光线传媒案例分析

精品文档 1欢迎下载 光线传媒战略分析光线传媒战略分析 精品文档 2欢迎下载 目录目录 一 摘要 3 二 北京光线传媒股份有限公司简介 4 1 公司发展历史 4 2 公司愿景与使命 5 3 公司业务概述 6 4 公司组织结构图 7 三 光线传媒 PEST 分析 7 1 政治环境 8 2 经济环境 8 3 社会环境 9 4 技术环境 10 四 光线传媒 SWOT 分析 11 1 光线传媒竞争优势分析 11 1 1 节目供应联网化 11 1 2 节目制作规模化 12 1 3 运营体系工业化 13 1 4 营销模式整合化 13 精品文档 3欢迎下载 1 5 业务体系品牌化 14 1 6 电影发行精细化 15 2 光线传媒竞争劣势分析 15 2 1 国有媒体垄断 民营企业受限 15 2 2 缺少卫视支撑 民间宣传受限 16 2 3 节目模式不足 形式单一趋同 16 3 光线传媒竞争机会分析 17 3 1 民营传媒业政策放宽 17 3 2 国内精神文化需求快速增长 17 3 3 国内数字电视缺口巨大 19 4 光线传媒竞争威胁分析 20 4 1 国有传媒占据垄断地位 20 4 2 外资传媒抢占国内市场 20 4 3 受众碎片化和两极化 21 五 光线传媒波特五力模型分析 22 1 现有企业间的竞争 22 2 潜在竞争者的进入 22 3 潜在替代品的威胁 23 4 供应商的议价能力 23 5 顾客议价能力 24 精品文档 4欢迎下载 一 摘要一 摘要 随着人们生活水平的提高以及对文化需求的不断增长 我国传媒娱乐业呈 现出蓬勃发展态势 国内传媒娱乐业的竞争也愈演愈烈 包括北京光线传媒股 份有限公司 华谊兄弟传媒集团 浙江华策影视股份有限公司等众多民营传媒 企业发展迅速 我们小组首先通过分析北京光线传媒股份有限公司的发展历程 了解其公司的愿景和使命以及其公司的主营业务等 运用 PEST 分析法分别分析 光线传媒目前所处的政治环境 经济环境 社会环境和技术环境 运用 SWOT 分 析法分析光线传媒在当前竞争环境下的优势 劣势 机会和威胁 运用波特五 力模型分析其行业内的竞争 行业进入壁垒 替代品的威胁以及买方和卖方的 议价能力 对其公司整体战略进行分析 最后得出 北京光线传媒股份有限公 司的发展战略为相关多元化战略和低成本战略 关键词关键词 光线传媒 战略管理 相关多元化 低成本 精品文档 5欢迎下载 二 北京光线传媒股份有限公司简介二 北京光线传媒股份有限公司简介 1 1 公司发展历史公司发展历史 1998 年 毕业于上海复旦大学新闻系的王长田创立光线传媒 公司在北京 注册成立 当时名为 北京光线电视策划研究中心 是中国最早的民营专业电 视策划与制作机构之一 1999 年 3 月 1 日 光线的 中国娱乐报道 节目启 动 2000 年 01 月 01 日节目实现每日播出 推出了 20 分钟的 中国娱乐报道 和 10 分钟的 世界娱乐报道 被誉为 娱乐界的 新闻联播 同年 3 月 30 日 中国娱乐报道 获得由 人民日报 等多家新闻机构联合评选出的 99 跨 世纪经典策划个案 称号 并作为唯一的文化类产品在十大经典策划中排名第 二 随后 光线开播了 音乐风云榜 影视风云榜 和 最佳现场 等日播 娱乐资讯节目 通过持续的改进和创新 始终领导电视潮流 成为同类节目的 榜样 2000 年 02 月 21 日 申请注册光线电视 e 商标 光线引人注目的 E 标已经 成为电视界著名标志之一 被观众和广告商视为收视率的保证 同年 04 月 24 日光线广告有限公司注册成立 2001 年 首届 音乐风云榜 在深圳举办 随 着其影响的扩大 大型活动和颁奖礼业务逐渐成为光线传媒非常重要的业务板 块和品牌资产 也成为娱乐界重要的行业指标 2005 年 光线注资以电视包装 为主的英事达公司 光线新锐电视理念和电视包装独特价值观与英事达品牌全 精品文档 6欢迎下载 面融合并升华 专业电视策划团队深入介入包装 颠覆了传统电视包装陈旧思 维定式 2007 年 11 月 19 日 光线传媒与华友世纪 音乐 正式宣布合并 新 公司定名为 光线华友 准备上市 但在 2008 年 3 月 6 日 双方由于商业战 略的分歧 导致合并失败 2011 年 8 月 3 日登陆深交所创业版 高调上市 为寻找新的利润增长点 于 2004 年成立北京光线影业有限公司 2006 年 光线传媒开始进军影视剧的 制作与发行 发行第一部影片 伤城 2009 年 建立光线地面电影发行网 迄今已覆盖超过 100 城市 并将逐步覆盖 150 个电影票房重镇 掌握 90 观影 人群动向 2012 年 成功推出新型喜剧 泰囧 最终实现 12 66 亿票房 创 造中国电影多项纪录 2013 年起推出 致我们终将逝去的青春 中国合伙人 同桌的你 爸爸去哪儿大电影 等影片 开创青春电影与记录电影的新格 局 2012 年 8 月 光线传媒出资 8100 万元投资欢瑞世纪 2013 年光线传媒 10 月 25 日以自有资金 8 29 亿元受让新丽传媒股东王子文持有的 27 64 股权 正 式开始在电视剧制作与发行上进行布局 新媒体业务方面 光线传媒早在 2000 年就创建了当时国内最大的网上明星俱乐部 E 视网 光线传媒是新浪博客首 批内容提供商 娱乐现场 播客 2013 年则已突破 3500 万的点击大关 成为中 国娱乐节目 第一播客 2008 年 3 月 光线传媒获得广电总局颁发的网络视 听许可证 是首批获得此牌照的三家民营企业之一 光线传媒正在将库存的 6 万小时娱乐视频素材全部数字化 将 E 视网打造成为中国最大的娱乐视频博物 馆 成为互联网视频和明星社区的领军网站 2014 年 公司拟以自有 1 6 亿元收购妙趣横生网络科技公司 26 67 的股权 光线传媒使用自有资金 20 840 万元以购买股权及增资的方式取得广州蓝弧文化 传播有限公司 50 8 的股权 以自有资金及募集资金收购杭州热锋网络科技有 限公司 51 股权 基本完成游戏领域的布局 光线希望通过股权形式和游戏研 发商进行更深度的绑定和战略联盟 光线拟将收购 一个公司群 收购对象 涵盖游戏公司 动画公司 互联网视频公司 移动互联网社区类公司 网络文 学类公司 视频技术类公司 设计类公司 主题公园等多个领域 向 影视 游 戏 娱乐 这一方向发展 精品文档 7欢迎下载 2 2 公司愿景与使命公司愿景与使命 光线传媒所打出的口号是 为中国 造娱乐 光线传媒的定位是中国最 大的多媒体视频内容提供商和运营商 光线传媒在发展过程中秉持着 新锐创 造财富 的总体理念 具体包含以下几点 1 传媒娱乐一体化 身处传媒与娱乐的最佳交点 体现传媒与娱乐的完 美结合 2 传媒娱乐工业化 工业化流水线方式生产娱乐内容 竞争对手无法超 越 3 传媒娱乐品牌化 e 是中国最有价值的娱乐和传媒品牌 4 数一数二 所做项目在市场上排行第一第二 才被保留 5 资源共享 把内容和系统资源的协同效应发挥到极至 6 名利双收 让企业和员工因影响力而拥有财富 3 3 公司业务概述公司业务概述 光线传媒的主要业务包括电视节目制作和发行业务 电影业务 电视剧业 务 大型活动业务 艺人经纪业务 新媒体业务和游戏业务 光线传媒旗下的品牌电视节目包括 娱乐资讯节目 中国娱乐报道 综合 音乐品牌节目 音乐风云榜 互动求真类节目 是真的吗 真人秀节目 超 级减肥王 音乐类节目 梦想合唱团 梦想星搭档 日播时尚节目 完美造 型团 生活类节目 生活魔法师 综艺节目 加油少年派 等 除此之外 在电视自媒体领域节目包括 刘同坦白讲 娱乐有远见 光线传媒强大的 宣传平台 超强的活动组织能力和销售发行能力为光线影业的迅速崛起提供了 精品文档 8欢迎下载 独一无二的资源优势 2013 年 光线影业已跻身国内民营电影公司前三甲 2014 年 光线影业以 爸爸去哪儿大电影 同桌的你 开局 票房近 12 亿 光线传媒每年推出上百场大型娱乐活动 包括各种颁奖典礼和娱乐秀 光线传 媒一直致力于打造国内最具权威与公信力的专业颁奖典礼 其中 音乐风云榜 颁奖盛典 连续 14 届成功举办 被媒体誉为 中国的格莱美 2008 年起 光 线传媒 国剧盛典 正式启动 已成为电视剧行业的旗帜性活动 光线传媒旗 下大型娱乐活动品牌 嘉华丽音 是中国第一演艺活动品牌 以承办各种大规 模 高水准 高难度及国际化的活动著称 嘉华丽音 同时承办国内 华表奖 金鸡奖 百花奖 等多个电影专业奖项颁奖活动 还是国内最专业的电影 首映式承办机构 承办了包括 卧虎藏龙 十面埋伏 集结号 功夫之 王 赤壁 等大片在内的多场首映礼 此外 嘉华丽音 还承办大量高难度 娱乐活动 包括大型音乐剧 电影之歌 央视品牌节目 同一首歌 等海内外 演出和各种大型商业演唱会 以及各地政府的节庆活动等等 艺人经纪是光线 传媒正在着力打造的新业务 旗下拥有近 20 名签约主持人的光线传媒当之无愧 是中国最大的主持人经纪公司 光线传媒曾一手培养过李霞 索妮 何炅 谢 娜 沈星等一大批深受中国年轻人喜爱的娱乐主持人 被称为 中国著名娱乐 主持人的摇篮 而通过 猫人魅力主持秀 脱颖而出的柳岩 谢楠 左大健如 今已经成为光线传媒当家花旦 并逐渐成为娱乐主持界新一代掌门人 光线传 媒目前已是对中国娱乐界影响最大的民营公司 2013 年 光线传媒已开始全面 进军影视演员和歌手经纪业务 目标是成为中国最有影响力的综合艺人经纪公 司之一 新媒体业务方面 光线传媒早在 2000 年就创建了当时国内最大的网上 明星俱乐部 E 视网 光线传媒是新浪博客首批内容提供商 娱乐现场 博 客更是在短期内点击率突破千万而一举夺得机构博客排行榜首位 而 娱乐现 场 播客 2013 年则已突破 3500 万的点击大关 成为中国娱乐节目 第一播客 游戏业务方面 2013 年 光线传媒成立游戏部 第一部自有 IP 原创游戏作品 分手大师双人跑酷 已于 2014 年 6 月上线 精品文档 9欢迎下载 4 4 公司组织结构图公司组织结构图 三 光线传媒三 光线传媒 PESTPEST 分析分析 1 1 政治环境 政治环境 电视在我国长期以来一直是党和政府的喉舌 作为官方的宣传机构是电视 的唯一属性 事业建制 其实就是这种观念的制度化体现 进入 90 年代后半 期 这种单一属性的传统观念得到逐步修正和补充 电视传媒既是党和政府的 重要喉舌 又是前途远大的朝阳产业 这已成为电视主管机关 电视媒体自身 和理论学术界越来越普遍的一种共识 以往电视节目的制作主要由各电视台自己制作 自己播出 随着电视媒体 逐步走向市场 原有的制播一体化小农经济式的自产自销的运作方式已经不能 适应事业发展的需要 目前各电视台正在逐步推行制播分离 即除了新闻等特 精品文档 10欢迎下载 殊节目外 电视台不再负责一般节目的制作 而是把工作的重点放在节目的购 买 编排和播出上 因此象光线传媒这样的媒介内容供应商就有了发展的空间 长期以来许多民营资本都十分看好媒体产业 但我国传媒业一直受到有关 部门的严格规范 社会资本进入这个行业的政策壁垒较高 随着广电系统逐步 推行制播分离 电视节目制作已允许业外资本进入 国家广电总局发布 关于 促进广播影视产业发展的意见 明确指出 加大广播影视市场的开放力度 逐 步放宽市场准入 吸引 鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展 不 断提高传媒产业的社会化程度 政策的逐步放宽 为致力于传媒业发展的民营 资本创造了良好的契机 伴随着国标的建立和推广 我国地面数字电视相关产业也逐步完善 为地 面数字电视的普及奠定基础 而随着 2012 年我国 地面数字电视广播覆盖网发 展规划 的出台 地面数字电视的推广和应用被提到战略高度 这也标志着我 国地面数字电视将进入加速普及阶段 这为娱乐公司的未来发展开辟了新的道 路 2 2 经济环境 经济环境 近年来 煤 矿 房地产商等资本大鳄纷纷爆出涉足影视行业 影视行业 资金充裕而资源稀缺 不断推高的版权 制作 发行等成本 却无法阻止资本 投入的热情 2010 年中国国内电影票房收入首次突破百亿大关 成为市场热点 电影院 的建设也随之进入一个持续增长的时期 资料显示 电影院的建设在 十一五 期间增长超过了 60 2010 年末全国电影院数目达到 2000 家 预计 2012 年末 这一数字将达 3370 家 值得注意的是 不少房地产商不炒房产炒影院 其中最 具代表的是即将冲刺 IPO 的万达影院 第一创业最新的研究报告指出 银幕增 长推动电影公映数量和票房增长 2011 年电影院数量比上年增长 35 银幕数 精品文档 11欢迎下载 量达 9000 块 比上年同期增长 43 这为 2012 年全行业整体票房的增长奠定 了基础 也预示着 2012 年电影院之间的竞争将会加剧 电影投资主体持续增多 推动影视投资升温 2010 年底电影投资主体比 十一五 末期增加了近一倍 但投资过热也带来产业风险 未来行业整合将 加剧 跨行业结合成为当下投资趋势 颇具盛名的时代华纳影城和迪士尼乐园的成功 结合 成为业界效仿的案例 我国从 2011 年也开始投入建设一批类似的电影文 化产业园 3 3 社会环境社会环境 近几年来我国城乡居民生活质量稳步提高 恩格尔系数逐年下降 人们精 神需求日益丰富和多元化 对电视节目的需要不再单纯体现在量上 更多体现 在对传播内容 品位和传播方式的要求上 当观众越来越注重消费品质 以丰 富多彩的娱乐休闲来充实生活时 就需要电视节目能从娱乐和消费生活中挖掘 新鲜的内容 以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯 传达消费理念 近几年 人们 收入日益增多 消费偏好也日益多元化 因此对传媒娱乐的要求也越来越高 在居民消费结构中 用于文化教育消费的部分越来越大 增长速度越来越快 相当一部分居民群体的消费中心开始向教育 科技 旅游及精神产品消费等领 域转移 在文化娱乐 广播影视 图书出版 体育康复 旅游休闲等精神生活 方面提出了更多更高的要求 2005 年中国文化教育 文化娱乐 服务消费等文 化消费总量在 83 亿元以上 未来几年城乡居民的文化消费将继续呈上升态势 其次 随着消费水平的提高 国民对文化产品的消费也越来越多 以前并 不被看好的第三产业日益显示出他的惊人的发展能力 目前我国第三产业占国 民经济的比重已经超过 40 而支撑这一巨大产业的是我国日益扩大的文化消 费市场 目前我国文化消费的现状和去世时 我国城乡居民用于文化消费的比 重与世界发达国家相比仍然偏低 但是随着我国经济的发展 居民消费水平的 精品文档 12欢迎下载 不断提高 社会需求结构和消费结构已经发生了深刻变化 在居民文化消费中 就传媒消费来说 居民对电视的接受程度最高 互联 网接触率呈上升趋势 休闲娱乐活动以简便易行 花费低廉的项目为主 这对 于传媒领域来说是一个巨大的机遇 4 4 技术环境技术环境 高新技术发展对于电视产业的影响是多方面的 首先 互联网的出现和发展 给电视产业的发展带来了新的挑战和机遇 对于网络媒体的特性 人们已基本达成共识 大致有以下几点 时效性强 多 媒体 交互性 容量大 可检索 可保存 据有关统计数字表明 不少的网站 已分流了不少原电视观众中的高端人群 如前所述 网络的交互性 开放性 广泛性和多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感 自由感和更多 的主动选择权 在这种竞争强势导入媒介环境之后 电视虽不至于 门前冷落 但也确实无法回避日益强大的因特网的上升势头和传播作用 于是 利用因特 网的技术优势 借船出海 也好 自办电视媒体网站 中流击水 也罢 电视 在网络时代的生存方式 应变方式 创新方式已然今非昔比 其次 数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间 近年来 国 家广点总局加大了发展数字电视的力度 数字电视技术的发展能给高端用户提 供更多个性化的付费频道 付费电视的开办 对电视节目的需求将会越来越旺 盛 便于电视制作业形成节目的规模生产 扩大节目经营 最后 卫星传输 通讯技术等的发展 使电视节目的传输能更为方便和快 捷 精品文档 13欢迎下载 四 光线传媒四 光线传媒 SWOTSWOT 分析分析 1 1 光线传媒竞争优势分析光线传媒竞争优势分析 1 11 1 节目供应联网化节目供应联网化 独特的节目运营商业模式与传统的节目制作公司不同 公司以电视节目为 纽带 率先在国内建立了 307 个地面频道 包括地市级城市电视台和部分省级地 面电视台 为核心的节目联供网 使其成为电视节目和广告运营的主要渠道 公 司较早在国内建立了节目联供网 实现了节目制作与运营相结合 从单纯的节 目制作公司转型为以节目制作为纽带 以覆盖全国 307 个电视频道每日首播 1200 余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商 该节目联供网包 括时段联供网 频道联供网 付费数字电视和新媒体联供网 首先 该网络用 节目将分散的地面频道联合起来 实现节目的网络化和规模化运营 挖掘地面 频道的广告价值 克服了地面频道的区域分割性和孤立的弱点 充分发挥了单 个城市电视台的本地化优势和城市频道联盟的区域化优势 使得节目广告的覆 盖面大幅提升 从而充分挖掘地面频道的广告价值 节目的广告价值取决于节 目的覆盖面 收视率以及广告营销能力 2010 年 四档主要日播栏目的首播频 次由 2008 年的 441 次增长到 683 次 随着节目播出频道数量的增加 节目联供 网的覆盖范围快速扩大 所有栏目的首播频次已达到 1200 余频次 节目的广告 价值不断提升 其次 该联供网满足了地面电视台对节目的需求 能够实现合 作双方的共赢 与地面频道建立了稳定的合作关系 基于目前节目制作机构与 播出机构的合作特点 节目换广告时间 再向广告客户进行广告营销是公司电 视节目的主要盈利模式 该盈利模式解决了广大地面频道节目制作投入不足 节目来源匮乏的问题 通过高质量的节目提升频道和节目的广告价值 与频道 分享广告时段资源 创造了内容制作机构与播出机构共赢的商业模式 使公司 的节目成为众多地面电视台稳定的节目来源 最后 边际利润率和毛利率逐步 提升 由于各个地面频道覆盖范围的不同 随着发行频道数量的增加 公司的 电视节目可以向全国多个地面频道销售 同时 在公司工业化节目制作和运营 精品文档 14欢迎下载 体系下 新增节目的制作边际成本递减且处于较低水平 在前期节目制作投入 成本变化不大的情况下 随着节目直接销售收入大幅增加 公司节目运营的边 际利润率和毛利率上升 节目运营具备规模经济效益 公司电视栏目的毛利率 由 2008 年的 32 95 上升到 2010 年的 51 42 1 21 2 节目制作规模化节目制作规模化 节目制作的规模化优势公司作为国内最大的民营娱乐节目制作和发行商之 一 现拥有 10 档日播栏目和 1 档周播栏目 共计 5 5 小时 公司在娱乐类节 目领域积累了丰富的经验 凭借资源共享的运营模式 优秀的节目策划和制作 团队 公司节目制作的边际成本低 具有显著的规模经济效益 公司作为娱乐 节目制作中的领军企业 对各种娱乐资源具有天然的吸引力 由于公司的日播 节目主要集中在娱乐领域 由此吸引了众多娱乐明星和娱乐机构 公司成为重 要的娱乐信息传播平台之一 使得公司可以以较低的信息采集成本获得丰富的 娱乐资源 同时 公司的节目制作质量一直保持稳定 自 1999 年开播 中国 娱乐报道 已更名为 娱乐现场 以来 拥有了十余年的电视节目制作经验 工业化的制作流程为节目的制作质量提供了良好的保证 各类型节目的协同效 应优势公司的电视节目包括电视栏目 电视剧和演艺活动 各类电视节目以品 牌建设为核心 在统一平台下运作 形成了显著的协同效应 公司的电视节目 主要集中在娱乐领域 节目的品牌影响力强 收视率高 能够提升艺人的知名 度 使得公司成为国内对娱乐明星和娱乐机构影响力较大的民营电视机构 这 使得公司可以用较低的成本获得电视栏目制作 电视剧制作以及演艺活动所需 的各种人力资源和作品资源 电视节目广泛的发行渠道也为电视剧的发行和演 艺活动的营销提供了渠道优势 和电视栏目的销售对象一样 电视剧的销售也 主要针对电视台 公司利用十余年来在电视栏目发行中与各级电视台建立的良 好合作关系 适度参与电视剧的制作和发行 开拓大型演艺活动市场 并将其 发展成为具有较高收视率和影响力的特殊电视节目 不断丰富电视节目的类型 另一方面 演艺活动一般与公司的现有电视栏目相结合 实现品牌化运营 由 于演艺活动具有影响力大 收视率高等特点 也极大地提升了公司电视栏目的 影响力和广告价值 精品文档 15欢迎下载 1 31 3 运营体系工业化运营体系工业化 工业化运营体系具有的低成本和规模扩张优势公司通过多年的丰富实践 将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国电视娱乐产业运作特点及产业现状 相结合 实现了电视节目的工业化生产和经营 并在电视节目的策划 制作 包装 发行 广告以及增值服务各个环节上通过专业化分工 流程优化实现了 标准化运作 较早建立了国内领先的 娱乐节目工业化运营体系 该工业化 体系包括制作流程的工业化和运营流程的工业化 在制作环节 设立综合运营 服务部门 负责所有节目的采访 录制 编辑 包装 合成 审查 传输 并 制订各个流程的质量控制标准 由专业化人员进行分工协作 提高录制团队的 工作标准化水平 同时 通过信息资源 生产设施等资源共享的方式 实现规 模化生产边际成本递减的效益 在运营流程方面 主要分为策划 制作 发行 广告和增值服务等环节 各个环节实现了专业分工协作和业务流程的优化 保 证节目生产和经营的流畅和稳定 该工业化运营体系使得节目的规模化生产成 为可能 大幅降低了单个节目的制作成本 使得公司的同类型节目较其他机构 具有明显的成本优势 该工业化体系还表现在娱乐资源共享 具体表现在一组 采编人员可以为多个节目服务 娱乐明星可以接受公司不同节目的采访 各种 演艺活动为电视栏目提供内容来源 节目制作的硬件设施实现共享等 提高了 资源的使用效率 在实现娱乐节目多样化的同时降低制作成本 同时 在创作 新节目时 能够仅以较低的新增人力成本实现节目创作 即以较低的边际成本 提高节目制作量 十余年来 公司一直专注于泛娱乐类节目 积累了丰富的创 作经验 新节目的创作能力更强 节目规模的扩张能力具有良好的弹性和成本 优势 另外 通过贯穿始终并行之有效的财务管理 组织管理 创作管理 服务 管理 营销管理和人才管理等管理措施来确保各业务流程的标准化运作 进而 保证整个业务运作体系的规范化和高效率 1 41 4 营销模式整合化营销模式整合化 强大的广告营销能力和独具特色的整合营销模式电视节目主要通过节目换 取广告时段 再向广告客户进行广告营销实现收入 经过十余年的发展 公司 精品文档 16欢迎下载 积累了丰富的广告营销经验 具有专业的策划 包装和整合营销的能力 能够 充分挖掘节目的广告价值 2008 2010 年 公司的贴片广告 植入广告和冠名 广告总收入年均复合增长 20 00 公司作为行业内为数不多的集节目制作 发 行 广告营销及活动策划为一体的节目运营商 根据客户的需求为其量身定制 一整套整合营销方案 包括节目的贴片广告 植入式广告 活动冠名权等广告 形式 通过电视台 演艺活动 户外移动多媒体等多种渠道进行整合营销 公 司成立了整合营销中心 活动营销中心 媒介营销中心三个专业化分工的营销 团队 分别针对大企业客户 演艺活动营销和节目广告营销三种类型 根据客 户的不同需求由各中心进行分工协作 超越了一般情况下以单个节目为主的广 告营销 提升了整合营销能力 1 51 5 业务体系品牌化业务体系品牌化 品牌优势经过十余年的发展 形成了以光线传媒为核心 以四档日播品牌 化栏目和颁奖礼等演艺活动为主体 以易视网为补充的品牌体系 公司的标志 e 标成为传媒娱乐界知名的品牌标志 建立了业内颇具影响力的娱乐信息传播 平台 成为合作伙伴和观众可信赖的娱乐品牌 公司将每一个栏目都作为一个 品牌来打造 娱乐现场 开播十年以来 已经成为在国内较具影响力的娱乐 资讯类日播节目 具有开办时间长 播出台覆盖面广的特点 音乐风云榜 也是一档在国内颇具影响力的音乐节目 最佳现场 是国内唯一的每日播出 的娱乐明星访谈类节目 同时 公司已经由单纯的节目制作转向节目品牌运营 品牌运营涵盖电视栏目 颁奖典礼和对应的演艺活动 以日播节目 音乐风云 榜 为例 自 2000 年开播以来 公司已连续 9 年举办被誉为 中国的格莱美 的 音乐风云榜颁奖盛典 以及两届音乐风云榜新人盛典 另外 公司以音乐 风云榜为依托 为大型客户量身定制以 成就音乐梦想选拔赛 和音乐风云榜 超级巨星演唱会为代表的各类娱乐营销活动 多种不同类型的娱乐活动提升了 品牌知名度 也使得公司能够为客户提供更加丰富的整合营销手段 公司同时 在娱乐营销和主持人等领域拥有较强的品牌影响力 精品文档 17欢迎下载 1 61 6 电影发行精细化电影发行精细化 电影发行业务精细化运作实现了影片发行的本地化营销和精细化运作 电 影发行网络以总部 大区 城市为 条 以宣传 发行 营销为 块 条块 紧密结合 包括 6 个大区 5 个小区 覆盖 50 个城市 上述城市的票 房收入占全国电影票房总额的 85 以上 电影发行营销人员在 50 个主要城市进 行驻地式营销 能够根据各地情况 制定更具本地特色的营销方案 特别是在 影片场次的安排 影厅的选择等方面 除了与院线公司沟通之外 还与负责具 体决策的各影院进行充分沟通 实现地方票房最大化 电影发行业务模式的投 资风险较低 盈利稳定 公司的电影业务以发行为主 发行一般是先扣除代垫 的宣发费用和一定比例的发行佣金之后 与制片方按照协议约定的不同比例对 票房分账收入进行分成 也有少量不参与分成 影片发行的盈利模式稳定 投 资风险较低 同时 通过积极参与投资 制作环节 不仅能保证取得影片的发 行权 而且在收取代理发行费的同时 还能获得包括票房分成 非影院渠道的 版权销售 影片广告等在内的投资收益 代理发行和投资发行两种模式相结合 使得公司的影片发行数量和票房快速上升 跻身国内电影公司的前列 2 2 光线传媒竞争劣势分析光线传媒竞争劣势分析 2 12 1 国有媒体垄断 民营企业受限国有媒体垄断 民营企业受限 国有电视台的垄断体系 使得民营媒体企业在发展过程中受到很大限制 这一点就是国有电视台和民营媒体企业最主要的区别和待遇 国有电视台有着 自己的电视频道和大量的媒体资源 他们垄断着所有节目的制作和播出权以及 电视剧 电视广告的播放时间和安排权 这种体制使得民营电视节目制作单位 相对应的就少了话语权和竞争的优势 当然这是由国家的体制所决定的 短时 间内无法做出较大的调整和改变 作为电视节目提供商的民营电视制作单位要 想发展就要找到适合自己的独特的发展模式和道路 精品文档 18欢迎下载 2 22 2 缺少卫视支撑 民间宣传受限缺少卫视支撑 民间宣传受限 缺少像其他媒体一样有自己的卫视做支撑 这使得光线在民间基础观众上 的宣传度和知名度受到了障碍和制约 光线作为卫视栏目内容提供商 一方面 做出精良的节目后使卫视有了明显的提高和宣传 但是不免淹没了自己这有功 之臣 另一方面不可否认中国基础观众只认识卫视的图标和名称 却很少关注 幕后的节目制作单位 当然基础观众不是业内人士没必要对他们有过高的要求 但毕竟宣传上不能以合理的方式深入基础群众 对节目制作公司的品牌知名度 的确立还是有所妨碍的 相比之下 同样作为民营传媒的华谊兄弟重点则放在 了明星的宣传和包装炒作上 这就是华谊兄弟的聪明之处 他了解广大基础群 众对明星的追捧和对明星绯闻的热衷 这样就使得华谊兄弟在民间有广泛的知 名度 但是光线这几年也从幕后走到了台前 多个热门电影 电视剧的投资使 得光线传媒业受到了更多的关注 2 32 3 节目模式不足 形式单一趋同节目模式不足 形式单一趋同 在目前的大陆娱乐节目中 许多电视台都大力推行 拿来主义 不加任何 改造就对现有的某成功娱乐品牌节目进行 照葫芦画瓢 刚一开始亮相荧屏时 或许还存在一点新鲜感 可是一段时间过后 很快就会因为节目内容乏味 模 式单一而导致受众大量流失 综观国内外的娱乐节目 当一种新的形式出现之 后 大概 5 年为一个时间单位即可完成导入 成长 成熟 衰落的生命周期 一些节目之所以长久保存下来 是因为在不同的时期注入了新的元素 刺激了 节目的 二次成长 多次成长 从而得以长时间延续 因此 目前我国的娱 乐节目也要不停地挖掘新的元素 不停地刺激娱乐节目的生长 改变单一的节 目模式 不断进行创新是时下大陆娱乐节目的当务之急 开放式多合作体制使 得企业得到长足的发展 但是分兵作战依然会导致内部运作的阻滞和不适 要 在适度开拓领域的基础上不断做到自我调整从而避免过度膨胀井喷后带来的不 利影响 随着世界经济体系的高度集中 百年跨国企业也有可能因为遭受经济 危机而受到巨大冲击 中国民营电视企业更会在以后的发展中受到各种因素的 挑战和影响 但是每一个成功的企业无不是在不断的迎接新的挑战中茁壮成长 起来的 这就要求公司多元化跨领域发展 而光线近几年来的多领域发展不失 精品文档 19欢迎下载 为明智之举 相信只要方针路线正确 凭借着光线努力拼搏的势头依旧可以在 未来的日子里得到更全面的发展 就像美国时代华纳那样最终成为中国民营电 视企业的标杆和榜样 3 3 光线传媒竞争机会分析 光线传媒竞争机会分析 3 13 1 民营传媒业政策放宽民营传媒业政策放宽 国家促文娱产业发展 对相关民营企业的发展政策逐渐放宽 光线传 媒作为一家民营娱乐传媒公司 中国传媒管理政策的调整和放松以及传媒 市场的发展和成熟为其发展提供着新的空间和机会 国家对民营企业进入 传媒一种鼓励的政策 十二五规划中 明确提出要将传媒文化产业发展为 国民经济支柱产业 这表示五年之内文化产业在 GDP 中占的比例要从 2 5 提高到 5 相对于 GDP 的复合增长速度接近 15 考虑 GDP 在十二五期间 中的内生增长 文化产业的复合增长速度至少达到 22 25 3 23 2 国内精神文化需求快速增长国内精神文化需求快速增长 国民经济不断发展 人均 GDP 不断增长 文化精神需求增加并呈现多 样化趋势 精品文档 20欢迎下载 传媒行业处于快速成长期 具有相对成长优势 未来发展前景良好 根据 艺恩咨询数据显示 2012 年预计中国动漫市场规模达到 321 亿元 同比增长 24 90 增长速度仍在提升 结构上播映市场和衍生品市场规模分别为 101 亿 元和 220 亿元 其中播映市场规模的增速高达 36 49 国产电影延续逆袭胜势 市场格局快节奏改变 近 10 年国内电影业保持年均 40 增速 2012 年国产片票 房占比 48 近 9 年来首次低于进口片份额 2013 年全国总票房达到 217 69 亿 元 同比增长 27 51 国产片的市场份额超过 50 2012 年 全年发行全国获 得发行许可证的电视剧 506 部 17712 集 十年增长一倍 同时 我国计划推出 的数字电视付费频道将扩大到 80 个 并在 2015 年关闭模拟电视 届时数字电 视的节目容量将增加到 500 套左右 在游戏行业 2014 年 1 6 月 中国游戏 包括网络游戏市场 移动游戏市场 单机游戏市场 用户数量 4 亿人 同比 增长 9 5 2014 年 1 6 月 中国游戏市场 包括网络游戏市场 移动游戏市场 单机游戏市场等 实际销售收入达到 496 2 亿元 同比增长 46 4 精品文档 21欢迎下载 3 33 3 国内数字电视缺口巨大国内数字电视缺口巨大 中国电视节目的缺口大 重播率高 供需极不平衡 然而到目前为止 数 字电视不但内容少 而且同质化非常严重 满足不了个性化的服务要求 巨大 的节目缺口 无疑为光线传媒这样的有着一体化生产线的电视节目制作公司提 供了发展机会和空间 这个领域节目的制作和发行将会成为光线传媒进一步发 展的重要推动力量 以电视剧为例 2012 年 全年发行全国获得发行许可证的 电视剧 506 部 17712 集 十年增长一倍 但是每年各大电视台播出的新剧目一 直稳定在不到 400 集的规模 相当多的电视剧拍完之后是没有实现播放的 虽 然产量很高 电视剧的质量不高 2012 年收视率超过 1 的电视剧仅仅不到 27 部 图表 4 中国电视剧发行量和播出量差距很大有接近 1 3 的剧目不能播放 精品文档 22欢迎下载 4 4 光线传媒竞争威胁分析光线传媒竞争威胁分析 4 14 1 国有传媒占据垄断地位国有传媒占据垄断地位 政府和主管部门对于传媒行业的大部分改革都处于试运行阶段 对于未来 传媒行业的发展方式仍有许多不确定因素 而光线传媒作为一家民营企业 本 身也有着很多的政策限制 随着政府改革的不断深入 光线传媒必须有着优于 竞争对手的触觉 资源和实力来应对政府政策的变化 并迅速做出判断 否则 政府政策的变化 将会给其带来具大的风险 4 24 2 外资传媒抢占国内市场外资传媒抢占国内市场 改革开放的不断发展 全球化脚步不断加快 外资传媒力量凭借雄厚的资 本和先进的管理经验进入国内市场并迅速崛起 在中国有限的市场上抢夺资源 尤其是越来越多的外国大片进入中国市场 向好莱坞影片 美剧 韩剧等进入 中国市场后 迅速吸引了一大批的受众 光线传媒既要面对国内的竞争对手的 威胁 又要提防外国资本的进入 竞争压力很大 而近期各大卫视 传媒公司 精品文档 23欢迎下载 从国外引进综艺节目 迅速成为收视热点 光线传媒虽然也巨额引进 但没有 雄厚的资本和先进的经验很难博得收视热潮 难以与直接抗衡 直接抢占市场 以电视剧为例 中国电视剧的外购比例极高 并没有形成美国类似的传媒集团 内部制作为主导的电视剧生产体系 电视剧播出虽然占据高达 30 的收视时间 但是实际上电视台制作全部节目时间里 电视剧只占据 3 5 4 34 3 受众碎片化和两极化受众碎片化和两极化 随着娱乐节目的不断增多 人们的选择也越来越多 碎化现象也越来 越明显 这主要是由于受众差异化越来越大和技术先进性 另外政府的政 策也对其有影响 另一个就是受众现象的两极化 对于某个传媒 受众会 出现忠诚者和不接触两个极端的倾向 不仅对光线传媒 就是整个传媒行 业 都是一个威胁 精品文档 24欢迎下载 五 光线传媒波特五力模型分析五 光线传媒波特五力模型分析 1 1 现有企业间的竞争现有企业间的竞争 产业内现有企业竞争通常是五种竞争力量中最强大的 只有比竞争对手的 战略更有效的战略才是成功的 目前在中国现有的广告公司 传媒十大品牌排 行榜中 光线传媒是具有一席之地的 其中我们所熟知的华谊兄弟 华策影视 华录百纳等等均是其主要竞争对手 光线传媒经过十几年的发展 已经成为中国最大的民营传媒娱乐集团 其 中 光线发展最好的业务应该属于其电影业务和电视节目制作和发行业务等 其中电影业务的竞争对手主要是华谊兄弟以及华策影视 这两家企业主要发展 电影业务 旗下有许多当红明星 尤其是华谊旗下知名明星更是为华谊兄弟的 发展助力不少 华谊兄弟已经实现了从编剧 导演 制作到市场推广 院线发 行等基本完整的传媒体系 华谊的大制作模式更是其在