广告招贴设计的创意 PPT课件

第三章招贴的创意 1 3 1招贴创意的涵义 创意要善于以所要表达的意来联想 善于在看似毫无关系的事物之间寻找可以使它们连接的因素 即相似性 相似的关系与相似的形态 然后 利用设计与图像把它表现出来 联想有时是有意识的 有时是无意识的 有意识在很多方面都反映的是无意识的东西 而无意识的思想流体可形成有意识的理念 有意识的形成是以一种无意识的积累方式完成的 因为我们的意识总是摆脱不了过去的经验 印象 感觉 记忆所带来的潜意识的心理影响 在设计过程中 内容主题是有意识的 而构思过程常常是在有意与无意之间交替进行的 1创意的涵义 2 3 2设计思维过程 意 特定信息 概念 内容 含义 思想 情感思 对 意 的分析 理解 构思 寻找视觉形象 表现方式形 通过形式法则塑造出视觉形象思 观者对 形 的视觉感受 唤起情感 思维活动意 意 得以传递 提炼 升华 再创造 转化表现 还原再造 4 3 2社会公共招贴与创意 社会公共招贴可分三种类型 即社会政治招贴 社会公益招贴 社会活动招贴 社会政治招贴的内容和主题可以是社会现象 政党或政府的某种观念 立场 态度和社会行为 主要宣传政党或政府部门制定的政策 仿真及重大的政治活动 如打击恐怖主义 反对战争 维护世界和平 香港 澳门的回归等 但也有些是艺术家 设计家的个人行为 国外较多 主要是针对重大的政治事件或某种社会观念或某种现代思潮 艺术家 设计家用招贴这一特定的文化载体来表现自己的某种理念或看法 社会公益招贴的内容和主题主要是社会公众关注的热点或焦点 其涉及的范围非常广泛 主要有环境保护 健康卫生 预防疾病 禁烟 禁毒 反贪污 反腐败 反对种族歧视等等 社会公益招贴应就人类共同关心的问题 利益 社会公德等发出正义之声 主题与诉求点要明确 击中要害 有较强的实效性 针对性和目的性 以引起社会公众的高度关注和深层次的反思 起到一种告诫或警示的作用 设计师的社会责任感和综合素质 社会调研和资料的分析与研究是社会公共招贴能产生卓越创意的非常重要的因素和前提 5 6 7 3 2社会公共招贴与创意 当今世界已进入信息时代 现代高科技的迅速发展和社会生产力的极大提高 使全球经济进入了日益繁荣的阶段 它既给人类带来了巨大的财富 使人类的物质文明得到了进一步的提高 但同时也可给人类带来了新的挑战和种种严重的世界性的危机 设计者一定要注重社会公共招贴的思想性和艺术性 注重政治观点的正确把握 所表达的内容和形式一定要健康向上 社会公共招贴创意的产生与设计者的综合素质有密切的关系 一个对社会没有责任感 对当代人类社会所面临的种种危机和未来走向漠不关心的设计者 是不可能设计出有创意的社会公共招贴的 设计者首先应具备良好的社会道德和高度的社会责任感 学习和掌握多方面的知识 对人类 社会 经济 文化 环境等方面有较为深刻的理解和研究 对各种新的表现形式 手段及机能驾轻就熟 并不断提高自身的综合素质 1关注现实及未来 8 3 2社会公共招贴与创意 1 社会与调研设计者在进行此类招贴创意时 首先应对环境与人类 环境与发展 全球合作等情况作较为广泛的社会调研 到自然环境中去 到社会中去了解环境教育的重要性 学习和掌握部分相关的环境科学知识 关心环境 通过观察 调查 实践等方法收集各种环境资料 了解各类环境问题形成的原因和引起的恶果 了解人类可以采取哪些措施来预防和治理环境问题等等 设计者也可以找一些受环境污染而造成危害的实例进行剖析 充分认识环境污染而造成危害性和严重性 并主动投入到一些环境保护的活动中去 要对我国以及国际上的环境保护的方针 政策 法规有所了解 树立全球性的环境保护意识和观念 然后 在调研的基础上 对收集的各种有关环境 社会环境和自然环境 问题的资料进行较深入的分析和研究 2社会调研和资料的分析与研究 9 3 2社会公共招贴与创意 2 资料的分析和研究 环境和人类平时我们所讲的全球性环境问题主要是指生态破坏和环境污染两大类 生态破坏 由于人类在社会经济活动时 对自然环境和自然资源进行无序 掠夺性的开发和利用 超过了环境的自我调节能力 并由此衍生了一系列的生态效应 如树林枯竭 草原退化 土地沙化 水土流失 耕地减少 物种逐渐灭绝 自然灾害日趋增多等等 环境污染 人类在进行经济活动时所产生的大类废弃物和污染物 超过了环境的容量和环境的自净能力 使人类赖以生存的基本条件 如土地 水 大气等受到了严重的污染 固体废物 环境噪音 海洋环境 城市环境等影响并破坏了人类的正常生活 环境与发展人类社会 经济的发展必须和环境协调发展 这是世界各国走可持续发展道路的长期共同的发展战略 环境与发展现面临的全球性危机主要有以下几个方面 人口爆炸危机 资源危机 物种灭绝危机 环境道德危机 全球合作温室效应 酸雨 臭氧层破坏三大全球性环境问题 以及海洋污染 资源消耗 生态恶化等众多环境问题都不是孤立的现象 治理和解决环境问题需要全球性的合作 2社会调研和资料的分析与研究 10 3 2社会公共招贴与创意 设计者应了解各种主要的国际环境保护公约 条约和协定 了解和关注有关环境保护方面的国际组织及其活动 如1972年在瑞典斯德哥尔摩召开的联合国人类环境会议 会议通过的 联合国人类环境宣言 以及109条建议保护全球环境的 行动计划 这次大会还决定把每年的6月5日定为世界环境日 每年初由联合国环境规划署颁布当年的世界环境日的主题 如 水 生命的重要源泉 关注臭氧层破坏 水土流失 土壤退化和滥伐森林 沙漠化 青年 人口 环境 环境与和平 环境与居住 警惕 全球变暖 气候变化 需要全球合作 为了地球上生生命 等 与环境有关的纪念日有 3月21日 世界戒烟日 9月16日 世界保护臭氧层日 等 2社会调研和资料的分析与研究 11 12 3 2社会公共招贴与创意 社会公共招贴的命题设计 委托方一般都有指定的主题并提出相关的背景资料 设计者应及时了解和理解委托方的具体要求 目标 主题释义 指导思想 找准主题的切入点并确定主题 引发联想和形态思考 分析 研究委托方提供的资料和设计者收集的补充资料 寻找主题意念与这些资料的连接点 发现事物与事物之间的关联性 探索不同形态之间的创造性组合关系 当创意初步形成后还需不断进行修改和完美 以使招贴主题与内涵得到更进一步的深化 有些主题还可以从社会调研和相关资料的选择 分析 研究的过程中逐步确定 或在引发联想 形态思考 形态选择 形态创新的过程中逐步形成 有些主题也可直接引用其指定的主题口号 但前提是其主题口号必须单一明确 社会公共招贴应注重单一明确的主题与诉求点 注重视觉语言的整体意义和视觉语言的简洁 清晰 肯定 决不可使用模糊的视觉语言 以防止出现偏离主题 跑题 的情况 更不可在一张招贴中同时表达多个主题 注重信息的视觉表达方式必须与当地的文化特征相结合 如社会文明 文化潮流 受众心理 价值取向以及接受信息的方式 注重受众对信息内涵的深刻理解和领悟 社会公共招贴应在传者与受众之间建立一种互动的感觉 既给受众以一定的想象空间 迫使 受众者与其中 又要使受众看出 弦外之音 使信息的视觉语言 深刻的主题内涵与受众的情感或经验发生共鸣 引发联想 以产生更好更大的社会效应 3社会公共招贴主题的确定 13 3 3商业招贴与创意 市场调研与分析 创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一 它对招贴创意具有一定的制约和导向作用 是招贴创作中一个至关重要的环节 通过市场调研 分析 设计者可了解市场 了解受众 了解对手 了解自身 它可使设计者在知已知彼的基础上 有的放矢地制定相应的创意策略并收到事半功倍的效果 14 15 3 3商业招贴与创意 1 产品定位产品定位的涵义 突出产品的个性特征 根据目标消费者的要求 确定其在市场上的位置 产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点 同时也是招贴创意产生的最重要前提之一 只有产品定位准确 目标集中 才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意 随着现代科技的发展 同类产品会以各种不同的面貌出现 品牌繁多 但功能却大同小异 要分析和研究产品的主要情况 如产品的性质 类别 质量以及它与同类产品比较有何优缺点 它的特点是什么 与同类产品比较有何差异 它是属于何种档次的产品 高档还是中 低档等 作为设计者都必须了如指掌并向消费者予以准确传达 要分析和研究产品的生命周期 以产品进入市场的恰当时机以及目标消费者在接受产品信息时的心理反应为基础 并按产品不同周期的广告目标来制定相应的创意策略 对不同产品的类别要采用不同的表现形态 这有利于强化产品的属性和品牌形象 产品的个性内涵不同 招贴诉求的重点和创意也就有所不同 如高档的西服可突出其精致的工艺 时装可突出其款式 传统产品可突出其悠久的历史 酒类商品可侧重其产地 而药物牙膏则可强调其成份等 1市场调研与分析 创意的前提条件 16 3 3商业招贴与创意 2 目标市场产品只有通过市场才能进行销售 因此 在进行创意时一定要先分析和研究目标市场的情况 然后 根据不同的目标市场 采用不同的创意策略 市场一般可分为工业市场 消费市场 政府市场 中间商市场 自由市场 国际市场等 根据消费者的需求 心理 人文 地理等各种特点 还可把市场划分为性质相似的消费者群作为企业经营的目标市场 按照市场细分化原理 市场还可分为东 南 西 北或内陆 沿海等市场 另一种细分的方法则把市场分为儿童市场 中青年市场 老年市场 男性市场 女性市场等 通过这种市场细分可很快找到目标市场并给创意以定向的引导 要充分了解和研究目标市场的各种差异 如地域与环境 城市 农村等 的差异 风俗民情的差异 宗教信仰的差异 民族的差异等 因为市场是由消费者构成的 所以 设计者一定要以目标市场为基础 以消费者为中心 选择目标消费者容易接受的视觉形象语言 使产品与目标市场相吻合 这样可提高招贴广告的亲和性 有利于产品信息的有效传达 1市场调研与分析 创意的前提条件 17 3 3商业招贴与创意 3 目标消费者生产的产品卖给谁 设计的招贴给谁看 这是一个非常重要的问题 在现代设计中有一条很重要的原则 那就是设计的定向性 它要求所有的设计都必须有明确的针对性 因为市场没有抽象的消费者 也没有一种设计是可以为所有的消费者所接受的 招贴设计的定向 实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场 要使招贴创意做到有的放矢 就必须对消费者进行分析 研究 不同性别 年龄 职业 民族 文化程度 社会地位的消费者 有其不同的需求心理和兴趣爱好 不同的地区 生活习惯 经济收入 消费方式等因素 也会形成对创意的不同要求与反应 要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者 即创意的主要诉求对象 然后根据目标消费者的具体情况 制定有针对性的创意策略 要使招贴创意获得成功 就必须考虑目标消费者的具体要求以及在接受信息过程中的各种因素 那种忽视目标消费者的艺术性的自我表现 其信息传播会因 解码 困难而被阻塞损耗 使招贴最终导致失败 卓越的招贴创意代表着成功地与消费者交流 代表着有效的信息传达 1市场调研与分析 创意的前提条件 18 3 3商业招贴与创意 4 竞争对手要分析和研究市场竞争对手的情况 如市场上有哪些竞争的同类产品以及企业 同类产品的销售情况 市场占有率 发展动向 潜在的竞争对手 间接的竞争对手 广告的表现手法等 尤其对同类产品的设计作品要作重点研究 分析和研究市场竞争对手的情况 实质上是为了更好地突出产品的特殊个性 即在同类产品中突出其差异性和优点 扬长避短 树立与竞争者不同的产品品牌形象 而这些差异性和优点正是目标消费者所需求的 它有利于提高产品的市场竞争力 有利于突出招贴的诉求重点 1市场调研与分析 创意的前提条件 19 3 3商业招贴与创意 5 广告文化的特征招贴作为一种社会现象 始终受到特定的时空和社会大环境的制约 招贴的信息在一定程度上反映了社会的面貌 体现了它所处的时代特征 设计者要关注社会的变革和科技的飞速发展 因为它在一定的程度上可改变目标消息者的生活方式和消费行为并对招贴广告产生重大的影响 招贴的信息在一定的程度上还体现着某个民族文化群的信仰 道德 行为准则 习俗等人文特征 不同的民族有其不同的文化特征 面对中国的目标消费者 设计者应立于研究本民族的文化 不能照搬西方文化来对东方的受众进行盲目的设计 否则 会给招贴创意带来严重的失误并直接影响到招贴的广告效果 招贴的信息还体现着商品的使用价值 这种广告文化特有的商品性 要求招贴把公众的注意力立即引向商品在商业招贴中应确立产品永远是第一位的观念 要针对目标消费者及其地区的具体情况 采用通俗化 本土化的视觉形象语言来确立 编码 与 译码 等程序 让目标消费者共同参与交流 沟通 以利产品信息能在瞬间引起目标消费者的注意和兴趣 1市场调研与分析 创意的前提条件 20 3 3商业招贴与创意 1 不同的广告目标有其不同的创意策略不同的时期 不同的市场 有其不同的广告目标 不同的广告目标则有其不同的招贴创意策略 为使广告达到预期的目的 创意目标就必须服从于广告目标 如在产品的导入期 广告的目的主要是打开知名度 开拓市场 相应的创意策略是 认知品牌 给与利益 做出承诺 树立产品的形象 重点介绍产品的功能和特点 进入产品的成长期和成熟期 广告的目标主要是占有市场和巩固市场并不断开拓新的潜在市场 相应的创意策略是 强化与竞争者不同的品牌形象 扩大产品的可信度 突出与众不同的品牌个性特点 即差异性 强化优势并提供产品的多样化服务 使目标消费者在同类产品中有所比较和选择 从而达到促进消费的目的 2创意的策略要点 21 3 3商业招贴与创意 2 目标集中 突出重点每个阶段的广告活动只能集中突出一个广告目标 不能期望在一个阶段的广告活动中把整个阶段的广告目标全部实现 要客观的把产品目标定位在有限的范围内 防止把产品定位扩大化 任何言过其实的产品目标及其创意策略 都回导致消费者对产品失去应有的信任感 招贴创意的目标是针对社会中特定的消费层面的 它不可能以人人为目标对象 它的目标对象是 有限 的 不能变有限为 无限 要防止目标对象过大的倾向 商业招贴的创意诉求要重点突出产品的个性特征 突出产品的品牌形象 强化产品的名称 牌号 使消费者牢记产品的品牌名称 从而达到使消费者指牌购买产品的目的 要防止本末倒置的创意诉求以及在已有共识的共性特点上进行创意诉求 这种无效的创意诉求 会导致创意策略上的严重失误并造成钱财与精神上的巨大浪费 要处理好主要信息与次要信息的关系防止出现 喧宾夺主 的现象 招贴承载的信息容量过大 反而不能传达必要的信息 要防止信息密度过大的倾向 2创意的策略要点 22 3 3商业招贴与创意 3 注意竞争意识在招贴创意之前 要对竞争对手进行分析 尤其使同类产品在各个阶段的广告策略以及创意与表现要做深入的研究 要排除与竞争对手相似的形象和趋同性 采取差异和逆反等创意策略 运用独创的视觉语言 突出产品的差异性并强化其优势 这样才能使招贴作品脱颖而出 如同类产品的招贴作品 如果对手采用名人推荐产品的创意策略 那么 我们则可采用重点突出产品特点和品牌个性的创意策略等等 在创意的切入点和表现形式等方面形成差异 有利于与竞争者拉开距离 它能使创意的策略更具独创性 使招贴设计能在众多的同类产品广告中鹤立鸡群 2创意的策略要点 23 3 3商业招贴与创意 4 注重整体性招贴创意策略不仅要与全方位 多媒介组合的整体广告活动一起相一致 而且还要考虑当时当地的环境因素 如招贴的张贴环境以及相邻广告等因素 要善于利用那些对招贴创意有利的环境因素 招贴策略要注意前后照应 要考虑到目标与目标的衔接 这将使今后的广告创意有进一步扩展的空间并有利于构成广告活动的系统性和整体性 2创意的策略要点 24 3 3商业招贴与创意 消费者心理研究使招贴创意产生的最重要前提之一 心理学而是研究任的心理现象 心理规律的科学 而作者为设计者 我们更要注重的是分析和研究消费者心里 人的需求心理 消费者的购物心理和消费者购买行为的心理过程等 1 人的需求心理树立以目标市场为基础 以消费者为中心的观念 首先要从研究任的需要开始 如生理需要 安全需要 爱的需要 尊重的需要 自我成就的需要 不同的需要决定着消费者不同的心理 不同的需求心理产生着不同的购物行动 在市场竞争中 信息提出的目标明确 产品及其广告定位应多消费者的需求 创意策略也应从消费者的关心点切入 即在多种需要层次上告知产品能给消费者带来的利益 2 消费者的购物心理不同的消费者在购买商品时有其不同的购物心理 如求名心理 求美心理 求新心理 求贵心理 求实心理 求质心理 秋廉心理 保健心理 从众心理等 不同的购物心理也对产品有其不同的要求 如求美心理会对产品的功能和使用价值要求一般 而对产品的色彩 线条 质感 等方面 则要求甚高 因此 招贴创意的诉求重点应放在突出产品的美观 艺术性和现代感等方面 对其功能做一般介绍即可 以适应和满足消费者的求美心理 又如某些消费者在购物时 还会出现兼有两种以上的心理需求 他们在追求价廉物美的同时 还很注重商品的效应等等 在现代社会 商品在消费者心理的差别要比物理上的差别显得更为重要 了解和掌握消费者的购物心理 有利于我们制定相应的创意策略 使招贴设计的重点突出 同时还可诱发消费者的购买欲望 3创意与消费者心理 25 3 3商业招贴与创意 3 消费者购买行为的心理过程广告效果过程研究是以AIDA为模式的 又称线性模式 如何将商品信息传达给 显在 和 潜在 的消费者 并由此激发消费者的购买动机与行动 这是广告心理学要进行研究的主要目的之一 根据AIDA法则 消费者消费购买行为的心理过程大致可分为四个阶段 Attention 引起注意 知觉阶段 Interest 发生兴趣 探索阶段 Desire 产生欲望 评估阶段 Action 促成行动 决策行动阶段 当人们面对众多商品时 事先并无明确的购买目的 只有当某一产品对人的刺激力度较强时 才会引起他们的无意注意 才有可能使他们成为实际的消费者 产品要销售出去 招贴要获得成功 首要的任务就是要使招贴在瞬间就能抓住消费者的无意注意 注意 是心理活动对一切事物的指向和集中 它可分为有意注意和无意注意 有意注意是指事先有明确的目的的意图并为此付出一定的主观努力 它不受外界的干扰 集中全力去注意某一事物 而无意注意则不同 它事先没有明确的目的意图 它需要外界的某种刺激才能引起注意 根据人们心理活动中的这一注意规律 设计者可用突变 悬念 置换 残像 倒置 图形同构等表现手段和技巧来增强招贴作品对人的刺激力度 增大招贴广告的被注意值 它可使消费者无意注意的情况下 转变成有意注意 使消费者感到产品能符合他们的需要和兴趣 适合他们的购买能力 进而诱发消费的购买欲望并最终导致购买行动 3创意与消费者心理 26 27 3 3商业招贴与创意 商业招贴主题应围绕广告目标来确定 否则 招贴主题就会无的放矢 没有实效 商业招贴的主题应该注重广告目标 信息个性 消费者心理需求三个要素相互融合 商业招贴主题的确定要考虑产品和主题的关系 要寻找同类产品之间的差异性 把自己产品的特点和特色作为商业招贴主题的条件 因为它可以成为消费者一个重要的 购买理由 要考虑企业形象与主题的关系 分析构成企业形象的主要原因 通过以企业形象为主题的广告 树立和扩大企业形象并起到以形象促进销售产品的作用 要考虑品牌形象与主题的关系 因为品牌形象介于产品与企业形象之间 良好的品牌形象本身就包含着一种承诺 所以 消费者对其抱有一定的期盼心理 文化娱乐招贴涉及的范围也较为广泛 如 科技 教育 文学艺术 新闻出版 体育等 就电影招贴而言 其主题的确定也有一定的特点 设计者应在电影开拍时就关心和收集电影的形象资料和文字资料 如电影剧照 电影文学剧本或分镜头剧本等 阅读 分析 研究电影剧本 深刻理解影片的主题和内涵 了解主要角色和主要演员 及时和导演进行沟通 彼此交换对招贴创作的看法 在影片开拍期间或停机后可看部分或全部样片 收集 分析 研究主要的形象资料 4商业招贴主题的确定 28 29 3 4创造性思维 创造性思维是反映自然界的本质属性和内在 外在的有机联系 具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维活动 创造性思维的意义在于突破旧有观念和既存事物的束缚 以独特 新颖的观念和发明性的办法 勾画出达到目标的蓝图 创造性思维是逻辑思维 形象思维 发散思维 收敛思维 逆向思维 横向思维 灵感思维等多种思维形式的综合运用 其独特的创造性即体现在这种综合运用的过程之中 1创造性思维的涵义 30 31 32 3 4创造性思维 创造性思维具有五个基本特征 即独创性 流畅性 多向性 跨越性 综合性 设计者应突破传统习惯思维的模式与思维障碍 在思维的过程中加强其转换的力度 加大转换的跨度 跳跃性的前进 从点的思维转向发散性思维 使受阻的思路变得畅通 广阔 敏捷 创意在招贴设计中实质上是一个创造性的思维过程 运用正向 反向 纵向 横向等多向性的思维方式 可使设计者全方位 多角度 深层次进行思考 它有利于开拓新的思路 有利于提高辨证分析能力 掌握事物的特殊规律 在实际的思维过程中 逻辑思维与形象思维是互为渗透的 它们是既有联系又有区别的