广告策划课 PPT课件

1 珍视明广告提案 2 目录 3 团队介绍 总监 王文钦 主讲及创意总监 陈黛雯 组长刘小红 4 市场分析 5 6 产品分析 7 产品定位 8 产品性能 珍视明滴眼液主要功能是 明目去翳 清热解痉 用于肝阴不足 肝气偏盛所致的不能久视 轻度眼胀 眼痛 青少年远视力下降 青少年假性近视 视力疲劳 轻度青光眼见上述证候者 9 珍视明特殊材质 珍视明滴眼液含有珍珠层粉 天然冰片 多肽 氨基酸 复合维生素四大保护成分 其中珍珠层粉富含多重微量元素 可增进血液循环 缓解眼睛疲劳 激活晶状体 改善视力 天然冰片为中药精华 增强药物吸收 让眼睛清凉放松 复合维生素更是能改善眼部营养滋养视觉神经 10 珍视明价格 11 形象与定位 12 广告战略 一 创意广告与原来的广告主题的对比珍视明滴眼液主治久视 轻度眼胀 眼痛 青少年远视力下降 消费人群主要为在校青少年与普通白领 珍视明一直启用青年歌手韩庚作为形象代言人 已制作的两只广告均以校园为背景 韩庚化身普通学生演绎在学习重压下使用珍视明滴眼液而减压舒缓的情节 符合珍视明滴眼液的大众消费群 同时也合理利用明星效应造势 附广告词 学习的压力 就是眼睛的压力 天天珍视明 眼睛减压力 天天珍视明 学习减压力保护视力 每天三次 珍视明 13 创意广告是为转型广告 此基于三点原因 1 学生市场已打开 前两只广告均已取得良好的市场效果 先应将目光转而投向普通白领上班族群体 2 现今生活节奏快速 都市压力日趋严重 对于多数白领上班族都是超负荷运作 用眼则严重过度疲劳 消费主群体庞大 3 回忆邂逅容易引起上班族的共鸣 年轻的梦想 初恋的情怀都是最美好的记忆 创意广告基于此点意欲动之以情 以感性思维打入更大的消费市场 附广告词 你就像珍视明 珍惜 重视 明确你对于梦想的追求 14 珍视明与其他品牌的对比 15 16 17 18 由此我们得出的结论 我们团队设置的创意广告 一方面希望利用韩庚的明星效应创造良好的卖点 吸引消费群体 另一方面用回忆引起共鸣 谁不曾年少 作为离开校园些许年的白领上班族 梦想和初恋是年少最大的美好 共鸣引起反思 令人留下深刻的印象 引起购买欲望 再者 剧情型广告画面清晰细腻 重复播放不易产生审美疲劳 影响后期销售 广告词 你就像珍视明 珍惜 重视 明确你对于梦想的追求 19 广告创意剧情韩庚邂逅篇30秒 场景一 某摄影工作棚 较为嘈杂 韩庚协同工作人员拍摄新一期的专辑封面海报 摄影师快闪拍摄结束 韩庚有些过度疲劳 揉眼 摄影师助理 女性 头戴鸭舌帽 镜头过闪以致人物长相不清晰 走近韩庚为其递上珍视明滴眼液 镜头特写珍视明滴眼液 韩庚自然接过眼药水 凝视珍视明眼药水后往眼里滴入 在眼药水滴入的同时 冰凉清新的珍视明眼药水熟悉的感觉带韩庚陷入回忆 20 广告剧情 场景二 温馨舒缓的背景音乐随画面出现而响起 回忆定格在三年前 韩庚还是一名音乐学院的普通学生 此刻黄昏 镜头随夕阳的光亮落在一间教室 悦耳的吉他声从教室中传出 韩庚看乐谱手抱吉他轻声吟唱 窗外 一女孩双手捧一本书站立 书上放着一盒珍视明滴眼液 镜头特写珍视明滴眼液 韩庚吟唱结束一段 停下揉搓干涩的右眼 女孩走入教室 走近韩庚 女孩略带羞涩 你唱的很好听 韩庚有些意外 轻轻说声谢谢 两人对视微笑 女孩转身离开 走了几步突然好像想起什么 抬头转身 将珍视明滴眼液递给韩庚 镜头特写珍视明滴眼液 女孩安静的说 我刚买的 珍视明滴眼液对眼睛干涩很有效果 你用 说完 报以一浅微笑转身离开 韩庚目送女孩离开后手握珍视明滴眼液凝视 21 广告剧情 场景三 零碎的韩庚与女孩二人在校园中散步的镜头 图书馆门口并肩走 自习室相对而视 韩庚抱吉他为女孩唱歌 珍视明滴眼液伴随二人 镜头均一闪而过 书桌旁 镜头落在桌上杂乱的手写乐谱上 缓缓移到韩庚身上 韩庚紧锁双眉 用力揉搓双眼 女孩轻轻走到书桌旁边 左手将珍视明滴眼液 镜头特写珍视明滴眼液 放在桌上 右手轻放在韩庚的肩膀上 安静的说 用滴眼液舒缓下眼睛吧 韩庚有些颓唐 我很多地方不足 也许我永远成不了歌手 不 你可以 女孩坚决 目光转而落在珍视明滴眼液上 镜头特写珍视明滴眼液 就像珍视明 你一直都在珍惜 重视 明确你对于梦想的追求 韩庚抬头 眼中迷蒙 女孩拿起珍视明 韩庚温驯让眼药水滴入眼中 眼药水冰凉清新 22 广告剧情 场景四 摄影棚中的韩庚睁开双眼 回忆结束 韩庚手握珍视明滴眼液 感觉轻松备至 正欲感谢摄影师助理 走向她时那位助理却收拾零件上车离开 关车门时镜头打向助理离开的侧面 韩庚突然觉得她很熟悉 是三年前的女孩 最后画面呈现 未完待续 23 CompanyLogo 媒体选择 媒体战略 24 12 25岁的人群的共同点是富有活力 关注时尚 他们闲暇时喜欢看电视 尤其是青春偶像剧以及综艺节目 所以我们要常常播出这些节目的电视台做广告 比如 湖南卫视 东南卫视 江苏卫视等 在此类电视台做广告针对性强 有利于提高珍视明滴眼液的知名度 提高市场占有率 媒体选择 1 电视 25 注 东南卫视广告偏向娱乐节目 由于湖南卫视广告花费大 我们投放的是15秒的剪辑版本广告 插播在周一 周四的偶像剧里 江苏卫视则侧重周六周日双休日看电视的人群 26 一支好的广播广告在30S内能够做到 引起大家的注意 听起来可信度高 能创造心理印象 讲述一个故事 号召听众采取行动 始终维持产品和客户的核心地位 公交是福州市民出行的主要选择之一 有大量的中小学生乘坐公交上下学 福州巴士广播网FM99 6是福州市所有公交车全天候锁定播放的广播电台 100 覆盖福州市区96条公交线路 2150辆公交车 每天有130万以上人次的固定听众 FM98 7都市生活频道是以福州市和大闽南地区 漳州 厦门 泉州 莆田 为中心 全面辐射海峡西岸经济发达地区的广播 覆盖人口占福建省的3 4 经济总量占全省的4 5 FM98 7秉承 有车人生活的广播 的办台理念 广为都市人尤其是有车一族的喜爱 在福州80 以上私家车主锁定收听 在大中小学生中也有许多忠实听众 这些人无不注重自己的眼睛保护 2 广播 27 注 广告投放时间为半年 从2011年1月1日起 28 12 25岁群体里学生居多 广告首选 英语周报 3 报纸 29 此外随着家长对孩子用眼卫生的逐步重视 我们应该在福州发行量最大的报纸 海峡都市报 和 福州日报 上刊登广告 由于周日版的销售量比平时要高出10 40 珍视明可以在 海峡都市报 和 福州日报 周末版选择脉冲式广告投放方式 30 为了塑造珍视明时尚 鲜明 年轻 活力的品牌形象 使 珍视明 滴眼液深入校园 扩大在学生中的影响 我们精心选择了几家在青年人中拥有大量读者的刊物 女友 校园版 时尚 个性都市年轻女性的读物 萌芽 青年文摘 12 20岁青年人课余及闲暇的首选文学类杂志 读者 读者年龄跨度大 刊物具有很高知名度和美誉度 被誉为 中国期刊第一品牌 城市画报 知性 个性的都市青年杂志 4 杂志 31 32 网络媒体也是广告的侧重点 我们的目标群体平时经常接触网络 我们精心筛选了受到目标人群欢迎的网络平台 1 视频网站 土豆网 定位年轻态 2 社区网站 豆瓣网 三百万名注册用户 囊括了目标人群 人人网 学生群体不可或缺的社交网站 3 门户网站 新浪网 中国最大的门户网站之一 微薄的火爆吸引了大量年轻人上新浪网 5 网络 33 车站和公交车身广告 受众广泛 严密包裹 电梯广告 不可避免性 反复性 主动性佳 针对写字楼里用眼强度高的白领一族 楼宇广告 冲击力大 可以选择在年轻人常去的商业区商场投放 如东街口 宝龙 中亭街等 6 环境媒体 34 CompanyLogo 广告成本制作预算费用 广告媒介投放预算费用 广告预算 35 总计125万 广告成本制作费用 36 电视 广播 杂志 报纸 网络 环境媒体 媒体预算 37 二 广告投放时间安排 自2011年1月1日起 在网络媒体与环境媒体上进行为期一年的广告宣传 2 自2011年1月1日起 在广播上插播有关珍视明滴眼液的广告 对潜在消费者进行初步的宣传 持续时间半年 3 从2011年2月1日起 趁着学生放寒假以及春节假期 在各电视台展开广告攻势 大做珍视明滴眼液的广告 地毯式的集中轰炸 扩大宣传影响的力度 集中投放三个月时间 4 在电视广告展开的同时 在 海峡都市报 福州日报 上介绍珍视明滴眼液 从2011年3月1日起 趁学生新学期开学 在 英语周报 上刊