广告策划的心理依据和方法 PPT课件

1 广告策划的心理依据和方法 2 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划 不是具体的广告业务 而是广告决策的形成过程 我国引入 广告策划 的概念 大约是在84 85年左右 当时有部分学者撰文呼吁 要把现代广告策划引入中国的广告实践中 树立 以调查为先导 以策划为基础 以创意为灵魂 的现代广告运作观念Appeal 诉求是说服受众应该去做某件事的理由 你需要什么 Vs我有什么 3 广告诉求 即激发消费者的潜在需要 形成或改变消费者的某种态度 告知其满足自身需要的途径 促使其出现所期望的消费行为 4 广告诉求的策略理性诉求 情感诉求和暗示诉求 理性诉求意在 攻城 品牌推广期的专业壁垒广告侧重于讲道理的方法 直叙产品或服务对于消费者的重要性 迫切性以及该商品或服务若干优点与特点 这就是理性诉求 例 鸿星尔克 GDS减震系统 360度空气循环系统 300万个活性透气孔 等等一系列专业名词和数据 引出 科技运动装备 的差异定位 5 理性诉求的方式要有简短有力的论点做广告要考虑两个要素 第一是够不够直接 第二是够不够犀利 七匹狼 捍冬风衣 不能很长 并且不能随意 应当经过反复推敲和论证 得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话 注重阐述与论点相符的论据加上 为什么好 理性的证据比漫天说好更有说服力 用精确的数据 增强可信度 譬如号称西裤专家的九牧王 108道工序 30次熨烫 800万条人体曲线 23000针缝制 这样专业的西裤你会不想穿吗 6 情感诉求旨在 攻心 很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪 满足其自尊 自信 自强等情感需要 以唤起人们的心理共鸣 使之萌发购买动机 实现购买行为 这就是情感诉求 7 情感诉求有两种方式触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点从消费者的角度去思考和挖掘 抓住消费者的精神兴奋点去诉求 获得了良好的 攻心 效果 比如361度 想玩更要敢玩 和贵人鸟 敢想敢动 其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼 敢闯 敢做的精神 柒牌 男人就要对自己狠一点 就令都市骑士们为之动容 将产品 移情 大雪压青松 青松挺且直 每一个马桶都是英雄 利郎 商务也休闲 简约而不简单 传统的正规正矩 四平八稳的商务形象 用休闲的感觉重新定义商务男装 但 简约而不简单 则升华到了人们对生活的一种态度和观念 看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气 聪明和成熟 由此 利郎广告深得人心 那么随后的 取舍之间 彰显聪明 多则惑 少则明 等等 也顺理成章成了 移情 的延续演绎 8 暗示诉求实为 渗透 暗示不同于说服 它不是从正面进入人们的心智 而是随潜意识进入人的内心 这就使得人们似乎在莫名其妙 不知不觉之中接受某种观念 某种情绪 某种行为模式 进而出现了暗示者所希望的行为 削弱了 王婆卖瓜 的嫌疑 以第三人称的姿态陈述 增强了说服力方式巧借公关事件 活动 赛琪 与中国体育共成长 制造公众舆论晋江宝峰拖鞋 每十个美国人 就有一个人穿宝峰拖鞋 阈下广告 9 广告诉求的表现策略 比较双面论证幽默 10 比较借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点 一般来说 比较有三种情形 使用前后比较例如P G 舒肤佳香皂 海飞丝更新前后比较例如某剃须刀 宏基广告优点 利用了品牌已有的知名度 同时又展示了产品的更新 变化和发展 容易给人留下深刻的印象 容易进一步提高品牌知名度竞争品牌比较指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告有些国家则明确禁止或限制 一般来说 在被允许的比较广告中 任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据 或者说在法庭上站得住脚 优点与缺点 1 比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的 比较的内容是消费者较为兴趣和关心的 因此广告容易引起消费者的重视2 那些知名度低 宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌 通过直接与知名度高 财力雄厚的老品牌作比较 如果它的确有过人之处 那么就可以达到迅速打开市场销路的目的3 比较广告提供的信息一般比较充分 它有利于导致消费者直接做出品牌选择 而不必再去寻找其它信息 1 比较广告提到其它品牌的产品名称 这就相当于给别人做免费宣传 帮助它们提高品牌知名度 在某些情况下 该广告还会被认为是竞争对手的广告 2 产品品质差异不大的情况下 劣势品牌更可能得到人们的同情3 会给消费者予以偏盖全 不客观 不全面的印象 这样反而有利于竞争品牌 11 双面论证在充分肯定产品优点的同时 适当地暴露产品的不足之处单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的 要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点 与此不同 双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理 虽然广告暴露了产品的某些缺点 却给人诚实可信的感觉 不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性 而应该是消费者可以接受的 例如 英国某家刀片公司在一则广告说 我公司的刀片十分锋利 经久耐用 缺点是易生锈 用后需要擦干保存才能久放 美浓津 这种运动衫使用的是本国最好的染料 染色技术更是本国最优秀的 不过遗憾的是 酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色 12 注意事项 接受者的已有态度当消费者对品牌印象不佳时 适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理 让他们接受有利品牌的看法 受教育水平 品牌的知识经验 信源的可靠性对于可靠的信息来源 如大媒体 令人可信的名人 宜用单面论证 而对于不太可靠的信息来源 如广告传单 采用双面论证的手法会更有说服力 13 幽默例 狮牌保险柜广播广告 幽默表现手法用得好 可以充分发挥广告的效力 例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功 作用 幽默引起受众对广告的注意 提高受众的广告接触率 促进受众对广告 品牌形成良好的态度 减少受众对情报信息的理解和记忆效果 14 案例 广告诉求策略与表现策略 台湾1992年获得日常用品类佳作奖的三条广告片是同类产品的三个不同品牌 这三个品牌分别是 可丽舒面纸 舒洁面纸 和 柔情200面纸 分析这三个品牌面纸的不同诉求方向 以及它们不同的创意表现策略 我们可以较清楚了解诉求与表现策略的关系 对确定广告诉求策略和表现策略具有借鉴意义 15 可丽舒面纸 是世界名牌 一向以 现代人需要更多温柔 为诉求方向 这诉求本身具有较强的情感色彩 因此品牌的广告创意自然地采用了情感加戏剧化的表现策略 广告片描写一对小夫妻吵架 他们的小女孩在暗自哭泣 当父亲回头看到这情景时 十分感慨 掏出 可丽舒 面纸替小孩擦掉脸上眼泪 小孩子又拖着面纸到房间里去送给妈妈 16 舒洁 面纸是一种历史较悠久的牌子 这品牌面纸对广大消费者来说已相当熟悉 他的广告目标只是提醒大家 舒洁 面纸是常备之物 是他们日常生活中不可分离的 老朋友 广告片通过一个老头子在公园喷泉旁与鸽子嬉戏时 突然头顶有不明之物落下来 从幽默的神态大家都知道是怎么回事 最后老头子及时地拿出 舒洁 面纸把头顶上的东西擦去 结束广告语同样具有轻松幽默色彩 带着 舒洁 面纸再出门 世事难料 17 柔情200面纸 这种品牌属新秀 要想在强手如林的牌子中强占一席之地 只有体现其明显的商品竞争优势 然后以最强烈的方式传达给消费者 这品牌广告片总共有三条 分别传达其 柔情200面纸 张数多 设计巧更好抽 做工细不脱纸屑等三个较其他品牌的明显优点 因而广告片采用了直接示范加对比的表现策略 使商品特点得到最强势的表现 18 比较分析以上三则成功的广告 最主要原因是这三个广告不仅诉求选择准确 突出自身优势 而且在其诉求确定的基础上分别找到了最能传达该诉求的广告表现策略 广告表现策略必须与诉求策略一致 为诉求策略服务 广告诉求策略只有通过好的表现策略也才有可能得以充分展现促销的力度 最大限度发挥其影响消费心理的作用 19 品牌命名的策略 品牌的传播力要强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素 两者相辅相成 缺一不可 例如脑白金品牌名的亲和力要浓取决于品牌名称用词的风格 特征 倾向等因素 例如 舒肤佳vs力士 太太静心口服液品牌名的保护性要好例如 吉林九鑫集团代理济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜 名不正 则言不顺 言不顺 则事不成 20 品牌命名的原则 合法指能够在法律上得到保护 首要前提 再好的名字 如果不能注册 得不到法律保护 就不是真正属于自己的品牌 例如 米勒公司 Miller 的淡啤酒 Lite尊重文化与跨越地理限制例如 蝙蝠 bat 汉字 汉语拼音 CHANGHONG HiSense 英语 Whisky Brandy简单易记忆例如 IBM InternationalBusinessMachines 21 正面联想Goldlion 金狮 尽输 暗示产品属性脑白金 五粮液 雪碧 高露洁 创可贴等 劲量用于电池 固特异用于轮胎 商务通用于掌上电脑专业化策略vs多元化策略预埋发展管线一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名 比较适合于今后的品牌延伸 例如 SONY 22 主观产品质量 如何进行有效的质量宣传价格高 拒绝购买 低 怀疑质量 高价位是建立高品质认知的关键因素 受产品类别 产品知识多少等因素的调节低价策略有利于短期销售 但不利于产品质量形象的树立 广告在缺乏信息的情况下 广告的大小 重复程度 投入等与主观质量相关 不熟悉品牌的质量 广告重复与产品质量呈倒U型关系 广告支持可以提高主观质量 首先 要让消费者感受到你的广告 不要因为销路好就放弃广告 其次 让消费者感到你的广告量超过竞争对手 在印刷媒体或户外媒体上 广告面积或体积要适当 大的广告易让消费者觉得广告投入大 23 包装担保期次要产品属性立体声喇叭规格大 洗衣服泡沫多 清洁剂的柠檬气味 小汽车结实的关门声 促销赠品零售商市场占有率在高端市场 高占有率会损害产品主观质量确立品牌专家形象产地 24 消费者的价格心理特征习惯性敏感性倾向性感受性心理价格 同类商品价格 购物环境 包装 25 商品定价的心理策略撇脂定价法 基于 求新 心理 高价投放 逐渐降价优 能尽快收本 塑造优质产品形象 提高价格适应力缺 损害消费者利益 不利于开拓市场 加剧竞争损害长期利益渗透定价法 基于 求实 心理 低价投放 逐渐提价优缺点 尾数定价法精确感和信任感 减少心理抵制 产生便宜的心理错觉 吉利美 5元 以95为尾数 日本的家电 以50 80 90为尾数 中国 以8 88 98为尾数哪些情况不适用 整数定价法 26 声望定价法 基于 求名 心