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万科引领企业客户观升级日期：2007-5-8来源：中国建设报 作者：伍文龙字体：大 中 小 /n1479c45.aspx万科与南都合作后，除了上市公司的公告外，第一个对外发布的正式文本就是致客户朋友的一封信。信中公开了客户事务专员和投诉论坛的联系方式，并指出：“通畅的沟通渠道和投诉渠道，将一如既往地帮助公司持续改进、不断发展。” 将客户关系放到如此重要的地位，并非仅仅是一种姿态。此举被认为是万科新核心竞争力的直接体现。 万科的“第五专业” 近日，在万科总部深圳梅林路一幢仅有四层的朴实无华建筑中，万科集团客户关系中心经理王金升关于“第五专业”的一席话，引起了记者的关注。 房地产行业素有设计、工程、营销、物管四大专业之说，万科提出了“房地产第五专业”的概念，即客户关系管理。在常规的房地产项目开发中，客户关系管理工作一般是归口到营销部门，在物业交付后便由物管部门接手，万科的行为是否多此一举？或者这仅仅是其玩弄的一个噱头？ 不能否认的是，万科的“多此一举”却转化成了实实在在的销售力。王金升透露的最新数据是，目前万科在全国的楼盘中有33%的客户是再购人群，每个业主平均会向2.3个人推荐万科楼盘。“在大本营深圳，这两个数据还要高很多。” 谈到万科的客户关系管理，人们印象最深的估计就是万科的物业管理。王金升也坦承：“我们的客户对万科印象最深的并非王石、郁亮，而是一线的员工，是那些保洁、保安及其他服务人员。” 然而，万科的“客户关系管理”并不等同于物业管理，并且早已超出了物业管理的范围和层面。它与项目的前期定位、规划设计、工程管理以及营销都产生了紧密的联系，成了万科最重要的核心竞争力。 有个现象足以说明万科对客户关系的重视程度。在万科，员工创造了高额利润或者销售业绩，但是其业绩考核分数未必就高。因为万科采用的是平衡记分法考核，其中客户满意度和忠诚度指标所占权重超过40%，这项标准会和员工的收入直接挂钩，并在集团网上张榜公示。 万科眼中的“客户观”包含以下几个核心要素：客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由；尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务；在客户眼中，每一位员工都代表万科；1%的失误，对于客户而言就是100%的损失；衡量成功与否的最重要标准，是让客户满意的程度。由此看来，万科“第五专业”的提出并非虚张声势。 从“万客会”到“投诉万科论坛” 众所周知，万科第一个在小区内成立业主委员会，第一个创建客户俱乐部万客会，第一个开通公开客户投诉论坛投诉万科这一系列变被动为主动的举措，究竟给万科带来了什么？ 就“万客会”来说，它是万科学习新鸿基“新地会”而创建的一个客户组织。在全国的房地产开发企业都在创建客户会的背景下，所有的客户会都把矛头直接指向拉拢客户。但是在这一点上，万客会有自身的原则，笼络客户并不是万客会存在的全部理由。 万科创新研究部总经理助理薛峰打开了审视“万客会”的另一扇门。“通过这个组织，万科方便地了解到许多客户对公司产品的意见和建议，从而使万科产品的户型、结构、环境规划乃至物业管理有了不同程度的改进。” 至于“投诉万科”论坛，该论坛完全对外公开，任何人可以自由浏览访问，并提出对万科的批评和要求。 论坛要求地方公司在收到批评或投诉3小时内汇报总部，12小时内拿出解决办法并进行反馈。“万科不怕客户投诉，但是公司非常重视问题产生后，解决的效率如何。”王金升介绍，他每天早晨要做的第一件事情就是上投诉网站，而万科总经理郁亮每天早晨到总部食堂吃饭时与其相遇，过问的事情同样是投诉网站。 投诉论坛的开通，势必会加大企业的维护和管理成本，但是这些对于万科而言，是相当值得的一件事情。因为对于产品质量，没有人比客户更有发言权。 角度的转变 主动服务客户与被动应付客户之间有着本质区别。 在参观深圳万科城时，记者注意到万科在项目的显著位置做了标示。“项目东南侧为平南铁路，与项目最近点的垂直距离为150米，可能有噪音影响”、“红线外东南侧50米有污水沟一条、小型垃圾站三个、废品收购站一个，东北侧有部分烂尾楼及历史遗留垃圾”等等。 “客户管理中心在做客户研究时发现，客户看房关注的环节和业内人士并不一样，尽管红线以外的地方不属开发企业负责，但他们仍非常关心。因此，项目外一公里范围有可能影响业主生活的问题，我们都必须向业主明确公示。”王金升介绍，从销售过程来看，楼盘周边情况的公示确实让万科流失了一部分客户，但从客户满意的角度来看，因为对潜在问题的提前公示，反而减少了很多后期的纠纷。 在万科内部，也有两个部门是站在业主的角度审视问题的。一个是客户关系中心，另一个是属于监控系统中的审计法务部。监控部门的职责不仅是风险控制，更要把自己的角色定位于一个挑剔的业主，从这个视角考察公司的楼盘，找出问题。“他们挑出的毛病越多，开盘后客户能挑出的毛病就越少。” 万科在产品研发方面，同样是站在客户的角度。对客户购买力、客户生命周期标准进行分类，把客户的最真实需求挖掘出来，分别提供不同的产品。在这些方面的研究，同样是以客户关系管理做基础。采访手记： 万科、南都两大集团融合后的第六周，新成立的浙江万科南都房产集团就委托咨询公司邀请部分客户进行