广告的范畴 PPT课件

1 第三章广告的范畴 2 广告产业 产业 生产物质产品的集合体 包括农业 工业 交通运输业等部门 一般不包括商业 产业的分类 第一产业为农业第二产业为工业第三产业分流通和服务两部分广告业属于第三产业 3 广告业的构成 广告业由四个不同部分构成 广告主 广告公司 广告下游公司 广告媒介最重要的两个部分是广告主和广告公司 4 广告主 又叫广告客户 是那些对自身及其产品进行宣传的企业 广告主的特点 大小不一 种类不同广告公司 协助广告主对其广告与促销材料进行策划 创作和工作准备的机构 广告下游公司 所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司 还包括配合广告主和广告公司的咨询公司 调查公司 广告媒介 主要指传统媒体和新兴媒体 5 与广告有关的人员 广告公司里进行广告创作的文案人员和艺术指导广告主那里广告部的工作人员为下游公司和媒介工作的人 调查人员 管理人员 销售人员 计算机人员 各种传播艺术方面的专家 6 广告主 客户 7 地方性广告主 地方性广告 有时又叫零售广告 发布者以零售商店居多 零售广告并不绝对只针对当地除零售店以外 也有不少其他行业使用地方性广告 地方性广告的重要性是因为大部分消费品的销售均是在当地实现 或丧失 的 8 地方性广告主种类 地方性广告主大致分为四大类 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店经销多种品牌商品的店铺 通常为非独家代理形式专业企业和服务官方 准官方和非营利机构 9 规模小而广告量大的广告主 部门设置 副总裁 销售 营销 广告经理 媒介部 营销部 创意部 美工 文案 制作人员 媒介策划 媒介采购 商展专家 销售推广 调查人员 10 地方性广告种类 产品广告目的 宣传某一具体的产品或服务 并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动 地方性广告主主要利用三大类产品广告 常规价格广告 减价广告 清仓甩卖广告 11 机构广告目的 为整个企业而非某一产品或服务树立长远的有利印象 机构广告可以突出表现便利的营业时间 新政策 店铺发展或公司理念 12 13 分类广告目的 发现并吸纳新员工提供服务推销新产品或转让旧货 14 地方性广告的创作 冲出竞争重围 使广告易于辨别 采用简洁的构图 突出实体 突出好处 让标题物尽其用 注意遣词造句 巧用空白发挥功用 保持文案完整 15 让图案有力 醒目 富有表现力 说明价格或价格幅度 明确指出知名品牌商品 包含相关物品 鼓动读者现在就采取购买行为 别忘记商店的名称和地址 切忌表现得太精明 切忌生僻晦涩的字眼 16 切忌笼统 不要做过分的许诺 仔细规划广告的大小 了解目标顾客 巧用配合搭配类型的广告 17 上海大众polo地铁广告 18 19 20 21 22 网民回应 23 24 25 26 联合广告目的 树立生产厂家的品牌形象 协助其经销商 批发商和零售商实现更高的销售 形式 纵向联合广告 生产厂家提供全部广告并承担部分刊播费用 由当地报社和电台加入地方广告主的名称 地址和电话 横向联合广告 同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告 27 有关联合广告的利弊 利 对零售商来说 生产厂家提供广告资料 节省了零售商的广告制作费 并且支付部分媒介费用零售商将商店的名称和标志添在广告上 安排广告的发布 收取生产厂家的联合广告津贴小零售店可以因此而使自己的广告预算增值 并与在全国进行广告宣传的产品挂上钩零售商得到专业水准的广告 然后凭借与地方媒介的关系优势发布联合广告 28 有关联合广告的利弊 弊 一定程度上失去经营自由 零售商可能为此而不得不销售大批商品 以此作为生产厂家资助大笔联合广告资金的回报 生产厂家往往希望大权独揽 希望联合广告能加入到自己全国性广告推广活动的行列中 希望适当的产品正好能在适当的时机做广告 而零售商则对在什么时候对什么产品进行广告宣传自有打算 他们更关心日销售量 价值形象和品种多样化 总而言之 生产厂家认为自己控制得不够 而零售商则认为他们干预得过多 29 区域性广告主和全国性广告主 区域性广告主 只在国内某一地区开展广告活动 并且只在那一地区进行销售的企业 全国性广告主 面向几个区域或全国开展广告活动进行销售的企业 30 全国性广告与地方性广告的区别 基本原则相同侧重点不同 全国性广告主的广告侧重于品牌之间的竞争 关注面 地方经销商更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺 关注点 比如地方汽车经销商通常在广告中宣传自己的经销特点而非汽车型号例 石家庄晨阳 31 石家庄晨阳 石家庄晨阳汽车贸易有限公司为股份制企业 注册资金1000万元人民币 位于石家庄市北二环西路318号 处于石家庄北部汽车商圈的中心地带 建有高标准的一汽 大众4S专卖店 按照整车销售 备件供应 维修服务 信息反馈的 四位一体 模式提供全面服务 公司坚持 诚实守信 严谨细致 的原则 积极开展各项业务 销售业绩突飞猛进 并有幸成为全国首批16家 认证二手车样板店 之一 成为本区域的骨干力量 32 2004年全年完成销售1400余辆 取得了全国经销商春季和夏季销售竞赛两项银奖 年终成为获得一汽 大众最高奖励 最佳营销业绩奖的全国十佳经销商之一 公司始终将树立和维护品牌形象作为重中之重 各项业务严格按照一汽 大众的标准流程进行 全心全意地为广大用户提供一流的服务 公司的一汽 大众特约维修站为一类维修企业 2005年3月 顺利通过了ISO9001质量管理体系认证 并由一汽 大众授权为 一汽 大众俱乐部会员 经销商 由一汽 大众晨阳车友俱乐部为您及您的爱车提供完善的全程呵护 我们的服务赢得了广大用户的一致好评 成为本地区形象好 信誉高 服务一流 业绩优异的一汽 大众特许经销商 33 最大的差别 与顾客的关系不同全国性广告主的市场营销人员眼中很少有单个的顾客 他们看中的是带有不同地域 人口学和消费形态特征的顾客群体 他们的战略目标和广告目标都是吸引这些大群体地方性广告主日日与顾客个体打交道 而且地方性广告主 及其家人 可能还与顾客有着非业务上的往来地方性广告主每天都可以通过调查或顾客的投诉得到反馈 34 时间概念不同全国性企业 长期策略与规划零售商 短期效果资源不同人力 全国性广告主 专业品牌经营队伍地方性广告主 一人 老板自己 或几人财力 全国性广告主 上千万 上亿地方性广告主 几万 几十万 35 36 大型企业如何管理自己的广告事务 大多数大型广告主采取两种基本管理模式的某种组合 这两种模式是 集中式管理和分散式管理集中式组织结构 集中式广告部 这种方式最利于对广告进行控制 而且既能保证效益 又能保障在各个不同区域的持续性 37 除了这集中式广告部方式外 企业还可以用以下5种方式构建广告部 按产品或品牌按广告部的细分工按最终用户按媒介按地域 38 集中式广告部 副总裁 营销总监 营销服务部 品牌经理 品牌A 品牌B 广告公司 广告公司 市场调查 媒介 平面制作 文案 39 分散式组织结构 分散式体系 企业按不同分部 子公司 区域 品牌 或其他需求设立各自独立的广告部 各分部或品牌的总经理负责该部门的广告事务 优势 更灵活 可以更快地调整广告活动和媒介排期 更顺利地引进新的方法和创意观念 独立地测定其他部门的销售结果 每个分部就是自己的营销部 广告经理直接归各分部主管管辖 缺陷 各部门经常只关注于各自的预算 问题和促销 不大关心公司的整体利益 各分部的广告往往缺乏统一性 从而削弱了企业整体的广告累积能力 竞争的存在可能导致品牌经理之间的不健康的竞争关系 使大家彼此保密 互相嫉妒 影响企业整体广告能力 40 分散式体系 企业 消费品部 工业品部 国际部 研发 生产 营销 营销服务 品牌经理 品牌经理 品牌经理 广告部 广告公司 广告公司 广告公司 销售推广 包装设计 销售 41 跨国广告主 企业在国外做广告面临着许多挑战 不同的价值观 不同的环境 不同的语言 顾客有不同的购买能力 不同的习惯和动机 为此企业需要有不同的广告战略需要考虑的问题 如何经营和制作广告 是让自己在国内的代理公司或专属广告部来做 还是让国外的广告公司来做 抑或在当地设立一个广告部 42 跨国广告主运作形式变化 在一开始 由国内办事处控制所有在国外进行的广告活动和营销活动 一切都采取集中式管理 随着企业在外国市场的投入增大 他们可以兴办合资公司或在国外投资建立销售处 仓库 工厂和其他设施设备 广告主一般把这些部门当做国外营销部门 采用分散式国际化架构 各部门自行负责自己的产品生产 营销运作和利润 并且往往也各自创作针对自己那块市场的特制广告 43 跨国公司一般会对自己的全部营销活动采取严格的集中管理在所有国家里均采用营销和广告的标准化方法的跨国公司属于全球性卖主 他们生产全球性品牌前提 产品的使用方式及其满足消费者需求的方式是全球统一的例 MaxFactor在20世纪90年代 公司将品牌与自信 时髦和强健的女性相联系 以此作为其化妆品的全球性经营方针和宣传方针 例 服装品牌 奢侈品品牌 44 45 46 47 48 49 50 51 全球性广告成功的秘诀 了解如何去触动人类的基本情感 找到不单纯依赖于语言的通用诉求 52 广告代理公司 广告代理公司 通常简称为广告公司 指由专门从事广告和营销策划 广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构 广告公司代表不同广告主或卖主 即广告公司的客户 向各种媒介购买广告空间和时间 为他们的商品和服务寻找顾客 53 广告公司的特点 优势 广告公司是独立的 不属于广告主 不属于媒介 也不属于任何下游公司 它能以局外人的身份为广告主的企业提供客观的观点 广告公司内部专业人才丰富 并且与专业下游公司联系紧密 广告公司为客户进行调查 代客户与各种印刷 电子媒介进行谈判 签订广告时间和空间合同 出色的媒介专业服务 可以为客户节约时间与资金 54 广告代理公司的种类 广告公司通常按其服务范畴 地理范围和业务类型来进行分类 地方性广告公司 区域性广告公司与全国性广告公司 国际广告公司 全面服务广告公司 专业服务广告公司 55 地方性广告公司地方性广告主利用广告公司的程度远不像全国性广告主那么高 许多地方性广告主在广告方面的投入不足 以致无法保证聘请广告公司的费用 有一些大广告公司不接受地方性广告主的委托 因为这些客户的预算太低 无法维持广告公司的日常开支 区域性广告公司与全国性广告公司每个大城市都拥有众多的广告公司 他们能制作并发布适于全国性广告活动的优秀广告 区域性广告公司和全国性广告公司一般会加入同业组织 如广告公司协会 56 国际广告公司大的全国性广告公司通常也是国际广告公司 他们在世界各地的主要传播中心均设有办事处或分支机构 在必要时可以为自己的客户提供国际化或全球化服务 全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告和非广告服务 广告服务包括广告策划 广