市场营销期末复习.doc

概念1、市场：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其 他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场=消费人口+购买能力+购买欲望2、市场营销：经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的经营销售活动过程3、需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。4、需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。 5、顾客让渡价值：指企业转移并使顾客感知的实际价值，表现为整体顾客价值与整体顾客成本之间的比较。6、市场潜量：是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。市场需求是指一定的产品，在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。 （市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。）7、企业市场占有率：就是企业的销售额占行业总销售额的比例(Si=Qi/Q)。8、马斯洛需要层次理论：生理需求(衣,食,住,行)、安全需求(安全,保障)、社会需求(归属感,爱)、尊重需要(自尊, 被肯定)、自我实现(自我发展与理想)。9、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析SW - 对策-企业优势 扬长 企业劣势 避短 对策：核心竞争力：建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。（价值性实现顾客所看重的价值 稀缺性只有少数企业拥有它不可替代性竞争对手无法通过其他能力来替代它 难以模仿性企业所特有的，难以转移或复制）O机会：对企业营销富有吸引力和利益空间的领域T威胁：不利于企业营销的环境因素和发展趋势10、目标市场：是指企业作为销售服务对象的、具有特定需求的顾客群体，是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。11、市场定位：是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。意义：营销策略的前提整合促销的依据树立形象的基础。出发点：竞争地位 立足点：差别优势 归属点：目标顾客心目中位置12、整体产品概念：是指能够通过交换满足购买者某一需求和欲望的任何有形物品或无形物品，包括实物、劳务、构思、意识、情感等有形或无形的内容。市场营销者把市场营销中的产品概念称为产品整体概念，分为五个层次，即核心、形式、期望、延伸以及潜在产品。整体产品=核心产品+形式产品+延伸产品核心产品 ：向消费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外形 延伸产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 售前、中、后服务13、产品生命周期：是指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。14、产品组合 ：一个企业经营的全部产品的有机构成方式即量的比例和质的结构。（一）相关基本概念 产品项目 ：是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。产品线：是指企业生产和经营的一组能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过同一渠道销售的产品。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，是每一条产品线所包含项目的相加之和。产品组合的广度（宽度）：是指一个企业有多少条产品线，它所反映的是这个企业生产和经营的几大类产品，经营范围越大，产品线越多，反映企业涉及的领域越多。产品组合的深度 ：是指产品线中每一个产品项目中有多少具体的各种规格。产品组合的密度（关联性）：是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相关的密切程度。15、品牌和商标：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。 商标 ：品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征：排它性、有价性、时效性、有限（范围）性地域、商品、标识 16、现金折扣：是按照顾客付款时间不同对现时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。 交易折扣：也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。17、连锁经营：以一定纽带将众多分散孤立的经营单位连结起来按统一规则运作的经营组织形式。18、经销商：是从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。代理商：指受托从事代理销售业务，不拥有商品所有权的中间商。区别：（1）、所有权：代理商不拥有商品所有权（2）、垫付资金：代理商不须占用资金（3）、营销主动性：代理商相对被动（4）、获取利益：代理商取得佣金或手续费19、分销渠道长度：纵向配置不同类型中间商层次数（阶数）。零阶：产 消 一阶：产 零 消 二阶：产 批 零 消 三阶：产 代 批 零 消渠道宽度：横向各层配置同类型中间商数目。展露宽度有三种策略：1、密集型分销便利品广设网点 2、专营性分销特殊品一区一商 3、选择性分销选购品一区多商20、促销：广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。狭义的促销是指销售促进或营业推广。21、促销组合：是指企业为了达到促销目标，对人员推广、广告、营业推广和公共关系等各种促销手段综合运用而形成的一个统一的促销整体。22、广告：商业广告涵义：营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。广告要素：广告主体、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息。简答1、消费者市场特点：（1）人多面广、潜力巨大。（2）需求多样性、层次性。（3）小批量、高频率购买。（4）非行家购买、具有可诱导性。（5）购买连带性、流动性生产者市场特点：（1）派生性需求（2）需求弹性小（3）波动性大（4）互惠性强用户少而相对集中。需求派生性、低弹性。大批量、低频率购买。行家购买、理智决策。专业性、技术性、直接性。宏观因素影响大。2、整体营销内容所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。内容如下：（1）供应商营销。对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。（2）分销商营销。对许多制造商而言，分销商营销正变得比最终顾客营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。（3）最终顾客营销。这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。（4）职员营销。对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让职员满意。（5）财务公司市场营销。财务公司提 供一种关键性的专门资源资金，因而财务公司营销至关重要。（6）政府营销。所有公司的经济行为都必然受制于一系列政府颁布的法律。（7）同盟者营销。因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。（8）竞争者营销。通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当。这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者营销”。(9)传媒营销。大众传媒，如广播、报刊、电视、直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它的摆布。(10)大众营销。公司的环境行为着中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。整合营销：a. 各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调； b. 营销部门必须与企业内部其他部门很好协同。3、需求八态及其营销对策市场需求有八种基本形态：1、 负需求转换市场营销表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至 厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。营销任务：分析该产品 不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。2、无需求刺激市场营销 表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴趣或无动于衷营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。 3、潜伏需求开发市场营销 表现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求4、退却需求再生市场营销 表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求5、不规则需求同步市场营销 表现:需求存在明显的波动性和季节性营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果 6、充分需求维持市场营销 表现:业务量达到满意时的需求营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，保持现有的需求水平7、过度需求抑制市场营销 表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求的办法，或扩大生产规模提高供给量8、无益需求抵制市场营销 表现：引起组织作出反对其消费努力的需求营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等4、现代营销观念与传统观念的区别 (1)、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。5、影响企业营销的环境因素营销环境，指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和；宏观营销环境，是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和；微观营销环境，是直接影响企业营销过程的所有市场因素与内部因素的总和；内部可控因素 , 企业资源能力、运作能力与营销组合特点：客观性、差异性、多变性、相关性（一）宏观环境： （1）自然与科技环境：资源问题、利用机会、生态环境问题、科技（2）人口与经济环境：人口总量及其变动、人口的分布、人口结构 年龄、性别、文化等、宏观经济形势、居民收入和支出状况（居民收入：总收入、可支配收入、可自由支配收入；消费支出模式：恩格尔法则）、储蓄与信贷（储蓄消费与信贷消费）（3）政治与法律环境：政治局势、政治体制、经济体制、政府方针政策、法律与道德、；（4）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观念、行为方式；（二）微观环境因素：（1）供应者：就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。（2）竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构。（3）营销中介：包括商业中介、物流中介、金融中介、信息中介。（4）消费者与相关公众：企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人。6、市场营销调研的类型 探测性调研：在情况不明时，为找出问题症结，明确进一步调研的内容和重点 描述性调研 ：对已经找出问题的客观描述和具体回答，进一步提出相关问题因果关系调研：分析问题发生的因果关系，自变量因变量之间数量关系及变化规律预测性调研：对未来市场的需求变化进行估计7、市场调研计划的内容(5W2H)1调查目的(why) 2调查内容(what) 3调研对象(who) 4调研时间(when) 5调研地点(where) 6调研方法 (how) 7调研经费(how much) 8、消费者购买行为模式6W2H：1Who 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？谁影响购买？2What 购买什么产品或服务？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿 望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？3Which购买哪种产品？ 购买哪个厂家的产品？ 购买哪个品牌的产品？有替代品的产品中决定购买哪种？4Why为何购买？ 为何喜欢/讨厌？ 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不不买那个？ 为何选择该企业而不选竞争者产品？ 5When何时购买？什么季节购买 ？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？ 6Where何地实施购买？何地决定购买 ？在城市还是农村购买？在超市还是农贸市场购买？在大商场还是在小商店购买？7How 如何购买？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等） 按什么程序购买？ 对产品及其广告等如何反应？8Howmuch 购买数量是多少？人均购买量多少？一定时期的购买频率是多少？ 购买价位几何？6W1H:what 购买对象 Objects why购买目的 Objectives who购买者 Occupants who 购买组织（参与） Organizations when购买时间 Occasions where购买地点(决定、实施） Outlets how购买方式 Operations 7O研究法：9、市场细分及其意义 市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：（1）同质偏好 (HomogeneousPreferences)，所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。（2）分散偏好 (Diffused Preferences)，不同顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。（3）集群偏好 (Clustered Preferences)，指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。产生：大量营销-产品多样化营销-目标营销市场细分的实质 ： 1、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。2、市场细分的依据是需求的差异性3、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。4、细分市场的基础是需求的共同性5、细分市场是一种存小异、求大同的一种市场分类方法。市场细分的意义 ：（1）、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （2）、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。 （3）、市场细分有利于企业准确选择目标市场，更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。（4）、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。10、消费者市场细分的标准 （1）、地理变数。消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括地区、政区、城乡、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通和通讯条件等。 （2）、人文变数。 根据人口统计因素来细分市场，包括性别、年龄、职业、教育程度、社会阶层、家庭生命周期、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、国籍、语言等。（3）、心理变数。 根据消费者心理特征细分市场。包括消费者的生活方式、个性、购买动机、购买态度等。 （4）、行为变数。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、追求利益、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。11、目标市场选择模式（1）“市场集中化”方式是指企业只生产某一种型号、规格的产品，满足某一消费群体的需要，以取得特定市场的竞争优势。这一策略通常被实力较弱的中小去企业所采用。（2）“产品专业化”方式是指企业只生产某种类型（规格）的产品，去满足不同类型消费者的需要。这一策略容易在某一领域树立声誉，但是如果该市场需求突然下降，企业有可能面临破产的风险。（3）“市场专业化”是指企业生产不同种类、规格的产品，去满足某一固定消费者群体需要。由于市场专门化策略是专门为某类消费者提供系列产品，容易和这类顾客保持良好的关系，获得良好的声誉。（4）“产品-市场选择型”：企业选择若干个细分市场，根据每个细分市场的特殊要求，设计不同的产品，满足不同市场差异化需要。（5）“市场全面化”：如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，企业就不必细分市场，而把该产品的整体市场作为自己的目标市场。12、目标市场策略及其选择（一）无差异市场营销策略：是指企业忽略市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。优点： （1）、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好 的规模效率 （2）、简化经营，节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费 用 （二）差异市场营销策略：差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 优点：（1）全面满足消费者的不同需求 （2）能分散风险，适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。（三）集中市场营销策略：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 优点：（1）有利于企业了解目标市场的消费者需求使产品适销对路 （2）有助于简化经营，企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益 缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击13、市场定位的程序 1）明确企业潜在的竞争优势： 产品优势、服务优势、人员优势、形象优势2）选择企业相对的竞争优势：现有优势、可发展优势、可创造优势3）准确地传播企业的市场定位：建立和巩固与定位一致的形象、矫正与定位不一致的形象14、业务发展战略内容（一）密集型成长战略: P/ M 扩展 矩阵 ：在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会：市场渗透、产品开发、市场开发1）市场渗透战略：用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。2）市场开发战略：用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。这种战略的实现方式有：（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。（2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。3）产品开发战略：在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关的新产品。（二）一体化增长战略：在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会： 后向一体化、前向一体化、水平一体化（条件：原有业务具有良好的市场发展前景）后向一体化：通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地；商业企业兼并生产企业稳定货源；零售企业开展批零兼营业务前向一体化：原有产品深加工，如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。批发企业发起的志愿连锁水平一体化：通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。（三）多样化增长战略：在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化同心多样化：企业利用原有技术，特长、经验等发展新产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多样化：企业充分利用和挖掘现有市场，采用不同的技术来发展新产品。跨行业多样化：企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。多角化的优点：1充分利用富余资源2 实现规模经济3 实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等4 发现市场机会5 分散经营风险多角化的缺点：1 品牌淡化2 跷跷板效应3 心理冲突4 财务困难5 内耗严重15、波士顿矩阵、E分析模型原理与区别波士顿矩阵法（BCG法）：横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有率)(最大竞争对手的市场占有率) 100% 其中：市场占有率=企业产品销量行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量去年市场需求量)(去年市场需求量) 100% 圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。 16、市场营销（4P.4C.4R）组合及其特点4P：产品 （Product）、价格 (Price) 、地点 (Place) 、 促销(Promotion) 科特勒对4P营销下的定义是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。4C：顾客(Customer)关注顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 成本Cost)关注顾客愿意支付的成本（含生产经营成本与消费成本）便利(Convenience)记住方便顾客沟通(Communication）记住与顾客沟通罗伯特 劳特伯恩强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C4R：关联（Relevancy )建立多方位联系、反应（Reaction)快速反应关系（Relationship) 关系营销、回报（Reward)回报利润4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。17、品牌决策内容品牌化决策 ：无牌、品牌（不注册）、商标品牌统分决策:统一品牌、个别品牌、分类品牌品牌归属决策：自主品牌；贴牌-制造商、中间商；混合品牌复合品牌决策：主副品牌、品牌延伸、多重品牌18、产品生命周期及其各阶段营销策略产品市场寿命周期 ：自然寿命周期、技术寿命周期、经济寿命周期、市场寿命周期指品种寿命周期：产品种类寿命、产品品种寿命、产品品牌寿命判断生命周期方法：销售增长率（K）法 K10%-10%K10%K-10%导入期成长期成熟期衰退期（二）成长期的营销策略：突出“好”字 确立著名度、优化质量、细分市场、调适价格、巩固渠道（三）成熟期的营销策略：突出“改”字 （1）市场改革 ：开发新的目标市场，开发产品新用途，寻求新顾客。促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客；增加人均使用量、使用频率、开发新用途 （2）产品改良-产品再推出 （3）营销策略改进-4P （四）衰退期的营销策略 ：突出“撤”字立刻放弃 ；逐步放弃 ； 自然淘汰 -持续策略、集中策略、榨取策略如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。 19、优化产品组合的因素与策略产品组合决策：长度、广度、深度、黏度。产品组合策略：拓展产品组合 ：增加新产品线、增加新产品项目 、增加项目新的变型 缩减产品组合 产品线延伸 ：向上延伸 、向下延伸 、双向延伸 产品线现代化产品差别化：内在因素差别、外在因素差别20、影响企业定价的因素 （1）成本（2）企业的营销组合策略（3）市场需求的性质和状况（4）竞争者的产品与价格（5）消费者因素（6）其他环境因素一、企业定价目标与营销组合 二、商品的价值与成本 三、供求关系四、市场竞争状况 1、完全竞争 随行就市定价2、完全垄断 随意定价3、寡头垄断 默契定价4、不完全竞争自主定价 五、政府物价政策与法规1、价格体制2、价格体系3、价格法规 21、需求价格弹性及其对定价的指导意义需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求价格弹性反映需求量对价格变动反应的敏感程度 。需求价格弹性对定价的指导意义：销售收入=销售量Q价格P影响需求价格弹性的因素：必需的认知程度、价格占收入的比重、相关产品的价格变动策略选择：富有弹性渗透定价、缺乏弹性撇脂定价、单元弹性满意定价22、新产品定价策略及其选择（1）撇脂定价策略。新产品上市初期，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 优点：提高身价，适应顾客求新心理有利于价格分阶段逐步调整 调整需求与生产能力平衡 尽快收回投资（2）渗透定价策略。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 （3）满意定价策略。俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面接受。策略选择：1、生产能力： 小撇脂 大渗透2、技术难度：高、专利技术、保密技术撇脂、简易、公开技术渗透（4）需求价格弹性：富有弹性渗透定价、缺乏弹性撇脂定价、单元弹性满意定价23、分销渠道决策内容与制约因素内容：分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移所有权所经流通环节构成的通道。其特征： 渠道是实现商品价值的一种通路渠道是一种关系有一系列参与交换的组织和个人构成 渠道以产品所有权的转移为前提影响分销渠道选择的因素：（一）产品因素： 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性 7、产品所处的生命周期阶段 （二）、市场因素：1、目标市场范围 2、顾客 数量与分布3、每次的销售批量 4、消费者购买习惯5、需求的季节性 6、竞争者渠道策略7、经济形势变化 （三）企业因素： 1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望24、按展露宽度分销渠道策略及其适应范围1、密集型分销便利品 广设网点 2、专营性分销特殊品 一区一商 3、选择性分销选购品 一区多商25、影响促销组合选择的因素（一）促销目标(二) 产品类型。 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异(三) 市场特点 (四) 产品生命周期(五) 促销预算。量力支出法、销售比例法、竞争对等法、目标任务法26、人员推销特点与组织结构 人员推销特点： 直接性零距离 双向性双向沟通 针对性准顾客灵活性随机应变 情感性亲和力人员推销组织结构 ：（1）产品结构式：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。 （2）区域结构式。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。（3）顾客结构式: 根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。 （4）混合结构式：以上三种结构的结合。组织结构：主体推销人员 ，技术推销技巧，客体目标顾客，对象商品劳务 ，目的推销目标27、营业推广及其基本特征 【销售促进】在一个较大的目标市场上，为刺激消费、扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的短期促销活动。特征：1、灵活性 2、多样性 3、非常规性 4、辅助性 5、速效性 6、针对性 包括对消费者的营业推广、对中间商的营业推广、对