07年金坛市金水湾项目营销策划总体策略

金水湾项目营销策划总体策略金水湾项目营销策划总体策略 细节营销细节营销 彰显尊贵彰显尊贵 常州常州芃芃源房地产策划有限公司源房地产策划有限公司 20072007 年年 6 6 月月 1818 日日 目录目录 一 前言一 前言 3 3 二 金水湾项目二 金水湾项目 SWOTSWOT 分析分析 4 4 1 1 项目优势分析 项目优势分析 S S 4 4 2 2 项目劣势分析 项目劣势分析 W W 4 4 3 3 项目机会分析 项目机会分析 O O 5 5 4 4 项目威胁分析 项目威胁分析 T T 5 5 三 金水湾项目总体营销策略三 金水湾项目总体营销策略 6 6 一 媒体组合策略建议与执行媒体组合策略建议与执行 6 6 二 品牌推广策略建议与执行品牌推广策略建议与执行 1616 三 促销策略建议与执行促销策略建议与执行 2525 四 销售终端 案场 建议与执行销售终端 案场 建议与执行 2828 四 结束语四 结束语 29 29 一 前言一 前言 我司通过与案场经理 置业顾问以及销售总监 甲方代表 我司通过与案场经理 置业顾问以及销售总监 甲方代表 平面设计 策 平面设计 策 划师的全面沟通 针对目前金水湾的营销策划现状 特向甲方提出我司对于金划师的全面沟通 针对目前金水湾的营销策划现状 特向甲方提出我司对于金 水湾项目中后期的总体营销策略建议书 水湾项目中后期的总体营销策略建议书 二 金水湾项目二 金水湾项目 SWOTSWOT 分析分析 为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广 同时为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广 同时 提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性 现对金水湾项目营销现状提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性 现对金水湾项目营销现状 进行必要的进行必要的 SWOTSWOT 分析 分析 一 一 优势分析 优势分析 S S 1 1 金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区 其建设的规模金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区 其建设的规模 效应为部份市民所看重 效应为部份市民所看重 2 2 金水湾项目一期目前已经接近现房销售 而现房销售相对于期房的销售无疑金水湾项目一期目前已经接近现房销售 而现房销售相对于期房的销售无疑 是销售的一大现实卖点 是销售的一大现实卖点 3 3 金水湾项目从产品的本身看 其社区配套完善 同时社区布局良好 在一定金水湾项目从产品的本身看 其社区配套完善 同时社区布局良好 在一定 程度上受市场的追捧 程度上受市场的追捧 4 4 金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多 如政府规划优势 小区北部的金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多 如政府规划优势 小区北部的 6060 米宽的下塘河绿化休闲景观带 米宽的下塘河绿化休闲景观带 双会所双会所 CLDCLD 城市中央生活区等创新城市中央生活区等创新 卖点 十分有利于我司下一步的项目营销策划推广 卖点 十分有利于我司下一步的项目营销策划推广 二 劣势分析 二 劣势分析 W W 1 1 金水湾项目营销体系不是十分的系统和全面 同时营销推广步骤与销售周期金水湾项目营销体系不是十分的系统和全面 同时营销推广步骤与销售周期 配合不是很合理 对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的配合不是很合理 对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的 关键时期 金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏 广告的投放量关键时期 金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏 广告的投放量 明显不足 明显不足 2 2 金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化 其中功能区域分布不合理为金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化 其中功能区域分布不合理为 突出问题且现场突出问题且现场 VIVI 形象不突出 不能引起强烈的视觉冲击 更不能突出项形象不突出 不能引起强烈的视觉冲击 更不能突出项 目的高品质形象 而这又与我司一期提出的目的高品质形象 而这又与我司一期提出的 演绎精致水岸生活演绎精致水岸生活 的理念相的理念相 冲突 冲突 3 3 金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广 这一策略在忽视了其金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广 这一策略在忽视了其 他易销房源 他易销房源 100100 平米以下和平米以下和 100 130100 130 平米合计平米合计 140140 套 推广的同时 也与套 推广的同时 也与 我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局 从市场细分的角度出发 大户型和别我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局 从市场细分的角度出发 大户型和别 墅的销售面临着相同的细分市场 因为大户型和别墅的营销人员都会将主要墅的销售面临着相同的细分市场 因为大户型和别墅的营销人员都会将主要 营销目标转向能够承受较高总价的购买群体 而地处东二环路的紫薇苑 别营销目标转向能够承受较高总价的购买群体 而地处东二环路的紫薇苑 别 墅项目 墅项目 6565 套 等正在全面对其别墅进行全面的营销推广 这一竞争对手套 等正在全面对其别墅进行全面的营销推广 这一竞争对手 的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响 的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响 4 4 金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的 情况下 商铺的销售必将面临销售压力 情况下 商铺的销售必将面临销售压力 三三 机会分析 机会分析 O O 1 1 我司目前十分重视金水湾项目的营销策划工作 且公司的营销推广正逐步系我司目前十分重视金水湾项目的营销策划工作 且公司的营销推广正逐步系 统化 体系化 科学化 专业化 统化 体系化 科学化 专业化 2 2 针对目前金坛市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下 我司针对目前金坛市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下 我司 应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化 系统化的真正转变 相应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化 系统化的真正转变 相 信营销手段的系统化 专业化改变可以使项目在金坛楼市独树一帜 信营销手段的系统化 专业化改变可以使项目在金坛楼市独树一帜 3 3 新型营销媒体的启用以及品牌推广 活动推广 促销推广以及案场管理的并新型营销媒体的启用以及品牌推广 活动推广 促销推广以及案场管理的并 重 一定会使我司的金水湾项目品牌形象深入人心 从而使楼盘品质倍增 重 一定会使我司的金水湾项目品牌形象深入人心 从而使楼盘品质倍增 进而全力促进销售的增加 进而全力促进销售的增加 4 4 我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房 业主即将入伙的关键时机 而我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房 业主即将入伙的关键时机 而 现房的销售以及二期的即将开建 有利于我司销售促进的开展 现房的销售以及二期的即将开建 有利于我司销售促进的开展 四 威胁分析 四 威胁分析 T T 1 1 营销推广在较多的时间内不能系统化 体系化的改变 同时也不能跟上销售营销推广在较多的时间内不能系统化 体系化的改变 同时也不能跟上销售 推广的节奏 对销售造成潜在威胁 推广的节奏 对销售造成潜在威胁 2 2 我司竞争对手美丽华公寓 紫薇苑 凤凰城等项目目前的强势营销推广对我我司竞争对手美丽华公寓 紫薇苑 凤凰城等项目目前的强势营销推广对我 项目的销售也造成了一定的影响 项目的销售也造成了一定的影响 3 3 目前的房地产市场已经普遍开始进入销售的淡季 而如何成功避免淡季 并目前的房地产市场已经普遍开始进入销售的淡季 而如何成功避免淡季 并 使淡季成功向销售旺季转化成为我司面临的主要问题 使淡季成功向销售旺季转化成为我司面临的主要问题 4 4 近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣传 而基本忽视了对易销房源的近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣传 而基本忽视了对易销房源的 宣传 而我司金水湾项目的易销售房源 宣传 而我司金水湾项目的易销售房源 100100 平米以下和平米以下和 100 130100 130 之间合计之间合计 140140 套 较多 同时大户型本身属于难销房源 需要准确进行市场细分并实套 较多 同时大户型本身属于难销房源 需要准确进行市场细分并实 施有针对性的促销手段 可以肯定的说 这样的营销策略会增加销售的难度 施有针对性的促销手段 可以肯定的说 这样的营销策略会增加销售的难度 不利于整体销售的增加 不利于整体销售的增加 三 金水湾项目总体营销策略建议与执行三 金水湾项目总体营销策略建议与执行 针对目前已经进入强销期的我司金水湾项目 我司建议报纸广告 电视字针对目前已经进入强销期的我司金水湾项目 我司建议报纸广告 电视字 幕等原有营销手段继续跟进的同时 应对原营销手段进行优化 同时增加投放幕等原有营销手段继续跟进的同时 应对原营销手段进行优化 同时增加投放 电视广告 广播广告 易被忽视 电视广告 广播广告 易被忽视 杂志 可自行编制 杂志 可自行编制 网络广告 易被忽视 网络广告 易被忽视 邮政营销 数据库营销 商务短信平台 等各种媒体相互配合 完善案场管理邮政营销 数据库营销 商务短信平台 等各种媒体相互配合 完善案场管理 包括工地 包括工地 形成全方位 立体化 多层面的宣传攻势 重点在于楼盘的促销 形成全方位 立体化 多层面的宣传攻势 重点在于楼盘的促销 和多种媒体组合并配合相关的品牌推广活动 以直接强有力的诉求打动和震撼和多种媒体组合并配合相关的品牌推广活动 以直接强有力的诉求打动和震撼 购房者 这种立体化 多层面 创新性的媒体策略 不仅保证了传播的稳定性购房者 这种立体化 多层面 创新性的媒体策略 不仅保证了传播的稳定性 与系统性 连贯性 又可以引发销售高峰期的到来 同时由于我司金水湾楼盘与系统性 连贯性 又可以引发销售高峰期的到来 同时由于我司金水湾楼盘 售价相对于金坛的非中心区域楼盘售价明显偏高 因此必须重视媒体的优化组售价相对于金坛的非中心区域楼盘售价明显偏高 因此必须重视媒体的优化组 合 同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度 而知名度的合 同时通过相关的品牌活动推广来提升项目的知名度与美誉度 而知名度的 建立必须依靠营销的立体化 连续化 而美誉度的建立则必须通过项目创新卖建立必须依靠营销的立体化 连续化 而美誉度的建立则必须通过项目创新卖 点挖掘 概念提升 品牌推广作为支撑 点挖掘 概念提升 品牌推广作为支撑 一 一 媒体组合策略建议与执行媒体组合策略建议与执行 1 1 电视媒体电视媒体 电视媒体充分利用了人们的视觉和听觉 能使产品信息瞬间传递给目标群体 电视媒体充分利用了人们的视觉和听觉 能使产品信息瞬间传递给目标群体 并留下较为深刻的印象 同时建议循环播放项目的形象宣传片和产品的创新卖并留下较为深刻的印象 同时建议循环播放项目的形象宣传片和产品的创新卖 点 杜绝同质化宣传 点 杜绝同质化宣传 营销建议营销建议 1 1 在金坛收视率较高的电视栏目播放中插播我司金水湾项目的形象宣传品 已经在金坛收视率较高的电视栏目播放中插播我司金水湾项目的形象宣传品 已经 制作 制作 并凸显项目的创新卖点 并凸显项目的创新卖点 建议执行建议执行 1 1 电视栏目收视率调研电视栏目收视率调研 项目形象片制作 已有 项目形象片制作 已有 项目项目 创新卖点提取创新卖点提取 电视广告业务联系电视广告业务联系 电视广告业务电视广告业务 洽谈洽谈 签订电视广告播放合同签订电视广告播放合同 电视广告播放电视广告播放 同时电视媒体的局限性不可避免 其最大的局限性在于其消逝的速度快 因此同时电视媒体的局限性不可避免 其最大的局限性在于其消逝的速度快 因此 建议继续执行流动字幕的营销方式 同时对其执行进行优化 建议继续执行流动字幕的营销方式 同时对其执行进行优化 营销建议营销建议 2 2 改变原有的流动字幕内容的更换频率 同时及时更换字幕内容 建议根据销售改变原有的流动字幕内容的更换频率 同时及时更换字幕内容 建议根据销售 节奏和营销总体推广的需要进行更换 同时考虑消费者对重复信息的抵触心理 节奏和营销总体推广的需要进行更换 同时考虑消费者对重复信息的抵触心理 建议执行建议执行 2 2 流动字幕更换频率 流动字幕更换频率 2 2 星期星期 次 下周流动字幕的内容更换建议 已经征求案场次 下周流动字幕的内容更换建议 已经征求案场 意见和甲方代表意见 意见和甲方代表意见 具体字幕内容暂定如下 具体字幕内容暂定如下 文案文案 1 1 金水湾 金水湾 金坛市首席金坛市首席 CLDCLD 城市中央生活区 六月强势旺销 现倾情推城市中央生活区 六月强势旺销 现倾情推 出出 139 200 139 200 尊贵景观豪宅 凡尊贵景观豪宅 凡 6 6 月月 1 1 日起选购日起选购 130 130 以上者前以上者前 3 3 名享受名享受 100100 元元 超值优惠 另金水湾沿街产权旺铺全城公开 敬请鉴赏 项目地址 华阳中超值优惠 另金水湾沿街产权旺铺全城公开 敬请鉴赏 项目地址 华阳中 路 电信大楼北侧 路 电信大楼北侧 尊贵热线 尊贵热线 05190519 文案文案 2 2 金水湾 金水湾 金坛市首席金坛市首席 CLDCLD 城市中央生活区 六月强势旺销 现倾情推城市中央生活区 六月强势旺销 现倾情推 出出 139 200 139 200 尊贵景观豪宅 另金水湾沿街产权旺铺全城公开 敬请鉴赏 项尊贵景观豪宅 另金水湾沿街产权旺铺全城公开 敬请鉴赏 项 目地址 华阳中路 电信大楼北侧 目地址 华阳中路 电信大楼北侧 尊贵热线 尊贵热线 05190519 2 2 电台媒体电台媒体 广播媒体的传播范围是业内公认的 几乎在金坛市内的任何地点都可以听到 广播媒体的传播范围是业内公认的 几乎在金坛市内的任何地点都可以听到 同时对房地产专业知识掌握程度较少的听众来说 广播媒体的宣传效用较强 同时对房地产专业知识掌握程度较少的听众来说 广播媒体的宣传效用较强 同时广播费用较低 因此对于电台广播的选择对项目的全方位宣传是必要的手同时广播费用较低 因此对于电台广播的选择对项目的全方位宣传是必要的手 段之一 目前不管是私家车的拥有者还是出租汽车均会在早晨 中午和晚上的段之一 目前不管是私家车的拥有者还是出租汽车均会在早晨 中午和晚上的 不同时刻播放广播 不同时刻播放广播 营销建议营销建议 3 3 选择电台收听率较高的广播节目 同时选择广告插播的时间段一般在早晨的选择电台收听率较高的广播节目 同时选择广告插播的时间段一般在早晨的 7 7 00 800 8 0000 中午的 中午的 1111 30 1330 13 0000 以及晚上的 以及晚上的 9 9 00 1100 11 0000 插播我司项 插播我司项 目的形象定位 产品概念以及最新的促销信息等 建议广播的更换频率在目的形象定位 产品概念以及最新的促销信息等 建议广播的更换频率在 2020 天天 次 次 建议执行建议执行 3 3 广播栏目收听调研 常州交通台等 广播栏目收听调研 常州交通台等 广告文案撰写广告文案撰写 广播广告业务联广播广告业务联 系系 广播广告业务洽谈广播广告业务洽谈 广播广告合同签订广播广告合同签订 广播广播 广告播放广告播放 3 3 平面媒体平面媒体 这里所说的平面媒体主要包括房地产营销中的形象楼书 功能楼书 户型单页 这里所说的平面媒体主要包括房地产营销中的形象楼书 功能楼书 户型单页 置业计划 折页 杂志 会刊 报纸等 结合我司金水湾项目的实际情况 建置业计划 折页 杂志 会刊 报纸等 结合我司金水湾项目的实际情况 建 议重点对形象楼书 折页 户型单页 会刊进行优化制作 议重点对形象楼书 折页 户型单页 会刊进行优化制作 营销建议营销建议 4 4 形象楼书 这是对项目介绍最为全面的形象楼书 这是对项目介绍最为全面的 产品说明书产品说明书 主要应介绍开发商实力 主要应介绍开发商实力 项目整体规划 市政规划 建筑特色 功能分区 户型介绍 绿化 小区配套项目整体规划 市政规划 建筑特色 功能分区 户型介绍 绿化 小区配套 等 从售楼处调研来看 我司目前形象楼书使用不多 且形象楼书已经使用等 从售楼处调研来看 我司目前形象楼书使用不多 且形象楼书已经使用 1 1 年之久 同时二期即将开建 为促进一期现有房源销售 同时为二期提前积累年之久 同时二期即将开建 为促进一期现有房源销售 同时为二期提前积累 客户 建议对原有形象楼书进行修改并重新印刷 客户 建议对原有形象楼书进行修改并重新印刷 户型单页 户型单页目前已经在做 建议下次做户型单页的时候对户型面对的户型单页 户型单页目前已经在做 建议下次做户型单页的时候对户型面对的 目标群体进行细分 从而对各户型进行有针对性的户型点评 并将户型单页装目标群体进行细分 从而对各户型进行有针对性的户型点评 并将户型单页装 订成册 这样也有利于客户的多样化选择 订成册 这样也有利于客户的多样化选择 折页 折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象 而内页主要介绍楼盘的内部及折页 折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象 而内页主要介绍楼盘的内部及 周边配套以及户型的相关介绍 目前我司尚没有制作相关的楼盘折页 建议我周边配套以及户型的相关介绍 目前我司尚没有制作相关的楼盘折页 建议我 司从项目的长远推广着眼 制作项目的折页 司从项目的长远推广着眼 制作项目的折页 会刊 会刊一般为企业的内部刊物 由于我司前期已经成立侨意会 因此建议会刊 会刊一般为企业的内部刊物 由于我司前期已经成立侨意会 因此建议 继续跟进此品牌推广策略 编制企业内部刊物 侨意地产 会刊 继续跟进此品牌推广策略 编制企业内部刊物 侨意地产 会刊 报纸广告 由于金坛的报纸类型较少 而鉴于扬子晚报 大众消费 的发行量报纸广告 由于金坛的报纸类型较少 而鉴于扬子晚报 大众消费 的发行量 以及在金坛市的阅读量 建议继续投放报纸广告 同时要注意项目硬广和软文以及在金坛市的阅读量 建议继续投放报纸广告 同时要注意项目硬广和软文 的配合 并加大软文的投放力度 的配合 并加大软文的投放力度 DMDM 直投 直投 DMDM 直投尽管具有明显的区域性和时效性 但只要正确把握好直投的范直投尽管具有明显的区域性和时效性 但只要正确把握好直投的范 围 其效果十分的明显 且效果反馈也较快 围 其效果十分的明显 且效果反馈也较快 建议执行建议执行 4 4 户型单页 成册 制作与印刷户型单页 成册 制作与印刷 项目折页制作与印刷项目折页制作与印刷 项目新的形象楼书制作与印刷项目新的形象楼书制作与印刷 侨意地产 会刊 侨意地产 会刊 报纸广报纸广 告优化告优化 DMDM 直投范围确定直投范围确定 附表附表 1 1 通过对金坛的 通过对金坛的 1515 乡镇的区域位置分析 初步拟定我司金水湾项目资料乡镇的区域位置分析 初步拟定我司金水湾项目资料 直投的下一步的投放范围 直投的下一步的投放范围 我司下期的我司下期的 DMDM 直投范围表直投范围表 城镇名称城镇名称大致人口大致人口是否投放是否投放备注备注 市区 金城镇 市区 金城镇 是是重点区域重点区域 尧塘镇尧塘镇2808828088是是1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 市区辐射市区辐射 镇大镇大 水北镇水北镇2952329523否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 儒林镇儒林镇3501835018否否1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 白塔镇白塔镇1946919469是是1 1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 2 市区辐射 市区辐射 镇大镇大 洮西镇洮西镇2690026900否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 建昌镇建昌镇2597525975是是1 1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 2 市区辐射 市区辐射 镇大镇大 直溪镇直溪镇3644036440是是1 1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 2 市区辐射 市区辐射 镇大镇大 朱林镇朱林镇1833518335是是1 1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 2 市区辐射 市区辐射 镇大镇大 西岗镇西岗镇2015920159否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 社头镇社头镇2432924329否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 指前镇指前镇1831518315否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 茅麓镇茅麓镇2467324673否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 薛埠镇薛埠镇 4207242072否否 1 1 沿江高速 沿江高速 以外以外 2 2 市区辐射 市区辐射 小小 河头镇河头镇1643616436是是1 1 沿江高速沿江高速 以内以内 2 2 市区辐 市区辐 射大射大 4 4 邮政营销邮政营销 邮政营销目前被许多行业的营销者看重 究其最主要的原因在于其对于目标市邮政营销目前被许多行业的营销者看重 究其最主要的原因在于其对于目标市 场的准确把握 目前邮政营销中应用较为成熟且效果明显的是其中的数据库营场的准确把握 目前邮政营销中应用较为成熟且效果明显的是其中的数据库营 销 数据库营销目前已经广泛的应用于营销领域 其最大的效应在于可以准确销 数据库营销目前已经广泛的应用于营销领域 其最大的效应在于可以准确 的获得项目所处地区的不同行业的高收入人群的详细通讯地址 并对目标市场的获得项目所处地区的不同行业的高收入人群的详细通讯地址 并对目标市场 进行了准确的分类 对于即将进入销售淡季的房地产市场而言 由于进行了准确的分类 对于即将进入销售淡季的房地产市场而言 由于 7 97 9 月份月份 天气等因素 实地看房人群锐减 因此邮政营销是我司此阶段应十分重视的营天气等因素 实地看房人群锐减 因此邮政营销是我司此阶段应十分重视的营 销手段之一 销手段之一 营销建议营销建议 5 5 对于我司的金水湾项目 由于现正推广大户型 且进入销售淡季的情况下 应对于我司的金水湾项目 由于现正推广大户型 且进入销售淡季的情况下 应 准备掌握目标客户的情况 并有针对性的对这部分人群进行定向营销 准备掌握目标客户的情况 并有针对性的对这部分人群进行定向营销 建议执行建议执行 5 5 普通信封的购买 杜绝附带项目信息的信封 避免客户产生抵触心理 普通信封的购买 杜绝附带项目信息的信封 避免客户产生抵触心理 我司近期推广的项目单页准备我司近期推广的项目单页准备 联系邮局购买目标客户联系邮局购买目标客户 数据库 主要为目标客户群的通讯和通信地址 数据库 主要为目标客户群的通讯和通信地址 签订数据库购买签订数据库购买 合同合同 定向营销执行定向营销执行 5 5 网络营销网络营销 由于网络已经渗透到我们的日常生活中 对于许多不能抽出时间亲自去现场看由于网络已经渗透到我们的日常生活中 对于许多不能抽出时间亲自去现场看 房的市民来说 网络成为他们了解楼盘信息的主要渠道 同时对于即将进入销房的市民来说 网络成为他们了解楼盘信息的主要渠道 同时对于即将进入销 售淡季的房地产市场 网络可以为许多在家和办公室的市民提供看房便捷 售淡季的房地产市场 网络可以为许多在家和办公室的市民提供看房便捷 营销建议营销建议 6 6 建议加做金坛信息港网 金坛房地产网 建议加做金坛信息港网 金坛房地产网 首页广告 并设置项首页广告 并设置项 目视频连接及项目介绍的网页连接 同时针对我司在金坛房地产网上对金水湾目视频连接及项目介绍的网页连接 同时针对我司在金坛房地产网上对金水湾 项目的介绍现状 混乱且项目信息基本全无 没有突出项目的特色和品质 项目的介绍现状 混乱且项目信息基本全无 没有突出项目的特色和品质 应 应 改变楼盘动态栏上的楼盘信息 同时注册房产网络论坛金水湾业主之家 及时改变楼盘动态栏上的楼盘信息 同时注册房产网络论坛金水湾业主之家 及时 发送项目的相关信息 发送项目的相关信息 附表附表 2 2 我司金水湾项目和凤凰城项目金坛房地产网的信息告知比较 我司金水湾项目和凤凰城项目金坛房地产网的信息告知比较 金水湾金水湾凤凰城凤凰城 小区概况小区概况小区概况小区概况 金水湾位于金坛城区东面 华阳中路金水湾位于金坛城区东面 华阳中路 东侧 总建筑面积东侧 总建筑面积 2323 万平方米 纯天万平方米 纯天 然水景 然水景 600600 米的璀璨河岸 米的璀璨河岸 4000040000 平平 金坛凤凰城项目位于金坛市西北面 金坛凤凰城项目位于金坛市西北面 项目占地面积约项目占地面积约 11 811 8 万平方米 总建万平方米 总建 筑面积约筑面积约 1818 万平方米 项目地块东西万平方米 项目地块东西 方米开放公园 近方米开放公园 近 1000010000 平方米的中平方米的中 央绿化组团 央绿化组团 42 42 的小区绿化 超大楼的小区绿化 超大楼 间距 人车分流 物业完善 奢华 间距 人车分流 物业完善 奢华 气派显而易见 气派显而易见 信息接上 信息接上 信息接上 信息接上 长约长约 450450 米 南北长约米 南北长约 240240 米 建筑米 建筑 密度为密度为 2525 绿化率为 绿化率为 3737 容积率 容积率 达到了达到了 1 421 42 凤凰城北临良常路 溧 凤凰城北临良常路 溧 阳公路 西靠丹阳门北路 迎宾大阳公路 西靠丹阳门北路 迎宾大 道 南侧为春风北路 东侧为春风道 南侧为春风北路 东侧为春风 东路 这两条路为市政规划路 现即东路 这两条路为市政规划路 现即 将竣工通车 整个项目主要由多将竣工通车 整个项目主要由多 层 如意苑 高层 福佑苑 花层 如意苑 高层 福佑苑 花 园洋房 吉祥苑 联排别墅 梧桐园洋房 吉祥苑 联排别墅 梧桐 苑 商铺五种产品形式组成 目前苑 商铺五种产品形式组成 目前 一期销售的户型有一期销售的户型有 9 9 种 面积在种 面积在 8585 130130 平米 户型设计新颖 完全打平米 户型设计新颖 完全打 造人性化的居住理念 所有的房屋均造人性化的居住理念 所有的房屋均 为南北朝向 所有的楼座均由东至西为南北朝向 所有的楼座均由东至西 从低到高呈天际线式排布 小区共有从低到高呈天际线式排布 小区共有 三个出入口 南侧的出入口及东西两三个出入口 南侧的出入口及东西两 侧的次入口 小区利用环形车道系统侧的次入口 小区利用环形车道系统 和景观绿化进行分隔 形成了一区和景观绿化进行分隔 形成了一区 一个小区 两轴 两条景观轴 一个小区 两轴 两条景观轴 四福苑 吉祥 如意 福佑 梧桐 四福苑 吉祥 如意 福佑 梧桐 的小区规划 凤凰城中景观丰富 可的小区规划 凤凰城中景观丰富 可 谓谓 一步一景一步一景 一户一景一户一景 而景而景 景不同 设计讲究细节处理的完全到景不同 设计讲究细节处理的完全到 位 设计强调人与自然的平衡 讲究位 设计强调人与自然的平衡 讲究 文化趣味和时尚风格的结合 凤凰城文化趣味和时尚风格的结合 凤凰城 交通便利 产品形式多样 可选择性交通便利 产品形式多样 可选择性 强 升值空间大 小区规划先进 景强 升值空间大 小区规划先进 景 观设计丰富 强调居住理念 致力于观设计丰富 强调居住理念 致力于 打造屹立于金坛的一座高品质复合社打造屹立于金坛的一座高品质复合社 区 区 价格价格价格价格 2200 32002200 3200 元元 平方米平方米2200 24002200 2400 元元 平方米平方米 联系人联系人联系人联系人 常州市芃源常州市芃源北京优创千意北京优创千意 有无项目图片有无项目图片有无项目图片有无项目图片 无无无无 交付日期交付日期交付日期交付日期 一期一期 20072007 年年 6 6 月 月 1010 月 月 1212 月月20082008 年年 7 7 月月 占地面积占地面积占地面积占地面积 1313 6 6 万平方米万平方米11 811 8 万平米万平米 比较结论 比较结论 1 1 相比凤凰城项目 我司的项目概况介绍明显缺乏品位 且信息透露不全面 相比凤凰城项目 我司的项目概况介绍明显缺乏品位 且信息透露不全面 不系统 不系统 2 2 相比凤凰城项目的价格披露 我司金水湾项目不宜将最高价格透露出去 这 相比凤凰城项目的价格披露 我司金水湾项目不宜将最高价格透露出去 这 样便使我司项目失去价格宣传的口碑优势 同时也可以看出我司金水湾价格缺样便使我司项目失去价格宣传的口碑优势 同时也可以看出我司金水湾价格缺 乏竞争优势 乏竞争优势 3 3 我司项目的联系人名称不全面 且与凤凰城的北京公司相比 我们无优势而 我司项目的联系人名称不全面 且与凤凰城的北京公司相比 我们无优势而 言 言 4 4 我司金水湾项目与凤凰城项目同时犯了一个重要的错误 那就是忽视了将项 我司金水湾项目与凤凰城项目同时犯了一个重要的错误 那就是忽视了将项 目的形象和实景照片传发到金坛房地产网 不能给客户形成深刻印象 目的形象和实景照片传发到金坛房地产网 不能给客户形成深刻印象 5 5 对于交付日期而言 我司宜将一期去掉 使客户形成小区整体即将呈现现房 对于交付日期而言 我司宜将一期去掉 使客户形成小区整体即将呈现现房 的感觉 从而形成冲动性购买 的感觉 从而形成冲动性购买 6 6 我司应避免营销的模仿与同质 我司的占地面积填写为 我司应避免营销的模仿与同质 我司的占地面积填写为 1313 6 6 万平米可能是万平米可能是 正确的行业术语 可是如果填写 建面正确的行业术语 可是如果填写 建面 2323 万平米 则给市民以大社区的第一感万平米 则给市民以大社区的第一感 觉 而觉 而 11 611 6 的数字刺激明显不能使客户产生强烈的看房以及购房欲望 的数字刺激明显不能使客户产生强烈的看房以及购房欲望 建议执行建议执行 6 6 注册金水湾论坛注册金水湾论坛 楼盘动态内容修变楼盘动态内容修变 视频资料 网页资料准备视频资料 网页资料准备 网络广告业务联系网络广告业务联系 网络广告业务洽谈网络广告业务洽谈 签订网络广告投放签订网络广告投放 合同合同 网络广告运营网络广告运营 6 6 户外媒体户外媒体 户外媒体主要包括大型广告展板 路牌 灯箱广告 车体广告 工地广告 标户外媒体主要包括大型广告展板 路牌 灯箱广告 车体广告 工地广告 标 语等 由于户外媒体位置固定 能反复引起视觉注意 因此效果一般较好 但语等 由于户外媒体位置固定 能反复引起视觉注意 因此效果一般较好 但 是由于户外媒体区域性太强 现在已经有很多的大型房地产项目的广告牌已经是由于户外媒体区域性太强 现在已经有很多的大型房地产项目的广告牌已经 选择在高速公路入口 机场等场所进行投放 一方面区域范围辐射更大 其次选择在高速公路入口 机场等场所进行投放 一方面区域范围辐射更大 其次 目标客户群把握的更加准确 针对金坛市的实际情况和我司目前广告牌的位置目标客户群把握的更加准确 针对金坛市的实际情况和我司目前广告牌的位置 选择以及文案与销售节奏的吻合度 特对我司广告牌的选择进行营销建议 选择以及文案与销售节奏的吻合度 特对我司广告牌的选择进行营销建议 营销建议营销建议 7 7 针对金坛市的实际情况 金坛市的房地产项目一般都会选择在市区的位置对项针对金坛市的实际情况 金坛市的房地产项目一般都会选择在市区的位置对项 目进行宣传 鉴于我司五角大街的广告牌与我司的竞争对手广告牌地处相同位目进行宣传 鉴于我司五角大街的广告牌与我司的竞争对手广告牌地处相同位 置 因此使我司广告牌的宣传效果减半 同时建议定期及时更换户外广告牌 置 因此使我司广告牌的宣传效果减半 同时建议定期及时更换户外广告牌 针对金坛市由针对金坛市由 1515 个乡镇组成的现状 因此乡镇居民进入金坛购买房子的比例也个乡镇组成的现状 因此乡镇居民进入金坛购买房子的比例也 较大 一些乡镇的群众结婚和子女上学都会考虑在金坛选择购买合适的居住物较大 一些乡镇的群众结婚和子女上学都会考虑在金坛选择购买合适的居住物 业 同时金坛市的中高收入人群由于业务和工作的原因 一般都会经常出入金业 同时金坛市的中高收入人群由于业务和工作的原因 一般都会经常出入金 坛坛 常州之间 因此考虑在金坛常州之间 因此考虑在金坛 常州的公路之间且靠近金坛段的地方常州的公路之间且靠近金坛段的地方 设立横跨路面的广告牌 这样不仅是金坛户外广告的创新 而且也切实的抓住设立横跨路面的广告牌 这样不仅是金坛户外广告的创新 而且也切实的抓住 了金坛市的中心区以及东西南北区的各个区域的中高收入的目标市场群体 了金坛市的中心区以及东西南北区的各个区域的中高收入的目标市场群体 建议执行建议执行 7 7 决定五角大街的广告牌是否保留 如果保留 增加广告牌 决定五角大街的广告牌是否保留 如果保留 增加广告牌 新广告牌新广告牌 位置的选择位置的选择 广告牌内容确定广告牌内容确定 寻找广告代理公司寻找广告代理公司 广告牌业务洽谈广告牌业务洽谈 签订广告牌竖立的合同签订广告牌竖立的合同 新的广新的广 告牌竖立告牌竖立 7 7 短信平台短信平台 目前忽视联通客户而只是单一的将信息给移动客户传递是目前许多房地产营销目前忽视联通客户而只是单一的将信息给移动客户传递是目前许多房地产营销 人员的共同问题 且不知联通的人员的共同问题 且不知联通的 133133 客户段等其他号段是商务人士最早使用且客户段等其他号段是商务人士最早使用且 使用较为频繁的网络号段 因此建议我司宜采取逆向营销思路对短信平台进行使用较为频繁的网络号段 因此建议我司宜采取逆向营销思路对短信平台进行 使用 使用 短信平台是目前数据库营销发展的延伸 目前已经广泛的运用到各个行业的营短信平台是目前数据库营销发展的延伸 目前已经广泛的运用到各个行业的营 销实践中 在目前的房地产营销中 短信平台的使用主要是在项目的认购期间 销实践中 在目前的房地产营销中 短信平台的使用主要是在项目的认购期间 开盘期间 以及有促销时机的时间内对目标客户群进行的定向营销 由于此种开盘期间 以及有促销时机的时间内对目标客户群进行的定向营销 由于此种 营销手段信息传递快捷 且费用低廉 得到了许多营销者的亲睐 营销手段信息传递快捷 且费用低廉 得到了许多营销者的亲睐 营销建议营销建议 8 8 针对我司以前营销推广中已成熟使用短信这一平台对项目的信息 针对我司以前营销推广中已成熟使用短信这一平台对项目的信息 进行定向发布 鉴于我司项目的实际情况 建议今后的短信平台内容的发布时进行定向发布 鉴于我司项目的实际情况 建议今后的短信平台内容的发布时 机主要向项目的促销 商铺销售 一期尾盘消化 二期认购信息发布 开盘信机主要向项目的促销 商铺销售 一期尾盘消化 二期认购信息发布 开盘信 息发布 活动举办发布等营销方向靠拢 同时增加对联通息发布 活动举办发布等营销方向靠拢 同时增加对联通 CDMACDMA 客户的信息传递 客户的信息传递 执行建议执行建议 8 8 下期短信平台发布的主题和内容确定 目前暂定为 下期短信平台发布的主题和内容确定 目前暂定为 140 200 140 200 尊贵尊贵 景观豪宅推出的信息告知以及商铺加推的信息 景观豪宅推出的信息告知以及商铺加推的信息 联系短信平台信联系短信平台信 息发布商广告部息发布商广告部 签订发布合同签订发布合同 项目信息的成功发布项目信息的成功发布 8 8 楼宇广告楼宇广告 楼宇广告面临的目标群体比较明确 且楼宇广告一般均分布在写字楼和一些高楼宇广告面临的目标群体比较明确 且楼宇广告一般均分布在写字楼和一些高 档的小区和商场等场所 处于这些场所的人群一般都有一定的消费实力 同时档的小区和商场等场所 处于这些场所的人群一般都有一定的消费实力 同时 楼宇广告也是突显项目品质的一种高档传播媒介 我司可以考虑增做此广告类楼宇广告也是突显项目品质的一种高档传播媒介 我司可以考虑增做此广告类 别 别 二 二 品牌推广策略品牌推广策略 1 1 开发商理念创新开发商理念创新 创新主题 侨意地产提出创新主题 侨意地产提出 4S 4S 服务理念服务理念 主要内容 主要内容 4S 4S 服务是侨意地产针对业主推出的全程一战式购房服务 所谓服务是侨意地产针对业主推出的全程一战式购房服务 所谓 4S 4S 是指专业服务 是指专业服务 SpecialtySpecialty serviceservice 全程服务 全程服务 SweepingSweeping serviceservice 定制服务 定制服务 Self identitySelf identity serviceservice 和满意服务 和满意服务 SatisfactorySatisfactory ServiceService 意指侨意地产将以专业精神和主动严谨的服务意识 与客户全程沟通 为客户意指侨意地产将以专业精神和主动严谨的服务意识 与客户全程沟通 为客户 答疑 并建立客户服务档案 严格履行服务内容 全程跟进物业服务 另外 答疑 并建立客户服务档案 严格履行服务内容 全程跟进物业服务 另外 侨意地产还将关注客户需求 提供个性化的服务 创造增值服务 争取做到全侨意地产还将关注客户需求 提供个性化的服务 创造增值服务 争取做到全 程一站式购房服务 做行业最富声誉的房地产开发商 程一站式购房服务 做行业最富声誉的房地产开发商 媒体选择 扬子晚报 大众消费 媒体选择 扬子晚报 大众消费 侨意地产会刊 侨意地产会刊 形式 软文 开发商和金水湾项目介绍 形式 软文 开发商和金水湾项目介绍 2 2 产品概念 产品概念 针对金水湾一期的推广概念已经使用达针对金水湾一期的推广概念已经使用达 1 1 年之久 同时为进一步提升项目的品年之久 同时为进一步提升项目的品 质 使项目概念与项目的品质联想更加的丰富 现在初步对我司的金水湾项目质 使项目概念与项目的品质联想更加的丰富 现在初步对我司的金水湾项目 的推广概念进行提取 并在我司的报纸广告 电视字幕 户外媒体和平面媒体的推广概念进行提取 并在我司的报纸广告 电视字幕 户外媒体和平面媒体 中进行发布 具体推广主题提取如下 中进行发布 具体推广主题提取如下 金水湾一期推广主题 金水湾一期推广主题 铸就金坛人居经典 演绎精致水岸生活铸就金坛人居经典 演绎精致水岸生活 金水湾二期推广主题 金水湾二期推广主题 金水湾金水湾 金坛首席金坛首席 CLDCLD 城市中央生活区城市中央生活区 推广要点 推广要点 1 1 CLDCLD CENTERCENTER LIVINGLIVING DISTICTDISTICT 2 2 城市中央生活区 城市中央商业的繁华 城市中央生活区 城市中央商业的繁华 城市中央居住的适宜城市中央居住的适宜 3 3 繁华中的宁静 繁华中的宁静 5 5 分钟的车程到达金坛市中心分钟的车程到达金坛市中心 4 4 最适宜居住的地方 金水湾 最适宜居住的地方 金水湾 繁华中的小康生态住宅繁华中的小康生态住宅 5 5 小康住宅的诠释 金水湾执行建设部小康住宅的十大标准 小康住宅的诠释 金水湾执行建设部小康住宅的十大标准 6 6 生态住宅的诠释 绿化率 双河景观休闲绿化带 中心水景 生态住宅的诠释 绿化率 双河景观休闲绿化带 中心水景 金水湾三期推广主题 金水湾三期推广主题 金水湾金水湾 品质生活的风向标品质生活的风向标 推广要点 推广要点 1 1 金坛居住发展方向诠释 居住大盘的集中地 优质教育资源集中区 金坛居住发展方向诠释 居住大盘的集中地 优质教育资源集中区 2 2 金水湾一期和二期业主生活呈现 金水湾一期和二期业主生活呈现 3 3 品质生活社区实景展示 品质生活社区实景展示 4 4 双会所运营宣传 双会所运营宣传 5 5 休闲绿化带的展示 休闲绿化带的展示 6 6 商铺繁荣实景 商铺繁荣实景 媒体选择 户外广告 媒体选择 户外广告 DMDM 单叶 电视字幕 网站等单叶 电视字幕 网站等 形式 全方位 立体化介绍形式 全方位 立体化介绍 2 2 侨意会的品牌推广 连环营销 侨意会的品牌推广 连环营销 4S 4S 服务理念下的侨意会运作模式全城公告服务理念下的侨意会运作模式全城公告 主要策划思路 主要策划思路 为了提升企业服务品质 使业主享受到更多的专业化服务 增加业主之间的交为了提升企业服务品质 使业主享受到更多的专业化服务 增加业主之间的交 流 建立起业主与发展商 业主与业主之间交流的平台 侨意地产流 建立起业主与发展商 业主与业主之间交流的平台 侨意地产 4S4S 高级客户高级客户 俱乐部 侨意会 制定了一套完整的解决方案 首先海选与业主生活息息相关俱乐部 侨意会 制定了一套完整的解决方案 首先海选与业主生活息息相关 的联盟商家 并与之合作为业主提供生活的便捷 同时可以提前为会所中的茶的联盟商家 并与之合作为业主提供生活的便捷 同时可以提前为会所中的茶 吧 咖啡吧 棋牌室 台球 健身等功能场所选择入驻商家 根据合作条款 吧 咖啡吧 棋牌室 台球 健身等功能场所选择入驻商家 根据合作条款 联盟商家除了将给侨意会会员提供优惠折扣外 还将在商品售后 专业指导等联盟商家除了将给侨意会会员提供优惠折扣外 还将在商品售后 专业指导等 方面给以业主全方位的优质服务 同时优先入驻经营金水湾的会所 通过侨意方面给以业主全方位的优质服务 同时优先入驻经营金水湾的会所 通过侨意 会这一平台 客户可以轻松获得家居装修 购物 休闲 餐饮等多方面的优惠 会这一平台 客户可以轻松获得家居装修 购物 休闲 餐饮等多方面的优惠 同时也可以使金水湾会所招商运营更加顺利 同时也可以使金水湾会所招商运营更加顺利 侨意地产年内将有一系列实在的措施和实际行动将其侨意地产年内将有一系列实在的措施和实际行动将其 4S 4S 服务理念一以贯之服务理念一以贯之 的执行下来 在合作方面 除了与金坛市的品牌建材商家在业主家居装修方面的执行下来 在合作方面 除了与金坛市的品牌建材商家在业主家居装修方面 进行合作 还与进行合作 还与品牌超市 大统华 品牌超市 大统华 各品牌购物 家电等 各品牌购物 家电等 休闲专卖店 休闲专卖店等商等商 家合作 拓展其在商务 健身 休闲 购物等方面与品牌商家全面合作 为客家合作 拓展其在商务 健身 休闲 购物等方面与品牌商家全面合作 为客 户提供全方位 一站式的优质服务与超值优惠 户提供全方位 一站式的优质服务与超值优惠 媒体选择 扬子晚报 大众消费 媒体选择 扬子晚报 大众消费 侨意会刊 流动字幕 电台 网站 侨意会刊 流动字幕 电台 网站 形式 软性告知形式 软性告知 全城海选侨意全城海选侨意 金水湾联盟商家金水湾联盟商家 联盟商家行业范围 家居装修 家电 购物 休闲 餐饮特色店联盟商家行业范围 家居装修 家电 购物 休闲 餐饮特色店 媒体选择 电视字幕 电台 扬子晚报 大众消费 媒体选择 电视字幕 电台 扬子晚报 大众消费 侨意会刊 侨意会刊 形式 软性告知形式 软性告知 侨意侨意 金水湾联盟商家集中签约仪式及新闻发布会金水湾联盟商家集中签约仪式及新闻发布会 媒