盐城-明珠世贸商城营销推广执行方案

中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 明珠世贸商城营销推广执行方案明珠世贸商城营销推广执行方案 2007 年 11 月 15 日 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 目 录 第一部分 推广目的 3 一 现实目的 3 二 战略目的 4 第二部分 推广要解决的核心问题 4 第三部分 广告推广策略 5 一 突破式策略传播 5 二 品牌化包装打造 6 三 创新性传播模式构建 6 第四部分 媒体策略 7 一 不同媒体的作用 7 二 宣传策略 7 三 媒介组合策略 8 第五部分 推广阶段划分 9 第六部分 各阶段推广策略 10 一 第一阶段 预热阶段 10 二 第二阶段 内部认购阶段 11 三 第三阶段 公开发售期 22 四 第四阶段 持续销售期 23 五 第五阶段 尾盘清理期 24 第七部分 总体费用预算 25 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 第一部分第一部分 推广目的推广目的 一一 现现实实目目的的 1 达成 点 线 面 营销策略的预期效果 2 破局 策略 提高整个项目的知名度 关注度和行业地位 在短时间内迅速聚集人气 为租售造势 3 强力促进销售 招商工作的顺利进行 快速回笼资金 为项目的顺利开业打下良好基 础 二二 战战略略目目的的 1 战略上 创造差异性 将明珠世贸商城的品牌和竞争对手的品牌产生差异 区隔 制造市场进入壁垒 提高模仿和复制门槛 塑造明珠世贸商城品牌的独特形象 转化巨大的品牌资产和经济效益 2 传播上 传递品牌信息 受到营销活动的影响 明珠世贸商城的客户能够立即将品牌名称转化为一系列与 明珠世贸商城相关的产品 企业 品质 技术等信息 从而提高客户的忠诚度 3 消费需求上 调节客户心理反应 使客户在使用中获得所期望的满足感 人为物超所值 贴心放心 使客户通过购买和使用明珠世贸商城而改变对自己的看法 提高自身优越感 印 象明珠世贸商城是 苏中北地区最大的 高档次 优质的批零第1 1城 第二部分第二部分 推广要解决的核心问题推广要解决的核心问题 1 如何建立苏中北地区最大批零第1 1城的市场美誉度 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 2 如何建立项目品牌形象的差异化特色 3 如何让目标客户认识项目的自身价值 4 如何激发目标客户投资批零综合市场热情 5 如何通过项目的运作迅速提升企业品牌感召力 促进企业后期开发 6 如何说服想买铺但资金实力不够的目标客户通过可行的手段融资 进行二次投资 7 如何为想买铺但资金实力不够的目标客户创造可行融资方式 借力使力 8 如何让项目在市场形成口碑效应 通过奖励 激励方式达到全民销售局面 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 第三部分第三部分 广告推广策略广告推广策略 一一 突突破破式式策策略略传传播播 策略说明 策略说明 1 任何商业项目都追求一炮而红 本项目自然也不例外 由于近年来盐城商业地产项目 放量增长 已经吸纳大部分资金 同时与明珠世贸商城同期的推出的部分商业项目具 有极大的市场号召力 特别是作为与商铺同类的投资产品股票与基金市场的近期火爆 吸纳大量社会游资 因此本项目必须采取非常规的推广方式 方能脱颖而出 2 本项目拟采用造势 借势 推势的策略进行市场突围 造势 在 盐城晚报 扬子晚报 盐城版 开辟批零批零综合市场投资专栏 新闻或者软文的形式 举办行业城市规划发展论坛 制造讨论话题 引发市 场关注 借势 借助行业协会 行业专家 行业商家的发言 行业统计数据 城市规划报 告相关内容 来论证项目的投资价值 增强说服力与可信度 推势 在市场预热完成后 将新闻内容 行业专家 行业商家 城市规划报告的 相关内容 转化为项目的利益点 作为说服 引导目标客户进行投资的依据 进 而促进项目的热销 二二 品品牌牌化化包包装装打打造造 策略说明 策略说明 纵观国内的批零综合市场 如义乌小商品市场 白马服装批发市场 香河家具批 发市场等 都具有极高的知名度 可以说知名度的打造是批零综合市场成功的一 个关键 因此本项目要想获取长远的利益必须进行品牌打造 具体而言 要体现项目的国 际化 超前规划 创新商业模式 商业运营理念等等 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 三三 创创新新性性传传播播模模式式构构建建 策略说明 策略说明 传统广告推广模式 一般采取硬广告的形式 王婆卖瓜 自卖自夸 并且深度 广度不够 造成了项目的贬值 本项目采取的创新模式 借助媒体的舆论力量 通过人际传播 如专家 商家 先行传递项目的利好 然后通过硬广 软文配合 打造项目的高端品牌形象 获得市场的高度认可 实现项目的快速招商 销售 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 第四部分第四部分 媒体策略媒体策略 一一 不不同同媒媒体体的的作作用用 媒介媒介作用作用策略概要策略概要 强势达到提升品牌形象目的 电视 运用有效媒介比重来传达信息 以达到成本效益 顶级性展示策略 电台不断渗透灌输型媒体 提升形象促销均可 达到不同诉求综合传播目的 报纸 给予足够品牌说服力的频次 覆盖市场及针对目标人群是主要的考虑因素行业 杂志深入提升品牌形象 对等性影响策略 户外 车身 结合产品 服务 快速推广品牌及公司形象关联性传播策略 二二 宣宣传传策策略略 1 舆论先行 以 盐城晚报 扬子晚报 盐城版 为主要宣传媒体 从盐城城市发 展趋势 地产发展 批零综合市场发展 市政规划等方面进行项目深入 渗透 2 硬广配合 以报纸 电视 电台 DM 户外 车身等多个媒体为主要宣传阵营 进 行合理媒介组合 进行整体形象 招商政策 信息 产品卖点的立体 宣传 3 活动造势 利用主题活动营造声势 提升人气 强化投资客户的投资信心 先实现 旺场 再实现旺销 三三 媒媒介介组组合合策策略略 1 1 成本控制策略成本控制策略 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 在确保推广效果最优化的前提下 进行严格地成本控制 选择性价比相对较高的 推广渠道 在对当地的各种媒体渠道进行选择中 应该根据市场价格以及传播效果进 行综合评估 最大限度地节省推广成本 2 2 差异互补策略差异互补策略 参照项目推广目的要求 就各种媒体的覆盖受众 传播时效等参数进行综合比较 按照差异互补策略 选择能够有效传达目标客户的多渠道互补媒体组合 根据各种传播渠道的综合分析 在其推广费用的分配上进行合理控制 纸介广告包括硬性广告 夹报广告及新闻软文炒作等 物料制作包括楼书 海报 POP 展板 现场包装品 礼品 指示系统 银行按 揭 付款方式 贷款利率表 装修标准等等 户外广告包括各类路牌广告 灯箱广告等 3 3 灵活应急策略灵活应急策略 为减少未来不可预见因素带来的市场冲击 编制适当的财务计划外预算 根据阶 段发展过程中的偶然事件 及时灵活地制定相关应急策略 以维护明珠世贸商城项目 整体推广步骤的顺利进行 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 第五部分第五部分 推广阶段划分推广阶段划分 第六部分第六部分 各阶段推广策略各阶段推广策略 一一 第第一一阶阶段段 预预热热阶阶段段 1 1 时时 间 间 20072007 年年 1111 月月 0707 年年 1111 月月 2222 日日 阶段划分阶段划分时间时间任务任务策略概要诉求内容策略概要诉求内容 第一阶段 预备热阶段 07 08 07 11 22 品牌形象导入 内部认购信息发布 板块炒作 准备工作 1 营销策略制定 2 广告推广计划制定 3 项目核心价值初步渗透 第二阶段 内部认购阶段 07 11 23 08 01 04 1 品牌形象导入 2 认购信息发布 3 项目优势全面灌输 4 说服目标客户下定 金 策略 引入公关活动新闻造势 舆论引导 内容 1 板块价值 项目品牌形象导入 2 项目核心利益点渗透 第三阶段 公开发售阶段 08 01 05 08 01 28 解筹 正式公开发售 促进成交数量 策略 事件营销造势 提供炒作题材 软 文主诉 硬广告配合 内容 1 项目动态报道 2 预告开盘消息 3 优惠措施等 第四阶段 持续热销阶段 08 02 20 08 03 25 加强投资紧迫感 说 服客户快速购买 策略 硬广告为主 新闻辅助 内容 前期火爆销售情形回顾 项目成功 解码 第五阶段 清盘阶段 08 03 26 08 05 10 快速清理尾盘 策略 配合工程进度 硬广告为主 新闻 辅助 内容 项目卖点回顾 客户证言刊登 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 2 2 目目 的的 1 明珠世贸商城苏中北地区批零第 1 城的品牌形象导入 2 引发市场关注 聚焦投资者视野 3 促使客户签订初步投资意向 3 3 核心诉求内容核心诉求内容 4 明珠世贸商城苏中北地区批零第 1 城 5 明珠世贸商城内部认购信息发布 6 板块价值炒作 7 项目核心卖点初步渗透 8 公关活动预告 报道 4 4 操作方式 新闻 硬广 舆论相结合 该阶段即将过去 在此暂略 操作方式 新闻 硬广 舆论相结合 该阶段即将过去 在此暂略 5 5 阶段媒体投放计划 暂略 阶段媒体投放计划 暂略 6 6 阶段性费用预算 该阶段已过 暂略 阶段性费用预算 该阶段已过 暂略 二二 第第二二阶阶段段 内内部部认认购购阶阶段段 1 1 时间 时间 2007 年 11 月 23 日 2008 年 1 月 4 日 2 2 宣传目的宣传目的 吸引客户到项目现场咨询 恰谈 说服内部目标商家签订商铺预定书 缴纳首期款 坚定内部目标客户投资本项目的信心 中国地产商域网中国地产商域网 中国地产商域网中国地产商域网 3 3 核心诉求内容核心诉求内容 板块炒作 项目介绍 批零行业发展 投资的前景 项目投资优势 项目商业运营 公关活动预告 报道 明珠世贸商城招商 销售信息预告 招商动态报道 4 4 操作方式 活动造势 软文主打 新闻 硬广配合操作方式 活动造势 软文主打 新闻 硬广配合 推广方式推广方式推广步骤推广步骤 软文主打 步骤一 借助软文对项目的核心利益点进行全方位解析 让目标客户充 分认识到项目的巨大投资价值 新闻造势 硬广配合 步骤二 新闻动态报道 电视 报纸 DM 等广告与新闻同时推出 活动配合2008 2013 年盐城商业整体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城 5 5 阶段媒体投放计划阶段媒体投放计划 1 1 报纸媒体投放计划 报纸媒体投放计划 阶段阶段发布日期发布日期媒体运用媒体运用形式形式版面版面尺寸套色尺寸套色 费用费用 万元 万元 内容主题内容主题 盐城晚报A2全版彩色3 2007 11 20 星期二 扬子晚报 硬广 封 2全版彩色2 1 跟着城市规划发展方向走 投资永远错不了 明珠世贸商城 领航北部商贸物流核心区 2 内部认购预告 盐城晚报A2全版彩色3 扬子晚报A2全版彩色22007 11 23 星期五 盐阜大众报 软文 硬广A21 2 版彩色2 5 1 2008 盐城北部崛起 2008 盐城全面启动北部商贸物流区 2 明珠世贸商城 繁荣一片区域 成就逾千百万巨贾 3 财富狂飙 赠金风暴 今日席卷盐城 内部认购信息发布 扬子晚报封 21 2 彩色1 硬广 A21 2 版彩色1 5 1 香港商家团大举入侵盐城 2 上演财富神话 未公开发售 商铺即被抢购大半 3 公关活动预告 2007 11 27 星期二 盐城晚报 新闻楼市综合 免费 盐城欲打造苏中北地区产品批零交易中心 明珠世贸商城联 手政府 香港商家团构建苏中北地区产品交易总部 盐城晚报A2全版彩色3 扬子晚报A2全版彩色2 2007 11 30 星期五 盐阜大众报 硬广 A21 2 版彩色2 5 1 聚焦国际视野 明珠世贸商城引爆财富核聚变 2 财富 合作 共赢 2008 2013 年盐城商业整体规划论 坛暨香港商家团考察明珠世贸商城 活动明日隆重举行 3 热烈欢迎香港商家团考察明珠世贸商城 4 带上 2000 元到明珠世贸商城去抢旺铺 2007 12 03 星期一 盐阜大众报新闻要闻版 免费 盐城晚报新闻楼市综合免费 内部内部 认购认购 阶段阶段 2007 12 04 星期二 扬子晚报新闻 免费 盐城商业板块全面崛起 续上表 续上表 阶段阶段发布日期发布日期媒体运用媒体运用形式形式版面版面尺寸套色尺寸套色 费用费用 万元 万元 内容主题内容主题 扬子晚报封 2全版彩色2 2007 12 05 星期三 盐城晚报 硬广 软文 A2全版彩色3 1 揭密 明珠世贸未开售即火爆热现象探秘 城市规划揭密财富天机 城市发展轨迹 财富足迹 2 热烈祝贺 财富 合作 共赢 2008 2013 年盐城商业整 体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城 活动完美谢幕 3 恭贺 明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向 4 带上 2000 元到明珠世贸商城去抢旺铺 2007 12 06 星期四 江南时报新闻楼市综合 免费明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向 江南时报A2全版彩色1 5 2007 12 07 星期五 盐阜大众报 硬广 软文 A21 2 版彩色2 5 1 揭密 明珠世贸未开售即火爆热现象探秘 城市规划揭密财富天机 城市发展轨迹 财富足迹 2 热烈祝贺 财富 合作 共赢 2008 2013 年盐城商业整 体规划论坛暨香港商家团考察明珠世贸商城 活动完美谢幕 3 恭贺 明珠世贸商城与香港零关税促进会达成合作意向 4 内部认购信息 盐阜大众报A21 4 版彩色1 32007 12 12 星期三 江南时报A20 8 内部内部 认购认购 阶段阶段 2007 12 14扬子晚报 硬广 封 2 1 2 版彩色 1 1 荣耀 批零龙头商圈怎么算都赢 2 南住北商格局日益明晰 北部成为商业原始金矿 掘金北区 明珠世贸商城财富第一站 星期五 盐城晚报A21 53 带上 2000 元到明珠世贸商城去抢旺铺 续上表 续上表 阶段阶段发布日期发布日期媒体运用媒体运用形式形式版面版面尺寸套色尺寸套色 费用费用 万元 万元 内容主题内容主题 2007 12 18 星期三 江南时报A21 5 扬子晚报A22 2007 12 20 星期五 盐城晚报 硬广 软文 A2 全版彩色 3 1 盐城惊现比股市更火爆投资场面 明珠世贸商城内部认购火热抢购 2 机遇 财富机遇千载难逢 抢到即赚到 3 带上 2000 元到明珠世贸商城去抢旺铺 现代快报A21 82007 12 25 星期二 江南时报 硬广 A21 5 2007 12 26 星期三 扬子晚报封 2 全版彩色 2 盐城晚报A2 1 2 版彩色 1 52007 12 28 星期五 盐阜大众报 硬广 A2 1 4 版彩色 1 3 1 抢购 迟疑谋杀财富机遇 2 倒计时 优惠 升级 超值回报即将进入倒计时 3 圣诞节祝福 25 日刊出内容 江南时报A21 5 扬子晚报A22 2008 01 01 星期二 盐城晚报 硬广 A2 全版彩色 3 1 新年祝福 2 开盘预告 告急 财富风暴 盐城 告急 改变您一生财富的机遇 就在 2008 年 1 月 5 日 现代快报A21 8 江南时报A21 5 扬子晚报封 22 内部内部 认购认购 阶段阶段 2008 01 04 星期五 盐城晚报 硬广 A2 全版彩色 3 开盘预告 告急 财富风暴 盐城 告急 改变您一生财富的机遇 就在明日 盐阜大众报A21 2 版彩色2 5 续上表 续上表 阶段阶段发布日期发布日期媒体运用媒体运用形式形式版面版面尺寸套色尺寸套色 费用费用 万元 万元 内容主题内容主题 扬子晚报A22 盐城晚报A23 盐阜大众报A25 江南时报封 21 5 内部内部 认购认购 阶段阶段 2008 01 05 星期六 开盘 现代快报 硬广 A2 全版彩色 1 8 开盘 2008 财富盛宴 今日开席 三大经济增长极交界区超级铺王 今日稀买盐城 小小 计计92 892 8 2 2 户外广告投放计划 户外广告投放计划 推广阶段推广阶段 发布发布 日期日期 形式形式地段地段 位置位置内容主题内容主题 费用费用 单位 万元 单位 万元 备备 注注 盐城大桥炮头 招商场南对面 富安百货对面 中益海华广场楼顶 徐淮盐 宁靖盐 沿海高速交汇处 路牌 海报 项目办公路南 北墙 于 12 月 5 日前包装 完成 吊旗 刀旗204 国道 盐城招商场到项目北边高速路 公交站牌204 国道 盐城招商场到项目北边高速路 内部认购内部认购 12 月 10 日 公交广告4 9 11 16 路 品牌形象宣传 公开发售公开发售2008 年 1 月 5 日同上 同上 开盘信息 内容更新 小小 计计 3030 3 3 手机段信广告投放计划 手机段信广告投放计划 推广阶段推广阶段形式形式发布日期发布日期内容主题内容主题数量数量 费用费用 单位 万元 单位 万元 备备 注注 2007 年 11 月 21 日10 万条 2007 年 12 月 3 日 第一阶段优惠内容 5 万条 2007 年 12 月 13 日10 万条 2007 年 12 月 21 日 第二阶段优惠内容 5 万条 内部认购内部认购 阶段阶段 2007 年 12 月 25 日 第三阶段优惠内容 圣诞节祝福 10 万条 2008 年 1 月 1 日开盘预告 元旦祝福5 万条 2008 年 1 月 4 日开盘预告8 万条公开发售公开发售 短信 2008 年 1 月 5 日当日开盘提示12 万 小小 计计6565 万条万条 3 3 4 4 电视广告投放计划电视广告投放计划 5 广播电台广告投放计划 广播电台广告投放计划 6 6 阶段性费用预算阶段性费用预算 类别类别媒体选择媒体选择 费用预算 不计折扣 费用预算 不计折扣 单位 万元 单位 万元 备注备注 户外广告30 报纸92 8 电视5 29 广告宣传 电台0 8 以上推广费用预算需根据项目以及市场的实际 发展状况做适当的调整 媒介媒介投放时间投放时间片长片长频频 道道时段时段 播出次数播出次数共计播出次数共计播出次数内内 容容 费用 不计折扣 费用 不计折扣 单位 万元 单位 万元 备备 注注 盐都有线电视台不低于 120 次 900 盐都电视台不低于 120 次 40000 盐城电视台公共频道不低于 120 次 4500 电视电视 2007 12 05 2008 01 04 45 秒 盐城电视台综合频道 19 30 22 50 不低于 120 次 品牌形象 促销信息发布 7500 小小 计计480480 次次 5290052900 媒介媒介投放时间投放时间片长片长频道频道时段时段 播出次数播出次数共计播出次数共计播出次数内容内容 费用 不计折扣 费用 不计折扣 单位 万元 单位 万元 备注备注 广播广播 电台电台 2007 12 05 2008 01 04 30 秒盐城人民广播电台盐城人民广播电台A 时段不低于 120 次 品牌形象 促销信息发布 8000 小小 计计120120 次次 80008000 短信3 论坛暨商家考察11 公关活动 开盘10 销售物料折页 合同2 合合 计计155155 备注 备注 1 由于媒体贵公司负责联系 所以价格只是预算 最终以合同价格执行 2 最后刊出日期及其版面大小 以当天刊出相关信息为准 3 开盘在即 时不我待 希望贵公司能按照以上计划执行 确保顺利开盘 在回笼资金的同时 树立良好品牌形象 为顺 利招商提供很好的市场认知基础 三三 第第三三阶阶段段 公公开开发发售售期期 1 1 时间 时间 2008 年 1 月 5 日 2008 年 2 月 4 日 2 2 宣传目的宣传目的 吸引客户到项目现场咨询 恰谈 说服目标客户签订合同 提高客户成交数量 3 3 核心内容核心内容 公开发售期间现场盛况报道 买家如何看待明珠世贸商城的投资前景 投资价值 明珠世贸商城商铺热销的原因分析 成功解码 4 4 操作方式 操作方式 软文主打 硬广 新闻配合 活动营造气氛 如下表 推广方式推广方式推广步骤推广步骤 软文主打 步骤一 明珠世贸商城商铺热销现象描述 可借助代表性客户的言 论 增强真实性 全方位分析项目热销的原因 提醒客 户及早购铺 硬广立体轰炸 步骤二 电视 报纸 DM 等广告从不同的利益点切