浅析我国高星级酒店的顾客关系管理——以维景国际为例 精品.doc

题目： 浅析我国高星级酒店的顾客关系管理 以维景国际为例1. 引 言中国酒店业是1978年改革开放以来最早对外开放的行业。1982年，第一家合资酒店“北京建国饭店”开业，至今已经有数千家中外合资酒店在中国运营，这为我国的酒店业市场带来了现代酒店的经营管理理念。与此同时，日益开放的对外政策也引发了各行业纷纷投资酒店业的热潮。按照中国加入WTO协议规定中的承诺，我国将允许外资在酒店业项目中控股，并已于20XX年12月31日全面开放市场。酒店业的全面开放为我国酒店业带来挑战的同时，也为酒店业带来了绝好的发展机遇，而全球经营一体化又使我国酒店业的客源更加丰富，市场更加广阔。 已成功举办的20XX北京奥运会、正在举办的20XX上海世博会和即将举办的广州亚运会等多项国际性活动给我国的酒店业带来了机遇的同时也带来了更大的挑战。目前，我国酒店业的营业额和就业人数逐年增长，该行业在我国处于过渡竞争状态，全行业处于盈亏临界点。尽管如此，中国日趋开放的政策，全球经营一体化，中国经济的高速发展，国内外经贸商务往来频繁种种有利条件给我国的酒店行业带来了更多的机遇。据世界旅游组织最新的展望报告，到20XX年，我国将成为世界旅游的主要目的地和客源国，接待境外游客将增长到一年170000000人次。中国的酒店业商机处处，发展空间巨大。管理学界泰斗彼得德鲁克说过，任何一个企业的第一任务就是“创造客户”。没有客户，那么企业的一切活动都属无稽之谈。目前，我国的高星级酒店在“创造客户”方面已经积累了许多有效的经验，但是在更好的完善方面却做得不够。大多数酒店都有自己的一套顾客关系管理系统，但是却不能与时俱进，所以我国的高星级酒店必须时刻反省顾客关系管理方面的不足，不间断地完善顾客管理系统，创造新的适合自己长远发展的顾客关系管理运作体系。2. 顾客关系管理的相关概念2.1 顾客关系管理的定义2.1.1 顾客关系管理的定义对于顾客关系管理（Customer Relationship Management）的定义，人人似乎都能对其说上几句，但真正理解的人才会知道，要想给CRM简明、清晰而又准确的解释，实在不是件容易的事。以下是列举的一些定义，基本大同小异，见仁见智。定义1 由英国的斯通和伍德科克给出CRM是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理技巧与过程在以下方面的运用：找到你所列出的每一个客户；建立公司于这些客户间的关系一种在许多交易中都存在的关系；管理这些事关客户和公司利益的关系。定义2 由卡尔松营销集团给出CRM是通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。定义3 由NCR的史威福特给出CRM是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。史威福特还给出了一个CRM的广义定义，通过满足甚至超出消费者的要求，达到了使他们愿意再次购买的程度，并将潜在的消费者转变成忠诚客户的所有活动。本文认为，最有用的定义其实就包含于CRM这一术语中，顾客关系管理（CRM：Customer Relationship Management）就是管理与顾客的关系，而关键词在于“关系”。顾客关系管理的工作可简单地描述如下：如果你是我的顾客，我找到机会让你同我交流，我能记住你给我讲的故事，然后对于你，我将变得愈来愈聪明、愈来愈了解。关于你，我知道一些我的竞争对手不知道的事情，所以我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我很了解你。在不太长的一段时间里，你可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任何代价都得不到的东西。当然也有这种可能，你会从其他什么地方重新开始，但同我相比，你从任何其他地方开始的成本都要高得多。2.1.2 顾客关系管理能力 顾客关系管理能力就是把企业的内部活动和顾客联结在一起的能力，它包括顾客洞察能力、顾客供给能力、顾客互动能力、高效的组织能力和企业间的整合能力等五大类，并列举了以下10种关键的顾客关系管理能力：了解顾客对企业的利润价值；建立有效的顾客服务系统；战略性地管理企业大客户；有效地利用在服务中获得的顾客信息；主动地确定顾客的问题并沟通解决；吸引、培养并保留最优秀的销售人员；把产品价值清晰地表达出来；实施有效的品牌、广告和促销战略；对服务人员实行公平的待遇与奖励。2.2 顾客关系管理的内涵顾客关系管理就是要通过对企业与顾客之间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新顾客，巩固保留现有顾客，并提高顾客利润贡献率。顾客关系管理的主体流程包括四个部分：知识发掘（Knowledge Discovery）、市场规划（Market Planning）、顾客互动（Customer Interaction）、分析与修正（Analysis and Refinement），它们是相互循环的流程（见图1）。图1 顾客关系管理流程图 整体流程的意义是以顾客为中心来收集顾客的资料与意见，并加以分析应用所收集的顾客数据，开发出符合顾客特性及顾客需求的产品及服务，然后面对顾客，加以完善与顾客互动的整体过程，之后依据顾客的响应与意见，再加以不断地改进和完善。其功能主要分为五大部分，概述如下：（1）顾客信息管理利用现代新技术与其它多种传统的渠道收集顾客资料、顾客的消费喜好以及交易历史资料，储存到顾客资料库中，而且是将不同部门或分公司的顾客资料库，整合到一个顾客资料库中。（2）分类与建立模式，将顾客分类凭借分析工具与程序，将顾客依据各种不同的变化进行分类，勾画出每一类消费者行为的模式。（3）规划与设计营销活动一般情况下，企业对于顾客通常都是一视同仁，而且定期会推行顾客活动。但是在顾客关系管理实务中，这是不符合经济效益的。花钱要花在刀刃上，要产生最大的效益。所以，企业正确的做法应该是根据不同的顾客而采用不同的营销手段。（4）例行活动测试、执行与整合以往的营销活动一经推出，通常无法及时地监控营销活动带来的反应，必须以销售业绩来断定，而顾客关系管理却可以根据过去的营销活动资料分析，配备CRM软件（电话作业与网络服务中心），及时进行活动调整。（5）实行绩效的分析与衡量顾客关系管理通过各种活动、销售与顾客资料的总结分析，建立一套标准化的衡量模式，衡量实施成效。目前顾客关系管理的技术已经可以在出差错时顺着活动资料的模式分析，从而找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员。2.3 高星级酒店（实施）顾客关系管理的重要意义高星级酒店是指在功能要素和企业要素达到国家四星级及以上标准，能够为旅居宾客及其他宾客提供住宿、饮食、购物、娱乐等综合性服务的行业。高星级酒店的顾客关系管理是酒店与信息技术在酒店业务发展过程中结合的产物，是酒店树立“以顾客为中心”的发展战略，通过再造酒店组织体系和优化酒店业务流程，提高客户满意度和忠诚度的必然选择。（1） 有助于增加酒店的收益面向外部世界的CRM，可以真正地使酒店全面掌握其外部的顾客信息，从而成为推动酒店发展的真正动力。利用CRM系统，酒店能搜集、追踪和分析每一个顾客的信息，从而知道他们是谁，需要什么，并把顾客想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析顾客行为对酒店收益的影响，通过管理与顾客间的互动，努力减少销售的环节，降低销售成本，发现新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客利润贡献度、顾客忠诚度，使酒店与顾客的关系及酒店盈利都得到最优化，最终实现酒店效益的提高。2000年由皮波斯和荣格斯集团所主导的一项研究（会同环球集团一起）发现，服务领域不同好坏程度的顾客关系管理对于顾客所做出的决定的影响是令人震惊的。（见表1）表1 服务领域实施CRM的好处良好的顾客服务+ 在未来12个月里有可能增加一个或更多产品的百分比 在未来12个月里有可能减少一个或更多产品的百分比差的顾客关系管理15%26%中等的顾客关系管理21%10%高的顾客关系管理31%1%来源: 皮波斯和荣格斯集团，Roper Starch环球公司做的问卷调查，2000年9月（2） 有助于建立良好的顾客关系酒店顾客关系管理有利于建立顾客数据库，以便实施一对一的营销，酒店可以通过数据库与顾客保持联系，不断地了解顾客的需要和愿望，并通过积极的合作和细微的服务不断维系和改善与顾客的关系，建立彼此之间的信任感。不仅如此，通过顾客关系管理，与顾客保持密切的社交联系，还有利于发现服务差错，了解竞争对手的动向，以防常客“跳槽”。顾客关系管理，有利于根据顾客档案实施定制化服务。顾客档案记录了顾客的消费喜好，酒店能够在客人再次入住时提供客人偏好的客房服务和餐饮服务；同时，对于常客提供的特殊服务也能使他们感受到酒店的关注，从而提高顾客感受中的服务质量，增强顾客的满意度和忠诚度。（3） 有助于提高酒店的服务效率CRM提供了一个收集、分析和利用各种方法获得顾客信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。它可以帮助酒店充分利用它的顾客关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高顾客的满意度和酒店的盈利能力，使酒店在激烈的竞争中立足和发展。因此我们可以说，CRM能给酒店带来在Internet时代谋取生存之道的管理制度和技术手段。由于CRM为酒店的销售、市场、顾客服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使酒店有了一个基于电子商务的面对顾客的平台。（4） 有助于推行公司客户的入住协议许多大的公司、企业的商务旅行客人是高星级酒店的主要客源组成，因此酒店与大公司、大企业签订住宿协议是酒店业务的重要部分。但是通常那些公司都会和同一座城市的几家酒店签订协议供出差的员工选择，因而员工完全可以根据个人爱好而选择自己满意的酒店。对此，开展顾客关系管理的酒店会有自己的常客或者会员的各种优惠和服务升级措施，而这些优惠和服务升级将会激励这些商务客人长期选择一家酒店。3. 我国高星级酒店的顾客关系管理现状 由于国际上很多著名的酒店集团都是较为成功地运用了CRM系统和技术来进行顾客关系管理的，所以我国酒店业也适时的导入了顾客关系管理这一管理理念。3.1 我国高星级酒店顾客关系管理存在的问题3.1.1 CRM的理念与服务意识有待加强在我国，CRM 经营理念并不是什么新的时髦理论，大多数的高星级酒店都知道顾客关系管理，但是没有哪个酒店能够真正地理解顾客关系管理。我们不得不承认的一个事实就是，还有的高星级酒店根本没有意识到CRM对于酒店行业的重要作用，更别提去实施CRM了，而实力雄厚的大酒店过分注重智能化和信息化，主要依靠高科技打造自己的CRM系统，系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、销售人员业绩分析等各种功能一应俱全，酒店企图以此进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理，但是这只是简单的技术层面的模仿和复制，并没有真正领悟到顾客关系管理的精神实质和思想精髓，顾客关系管理的理念还有待于加强。大部分的高星级酒店都知道顾客关系管理的关键是用心做好服务，让顾客有回家的感觉，需要做好顾客沟通和顾客资料管理，这说明高星级酒店对顾客服务已经高度重视，但遗憾的是这仅仅是CRM 的一个小方面，高星级酒店顾客服务的意识还需要加强。3.1.2 CRM的营销管理功能的实施有待改进大部分的高星级酒店都有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是酒店最重要的资源。但是，很多的高星级酒店为了赢得顾客都会采用一个相同的营销方法，那就是采用价格战，希望能够以此赢得更多的客户，从而占领更大的市场份额；大多数的酒店管理者们都认为，虽然从利润率的角度，降价使酒店损失不小，但是如果把竞争对手打垮，今后自己的日子就好过多了，这种诱惑就像赌博一样令人着迷。多数高星级酒店对CRM功能和作用存在怀疑，CRM本身还有许多反面需要改善和提高，特别是它的营销管理功能没有得到很好的发挥。3.1.3 顾客信息的采集不全面，缺乏准确的目标顾客定位顾客信息采集不全面，酒店无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务，也无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度从而降低。尽管大部分的高星级酒店已经建立了顾客数据库，但是很少有酒店能够建立完整的顾客数据库，为以后的顾客关系管理顺利实施埋下了隐患。3.1.4 顾客关系的维持手段过于低级星级酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，星级酒店营销理念落后，等客上门的思想比较严重，没有实施主动服务营销，容易使顾客流失。绝大多数酒店采用低级的顾客忠诚计划如打折、电话沟通或寄普通的贺卡。低级的顾客忠诚计划很容易被模仿，由于缺乏个性化和有针对性的“一对一”的服务营销，较难赢得顾客的好感，顾客关系管理方式有待于进一步提升。3.1.5 营销人员的素质与能力有待提高我国的高星级酒店业缺乏高素质的负责顾客关系管理的人员，酒店业要想开展顾客关系管理，离不开高素质的营销人员。这种人才不仅要有良好的政治思想素质，具备一定的文化知识和业务能力，而且要熟悉并且掌握各项的政策法规，除此之外还要具有良好的个人修养和一定的公关才能。从我国酒店业的现状来看，尽管营销人员的学历层次有所提高，但其知识单一，再加上缺乏系统的营销知识和营销技能的专项培训，而酒店特别是高星级酒店的顾客大多数又具有较高的知识水平及素质修养，所以在整体上酒店的营销人员很难适应酒店发展的需要，在一定程度上妨碍了酒店与顾客需求的沟通。3.1.6 酒店业对于企业文化的认识不足我国酒店业自从改革开放以来已取得令人瞩目的发展，但是与西方发达国家的酒店业相比，还存在很大的差距，而对于企业文化的建设方面处于初步探索与时间的阶段，还存在着一些误区。一些酒店对酒店企业文化的建设还处于一种无意识状态，认为酒店是务实的而不是务虚的，企业文化可有可无；而意识到酒店企业文化重要性的企业知识停留在表面，没有认识到企业文化的本质与核心，即使提出了口号也没有使之真正地在员工中产生共鸣；有些酒店企业在建设企业文化方面采用的是一种简单的拿来主义，把自认为可行的其他国际型酒店的企业文化直接照搬或盲目模仿，没有结合酒店自身的性质、服务对象、经营范围、实力强弱等方面的差异对酒店文化进行创新，这样就很难培育顾客对酒店的认同感。3.2 主要原因分析3.2.1 对CRM作用和意义的认识不足许多酒店老总、中层经理甚至信息主管，他们只要涉及CRM这个词汇，马上就会联想到一个像ERP那样的大型软件项目，由于这些软件项目既花钱，风险也大，导致很多酒店管理者不愿或不敢涉及CRM这个话题，从而延误了CRM实践的各种活动。其实，酒店从事CRM实践是一个持续的过程，只要酒店没有倒闭，这个过程就一直存在。管理者们也许没有提到过CRM这个词汇，但CRM所要解决的问题同他们日常正在关注的或者头痛的问题恰恰是吻合的。小到对客服务，大到酒店的销售业绩，每一个活动都是CRM战略的具体内容。而那些意识到CRM重要作用的酒店，只是简单地收集顾客资料，并没有借助CRM平台开展个性化的服务营销，并与顾客进行“一对一”沟通，之所以会出现如此情况，最重要的原因就在于没有充分认识到CRM的作用和意义。事实上，在争夺顾客激烈的今天，只有对顾客充分认识和了解，才能制定出顾客喜欢的营销策略，才能赢得顾客的支持和认同。3.2.2 没有形成主动服务营销与全员营销理念顾客关系管理的目的是通过给顾客提供满意的甚至惊喜的服务来实现盈利。这就要求酒店的服务人员要根据已掌握的顾客信息做好顾客服务的预测工作，在顾客没有提出服务之前，想顾客之所想，急顾客之所急，及时地给顾客提供他们想要的服务。然而，相当多的酒店给顾客提供的服务基本上属于应付性服务，都是当顾客提出服务要求时，再给顾客提供相应的服务。一个重要的原因就是没有做好顾客信息的收集工作，特别是没有收集和运用顾客的一些细微的信息资料，如兴趣和嗜好。同时，服务人员缺乏顾客意识，每天想的是如何完成领导交给的工作，而不是如何把顾客服务号。所以当老顾客再次光临时，还需要向服务人员再次地提出同样的服务要求，CRM最基本的数据库功能都没有发挥作用，这就容易造成顾客满意度低的状况。3.2.3 对顾客数据库重视程度不够对于酒店来说，收集顾客信息最终的、核心的目的，是让酒店能够与单个的顾客之间发展起一种更加接近、更加有利可图的关系。酒店记住一个客人的信息，就会使客人下次再入住本酒店所购买的各种服务更能节省时间或者更方便，因此客人就会更愿意与这家酒店进行交易。要使CRM有效发挥作用，不仅要求服务人员从意识层面、技术层面掌握CRM，更需要从管理层面掌握CRM。事实上，酒店的所有人员都应该是顾客关系的管理者，从第一位接听电话的订房小姐到宾客关系主任、大堂经理、销售人员以及所有在各个渠道中处理顾客事务的其他员工。然而，酒店的服务人员由于地位较低、人员流动性大，管理层对服务人员的培训不够重视，从而造成对CRM大多用于收集顾客的基本信息，而对于管理方面特别重要的顾客信息采集和运用顾客数据库方面的培训反而重视不够。其后果是酒店虽然有CRM的形式，但如何使用CRM、如何把CRM用于顾客管理上、如何运用CRM对顾客进行个性化营销等等方面作用就难以发挥，CRM对开发新顾客和保留老顾客的意义不突出。3.2.4 几乎没有有效的顾客忠诚计划我国很多酒店的顾客关系管理还仅仅停留在开发顾客关系管理阶段，充其量只是一个与顾客接触的手段，或者说是一个发现顾客的方式，对顾客忠诚计划几乎没有相关的概念。顾客忠诚计划（Loyalty Programs，LPs）也叫顾客奖励计划（Reward Programs，RPs），是公司基于顾客对公司特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提出的激励。国外知名的酒店管理集团顾客忠诚计划的运作模式主要表现在：（1）采用酒店管理集团统一的顾客忠诚计划名称、等级和入会条件；（2）在集团旗下各酒店通过住宿和使用服务进行积分的规则相同；（3）可以按照规定的积分数要求享受到酒店提供的相应特殊利益和优惠；（4）同样地可以参与酒店战略合作伙伴的积分活动和享受其提供的相互利益和优惠。而我国本土酒店不是没有顾客忠诚计划的理念，就是单纯地把顾客忠诚计划作为一种营销的手段，设置的条款也是为了促进顾客对酒店产品和服务的消费。这样的顾客忠诚计划与国际知名酒店集团相比，存在着巨大的差距，主要表现在：（1）国际型酒店的顾客忠诚计划是以培育顾客对酒店品牌的忠诚为主要目标的；而本土的酒店则是以价格优惠来吸引更多的顾客；（2）国际型酒店的忠诚顾客可能会为酒店支付更高的价格，为酒店带来更多的利润；但本土的酒店在得到更多顾客的同时也在降低酒店的利润；（3）国际型酒店的忠诚计划都有强大的积分和兑换网络，而且还有众多的战略合作伙伴；而本土的酒店几乎没有战略合作伙伴，只有在本酒店进行积分和兑换；（4）在培育忠诚顾客的效果上，本土酒店的忠诚计划明显不如国际型酒店的忠诚计划。3.2.5 市场营销部门管理人员的学历和能力不够酒店为了片面地节省成本，会不由自主的用低工资吸引没有经验或者能力不足的营销人员，这样引进的员工必然学历和能力欠佳。为此，酒店必须把好招聘关，再对营销人员进行业务培训，帮助他们树立符合酒店业价值观的理想和信念及拥有熟练的业务技能，使他们全身心投入酒店失业中。另外，现代酒店业的营销人员很大一部分会走向一个误区，片面去关注拓展新顾客，却忽略了老顾客的关系维护，这样就造成了酒店一方面花费大量的资金去吸引一些不稳定的顾客群，另一方面对老顾客的漫不经心使一些优质的顾客流失，这就是顾客关系管理中常讲的“旋转门效应”，当酒店费尽心思的将新顾客拉进来时，旧的顾客却走了。3.2.6 没有认识到企业文化的作用酒店文化为酒店经营活动确定正确的知道思想和决策方向。酒店经营目标、经营决策的正确确定和贯彻实施等都取决于整个酒店的精神状态和文化氛围。酒店文化的一个重要核心就是重视人，不管是客人还是员工，形成一种人人受重视、人人受尊重的文化氛围，进而使客人从心理上得到满足，使员工从内心产生一种积极向上和奋发进取的思想观念，从而更能用心地服务客人，形成良性的循环。树立以顾客为中心的经营理念就必须加强企业文化建设。没有顾客，就没有企业，顾客是企业生存的根本。在日常经营中，如果想做到以顾客为中心，就必须了解顾客的需求，并且使之得到满足，但仅有满足还是不够。酒店满足客户一次性需求比较容易，难得就是长期留住客户。根据美国哈佛商业评论的一项研究报告提出：一个酒店只要多维持5%的顾客，则利润就可以增加100%，所以说留住老客户是酒店关系营销的重点，在留住老客户的基础上再挖掘潜在的客户。4. 维景国际的顾客关系管理4.1 维景国际的简介维景国际是港中旅酒店有限公司（原名“香港中旅维景国际酒店管理有限公司”）旗下的五星级酒店品牌。港中旅酒店有限公司于1985年4月10日在香港注册成立，是中国港中旅集团的全资子公司。秉承“为客人服务、为业主服务、为员工服务、为酒店服务”的理念，公司以全员精细化管理和系统的个性化为手段，以组织系统、人力资源系统、管理系统、服务系统、硬件系统和市场营销系统为标准，以特色服务为精髓，为客人创造独特的、个性的旅游住宿体验，为业主获取最大效益，实现酒店可持续增长。在以投资者、合资者、合作者、管理者等不同身份在中国内地、香港和澳门积累了20余年的专业酒店管理经验之后，20XX年5月，公司正式推出了“维景”系列酒店品牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为“维景国际”（Grand Metropark）和“维景”（Metropark），并于同年将公司更名为“香港中旅维景国际酒店管理有限公司” (下称“维景国际”)，公司还拥有特色商务酒店品牌“旅居”（Traveler Inn）和经济型连锁酒店品牌“旅居快捷”（Traveler Inn Express）。4.2 维景国际的顾客关系管理作为国内大型连锁酒店之一的维景国际，很早就意识到了顾客的信息积累的重要性，认识到只有掌握每个顾客的特性、偏好才能了解顾客目前的状况以及面临的问题，以便能提供相应的解决方案，从而使公司在激烈的竞争环境中利于不败之地。几年来，维景国际尽心竭力地去寻找更加贴近客户的办法，持续加大顾客服务力度，以树立企业服务品牌为基础，用超前化服务、个性化服务巩固顾客关系，从而将自己和其他酒店在市场中区别开来并降低成本。在过去的几年中，维景国际已经在公司的许多酒店的许多部门建立了大量的客户信息系统，却发现很难将各部门的信息结合起来，而酒店顾客的大量性、多样性等特征也为这种高度个性化的服务带来很大的困难，企业心有余而力不足，遇到了技术资源的瓶颈。正是在酒店业市场竞争激烈的大环境下，加上适逢CRM概念吹进中国，使得维景国际敏感地意识到CRM理念的重要性，并不失时机地寻求CRM软件的解决方案，以尽快解决企业技术资源瓶颈，以使企业在竞争中取得优势地位。维景国际通过对目前酒店业大多数CRM系统的市场调查，并对维景国际的定位和特点做了仔细的分析，基于业务操作功能、业务流程以及业务分析功能的具体需求，最后选择了国际知名厂商Oracle旗下最新的Opera酒店系统。Oracle是软件行业的老大，其产品从数据库、EPR、CRM到应用服务器都具有相当的市场竞争力虽然相对于EPR，其CRM产品起步较晚，但是CRM功能已日渐完善，业务范围也不断扩大，已同Siebel、SPA一起成为可以完全覆盖CRM业务领域的厂商之一。（见表2）表2 Oracle CRM简介厂商简介产品特点已开发功能模块用户情况Oracle由Larry Ellison，Robert Milner等人于1977年成立至今，其软件产品线横跨了数据库管理系统RDBMS、ERP/SCM、CRM以及应用服务器四个领域，是IT软件业种惟一可以独立提供这四个领域竞争性产品的大型软件公司。商业智能，产品配置，系统整合，全面e化除典型的CRM业务领域以外，包括产品和价格配置，数据挖掘工具等上海新天地，上海日立，佳都国际集团等 来源: 在软件提供商确立后，维景国际联合酒店行业专家首先对维景国际的需求进一步进行详细的分析和规划，并通过同酒店各部门人员作深入的交流，逐渐掌握了维景国际目前的运作模式、流程和机制，进而制定出维景国际内部的基本业务流程，概括和规划出各个部门（前厅部、餐饮部、市场营销部、康乐部等等）的需求，进而制定出全面的项目实施计划，确定核心产品策略，CRM应用技术架构以及项目各阶段实施计划和目标。具体内容如下：（1） 入职培训中加入CRM板块培训；（2） 改进服务质量，各个部门均要设立SOP；（3） 完善顾客与竞争对手资料；（4） 设立钻石卡、至尊卡俱乐部（见附录一）；（5） 常客优惠：免费换房；行政楼层免费升级；（6） 与深航、海航、东航合作，累积积分，兑换航空里程；(积分说明见附录二、附录三)（7） 酒店相关公司Benefits；（8） 成立顾客兴趣小组，定期听取顾客建议；（9） 建立具有酒店特色和人性化的企业网站；（10） 树立“以顾客为中心”的企业文化。4.3 维景国际顾客关系管理给予其他酒店的借鉴意义通过对维景国际的顾客关系管理体系的解析可以得出这样的结论，尽管维景国际的顾客关系管理也还存在着仍需完善的不足之处，但是从已经形成和发展起来的顾客关系管理体系来看，依然是维景国际取得今日辉煌成绩的首要功臣，仍然有许多地方值得其他酒店学习和借鉴。4.3.1 树立“以人为本”的“顾客创造顾客”理念在服务与管理过程中，维景国际规定员工既要遵守服务程序和操作规定，又要针对客人的要求和消费心理超越程序。出处体现主动、热诚、细致、人性地让客人在心理、情感上感到优质服务的喜悦，从而成为酒店的义务宣传员，他们的宣传与推荐更具有可信度，这样就能够形成良好的“口碑效应”。但是，酒店往往无法判断哪些顾客满意，哪些顾客不满意，而不满意的顾客造成的肯定是负面效益。因此，维景国际大酒店提倡并有效地推行了这样的口号：“如果你满意，请告知他人；如果你不满意，请告知我们”，这样尽最大的努力不让负面影响带出酒店。4.3.2 把客人当作酒店的监督员高星级酒店的客源市场广泛，客人构成复杂，顾客的消费需求千差万别，消费水平和支付能力各不相同，当然维景国际也不例外。服务过程中经常出现“店大欺客，客大欺店”，“以貌取人，看小费行事”的情况，这种观念严重影响酒店的服务质量。如果我们换一种思路，把客人当作酒店的监督员，让他们参与到酒店管理中来又会怎样呢？维景国际为了更好的了解到顾客对于酒店服务的反应，就尽量请顾客填写意见征询表，而且成立了顾客兴趣小组，并定期请他们参与提供正反两方面的反馈意见，酒店则给与正式酬劳，而且酒店有意识地在顾客中寻觅“热心客人”，并建立“热心客人”的资源库，以便经常及时收集市场信息。4.3.3 制定并实施“顾客参与”的策略目前，维景酒店正在研究和拓展一种 “顾客参与”的策略，使酒店的经营目标与顾客目标趋于平衡，达到双赢。事实上，恰当地设计参与服务过程，将会加强顾客体验的乐趣。“顾客参与”是一个动态变化的过程，酒店要不断与顾客沟通，了解他们要做什么，希望做什么，什么可以由他们自己做。不同的顾客甚至同一位顾客在不同阶段的需求是不同的，因此，酒店的产品、设施和服务提供系统必须适应环境不断变化。4.3.4 建立顾客满意的企业文化 企业文化是企业的灵魂。一个没有自己企业文化的企业其经营往往是随波逐流的，其员工没有主人翁意识，这样的企业是长不大的。酒店业也不例外，企业文化是酒店发展的内在驱动力，也是酒店兴衰的关键因素。20XX年是维景国际酒店业态发展的关键年，酒店决策层把酒店文化培训和建设放在战略高度，从最高行政总经理到普通员工都能从思维和行为上真正聚焦到顾客身上是维景国际“顾客为中心”的企业文化精神，顾客满意了，才能获得良好的回报。4.4 顾客关系管理指导下的维景国际成就根据顾客关系管理实施前后的数据比较和维景国际被跟踪顾客的反馈情况表明，顾客满意度有很大改善，对酒店预定的效率和准确性的满意度明显提高。推广个性化服务后，有90%以上的顾客给予“很好”和“好”的评价。被跟踪顾客的消费记录表明，常客入住酒店的频率有所增加，公司客人入住酒店的频率明显增加，客人在平均每次消费金额方面有了10%-22%的提高，特别是餐饮方面，有些顾客的消费增长38%。在实施顾客关系管理的几年里，在保持高房价水平的同时，达到平均80%以上的客房出租率。在没有扩大营销队伍的情况下，酒店保持了营业额的稳步增长。顾客关系管理伴随着一个酒店的成长，资金的多少、技术的高低、产品的优劣、服务的完善与否、决策的精明与否等，往往都依托顾客关系管理的好坏来发挥作用与效果，因为顾客始终支撑着酒店全面的实际的经营管理活动。目前公司拥有管理权的集团独资、合资、合作酒店以及委托管理的酒店超过50家，客房20000余间，其中香港和澳门地区酒店共5家，内地酒店分布于北京、上海、重庆、杭州、南京、济南、太原、深圳、大连、苏州、珠海、厦门、三亚、扬州、无锡等商务和旅游城市，并以飞速向前发展。维景国际酒店的顾客关系管理体系是酒店腾飞的翅膀，在这只翅膀的摇摆之下，维景国际获得了诸多荣誉：20XX年HOTELS权威评选“全球酒店集团300强”第51位；20XX年“最具规模的30家饭店管理公司（集团）”；20XX年“中国最具规模的10家国际饭店集团”；20XX年“中国饭店业国际品牌10强”；20XX年“中国酒店业国际品牌先锋”；20XX年“中国饭店业集团20强”。5. 我国高星级酒店顾客关系管理的发展对策5.1 适应CRM的制度变革观念再造，根本保证是制度创新。只有制度创新了，观念才能转变。光靠教育和培训，是无法真正实现观念改造的，它需要实践检验过的事实和严格有效的制度才行。观念问题虽然有个人素质因素，但实质上酒店的体质问题对其影响才是巨大的，有什么样的体质，就一定有什么样的观念。观念决定了行动，行动决定了命运，而好的机制来自于制度创新。在“以产品为中心”的模式中，我们考核销售人员的指标是销售额、获取的新顾客数等，而在应用CRM之后，“以顾客为中心”的模式，根据“80/20”的理论，工作的重点不只是开发新顾客，而是要保持住老顾客，提高每个现有顾客的购买量。我国酒店业实施CRM后，如果仅仅把销售额或者获取新顾客数作为考核重点就跑题了，顾客满意度、顾客保持率、顾客回访率才是考核的重点。同时为了在制度上保证员工思想观念的转变，必须对原有的绩效考核作一个适当的转变。5.2 选择适合酒店的CRM系统应用IT技术，建立顾客关系管理系统。酒店的顾客关系管理系统需要处理大量的数据和信息，在购置软件系统时，要求开发商提供数据接口，使购置的软件系统能与原有的酒店网络系统建立无缝的连接，以便提高效率。目前市场上已经有一些针对酒店业的CRM软件系统，国外的有许多，如MySAP.CRM，Oracle CRM，Siebel，SalesLogix等，国内的也有一些，如东方驿站、昆仑在线、联成互动都推出了自己的酒店CRM软件系统。所以，作为特点不同的高星级酒店，一定要选择适合自己的软件产品。第一，对软件的选择要依据酒店对顾客关系管理系统的远景规划和近期实施目标来进行，选择最能贴近酒店需求的产品。第二，要看软件系统中所融入的管理思想与模式是否与酒店原来的管理一致，软件本身的架构、业务流程是否能满足酒店的要求。第三，所选择的软件系统要具有良好的拓展性能，软件架构要比较灵活，能方便地自动版本升级或适当增加删减一些功能。第四，CRM软件系统要能与其他应用软件系统进行集成，以实现不同软件系统数据的相互传递。5.3 针对顾客资源，制定相应的措施对酒店数据库中储存的顾客信息进行分析，遵循帕累托80/20规律，把主要精力放在对酒店贡献最大的20%的顾客身上。根据顾客在酒店的消费情况，用“客户金字塔”来对顾客进行分类，分为VIP顾客、主要顾客、普通顾客与小客户4种。（如图2）图2: 顾客金字塔用以上方法分析和掌握了顾客层级的分布之后，酒店的营销部门就可以认真规划，根据顾客不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可以留住老顾客，另一方面可以提高这些顾客对酒店的满意度和忠诚度，吸引他们多来消费，保持或升级成为金字塔的上层顾客。（如图3）顾客升级图3: 顾客升级5.4 顾客资料的完善5.4.1 建立完整的顾客档案 在分析了顾客对酒店的贡献大小后，应对金字塔上层的20%顾客建立完整的顾客档案，顾客档案分为常规档案、预订档案、消费档案和个性化档案四类。建立顾客档案的目的是使酒店能够分析和掌握目标市场客源的基本情况，制定相应的营销策略和建立合适的销售渠道，同时也掌握了顾客