XX医院形象提升方案.doc

XX医院形象提升方案（纲要）医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。XX医院作为乌鲁木齐一家私营医疗机构，目前，其各方面的基础构架（组织机构、医务设备、技术配备、人才平台等）已基本完成并日渐巩固、形成模式。可以说，现阶段，其形象提升是一个必要、适时和恰当的时期。同时，综观乌鲁木齐各家医院的情况，“形象”已经成为各自发展的普遍制约“瓶颈”之一谁具有“形象”魅力，谁将赢得市场、在竞争日益激烈的市场上闪亮胜出，已成为不争的市场规律。第一部分：概述一、关于当前XX医院的SWOT分析S优势私营医院具有全新的灵活机制国家相关医疗政策的放开及其对私营医疗机构的政策鼓励XX医院自身的技术优势、人才优势、专业优势等优势XX医院的地理位置优势新医院面对于市场的全新思路作为新医院，消费者对其本能的认识冲动XX医院自身可挖掘的优势“卖点”XX医院前期运营过程中已经建立的相应发展平台（社会认可、已形成的忠实顾客群、优势的医务资源、相关运营的经验基础等）XX医院领导机构的创新意识以及全新的拓业思路、良好的组织平台搭建W劣势医疗行业不可避免的激烈竞争知名度不够形象定位不够明确形象传播的整体规划性不够未能形成规划性、有序、有效的宣传且宣传的效应性不够相对的忠实顾客群还未建立完善相应的优势还未被广大的消费者所认知、未能对消费者形成吸引性目前仍处于发展的摸索期作为新医院，相应的构架模式需要逐步完善规模相对较小、专业性未能形成有效突现作为新医院，需要创新自我，寻求全新的发展O机会创新是发展的根本妇科、男科、普外科已形成相对明显的优势，可以初步确定为发展的主要方向拥有相对的技术优势和人员优势“卖点”，有利于口碑传媒的实现全新的灵活机制，有利于充分调动各种积极因素，实现创新发展医院私营化有利于仁和医院的发展相对的竞争，有利于仁和医院提高自身的技术水准和服务水平，以此赢得广泛的社会效应和经济效益T威胁不可避免的激烈竞争私营医院的权威性和社会认可性不及国有医务机构私营医院容易受到相应的行业排挤和消费抵制私营医院的人员流动性问题（怎样留住人才？对于私营医院的发展尤为重要）私营医院的运营规范性问题私营医院潜在的弊端问题二、XX医院需要解决的问题通过以上关于仁和医院SWOT的分析，我们归结出XX医院目前所需解决的问题主要为：1、两个形象即品牌形象和服务形象以及如何实现品牌形象与服务形象的互融2、四个问题即形象定位问题、如何以专科带动全科的问题、宣传的突破问题和有效的活动促销问题以下，我们就我们所提出的“两个形象”和“四个问题”进行相关分析：1、两个形象可以说，XX医院在前期的发展过程之中，没有有效的将品牌形象概念和服务形象的概念分离开来；且进行笼统诉求，两个概念的糅合问题比较严重。另外，就XX医院前期提出的“XX医院，百姓情怀”这一概念分析而言，它更适合于服务形象的诉求、却并不适合于品牌形象的诉求；且通过语言的衔接性原则分析，“XX医院，百姓情怀”不及“XX医院，情怀百姓”更具消费沟通作用。当然，品牌形象和服务形象并不是孤立存在的，它们必须有相互的关联性和统一的主题。因此，品牌形象和服务形象必须是同一主题下的品牌形象和服务形象。而我们只所以将品牌形象和服务形象进行单独定位，是因为品牌形象是企业发展的昭示；服务形象是消费的沟通方式。两者也是必然融合的，它们是“XX医院长远发展”这一中心的两个基本点。2、四个问题形象定位XX医院具有与生俱来的形象定位溯源点：“X者，爱人也，推己及人而又推人及己；X者，顺也，和颜悦色，以平和之态面对他人可能的非常之态、非常之举。”中正XX，舍中正而取XX，深得儒学三味。但是，仁爱、平和毕竟是书面语言，诚、信、仁、和可以作为我们的服务宗旨；对大众而言，通俗易懂的文字往往会产生口口相传的效果。所以，要实现与消费者最有效的沟通，必须创造直抵人心的消费者沟通概念，也就是确立明确的形象定位。以专科带动全科当前，医院的发展方向已趋向于向专业化发展；XX医院在发展中也明显地凸现出自己的专科优势妇科、男科、普外科等。因此，“以专科带动全科”的发展思路，是适合于XX医院的。可以说，如果XX医院的任何一个专科能够取得不错的成绩、其声名远播之后，都会无形之中提升XX医院整体的对外印象。宣传的突破综观乌鲁木齐的医务性广告，都不免存在以下问题：（1）宣传形式单一大多数的医务广告“约定速成”地以电台“嘉宾直播”，电视台专题推介性节目、过于硬性的功效广告，报纸媒体直白的叙述性文字、块状文字版面广告为主，形式单调且缺乏新意。（2）缺乏创意（新意），没有趣味性，对消费者的吸引力不够。（3）表现过于直白，有一种“自吹自擂”的感觉，容易引起消费者反感。因此，我们必须开创一种全新的宣传摸式，吸引消费者的兴趣，从而引起消费者对XX医院的广泛关注。活动促销总的来说，乌鲁木齐的医务机构所进行的专题促销较少、有针对性的专题促销活动更少。相关一些活动也只是“上山下乡”、节日慰问诊疗、义诊之类的常规活动。而有价值的活动促销，相比较而言，所取得的效应又是极具“轰动”、规模影响和深入人心的。所以，我们应切合时机、适时、必要的进行相关的活动促销。活动促销的侧重点为：（1）公益活动、公众活动（2）事件性活动 （3）新闻性活动以引起广泛的社会关注，形成强势的舆论效应和传播效果。第二部分：品牌形象（专题）一、品牌形象定位XX医院，您的家庭医生二、品牌形象定位的宣传语（具体略）三、品牌形象的推广一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播的主要途径则在于推广。那么，XX医院的品牌形象怎样推广呢？我们认为：应采取短期宣传（或活动）与长期宣传（或活动）相结合的形式进行推广，具体为：1、短期宣传（或活动）发布性宣传间隙性小活动随机性宣传（或活动）相关活动的配合宣传（或活动）随机性小型公众宣传（或活动）随机性新闻事件活动及宣传随机性公益活动2、长期宣传（或活动）在医院的形象建设中，树立整洁、大方、良好的对外形象优势地段户外宣传系列媒体宣传（具有相互关联性）系列活动（具有相互关联性）节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）主题性间隔宣传（或活动）宣传册（宣传页）发放、招贴宣传人员推介宣传（或活动）策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）办公设施及办公用品的相应宣传第三部分：服务形象（专题）一、服务形象定位XX医院，情怀百姓二、服务形象定位的宣传语（具体略）有两层含义：1、来到XX医院，回家了；回家了，就有健康。2、离开XX医院，回家了；回家了，因为重新拥有健康。三、服务形象的推广1、创建一种全新的服务模式即：接送诊断（全程）陪疗（全程）陪护配套医务出院回访“六位一体”的全程服务。2、创造一种服务的概念全程亲情医务3、（建议）是否可以创建一个服务日即：xx医院“xx日” 4、相关的推广宣传（或活动）贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传贯穿全程的服务用品宣传贯穿全程的服务操作系列媒体宣传（具有相互关联性）系列活动（具有相互关联性）节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）主题性间隔宣传（或活动）宣传册（宣传页）发放、招贴宣传人员推介宣传（或活动）策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）第四部分：四个问题（专题）一、形象定位（具体略）二、以专科带动全科1、确立xx医院的发展方向专业化2、确立xx医院的主要发展科室妇科、男科、普外科3、实现方式单项推广确立各自的宣传突破点和宣传形式创意、制作系列宣传品（宣传册、宣传页、招贴等）创意、制作系列媒体广告（影视、电台、报纸等）各科室专题宣传专题服务活动各科室贯穿全程的医务设施及其配套设施宣传各科室贯穿全程的服务用品宣传各科室贯穿全程的服务操作节日性主题宣传（或活动）（可根据情况月月举行，形成关联）人员推介宣传（或活动）策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）配合于医院整体宣传（或活动）的相应配合宣传（或活动）各科室幻灯演示宣传（也可以用做相关的活动宣传及其它宣传）三、宣传的突破1、宣传创意的突破使专业性与趣味性并融，具有受众吸引力。2、宣传媒体组合的突破突破常规的媒体组合思路，实现媒体的有效组合；并发掘新的媒体运用形式。3、宣传媒体计划的突破即：如何选择媒体宣传的有效媒体和有效时段。4、相关的各项工作医院形象（具体略）5、整体配合计划（略）6、将品牌宣传与服务宣传有机地结合起来（略）四、活动促销1、活动宗旨具有倡导性和引领意义2、相关事宜确立明确的活动主题具有新意、趣味性和浓郁的吸引力围绕活动主题开展关联性的系列活动开展相应的活动配合宣传活动与宣传形成强势互补具有广泛的社会性（或参与性）活动以公益活