北京王府井商圈调研 北京王府井海港城综合体项目操作方案.doc

北京王府井海港城综合体项目操作方案一、王府井商圈演变特点王府井的历史可以追溯到13世纪60年代，距今已有700多年。早在上世纪，王府井大街就声誉在外。上世纪20年代初期，王府井大街已出现大型商业的雏形。随着1955年“新中国第一店”北京市百货大楼的开业，王府井大街的商气愈发浓厚。北京王府井百货公司董事长郑万河回忆，百货大楼开业首日的客流就达到25万人，随后令其他商业街销售额下降两成。直到今日，来自全国乃至世界各地的游客来到北京仍首选王府井大街，这与当初百货大楼巨大的品牌影响力不无关系。王府井商圈犹如一座博物馆，拥有同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德(002186)等老字号，汇聚中国博大精深的传统商业文化。11年前的9月11日，王府井大街迎来了发展的拐点。历经8年近乎脱胎换骨的改造后，王府井大街犹如一只金凤凰在万盏明灯的簇拥下以步行街的形式重生。改造后形成了“黄金十字”布局。以金鱼胡同西口的十字路口为中心，向东是宾馆、饭店一条街，向西是小吃、休闲一条街，向南则是繁华的商业步行街，向北是娱乐、文化一条街。此后，王府井大街的商业之路愈发稳健。10年前，中国第一家真正意义上的购物中心东方新天地在此落户。东方新天地是李嘉诚投资的东方广场购物中心的一部分。此后，香港企业名下的北京apm、浙江零售巨头银泰百货投资的乐天银泰百货、专卖体育用品的利生和国内时尚品牌巨头美特斯邦威等陆续进入这条“金街”。 东方广场雄踞北京市中心王府井商圈，占地10万平方米，总建筑面积达80万平方米，是目前亚洲最大的商业建筑群之一，是北京“城中之城”。“东方新天地”为两层逾100,000平方米的大型群楼商场，包括五个不同风格的商场和一 个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。整体定位时尚、中高收入的白领阶层，满足他们休闲、娱乐、购物多种需求。主要业态有晨曦百货、华润超市、ESPRIT及精彩无限音像数码广场等。 入驻商户以国际知名品牌为主，中西合璧，店内装修体现浓郁的休闲氛围，为顾客提供多种增值服务。 亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple、 Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。都市新天地整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。东方新天地为王府井商圈增加了购物中心物业，提升了王府井商圈聚客能力。近年来，ZARA开始进驻王府井商圈沿街门面，GUCCI，AMANI等大品牌开始进驻银泰乐天百货，王府井百货大楼一楼也开始引进部分名品，王府井商圈品牌明显向高档升级。二、项目SWOT分析市场分析：北京王府井百货(集团)股份有限公司，简称“王府井百货”，前身是享誉中外的新中国第一店-北京市百货大楼，创立于1955年。1968年7月改为现名。建筑面积3.9万平方米，营业面积1.8万平方米。1970年扩建附属业务楼和仓库楼。1989年增建玩具娱乐品商场，晋升为国家二级企业。1991年成立北京百货大楼集团。1993年进行股份制改造。1994年北京王府井百货(集团)股份有限公司在上海证券交易所上市。1999年新建北部商业楼。2000年王府井百货和东安集团公司实现资产重组，成立北京王府井东安集团有限责任公司。2004年2月百货大楼开始进行内部升级改造，4月对外营业。百货大楼售货员张秉贵是全国著名劳动模范，大楼前广场立有其半身铜像，陈云在基石上题词“一团火精神光跃神州”。2008年拍摄2007年王府井百货公司销售额89.36亿元, 利润总额4.43亿元。 2008年销售额101.7亿元，利润总额5.1亿元。截止到2009年底，已有近200个品牌成为集团的重点品牌/战略合作伙伴，正在形成多品类、多层级、高效益、高覆盖率的核心品牌资源，为集团健康的、可持续发展搭建坚实的品牌资源平台，打造集团核心资源竞争能力。2009年以来，身处王府井闹市区百货大楼陆续引进了20余家美容、美发、餐饮、影城等休闲、娱乐服务项目，逐渐将传统的百货公司打造为购物中心。王府井董事长郑万河还透露，未来几年，集团还将根据不同目标市场，陆续开设大众时尚百货、精品时尚百货等购物中心。2009年王府井百货完成销售额132亿元，实现利润5.4亿元。2010 年，是百货大楼经营史上承前启后的关键之年。这一年，它们以装修调整为契机，在完成主楼南馆加固改造工程的同时，同时进行了整体对购物环境、硬件设施和品牌结构的全面升级，使百货大楼成为了一家初步具备购物中心元素的大型综合性百货商场。截至12 月24 日，百货大楼年销售额已经突破18 亿元。王府井百货定位 中档偏上王府井百货从传统百货不断进行业态优化的探索，从引进国际名品店到引进星巴克等。 新东安广场新东安广场是香港新鸿基地产在京开发的重要商业地产项目。它位处北京王府井心脏地带，不仅是王府井内首个重建项目，更是北京最著名的时尚消闲购物热点之一。1998年1月对外开业。总面积21.3万平方米，商场面积达12万平方米的新东安广场，翻新工程主要分四个阶段进行，翻新后的商场除营造更宽敞的购物空间外，并会以凸显商户形象的设计为重点，双层垫付门面采用答复玻璃幕墙，务求令商场更富时代感，整项工程预计于今年年底完成，以赶及迎接2008年北京奥运会，目前正进行第一阶段施工。除了商场形象和名称耳目一新外，北京apm积极强化商户组合，引进更多全新的超级品牌和国际知名零售商，进一步巩固北京apm的领导地位。北京apm内设店铺多达160间，商户组合多元化，由高消费品、时装、娱乐以至餐饮等包罗万有。不仅引进多个国际时尚品牌，部分更是首次进入中国内地市场，还引入不同类型的特色餐厅，包括亚洲和西式美食。乐天银泰百货定位乐天银泰百货成立于2006年7月，是韩国乐天集团和银泰百货集团下属浙江银泰百货有限公司合资成立的百货公司。2008年9月正式开业，总面积达到8.36万平方米，营业面积达到4.29万平方米，定位国际名品百货+中档商品组合综合性百货(包括日韩品牌)。2008年8月，由银泰方与韩国乐天集团各持有50%的股权，北京乐天银泰百货开业。据银泰百货2008年年报显示，到当年年底，北京乐天银泰百货的亏损净额为1.02亿元，给银泰百货造成了超过5000万元的亏空。开业初期曾一度占主导地位的韩国品牌，如今已越发显得“势单力孤”。目前，商场内韩国品牌数量与2008年开业时的数十家相比落差明显。韩国品牌更适合年青人较多的商圈，当初属于定位错误，未能认真分析顾客群特点，市场调查不扎实和惯性思维是定位错误的主要原因。缩减韩国品牌数量，走大牌路线的发展策略，已经让乐天银泰百货尝到了甜头。凭借GUCCI、BURBERRY等大牌阵容，尽管在开业初期曾面临高达亿元的亏损，但乐天银泰百货去年的业绩增长超过三成。三楼到 六楼定位应该是购物中心，不应做传统百货。北京天元利生体育商厦位于王府井大街201号，是一家有着77年历史的体育用品专店，建筑面积3.4 万平方米，营业面积1.2万平方米，经营十五大类2万余种商品。淘汇新天定位青春时尚流行商场，号称流行前沿。建筑面积3.8万平方米，地上九层，其中地下一层用于商业经营，2-4层用于车库和人防以及设备层。世纪大厦建筑面积5.5万平方米，地上十层，地下三层，四层商业，其余为办公和公寓用房。其他专业店依靠专业品类占据自己的市场空间。根据以上分析，王府井海港城购物中心项目顾客定位：面向外地游客和本地消费群体的名品购物中心项目价格带定位：10% 5100元以上价格带 30% 3000-5000 40%1000-2900价格带 %20 50-900元主要满足白领消费者要求，其次满足金领消费者要求，确保人气旺盛。二、海港城购物中心商业规划建议商业面积8万平方米共计五层，地上三层，地下两层，每层面积1.6万平方米借鉴美国混合奥特莱斯名品购物中心1.6万平方米每层三、招商工作1.购物中心租金策略其中北京王府井地区商场租金，比2010年同期增长100%，年中达到每平方英尺每年413美元，换算为4206美元/平方米，月租金为350美元/月/平方米，排名第一。2.招商策略正式招商之前必须做好准备 ，王府井海港城招商可以采取三个策略 第一精品超市提前确定 奢侈品先按照已经开业的标准结合海港城情况确定面积和位置，尔后在二年内稳步完成招商。其余中档品牌和相关业态在开业前一年加速完成招商就可以。招商手册是一个重要的进度标志 我们可以参考青岛海信广场的招商手册做好的自己的内容当年茂业东方时代广场的招商有集团八大招商总监 100个招商人员 半年内完成招商，贵公司不具备茂业强大的招商平台，需要精心谋划，在有限的经费和有限的招商人员条件下 ，做好科学的招商计划的，高效率在一年内完成招商任务。四、北京海港城项目工作进度表 五、关于建设设计和建筑策划工作目前阶段设计流程需要深化如下：北京王府井海港城综合体流程图对于方案，建议以北京建筑设计院为主，最大限度从本质上吸取意大利奢侈品18个品牌旗舰店的要求，特别是建筑里面和不同楼层功能的连接和王府井开门设计上。北京建筑设计院方案出来后，征求熟悉北京消防专家的意见，确保今后竣工验收能够顺利完成。香港郎豪坊是值得重点借鉴的项目，立面和内部空间都可以富有变化。香港郎豪坊不仅设计成功，而且业态组合满足年青人的口味，是香港老区最旺的购物中心之一。五、商业地产概预算特点以及本项目主要预算思路投入产出初步估算：投资地价 31亿元+10亿元=41总投资60.1亿元产出2万平方米住宅=20亿元 写字楼3.8万平方米销售额 38亿元毛利润=59.1-38=11.1亿元 11.1亿元65%=7.215亿元2012年预算编制方法和内容北京王府井海港城项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到3-4%，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在100万元以上。2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由华文公司发展商统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年1000元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。 北京王府井海港城城市商业综合体三年预算编制的主要内容：现金预算是综合体预算管理中的重点，一般王府井综合体现金2012-2013年主要来自豪宅和写字楼物业销售，2013年10月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，报告董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持王府井海港城综合体项目开发的可持续性。跟进预算的方法：总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解王府井海港城项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整;跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。项目开发和经