第七章-旅游产品策略.ppt

第七章旅游产品策略 学习目标理解旅游产品的概念 特点 旅游产品生命周期及品牌化策略 旅游新产品开发 旅游产品组合策略等内容 要求学习者通过学习树立旅游产品的整体概念 掌握旅游产品生命周期各阶段的特点及应适用的营销策略 明确品牌化对旅游企业的重要作用 掌握新产品开发的基本过程及技巧 能灵活地运用产品组合决策对旅游企业产品及业务进行分析并提出适当的营销建议 一 整体旅游产品概念1 旅游产品旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和 它既包括旅游资源 旅游设施 以及可供旅游者使用的各种物品 也包括各种形式的旅游服务 2 整体产品的概念核心产品 形式产品 延伸产品 第一节旅游产品的概念 1 核心产品 是指产品中能够向消费者提供最基本效用和利益的部分 使用价值体现了产品的实质 旅行社 旅游经历旅游交通 车船机舱的座位旅游饭店 客房床位 食品 饮料 2 形式产品 是将核心产品转变为有形的东西以便卖给消费者如产品的质量 款式 特色 品牌 颜色 包装等客房的设施设备 服务员的服务等形体产品是核心产品的外在表现例 扬州宾馆风格独特的红楼宴 3 附加产品 指的是消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益 是产品的延伸部分包括提供消费者信贷 优惠付款条件 旅游信息咨询 免费接送 购物折扣等可提高游客的满意度例 同胞背我游大陆 我国在销售旅游产品时 有无提供售后服务 体现在哪些方面 两棵树酒店 审慎地估计 制定全面的市场营销计划有助于确保达到近80 的客房利用率 华盛顿州西雅图市的两棵树酒店有200个经营单位 有5年的管理历史 几个显著的特色使它持续保持80 的客房利用率 虽然它的某些单位适用在夏季经营 但大多数单位则可以全年经营 菲尼克斯酒店属两棵树酒店所有 由集团经理K 彼德 比斯特务特设计 西雅图的宇航工业公司及其合伙公司的建筑师特里和伊根承建 两棵树酒店在菲尼克斯 德克森 斯科代尔还有分店 而其他的分店都是为达拉斯和洛杉矶的航空设计的 西雅图酒店的经营场所是集团的主要资产之一 它在南西雅图和肯特河谷工业区 伦敦工业区中心 紧靠5号州际公路 附近有朗埃克斯运动场 与南西雅图的最新 最大 最现代化的购物中心毗邻 在南中心区 客人们可以在一周内的任何一天去大百货公司和100多个时装商店购物 这些百货公司和商店周围是舒适的 可以调节气候的林阴道 客人们还可以在购物中心的非常现代化的电影院中欣赏首次公映的电影 总经理阿瑟曼格尔说 我们客房利用率高达79 8 客人主要来自工业区 因为我们特别吸引商业界的同行 包括团体会议 在79 8 的利用率中 约65 是商业方面的业务 10 是团体会议 商业会议和研讨会 2 是周末客房利用率 其余的是旅游界的同行 去年七八月间 由于招揽额外的旅游业务 我们的客房利用率一跃而为90 他继续说 为了保持这种高利用率 我们的销售和市场营销经理库尔特 西伦提交了一份年度市场营销计划 计划要按月评审 以便确定我们对客人所做的推销努力是否取得了有效成果 在这个计划中 他要我们地区所有能利用的市场都计划在内并制定了进入哲学市场的方法 通过直接邮寄广告 每年两次在整个地区的销售访问 根据业务合同而进行的后续访问和给旅行社的信件 我们进入了这些市场 曼格尔补充说 当世界各地的工商企业高级经理人员和知名人物访问西雅图时 他们中的许多人习惯于住这家最好的酒店 他们告诉我们的管理人员 他们认为我们的客房饮食和服务是突出的 因而平时生意一直兴隆 然而 周末却一直处于另一种情况 曼格尔接着说 后来有人提出了接近周末困境的计划 我们的周末专门综合服务 其目的是满足商务旅行者要求 他们要求在附近有一个令人轻松地度周末的去处 这些人通常都携带家属 他们想让他们的亲人享受一下特殊待遇 同时 这个计划也适用于寻找令人愉快的地方谈生意或娱乐的人 这些综合服务一般通过广播电台 报纸和形式活泼的小册子进行宣传 也可以由心满意足的客人坐口头介绍 宣传主要针对当地的市场区 也针对附近的不列颠哥伦比亚 包括温哥华地区在内 计划实施后 酒店平均每周销售20到25个综合项目 这对于一个位于工业区的酒店来讲就是很不错的了 案例讨论题 分析两棵树酒店的整体产品构成 两棵树酒店是如何保持客房利用率的 两棵树酒店的营销有什么特色 它是如何应对饭店市场的波动性和季节性的 中国旅游产品与旅游业发达国家相比 存在的差距 1 滥用免费接送2 旅游消费信贷启而不动3 信息咨询成陷阱4 旅游线路千遍一律5 品牌知名度低6 产品质量差 二 旅游产品的特点 1 无形性旅游服务 旅游经历2 综合性包括吃 住 行 游 购 娱3 生产和消费的同步性与一般产品比较 4 不可转移性景点 客房 交通等但也有可移动的如 餐饮外卖 旅游购物品等5 不可储存性价值的不可储存性6 很强的替代性新景点代替旧景点 新饭店代替旧饭店 第二节旅游产品组合策略 一 有关旅游产品组合的几个概念1 旅游产品组合指一个企业生产或销售全部产品的结构 也称产品搭配 产品组合首先是由一条或几条产品线组成 2 产品线指在使用功能 销售对象 分销渠道等方面类似的一组产品 即产品大类 如北京五洲皇冠假日酒店就有客房 餐饮 会议 康乐等产品线 3 产品项目指产品大类中各种不同品种 档次 质量和价格的具体产品 如北京五洲皇冠假日酒店的餐饮产品线就包括粤风阁 中餐厅 主题餐厅 主营巴西烤肉 及棕悯苑餐厅等 4 产品组合长度是指一条产品线中所含产品项目的多少 如上例中餐饮产品线的长度是3 5 产品组合宽度是指企业拥有产品线的数量 产品组合宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小 如上例酒店的产品组合宽度是4 6 产品组合的关联度指企业产品组合中各产品线之间在最终用途 生产条件 分销渠道 顾客群或其他方面的相关程度 如上例中各产品线间的关联度较大 二 旅游产品组合技巧 1 时间安排的合理性充分利用时间 有张有弛2 空间安排的科学性避免走回头路 景点选择要有特色 不重复3 适应需求的针对性不同旅游者其需求具有很大的差异 因此 应根据需求的差异性提供相应的旅游产品 4 所选交通工具的便捷性和舒适性一般来说 远程 飞机 中程 火车 短途 汽车注意一些特殊交通根据的运用 如骆驼 雪橇 竹筏等5 部分旅游项目的参与性应适当安排游客能参与的项目如 农家乐丽江的纳西木刻店 案例分析 2003年元旦 2003中国景区与旅行社合作论坛 在峨眉山召开 这次论坛的议题之一是讨论旅游专卖店模式销售在中国的推广应用 这种新型的营销方式为我们提供了新的思路 峨眉旅游专卖 是一种与其他 专卖 不同的模式 它既有区域内的互动合作 又有跨区域的互动合作 在区域内 它将四川全省4个世界遗产的6个景区团结在一起 共同在全国推出了 四川世界遗产精品旅游线 为入川旅游提供了极大的方便 在跨区域的更大范围 它的专卖店已发展到了国内外的50多个地区 思考 1谈谈你对旅游专卖店模式的看法2 在新世纪可采用哪些旅游产品组合技巧 练习 家住武汉的王先生一家三口 儿子初中毕业 想来湖南旅游 时间为5天 请为他们设计一条旅游线路 并作初步报价 湖南旅游景点门票价格 第三节旅游产品的生命周期 一 旅游产品生命周期的概念旅游产品从投放市场开始 到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间 叫旅游产品的生命周期 一个完整的产品生命周期包括四个阶段 投入期 成长期 成熟期和衰退期 1 产品的生命周期与产品的使用寿命 产品生命周期不同于产品的使用寿命 2 产品生命周期是指整体旅游产品的生命周期吗 我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期 3 是否所有产品的生命周期都会依次经历四个阶段 产品市场生命周期只是一种理论上的描述 4 产品生命周期的各阶段的判定困难根据经验 销售增长率法 一般认为 销售增长率 10 旅游产品处于投入期销售增长率 10 旅游产品处于成长期销售增长率0 1 10 旅游产品处于成熟期销售增长率 0 旅游产品处于衰退期 二 旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 一 投入期1 投入期特点处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场 消费者对产品还缺乏了解 消费者对这种旅游产品的消费还十分谨慎 因此销量较低 2 投人期产品的营销策略重点 提高旅游者对产品的认知程度 扩大市场面1 加强对产品的介绍和宣传如美国总统为法国干邑白兰地做宣传2 拓展旅游产品市场施以有效的刺激手段诱使消费者使用 如免费试用 优惠 赠品等 3 提高旅游产品质量提高质量 树立口碑例 旅行社用 准三星 欺骗游客 3 如何处理价格与促销的关系 第一 高价高促销 又称 快速撇取策略 是指企业用大规模的促销活动吸引消费者购买 同时又制定较高的价格以提高产品的市场形象 及时收回投资或赚取较高的利润 第二 高价低促销 又称 缓慢撇取策略 是指产品以高价投入市场 但企业只支出较小规模的促销宣传费用 这当然是最理想的策略 第三 低价高促销 又称 快速渗透策略 是指用较低的价格和较高的促销费用销售新产品 以求迅速打人市场 争取尽可能大的市场份额 第四 低价低促销 又称 缓慢渗透策略 是以低价和少量促销支出推出新产品 低价可以扩大销售 少量促销支出可以降低营销成本 增加利润 思考 旅游企业应如何正确运用上述四种价格 促销策略 1 快速撇脂 大部分旅游者不知道该产品 有足够的支付能力2 缓慢撇脂 大部分旅游者了解此产品 且愿意出高价 潜在竞争威胁小3 快速渗透 市场规模大 大部分旅游者对产品价格敏感 且不了解产品4 缓慢渗透 市场庞大 旅游产品的知名度高 市场空间大 二 成长期 1 成长期特点销量大幅度上升 利润额飞速增长 成本逐步下降 呈现出光明的市场前景 由于有利可图 竞争者开始加入消费者从 先锋型 转变为 大众型 如 中国20世纪80年代的自助餐 2 成长期策略重点 增加市场深度 做到 人有我优 1 提高产品质量 创造名牌如 广州白天鹅酒店2 培养回头客通过品质 优惠等手段3 改变销售渠道 拓展新的细分市场如增加中间商4 降低成本 降低价格 三 成熟期 1 成熟期的特点市场基本达到饱和 企业产品拥有很高的市场占有率 企业产品的销量最高且相对稳定 但增长速度放慢 一般年销售增长速度为1 5 企业利润也达到了最高点 竞争也最为激烈 达到白热化程度 但后期 在竞争中实力不济者开始退出市场 2 成熟期策略重点 保护市场面 维持现有的市场份额 开辟新市场 人有我优 1 尽量收回资金不再增加投资2 开发旅游新产品3 开发新市场4 调整价格 四 衰退期 1 衰退期特点处于衰退期的产品在市场上己经 超龄 老化 正逐步被市场所淘汰主要特征有 销量开始下降 成本费用开始上升 利润明显下降2 营销策略重点 收缩市场面 1 持续营销策略即继续沿用以往的营销策略 按照原来的目标市场 使用相同的渠道 定价策略和促销手段 直到该产品完全退出市场 市场生命寿终正寝 2 集中市场营销即把企业资金和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上 以尽可能取得更大的利润 也有利于缩短其他衰退期产品退出市场的时间 3 榨取营销策略即企业并不放弃衰退期产品 而是尽可能地降低生产成本和各种费用 这样 虽然产品的销量下降 但依靠大幅度降低的成本 企业仍能保持一定的利润 4 放弃营销策略对于毫无希望的衰退期产品 应当机立断 放弃经营 但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机 三 旅游产品生命周期的非典型形式 1 夭折型2 快速成长型3 缓慢成长型4 循环 再循环型 四 旅游产品经济生命周期的影响因素 1 外部影响因素政治 经济 科技 自然 社会 文化等因素2 内部影响因素硬件 产品的质量 品位 特色 交通便利程度 软件 旅游服务 第四节旅游新产品开发策略 一 旅游新产品的含义旅游新产品是指与现有产品相比较 在原理 构成 方法 手段等方面有显著改进和提高 并在一定市场和范围内首次投放和使用 能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品 例 求职旅馆毕业告别游 河南 自驾车上西藏 广青旅 相声之旅 郭德刚 1 全新旅游产品采用新原理 新设计 新方法组合而成的市场上从未有过的旅游产品 2 换代新产品指在原有产品的基础上 采用或部分采用新技术 新设计 新原理或新方法等 创造出的新产品 3 改进新产品指对原有产品的局部加以改进 如在旅游活动或其辅助项目上进行的改进 4 仿制型新产品指旅游企业仿制市场上已有的新产品 有时在仿制过程中可能有局部的改进或创新 但基本原理或结构是仿制的 判断下列产品类型 神奇的催眠旅馆海上城市 自由号巨型游轮在原来观光旅游线路基础上增加休闲内容华天酒店由原来的省军区招待所改建在原三峡游中又加入巫溪的小三峡肯德基 汽车穿梭餐厅 湘菜餐厅推出的 佛跳墙 菜肴长沙世界之窗湘菜餐厅推出的 佛跳墙 菜肴长沙世界之窗 二 对旅游新产品开发风险的认识与防范 1 风险开发过程中失败率较高开发出来后 不被市场接受2 防范措施1 新产品要适应旅游市场需求2 量力而行 量入为出3 联合开发 三 旅游新产品开发的程序 一 形成创意1 内部来源2 来自于顾客3 来自于竞争者4 来自供应商 经销商 代理商5 市场调研公司和广告代理商 二 创意筛选切忌 误弃 和 误用 筛选创意时 一般要考虑以下因素 O该创意是否与企业的战略目标相适应 O企业内部条件 如资金 设备 人才 技术 经营管理能力等 是符合创新的要求 O市场需求和竞争状况 营销环境 自然与人文资源等外部条件是否与新创意相适应 三 概念的形成和测试新产品创意经过筛选后 还需形成产品的概念 并对这一概念加以评估和测试 四 制定营销战略营销战略报告书通常包括三部分 O确定市场目标 拟推出的新产品定位以及短期的预计销量 市场份额和利润目标 O新产品投放市场的价格 分销渠道 营销预算等 O预计长期的销售额 利润目标及营销组合战略 五 业务分析业务分析是指考察新产品的预计销售 成本和利润 以便查明它们是否满足企业的目标 六 产品开发 七 市场试销市场试销即将旅游产品及营销方案拿到逼真的或真实的市场环境中去检验其销售效果 以进一步了解消费者的偏好及对产品质量 价格 销售渠道 促销等多方面的意见 及时发现新产品在市场上存在的缺陷 八 正式上市 四 旅游新产品开发的趋势 1 升级换代速度加快旅游者需求变化速度加快竞争加剧2 科技含量进一步提高如 迪斯尼乐园 桂林乐满地 地下溶洞景观 高山索道等 3 特色化趋势更具个性化进一步体现民族特色4 绿色化趋势可持续发展思潮的影响如 纯自然食品 绿色食品日益受欢迎 五 旅游新产品开发策略 1 资源重组策略1 从市场需求的角度来重组资源如 武汉一些旅行社推出 38元市内游 2 以文化为纽带组合旅游资源如 佛教文化之旅 2 产品升级策略1 提升旅游产品形象如 香港对泰国和新加坡市场强调 万象之都 2 提升旅游产品质量如 东京迪斯尼乐园不断增添新的游乐器具深圳华侨城投资6亿元