渔药销售模式浅议

渔药销售模式浅议 武汉金联盛水产用品有限公司 陈勃 陈朝刊登于：水产前沿2009.10 现在的鱼药市场是产品过剩时代，零售是市场中心，零售商掌握了市场的话语权，厂家、批发商都处于被动地位，而且行业内严重赊欠的现状，对厂家产生十分大的压力，长此下去，代理商不堪挤压难以生存，厂家也不能获得真实利润。 在这样的状况下大家都得求变，销售链必然面临调整，而所有改变的表象，都会体现在销售的渠道模式上。1、 “厂家省代二批零售商” 传统模式。这种模式目前还是被应用于最广泛的模式，尤其是外地企业，没有能力自己操作而采取的模式。这种模式随着市场竞争加剧而产生重心下移，变型为“厂家批发商零售商”。这种变型的模式，只不过是在省代和二批之间作出了选择，保留一个渠道，要么做到区域大代理经销商，要么做到县市一级批发商。“厂、批、零”模式依然是渔药市场主流销售模式。2、扁平化渠道和办事处（分公司）模式。厂家在某个地区，自己派出业务人员成立办事处（或分公司）长驻，要求业务人员绕开任何一级的批发商，将业务直接做到终端零售商。这样做的目的，更多的是厂家为了获得较高的利润。模式的变形：这样的销售模式看起来很有吸引力，但是也有风险，就是这种模式取决于组织结构，人力资源管理好的公司做得还可以，而规模较小的公司很大程度上依靠的是业务员本人，当业务员很努力工作时，厂家在某个市场就有一定的销量，如果业务员跳槽而厂家又没有人员补充，市场销量就会大跌。还有一个风险就是，这种模式下的市场不容易做大，因为业务员能够管理的客户毕竟有限，这种有限不是市场有限，是业务员的精力有限，一个业务员能管好20-30多个刁钻的客户很不容易，而单个渔药零售商销量也不很大，业务员名下市场总量也就难以提高，何况这些零售商只是“客户”而已，而不是厂家的专卖户，毫无“忠诚“可言。但是业务员却愿意维持这种模式，是因为这种模式下业务员有很大的权限，因此也就多了很多潜在的“机会”。（1）这种模式以一些在主流渠道无法进入的厂家为主，他们进不了主流渠道，所以自己直接做终端，他们做终端是被动的选择。典型企业：业务员大包制。（2）还有一种就是厂家销售策略确定的，目前许多兽药企业开始做渔药，眼界很高，大多数都绕开代理商走这种模式。典型代表：河南、山东、四川、重庆企业，当然还有各地的本土企业。“业务员，满天飞”，代表的就是这样销售模式下的众多企业。3、零层次营销：直销或专卖店模式。厂家不再经过任何中间经销商，利用自己的销售人员，直接将产品销售给渔户，承担了所有环节上的工作和风险。目前渔药厂直销方式与日用消费品的直销方式有一定的区别。渔药厂直销都以自己的专卖店或设置的中转仓库为工作圆心，向渔民配送货物，具有很强的价格优势。选择这种直销模式的厂家不多，但它却是目前出现的一种销售模式，对许多厂家和经销商都产生了一定的心理冲击。目前论坛上的许多关于销售模式的讨论的基点，就是这种模式。采用这种模式的企业一般都有较高的品牌认知度和强大的销售队伍，主要与渔民直接交易，但是也结合自营专卖店或其它经销商销售模式。纯粹意义上的零层次直销厂家，目前在渔药业还是没有的。零渠道只是取用了一条最短的销售通道。4、连锁（分店）模式。这种模式，在早期是以大零售商开分店的形式兴起的，主要起源于广东。后来被引用为一种自觉的销售理念，逐步定型为渔药连锁销售。这种模式在广东、福建一带被广泛应用。无论是厂家主导型（厦门利洋、北京渔经），还是经销商主导型的连锁（广东荣兴、珠海康益达），他们都有一个特点，就是寻求在终端销售环节上的快速扩张，达到市场份额的扩大，从而获得最大化利益。这些连锁店都有一个共同的特点：强调通过技术服务对市场、销售产生影响。这种模式对连锁管理要求比较高，因为它涉及一个完整的体系，对体系内成员的要求也是严格、苛刻的。5、捆绑式销售。这种模式的起源，在于一些渔药厂家对传统渠道的失望，而“借道”与水产相关的行业进行捆绑式销售。借道最近的就是饲料业。主动型：直接走饲料渠道。多数是以内服药为主的厂家，利用内服药必然与饲料一起投喂的饲喂方式，共用一个销售渠道。被动型：相当多的渔药厂业务员在渔药渠道做得非常辛苦，但是他们有同学是饲料业务员，饲料业务员对基层的情况都非常清楚，对市场了解程度比渔药业务员更深，利用这层同学关系，应用这条线路，把渔药产品就放在饲料渠道里销售，饲料业务员又多了一份兼职和收入，何乐而不为呢。这种借用其他渠道销售的模式，是将长期存在的。6、大用户管理模式。这种模式，首先应用于水产渔肥行业，逐步被渔肥、渔药兼行的企业所应用。它以厂家为主体，对大水面客户（例如；湖泊、水库） “一对一”地全程跟踪、全方位服务。这种模式，对企业的产品品质、产品线宽度、技术服务水平、业务跟踪能力都有一定的要求。在渔药（渔肥）业有少数企业使用，实际上这种模式在饲料业应用得非常广泛。7、无门店隐形销售。一些经销者，利用养殖区域地理优势销售渔药产品，没有门面、不办执照、不缴税收，把货物放在自己家中或租用民房存放，然后自己向渔民推销。这种货物的来源主要是小企业的寄放赊销，交易在于信息不通条件下的便利性。这种模式在不成熟市场中存在。这种模式与直销有些相似，但是它有一个显著的特点，就是销售的隐蔽性，难以观察、统计。经销者基本上是零投入，对市场也没有过高的要求，卖多少算多少，它更多的是个人的独立行为。这种模式是难以模仿、难以推广的，但是它也会挤占一定的市场份额。8、模式之间的关系。不同的市场、厂家、用户存在，会使得各种模式都有其生存的环境，每一种模式也都会是其他模式的修正。一种模式的存在，必然会对另外模式中的某一环节产生压力和竞争。例如：办事处模式就对省代、批发有压力；连锁模式给同区域内的其他经销商压力；零层次销售给所有的厂家和经销商有压力；VIP客户管理（我们成为高端客户管理），只对厂家自己有压力。因为其它企业和经销商的销售策略原本不是为VIP客户而制定的。拿下牛皮的VIP客户，自己要大费一番脑筋。销售模式本无好坏之分，只有适用之说，当我们诟病某一种模式时，我们也许就是这种模式的对立面和受冲击者，或以我们自己的学识、经验、认识而论，不看好这种模式，但是当下我们作为经销商，第一要紧的却要选择生存的方式，选用对自己压力最小、最有利的销售模式。如果没有好的销售方式，一直选择在厂家和用户之间受夹板气，日子依然是不好