市场营销学课程总结.doc

市场营销学课程总结市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！下面我从以下几个方面做课程总结。一， 每章知识点回顾及总结二， 思维方式与研究方法三， 案例与课后启示第一部分 课程大纲与知识点【第一章知识点】1.市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销学的核心是交换。市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。2市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。市场的构成条件：可供交换的产品；买主和买主；交易的价格及条件。其构成三要素：市场=人口购买力购买动机。市场的分类：（按出现先后）现实市场，潜在市场，未来市场；（按顾客性质）消费者市场，组织市场；（经济学角度）纯粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。3顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本4市场营销观念的演进：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销观念的主要思想：以顾客为中心市场营销观念的四大支柱：目标市场需求满足整体营销企业利润5市场营销理论的新进展：竞争观念影响欲望和需求观念大市场营销观念关系市场营销观念绿色市场营销6市场营销学的特点：动态性，实用性，系统性，预见性。第一章总结：这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。市场营销学观念的新进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。【第二章知识点】1 市场营销环境的宏观六要素：人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法律；微观六要素：本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。2 市场营销环境的特点：不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影响性。3 宏观环境分析：人口环境：人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，年龄性别教育程度，家庭结构。经济环境：收入状况，支出结构，信贷及储蓄，经济发展。（收入因素：国内生产总值，个人收入，消费者实际收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。）政治法律环境：相关政策，法令法规，群众团体。社会文化环境：宗教信仰，风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。科学技术环境：经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。自然因素：自然资源，地理地貌，气候，自然资源。第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的市场情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。雀巢入侵中国市场，不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。一些品牌的名字在外语环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形象积累。第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的环境。【第三章知识点】1消费者市场的特点：多样性和不确定性（对策：经常跟踪市场，产品多档次多规模），少量性和多次购买（对策：铺货点要多），无限扩展性和可诱导性（对策：促销型多，形式多样）。2消费者购买行为的类型：（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。3消费者购买行为的影响因素：文化因素（文化，亚文化）社会因素（社会阶级，家庭，相关群体，年龄和生命周期）个人因素（经济，生理，个性，生活方式）心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）4购买决策过程分析：引起需要信息收集产品评选购买决策购后行为5居民消费需求变化：支出结构转变鼓励消费政策推动市场消费层次提升，个性化消费特征显著农村市场需求难以乐观。第三章总结：顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘潜在的消费人群，可以发展现有顾客。根据什么人运用什么样的营销手段，才能最大化充分利用资源。【第四章知识点】1组织市场的分类:产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。2组织市场购买者的特点：市场结构和需求特征，产品专用性强，技术服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。3产品市场的购买行为特点与营销对策4产品市场的需求：引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。5产业购买决策的参与者：实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。6产品市场的购买行为的影响因素：环境因素组织因素人际因素个人因素47产业购买者采购业务的主要类型：直接重构，修正重构，第四章总结：这一章形势与上一章很相似，结构很明晰，但其内容却学得很艰难，因为可能产业市场离学生有点远，所以只能通过文字来理解了。【第五章知识点】1“CIS” 企业识别系统：理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI2BCG法进行业务构成分析。3制定业务调整战略。4一体化投资发展战略第五章总结：这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。此外我个人对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的VI企业视觉包装样品。这是一个新兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春笋发展着。【第六章知识点】1市场细分的概念2. 市场细分的依据:消费者需求的差异性，企业资源的有限性。3. 市场细分的作用:有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标市场，满足潜在需要。4. 市场细分的原则：可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。5. 各个市场细分的标准：消费者市场（地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，行为因素）生产者市场（用户的地理位置，行业性质，规模，行为需要）6市场细分：麦卡锡“七步法”7市场定位策略：市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）产品定位策略（填补式，并列，对抗定位）第六章总结：市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销方向甚至品牌精神。市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还是另辟蹊径的定位？农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市场。【第七章知识点】1营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。2市场预测的含义，类型，主要作用。3市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量【第八章知识点】1整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）2 产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：投入期成长期成熟期衰退期。3 产品生命周期的延长。4 新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，更新换代策略），系列延伸策略。5产品组合策略6品牌的概念，作用，策略7包装策略：类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略【第九章知识点】1 可供选择的定价目标。2 影响产品价格因素：产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。3 定价方法：成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法4 新产品的定价策略：撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意定价策略。（市场生命各周期调价策略。）5 心理定价策略：小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。6 折扣定价策略：数量，现金，季节，业务折扣。7 差别定价策略。第七至九章总结：从市场调研到产品包装，再到产品定价。市场营销具体化到了产品，也就开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。如西方经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。【第十章知识点】1分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。2分销渠道的影响因素：产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因素。3中间商的功能。4 经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商（商人批发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店零售，无店铺零售，零售组织）。【第十一章知识点】1 促销的方式：人员推销，非人员推销。2 促销的作用：传递信息激发需求突出特点建立信誉扩大销售3 促销组合考虑的因素：促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，促销预算。4 广告的类型：（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全国性广告，地方性广告。5 广告的作用：显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。6 广告决策：缺点目标，影响因素，广告促销效果测量7 营业推广含义和特点。8 公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。【第十至十一章总结】广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。所以第六章的市场细分与市场定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公司等其他分支，是其次。王老吉凉茶的案例既是如此。制胜点在于“不上火”的市场定位。第二部分 思维方式与研究方法学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受知识本身。这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使问题与现状更加清晰明朗。【SWOT分析法（机会与威胁分析法）】企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。应用：营销环境分析与对策，业务分析理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多【BCG 模型（波士顿业务组合分析法）】相对市场占有率低 高市场 增 高长率 低明星类高增长、高份额利润潜力大 为维持其增长需要大量投资问号类高增长、低份额 向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金狗类低增长、低份额低盈利潜力应用：现有业务调整战略【PEST分析】PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。应用：宏观环境分析【恩格尔定律】随着家庭收入的增