沃尔玛公司和塔吉特公司）展开了激烈竞争。按商店数量来看，这三个竞争者中最大的是凯玛特公司，它在1992年有2200家连锁店。在销售额方面胜于凯玛特的是沃尔玛公司，它有1590家连锁店。第三是塔吉特公司，它有420家连锁店。在1990年，这三家连锁店的经营业务占全国折扣商店业务的70%。当时，沃尔玛公司与凯玛特公司35%的市场能进行直接的竞争。随着沃尔玛连锁店的增加，到1995年，两家公司有超过75%的市场在进行直接的较量。而三家公司之间约40%的市场彼此重合。1991年，沃尔玛开设了165家新连锁店，重点在加州，而那儿已经是凯玛特公司和塔吉特公司的主要市场了。沃尔玛的网络进一步从南部根据地发展到东北部和西部。另一方面，塔吉特公司也从加州和中西部的重要市场扩展到佛罗里达州。值得关注的是，这三家零售企业已采用了很相似的经营模式和相近的战略。它们集中在相似的产品市场上。凯玛特公司集中经营与家庭生活息息相关的商品，包括服装、家居时尚、家居办公、维修配件、户外活动用品、玩具、娱乐用品和药品等。塔吉特公司瞄准一些喜好时尚服饰的消费者，因为这些消费者追求较高的质量和价格。同时，还经营与其他折扣商店相似的日用品。沃尔玛经营范围基本上与凯玛特相似。分析家们预测，这样的折扣市场只能容纳这三家大型商店中的两家。由于相似的经营战略，所以只有能够最有效实施战略的连锁店才能取得成功。凯玛特公司最大的优势之一就是它比沃尔玛成立得早，因而占据了许多城市零售的最佳位置。调查表明，地理位置对消费者选择商店产生的影响是在所有因素中（如价格、产品种类、质量等）居首位的。在过去10年中，人们越来越关注便利，所以凯玛特商店的优越位置无疑是一项宝贵的资产。然而，凯玛特的许多经营年代较长的商店规模相对较小，这就是它的弱点。当人们已将70000平方英尺作为满足消费者预期的最低要求时，许多凯玛特的商店仍只有40000平方英尺。这三家公司都通过低价来吸引消费者。只有最能有效地降低运营成本的企业，才能成功地保持低价位。这三家公司在付款扫描系统上都投入了大量的资金，用来反映实时销售数据，这些数据能够瞬时传递到电算化存货系统中。然而，在信息传递方面，沃尔玛是行业中的领头羊，它的交流网络和计算机系统能够获得瞬时销售信息。在降低供应商的成本方面，沃尔玛也表现得出类拔萃。它第一个提出供应商可以通过计算机接受订单，并且将供应商视为合作伙伴，而不是对手。因此，沃尔玛和供应商就可以共享信息和了解新产品开发情况，这些对沃尔玛都是有利的。这三家企业都采用了通过员工的工作赢得消费者满意的战略，并且都投入大量资金培训和激励员工。但在这一方面，沃尔玛比竞争者做得更有成效。它通过对销售人员（公司将他们称为“合作者”）的培训和利润共享奖励激发出了难以想象的员工忠诚。总的来说，沃尔玛似乎要比竞争对手更能满足消费者的需求。一项调查显示，如果一个城市同时存在上述三家商店，消费者最满意的是沃尔玛，最不满意的是凯玛特。沃尔玛在许多方面的成功战略形成了经营上的良性循环。由于销售额较高，沃尔玛能支付得起额外的广告费用和公关费用，反过来，这些又创造了更高的销售额，扩大了购买和分销的整体经营规模，从而形成了较低的价位和较高的销售额。最后一点要说明的是，沃尔玛在实施战略上比竞争者更为有成效。到1991年12月底为止，沃尔玛已获得税前利润20亿美元，而凯玛特以同样的销售量仅有10亿美元的税前利润。今后，沃尔玛和凯玛特都打算扩展传统的折扣商店，它们都加入了折扣商店会员俱乐部，尝试在各自的商店中除了出售原有的商品之外，还销售一些食品杂货。一些评论人士担心，如果沃尔玛公司参与到完全不同，且竞争激烈的食品杂货行业，其蒸蒸日上的业绩是否会下滑，因为这些行业已是Kroger公司和Safeway公司的天下了。1.凯玛特和塔吉特赢利增长的战略是什么？这些战略带来哪些风险？如何使这些风险最小化？分析提示：两者都采用的是低价战略（折扣）。风险是它们的战略都与沃尔玛相似，而根据分析家们预测，这样的折扣市场只能容纳这三家大型商店中的两家。最好实施一定程度的差异化经营。2沃尔玛如何使用战略定位增加利润？分析提示：第一，通过低成本战略来吸引顾客，从而增加利润。如通过大批量进货以及和供应商建立合作关系来获得较低价格；通过比竞争对手更大的营业场所来安排货物来吸引更多的顾客；通过使用卫星系统来降低物流成本。第二，它通过对销售人员的培训和利润共享奖励激发出员工的忠诚。比竞争者做得更有成效。第三，计划扩展传统的折扣商店，增加新的利润增长点。3现在沃尔玛正计划在到达一个小镇的公路上设点，假设你是小镇上的小商店店主，你该如何与沃尔玛竞争？分析提示：不能在价格上去竞争，而应该在商品的适销对路以及服务及时性上下工夫。五、案例分析麦当劳是世界上最大的和最受赞赏的特许经营授权人，也是世界上分店数量最多的零售连锁店。特许经营是这个高赢利系统的支柱，其规模难以想象。以下这些指标反映了这一点：平均每5个小时在世界某个地方就会新开一家麦当劳店。1998年顾客交易量达到140亿，相当于给地球上的每个人提供了两餐。拥有150万员工的麦当劳是世界上最大的私营雇主。麦当劳也是世界上最大的房地产所有者。在25000家店铺中，麦当劳自己拥有其中的5500家，其销售额占其全球销售额的四分之一；另外主要位于亚洲和中东的4000家店铺是与当地股东的合资企业；其余15500家是由5300个受许人所拥有的。这些受许人斥巨资建店铺，经常卖掉其所有资产以筹集资金。之后他们向麦当劳支付高达他们收25%的费用和租金，麦当劳通常是他们店铺的房东。作为回报，他们分享这个系统。让我们来仔细研究其中一些主要要素。（1）方法。麦当劳的操作手册重达2千克（或是4镑多），极其详尽地描述了如何进行操作，详尽到非常小的细节。比如，所有服务人员要穿没有口袋的制服。因为这样被认为可以避免接受小费和把手放在口袋里。手无处可放自然就会不停地工作（“如果你有时间斜靠墙上，你就一定有时间清扫卫生”）。另外的细节还包括以秒为时间单位计算烹饪和服务时间，以及对每个人员角色的详尽描述。（2）开业帮助。经营者要在汉堡大学（Hamburger University）经过几个月的现场培训后方可结业，每年有7 000人在汉堡大学学习如何经营。麦当劳也会决定选址并修建快餐店，然后再租给受许人。（3）标准的执行。一旦投入运营，会有一批“地区顾问”来协助受许人。他们会对受许人的运行状况进行经常性的、仔细的检查。麦当劳坚持受许人必须遵守它的复杂的制度体系。1982年，麦当劳在法国的第一个受许人因为不服从其规定而被结束了特许关系，并失去了他的12家店铺。（4）全球供应。麦当劳有一个合作良好的供应商网络，他们几乎就相当于它的子公司。进入一个新市场时，麦当劳总是先和当地的供应商联系，然后要求他们接受它的标准。但它经常发现他们并不合格，于是就会将自己的供应商引入这个市场来加以替换。这些主要供应商按照麦当劳的严格规定生产数量惊人的食品和其他供应品。这样，麦当劳就实现了产品的统一和规模经济，也使它可以低价位高利润地进行。（5）营销策略。麦当劳把自己定位为面向家庭（目标市场）的全家的快餐食品。为吸引家庭顾客，它的策略是用一些店内活动来取悦孩子（比如生日派对），提供开心套餐。它在全球范围的菜单几乎都是一样的，只是根据当地口味稍做调整。这种标准可以增强规模经济，不仅仅是就食品而言，而且通过提供开心套餐，麦当劳也成为世界上主要的玩具销售商之一。（6）营销传播。麦当劳投入巨额的广告预算用于宣传活动，特别是支持体育运动。比如，1998年麦当劳花费了将近4 000万美元进行足球世界杯的广告宣传。不像其他的策略，广告不是标准化的：各个国家和地区有他们自己的口号和宣传活动。这些沟通活动的资金部分是由受许人承担的，他们将收入的4.5%作为广告费。受许人也可以自己在当地进行宣传活动，授权人会提供一些现成的资料及工具来协助他们。要进入这个系统，一个潜在的受许人必须通过一系列的关于动机和能力的测试。申请者中有医生、律师和经理。他们经常会因为动机不当和缺乏顾客服务导向理念而被排除在外。在法国，一个成功入选的候选人首期要投资500 000法郎（约合8万美元）。虽然授权人作为老板会支付建造餐厅的大笔费用，受许人还需要追加6倍的资金来装备店堂和厨房。尽管存在这些成本，但几年之后麦当劳餐厅就可实现盈亏平衡，并且很快就会产生相当丰厚的利润。比如，在法国，一个受许人的薪金可以比得上一位总经理的薪金，而且还