我国汽车4S店售前与售后营销模式分析

我国汽车我国汽车 4S 店售前与售后营销模式分析店售前与售后营销模式分析 4S 店是一种汽车销售服务方式 包括整车销售 Sale 零配件 Spare part 售后服务 Service 信息反馈 Survey 4S 店是指将四项功能 集于一体的汽车销售服务企业 4S 店 是1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品 虽然我国汽车产 业的历史比不上发达国家长 但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子 也是国外汽车行业一百多年历史的缩写 1998 年 上海通用 广州本田等厂家 率先引进4S 店模式 该模式规定代理商按照制造商提出的标准和要求全资承建 4S 店 代理商需向制造商交纳保证金 以全额车款提车 进入21 世纪以来 4S店在国内越开越多 大有星星之火可以燎原之势 由于它与各个厂家之间建 立了紧密的产销关系 具有购物环境优美 品牌意识强等优势 一度被国内诸 多厂家效仿 4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个 专卖店 按照汽车生产厂家的要求统一店内外设计 投资巨大 动辄上千万 甚至几千万 豪华气派 环境舒适 一 我国一 我国4S4S店的售前营销模式店的售前营销模式 1 提供专业优质的购车服务 4S的销售人员经过4S所属汽车生产厂商对其专业的培训 同时上级公司对 销售人员也有相应的规章制度 因此在服务的质量上比二级经销商要强 4S店 只销售一个品牌的汽车 销售人员对其产品的了解程度也就更高 能更加准确 的给顾客提供其想获取的信息 汽车的购买时顾客高介入度低干预的商品 在 购买前顾客已经对其所要购买的汽车已经有了充分的了解 一般服务的质量不 会影响顾客对该品牌汽车的购买决策 但是会影响顾客购买汽车的渠道 我国汽车购买的渠道还是多样的 目前一个地区的4S店已经打破独家经营 的局面 在一个地区同一品牌可能会在一家以上在同一区域上形成同一品牌4S 店之间的竞争关系 4S店的销售区域一般以区 县 为单位 因此临近区 县 的4S店之间也形成了竞争关系 还有就是 二级经销商与4S店之间形成半竞争 关系 二级经销商向4S店拿车 4S店给其返点 二级商拓宽了4S店的销售范围 但是二级经销商常常以牺牲返点的方式以低于指定价格销售 因此二级商在价 格上有一定优势 4S的收入不仅汽车销售收入 还包括购车后期的保养维修收入 4S店在购 车阶段流失一个顾客 要损失不单是销售收入 还有可能失去保养维修收入 如果顾客流入同地区的另一家同品牌4S店将失去销售收入以及后期的维修保养 收入 如果流入临近地区的4S店 虽然销售收入失去了 但是还是可能获得后 期的维修保养费用 流入二级商中 4S在销售收入中的损失相对较少 而且还 是能获得后期的相关收入 从以上分析我们可以看出 提供优质的购车服务对4S店来说是非常重要的 如果在最开始的这个环节没做到位 直接影响后面的环节 所以 基本上所有 4S店在销售环节都做的相当到位的 不仅提供优秀的购车顾问 还提供舒适的 购车环境 2 热门车型加价销售 现在很多热门车型要拿到现车都是需要加价 还有些车型加了价还是拿不 到车只能缩短等待时间 目前 加价销售已经成了整个汽车零售也成了一个行 业规则 加价销售这种销售模式 在如此竞争激烈的汽车零售市场 加价适合 吗 加价车型一般以20万以上的车型为主 首先能买的起越贵汽车的人其对价 格的弹性越低 因为在这些群的人购车资金占其总资产的比例较小 同样幅度 的加价与经济型汽车购买者相比对其承受能力的影响也要小 还有选择品牌影 响力越大的人其对价格的弹性也越 购买豪华汽车的人不仅想获得是汽车本身 的性能外 还想获得其他一些价值 比如能作为购车者地位财富品味的象征 有一鲜明的例子 雷克萨斯ES240与凯美瑞240G都是丰田旗下的车型 两车都拥 有相同的发动机和地方 在很多其他技术方面也基本相同 可能就外形方面有 些区别 但是 两个车型之间价格相差近10万左右 照这样对比一下 看重性 能而不注重品牌的人会选择凯美瑞240G 而注重品牌的客户更关注品牌为自己 带来的身份体现的价值 因此其愿意多花10万购买雷克萨斯ES240 10万都愿意 加了 对于这类顾客来说再加几万也是愿意的 品牌越好的汽车其加价可能和 程度都很高 保时捷卡宴最高竟需加价28万 但是还是有人愿意买 对我周边 亲戚朋友随机做了一个调查 问其 假设你买的起 宝马7系和大众辉腾你会选 择那辆 我问了20个人 20个都回答是宝马7系 同时在大街上观察 宝马7 系 奔驰S级 奥迪A8处处可见 但是要想见到大众辉腾 那是比较困难的 从 这些实际调查中可以看出 在越高级别车型的消费上 顾客对品牌内涵以及品 牌对其带来的价值的要求也越高 因此 加价也就影响不了汽车的销售 热门车型上市之前必然做了很多的宣传工作 让一部分人对产生强烈的期 待 因此这款车的首批用户也是这部分有着强烈期待的人群 这些人在车发布 之前就已经持币待沽了 面对期待已久的车 却需要等待 对这些人来说这是 相当痛苦 所以他们愿意加价马上获得其期待已久的车 加价销售同时也是汽车生产厂商饥饿营销的一种手段 其目的是制造供不 应的假象 以增加该款车型的销量 目前很多厂商的产能是能满足市场需求的 在4S库存还是比较充足的 加价的目的是获得很多的销售收入 延长车型的生 命期 中国人又 趋之如骛 的特点 很多人去买就这车很好也跟着去买 越 买不到就像买 看着街上人家买的车 心里也痒痒 所以也争着去买 如果马 上把市场喂饱 会使该车型马上失去新鲜感 使生产企业需要对该车型进行修 改 所以使用这种慢慢喂饱市场的手段 可以延长车型更新换代的是时间 降 低企业的生产设计成本 二 我国二 我国4S4S店的售后营销模式店的售后营销模式 随着我国汽车保有量越来越大 汽车售后服务市场的规模也越来越大 4S 的收入中其售后服务的收入在起总收入中所占的比重越来越多 做好汽车的售 后服务对4S店来说与做好售前服务同样重要 4S店售后服务主要包括保养和维修 但是 4S店的保养维修费用要比其他 地方贵至少30 因此很多车主常不选择4S店做保养和维修 在价格方面4S店并 没有什么优势 因此4S店需要通过一些手段让车主到4S店进行保养和维修 1 提供官方认可的维修队伍 4S的维修人员都受过官方的维修培训 并获得官方认可 因此在维修的质 量是完全可以保障的 4S店的维修队伍只修其所属品牌的汽车 因此更具专业 性 通过选择权威推荐是消费者规避消费风险的一种手段 通过对有车的亲戚 朋友的调查中了解到 70 选择去4S店进行保养 这和我从网上了解到的80 基 本相近 问其原因 基本回答是4S的保养维修质量有保障 档次越高的车 保 养维修在4S店进行的几率越高 方面档次越高的车其保养维修的对技术要求也 越高 同时车主的价格弹性也越低 因此 拥有官方认可的维修的队伍是车主 对4S店信任的重要因素 2 提供周到的服务和舒适的环境 4S店为车主提供周到的服务 热情的接待 舒适的休息的场所 以及整洁 的操作环境 让车主在等待的时候保持心情舒畅 通过网上相关的调查中了解 到 车主去4S店保养58 的是因为 4S可以提供优质的服务 随着 我国的物质 水平不断提高 人们不再只局限于物质方面的满足 逐渐对精神和尊严方面的 满足更加关注 因此对服务的质量要求也不断提高 用户私家车的人 一般情 况下 物质条件基本还是比较好的 会更加关注服务的质量 4S店提供优质的 服务 使顾客在整个过程都保持心情良好 让顾客感觉到自己被注重 对于 需求层次较高的顾客 满足其精神和尊严方面的要比满足物质方面的需求总要 所以在做选择时愿意价格贵点选择服务质量高的4S 3 在店内宣传劣质配件对车的损害和危险 在店内通过实物对比 向车主们展示优质配件和劣质配件的区别 向顾客 告知使用这些劣质产品可能对车辆性能造成不可修复的损害 以及可能带来安 全隐患 同时 指出在其他地方便宜的配件往往就是这些存在质量问题的配件 而在4S里都是原厂配件 在质量方面是有绝对的保障的 因此顾客会通过选择 高价以规避这方面的风险 4 建立客户关系管理系统 客户关系管理如今越来越被企业所关注 通过运用客户对客户关系管理的 对客户进行更加有效的识别 维系和分类 在很多汽车生产厂商与各地4S店共 同建立的了相应的客户关系管理系统 车主在4S店做过保养或维修之后 会对 对车主回访 就以奥迪为例 他们会进行3层回访 第一层是接待你的售后服务 人员 他会请你对此次服务进行评价 以及意见 第二层是4S店对你进行回访 他们会请你对接待的服务人员进行评价 第三是公司总部客户服务部对你进行 回访 他们请你对4S店进行评价 通过这个三级回访做到了汽车生产厂商对其 终端的服务质量监督和评价 如果售后服务人员或是4S店使顾客不满意会受到 总公司的处罚 督促4S店和售后服务人员做好相应的服务 同时对客户数据分 析 对顾客进行分类 对重点客户进行重点维系 同时 定期也会对客户进行 回访 节日发来相应的问候 与客户保持良好的关系 让客户对品牌和4S店产 生感情 5 提供车内提醒 在4S店保养保养之后 4S店会在车内挂上写有下次保养里程或时间以及温 馨提示语的挂件 还有就是在车内部就设有保养提醒功能 他会提醒及时进行 保养 而这个提醒只有4S店才有能力修改 因此在4S店以外进行保养的无法对 提示信息进行修改 如今车内的信息数码设备越来越多 像雷克萨斯当到达保 养里程或时间时会在导航仪上显示提示信息 并请求是否导航去附近的4S店进 行保养 如果你不去它会一直跳出来 还有的车内装有与总部通信的功能 当 车辆出现故障通信系统会向总部发出 总部会及时询问车主是否需要帮助 虽 然 在车内设置提示功能是有些强制手段 但当车主受到周到的服务时 也不 会去其进行追究 6 与汽车厂商的保修政策相关联 汽车厂商与车主之间的保修协议中常会规定 车主必须在保修期内在4S或 指定维修点内进行保养和维修 若在外面进行保养和维修过的话 厂商将对该 车辆保修 这跟家用电器的保修政策比较相似 这一方是防止不专业的维修确 实对车辆造成伤害 还有一方就是通过这个手段让车主去4S店保养和维修 这 种方式在保修期中是比较有效的手段 但是过了保修期之后就会失效 但是 车辆后期的售后服务收入还是相当可观的 三 目前存在的问题三 目前存在的问题 1 进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权 尤其是在汽车畅销前几年 申请一家4s 店需要上百万元甚至几百万的公关费 这是业内心照不宣的潜规则 2 过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国 都要大张旗鼓地投资建网 每个品牌的4s店少 则100 多家 多则超过300家 更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商 如在北京东南一片半径5公里的范围内 居然有7家丰田4s店 又如上海大众仅 在北京就有39家专卖店 若再加上新建的4家斯柯达店 仅在北京就有43家4s店 销售网点过于密集 利润空间逐年减少 随着竞争加剧和投资逐步增大 某一品 牌汽车的市场销量被摊薄 其4s店难以支撑其运作成本 至于能否尽快收回投 资成本 对4s经销商来说是一个很大的风险 3 4S经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发 对4s经销商进行强行搭售 强制性接 车现象并不少见 比如 2004年乘用车市场不好 有些汽车企业便强迫4s店不 顾市场实际变化而吃货 而4s店因为担心汽车厂家将其4s资格收回 不得不大 量积压库存 厂家的库存压力通过4s店推向了社会 4 4s店初期投资过高 据调查 一个4s店的固定资产投资在1000万至1 500万元 流动资金要求在 1 000万元 总投资少则三五千万元 多的上亿元 在汽车企业的严格规定下 一个集展示 销售 维修保养为一体的4s店要占地5至10亩 有工位20至30个 5 经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时 提升档次之风也越演越烈 巨大的投入使 卖车成本居高不下 我国目前80 以上的4S店在惨淡经营 一家4s店即使一台 车不卖 一天维持运转的水 电等的运营费用在一万元以上 四 解决对策四 解决对策 1 竞争内容由价格转向服务战 对于汽车业的大多数经销商来说 价格战策略在汽车销售过程中创造了一 个又一个的销售奇迹 所做出的贡献不容忽视 然当 如今汽车市场竞争日益 加剧 单凭价格优势就能 克敌制胜 的时代已一去不复返 在国外 4S店获 利的整个过程 整车销售 配件 维修的比例结构为2 1 4 维修服务获利 是汽车获利的主要部分 因此竞争内容从价格转向服务是4S店未来的竞争趋势 2 4S店收入渠道的扩充 与国内相比 国外4S店的收入渠道多 如 通过新车销售 二手车销售 银行贷款返回利润 汽车内饰 汽车维修 批发和零售零部件 销售汽车额外 质量保证的佣金等方式获利 而中国大部分4S店的收入仅仅局限在新车销售 保险返利 汽车维修和出售汽车内饰上 有专家指出 随着轿车的普及 人们 越来越多地自己修理汽车 到经销商购买原装零件将成为未来中国经销商的利 润来源之一 而这将是下一轮4S店竞争的焦点 3 加强软件建设 相对于硬件设施而言 汽车4S店的软件建设落后 主要表现在经销商的紊质 有待提高 企业文化和销售流程还不成熟 贷款方式和盈利模式尚显呆板和单 一 要改变这种