披萨星球大广赛策划案--玩出你的味儿 PPT课件

卷首语 很多时候总会觉得生活中缺少点什么一个人时的无聊完成繁多课业的苦恼面对压力后的无奈心里确实会无所适从可是当你来披萨星球后你就会发现你的生活皆处是乐趣这里有很多和你志同道合的伙伴一起聊天一起畅玩一起分享快乐一起玩转你的披萨星球玩出你的态度你的味儿披萨星球专属你的乐趣空间 好吃 免费 有趣是披萨星球的三大特色 我们将这三大特点进行了创意解析 在不脱离产品表达的理念前提下 将消费转化成一种生活态度 一种习惯方式 所以我们将此次的营销主题确定为 玩出你的味儿 玩 是当下年轻人的一种生活习惯 当然这不仅仅是停留在玩表面的意思 玩 就要玩出一种潮流 一种态度 一种让大家都能为之效仿的的行为方式 味儿 可以是各种各样的 千奇百怪的 可以拘于传统 同时也可以天马行空 只要你敢 玩 儿 那么就会有属于你的 味 儿 不怕你玩坏它 就怕你不会玩儿 结合当下年轻人喜欢的网络媒介和社交媒体 正好为产品提供了一个玩味儿的平台 利用这些媒介可以有效促进与消费者之间的交流和互动 真正的将 味儿 玩到实际生活中 让玩就在消费者的身边 玩出你的味儿 以一种新奇的方式 给生活带来种种可能 摘要 市场分析 Chapter1 1 市场构成 根据网上的数据及生活常识可知 现在市面上的餐饮类别主要分为中式餐饮与西式餐饮 中式餐饮常见的主要有永和大王 真功夫等 主打中式的米饭及面类套餐 而西式快餐品牌则较为单一 目前呈肯德基 麦当劳 德克士三足鼎立的局面 从加盟比例上看 肯德基为6 09 麦当劳为12 德克士高达90 同时麦当劳和肯德基开加盟的区域均指向了一线城市 德克士仍以三四线城市居多 由此可知 作为一个创新餐饮品牌 披萨星球可通过标准化 实现快速规模化 逐步扩大其覆盖范围 具有很大的销售空间 结论 俗话说 民以食为天 每天吃什么 永远都是人们一天中十分关注的话题 而随着当今经济形势的日益发展 人们外出就餐方式的选择也越来越多样化 尤其是年轻群体 富有好奇心 乐于尝试新鲜事物 是外出就餐群体的主力军 然而由于餐饮市场庞大 产品同质化严重 在人们对传统的餐饮企业感到贫乏时 创新餐饮品牌通过整合社会资源 行业资源和餐饮产业链资源 可以给消费者带来耳目一新的感觉 市场潜力巨大 市场需求与趋势 市场环境分析 2 主要竞争对手分析 NO 1肯德基 麦当劳 NO 2必胜客 NO 3其他中式餐饮品牌 优势 知名度高 市场份额大 有一定的受众基础 劣势 产品较为单一 缺少忠诚性顾客 优势 披萨口感较好 菜品种类丰富 劣势 价格略高 总的来说 披萨星球的主要竞争者是肯德基等西式快餐品牌 因此 在营销策略上 披萨星球应以创新为主 突破传统的营销运营模式 同时 尽量保持一定的价格优势 3 品牌分析 披萨星球是个创新型餐饮品牌 其汇聚了资深餐饮团队 商业模式专家 营销专家 培训专家 互联网专家 以互联网思维 跨界思维 平台思维 金融思维 整合社会资源 行业资源和餐饮产业链资源 通过主食全免费的会员制度 个性 创新的产品 主题化 故事化的就餐环境 为消费者营造颜值 口感双高的消费体验 4 产品分析 免费 餐厅采用会员制度 不同的会员特权对应不同的免费主食 会员每次只需购买一杯饮料 即可免费获得一个披萨或其他主食 人均客单价仅是同类餐厅的5折以下 就餐次数越多 折扣越低 省的越多 省的越多 具有很大的价格优势 好吃 披萨星球的特色披萨采用独特面粉配方 24小时低温发酵 纯手工拍饼 现场窑烤 经过9道工艺 才诞生出一个口感丰富 营销均衡 松脆适度的美味披萨 除了常规的黄色饼皮外 更有创意的黑色 红色饼皮 不仅美味还充满创意 有趣 在餐厅用餐的过程很有趣 顾客在预约 点餐 就餐等多有环节中 均可以通过披萨星球APP 与其他会员进行各类趣味互动 玩游戏 做任务 晒留言 搭讪拼桌 方式新颖有趣 5 一 消费者分析 1 披萨星球的目标群体是18 25岁 以大学生为代表的年轻群体 2 大部分的年轻群体经济条件并不富裕 3 对新事物充满好奇 乐于尝试新奇的体验 追求标新立异 他们既关注商品的使用价值与交换价值 也重视购买商品的心理享受与精神满足 会为了获得个性的满足 精神的愉悦而购买某件商品 许多消费者在产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度 这些品牌往往是市场占有率较高的名牌 而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾 基于这种消费者心理 披萨星球应当在强调品质保证与亲民价格的基础上加大宣传 同时 突出其品牌特色 彰显其有趣的企业文化 SWOT分析 发展机会O 1 年轻人始终是大量的目标群体 2 新颖的方式符合年轻人追求新意的生活方式 运营劣势W 1 品牌较新 处于初上市时期 运营经验不足 2 由于会员卡制度较为创新 定价不够精准 3 付费方式过于新颖 上了年纪的人可能有些难以适应 竞争优势S 1 精准的品牌定位 披萨星球主打 有趣 好吃 免费 并将目标群体主要锁定在18 25岁 以大学生为代表的年轻人身上 2 有一套完整而有趣的品牌故事 3 创新的会员制餐饮购买模式 外部威胁T 1 竞争对手众多 2 没有形成固定的消费群 7 结论 1 要始终把营销的重点放在 趣味 上 以期迎合年轻人的口味 吸引更多的人前来就餐 2 不能只把消费者拘泥于年轻人 而应以 年轻人为主 其他年龄层人士为辅 在一些地方如付款方式等需要创新和传统相结合 既接受手机直接下单 又接受现金购买 3 针对年轻人的媒介习惯与生活方式 营销策略应针对新媒体及活动营销 促使更多的年轻人来进行参与 8 营销策略 Chapter2 9 1 在披萨星球上市初期确定好其 有趣 有味 的主题 在年轻人中间打开市场 增加品牌识别度 培养忠实消费者 为品牌的后继发展奠定基础 2 促使年轻人前来披萨星球就餐 营造口碑传播 以吸引更多的潜在消费人群 3 提到披萨星球 就能让人们产生 有趣 好玩 美味 等的联想 一 营销目标 6 问题 您平时接触的媒介有哪些 由调查问卷可以得出 手机APP机会已经全面覆盖了当代年轻人的媒介接触 而披萨星球也恰恰主打以手机APP下单的付款方式 由此可以丰富披萨星球APP的功能 使它成为一个综合性的APP 即通过APP玩出你的 味儿 披萨星球的口号为 玩出你的味儿 这个 味儿 可以有多种含义 可以是口味 趣味 品味 气味 意味等等 没有你找不到的 味 只有你想不到的 味儿 披萨星球 拒绝无味 越玩越有味 营销战略 10 来点 数学味儿 来点 童真味儿 当消费者点餐完毕 手机APP界面上会同时出现相同的餐品在必胜客和披萨星球的两种价格 而只要消费者可以在规定的短时间内计算出必胜客的价格是披萨星球的多少倍 则可以享受一定的折扣优惠 一旦在披萨星球的APP注册 即可创造出属于自己的星球人物 通过消费打卡以及完成各种任务获取积分来使你的小人儿成长 而不同阶段的小人则对应不同的会员特权 即就餐次数越多 小人成长越快 相应优惠越大 营销点 旨在突出其 免费 的特性 即相同的食物及口味 披萨星球的价格则实惠的多 营销点 将会员特权与积分通过养成游戏结合起来 在增加趣味性的同时也推广了产品 1 APP营销 来点 人情味儿 来点 艺术味儿 披萨星球里就是一个小圈子 在天涯社区 通过搜索披萨星球话题找到和自己的 臭味相投 的人 一起交流 聊天 结交新朋友 扩大自己的星球圈子 营销点 不仅仅增加了年轻人平时的上网习惯 利用媒介交流促进产品推广 一个吃货 对待披萨星球里的 高颜值 食物 拍照是一件幸福的事儿 把你拍的照片Po到披萨星球的APP上 得到一定数量的点赞数即可获取相同的食物一份 营销点 迎合了当代年轻人的生活习性 满足了消费者希望得到优惠的心理 增加了披萨星球食物照片的传播量 11 2 餐厅环境及食物营销 来点 流行味儿 来点 丰富味儿 来点 科技味儿 年轻人喜欢关注流行 那么披萨星球可以抓住这一特色 定期推出与流行相关的定制食物 并在其APP 微博 微信或QQ空间发布 引发关注 比如今年春夏的流行色是石英粉和静谧蓝 披萨星球可以由此推出 粉蓝披萨 紧扣流行趋势 吸引追求流行的年轻人的目光 营销点 契合披萨星球 有趣 的特性 让产品不再像传统的披萨外形一样乏味 而是多彩多样 出人意料 年轻人喜欢尝试新事物 尤其是对于吃货来说 每一次的点餐都是纠结 这个想吃 那个也想尝试 披萨星球因而可以推出 小披萨组合套餐 随心搭配 既可爱又好吃 营销点 满足年轻人好奇的特性 让他们的选餐不再纠结 一次可以尝试不同的口味 披萨星球是一家主打未来科幻色彩的餐厅 拥有一套完整的星球故事体系 而提到当今的先进科技 VR技术 VirtualReality 即虚拟现实 不容小觑 因此可以将VR技术与披萨星球的品牌故事相结合 让消费者在披萨星球的餐厅里享受味觉和视觉的双重体验 营销点 在餐厅环境方面进行大胆的创新 认消费者认同来披萨星球就餐是一件很酷炫的事情 12 校园活动 寻找starman 利用目前很火的微信投票在福州的各大高校内开展 寻找starman 找出属于你的味儿 的推广活动 在活动开展时扫码后关注公众号 向公众号发送我是 味儿 风格照 参与starman的推选活动 每个高校获得最高票数的starman可以获得由披萨星球提供的奖金1000元和个人消费的价值500元的会员卡 通过这样一个活动促进消费者对披萨星球的了解以及好玩 有趣的消费理念 3 线下营销推广活动 活动具体步骤 13 网络活动 披萨设计大赛 你来设计我来做 凭借自己的想象力 颠覆传统披萨的样式 设计出自己的心里认为披萨的样子 将比赛的具体流程发送到微博 通过付费请网红转发把活动推上热搜榜 将此活动无限传播 响应更多人来参与活动 获得活动前十的最佳创意奖的每人可享受披萨星球提供的奖金500以及100元会员卡 活动具体步骤 樱桃心形定制披萨 来点 定制味儿 也可通过官方APP定制自己的专属披萨 可以将自己心中披萨的样子构图发送给披萨星球 定制属于自己的私人披萨 让你的一次简单就餐格调瞬间变高大上 带上亲朋好友还可以享受更多的优惠 享受更多的定制味儿 14 广告策略 目标市场策略 一 诉求对象 披萨星球的主要市场是广大的青年消费群体 结合其独特的销售模式和主题性的店内装饰 相对于其他同类产品有很大的吸引力 可以确定在主题性快餐市场中的独特地位 在相对于收入有限的青年人为主的消费群体中 目标受众主要以大学生为主 通过微博热搜 公众号推送 H5互动广告将披萨星球好玩 有趣 免费的产品信息向高校学生传播 二 诉求地区 重点应该放在南方 因为较目前状况来说 披萨星球还是一个新兴的品牌 而且首家运营店在福州 所以先在南方地区利用网络媒体在高校大学生中打开市场后 提高品牌的知名度再向北方拓展 南方 打开市场 提升品牌知名度北方 考察市场 做好品牌拓展基础 广告诉求策略 诉求理念 给消费者树立免费 有趣 好玩的消费理念 确立披萨星球在快餐市场中的地位 树立新奇 独特的品牌形象 广告诉求点 1 玩出属于你的风格 你的味儿 2 青春的时代生活就是要充满趣味和活力 3 你敢想 我就敢做 就是要敢玩儿 15 实施方案 广告创意战略 着重体现出披萨星球的营销模式的同时 还要强调产品所能带给消费者利益的信息 广播广告 平面广告 在征得披萨星球公司的授权后后 将其logo人像化 把表现元素与所要表达的信息画面结合起来 可以更好的将披萨星球的独特与其他同类行业产品进行比较 也易于让消费者对披萨星球留下深刻的记忆 H5广告 APP广告 可以让消费者和产品的联系更加密切 当下H5广告形式众多 简单的搭配就能取得理想的效果 如H5 游戏 互动 H5 图片 移动海报 向消费者传达产品信息更加的生动 亲切化 使得产品更容易的被消费者接受 用游戏内互动的形式为基础 结合游戏内适当的激励机制 使得消费者在畅玩游戏的同时大幅提升广告效果 将广告和游戏内功能进行无缝连接 提高APP内用户对购买产品的倾向率 16 广播广告 创意策略利用年轻人对网络语言的使用习惯 吸引年轻消费群体对披萨星球的关注 利用 诙谐味儿 的网络语言突出产品所要表达的消费方式 加深消费这的产品印象 让顾客日常外出就餐时会对本产品有一个消费选择 创意策略通过歌曲的旋律把披萨星球融入到里面 让目标受众一听到这个广告有那种似曾相识的感受 充满满满的 青春味儿 从而吸引受众的注意力 让消费者们在披萨星球里感受到的都是美好的青春记忆 平面广告 跟我一起 玩出属于你的味儿 创意策略整个平面广告总体创意构思新奇 主题突出 画面简洁 将产品logo人像化更进一步的拉近与消费者的距离感 把产品所要传达的主题 玩出你的味儿 直观的呈现给消费者 凸显品牌所要表达的有趣 好玩 17 H5广告 利用H5设计一个画板游戏 以披萨星球的logo为背景 游戏内消费者可以任意勾画自己想做的披萨样子 然后将制作的披萨图形发到披萨星球微信公众号内 产品微信公众号已推出 然后在进店消费时可以选择享用自己制作样式的披萨 H5 游戏 互动 H5 图片 信息 移动海报 利用H5 产品logo的趣图 情感文字的一个结合 使得消费者在浏览H5广告时 被文字信息吸引 利用年轻人平时的心理情感需要和好奇心理使消费者在读到后面想要更加深入的了解产品 从而达到推广产品的目的 18 APP广告 游戏内 以披萨星球店内美食为主要游戏元素 玩家可以通过消除相同的美食获取积分 还可以通过邀请更多的好友获取积分 当玩家的好友达到一定数量并且在好友积分排行榜位列前五 都可获得由披萨星球提供的优惠券奖励 玩的多多 奖励多多 以此激励玩家更多的邀请其他人一同游戏 从而达到产品推广的目的 创意策略通过现在的年轻人都比较喜欢玩此类的手机小游戏 可以将披萨星球的产品元素加进游戏内 使得消费者在玩游戏时能够时刻看到产品 从而加深印象 促进产品的推广 19 广告预算 Chapter3 20 广告预算 媒介预算 21 广告行动方案推广预算 01 校园活动预算 活动前期布置2万活动宣传费用2万活动奖品购买5000活动奖金发放1万 02 网络活动预算 微博热搜费用2万红转发费用3万活动奖金费用5100 03 H5广告预算 广告设计费用2万广告推广2万 04 APP广告预算 游戏制作3万游戏推广2万 05 各类公关费用 40万 全案预算总计 184 855万 22 广告评估 Chapter4 23 评估意义 效果预测 评估方法 广告效果评估 广告投入是为了看它的效果 只有知道了效果 才可以让广告主和广告商完成对广告活动的全称掌控 避免一些无效广告的投放 减少一些不必要的开支 也可以为下一次广告活动提供很多宝贵的经验 可以即使发现和调整广告的内容和方式等 可以让广告主更能理解广告的实质性意义我们才能更合理的制定营销策略 才能达到我们的终极目标 针对产品的一些特性做成调查问卷 通过目标人群的回馈 整理出数据 通过得到的数据了解效果 然后对推广方案进行调整 避免出现无效广告的投放 深入到消费者中间 询问消费者在看了广告后的反应 以及对广告的喜好程度 对广告的记忆程度 信任程度等 在广告活动实施期间随时了解受众反应 测试和验证广告策略是否符合实际 过一系列的广告投入 增加消费者对披萨星球的认知与了解 并且能够接受披萨星球的消费模式以及本次推广活动的主题 对产品产生认同感从而进入披萨星球店内进行消费 从而达到活动的最终目的 将披萨星球推向市场开拓主题性快餐行业的一个新领域 24 附录 调查问卷关于披萨星球市场人群消费习惯的调查问卷您好 真心感谢您能够在百忙之中抽出几分钟时间填写问卷 调查中 您的所有回答资料我们将只用来做数据统计分析 并将予以严格保密 保证不会对您个人生活带来任何负面影响 1 您的性别 单选题 必答题 男 女2 您的年龄段处于 单选题 必答题 15岁以下 15 20 20 25 25以上3 您平时的爱好有 多选题 必答题 看电影 逛街 听音乐 打球 看书 玩游戏 旅游 去KTV 其他 25 4 您平时和谁一起出游 单选题 必答题 单独出玩 和朋友一起 和家人一起 和爱人一起 其他5 您对哪些新奇的事物感兴趣 多选题 必答题 时政类 社会类 文化类 自然类 体育类 经济类 其他6 您平时接触的媒介有 多选题 必答题 报纸杂志 电台广播 电视 互联网 手机APP 其他7 您对媒介中播放的广告是怎样的态度 单选题 必答题 不管什么广告都喜欢观看 根据自己的爱好选择性观看广告 只看自己需要的广告 不喜欢看广告8 您是否喜欢装饰有特色风格的场所 单选题 必答题 十分喜欢 喜欢 一般 不喜欢 十分讨厌 26 9 您是否去过有主题性装饰的餐厅就餐 单选题 必答题 去过 没有过 不记得10 您平时去那种西式快餐店就餐吗 单选题 必答题 经常去 偶尔去 没有去过提示 如肯德基 麦当劳等11 您平时喜欢吃披萨么 单选题 必答题 十分喜欢 喜欢 一般 不喜欢 十分讨厌12 你平时喜欢喝饮料么 单选题 必答题 十分喜欢 喜欢 一般 不喜欢 请跳至第14题 十分讨厌 请跳至第14题 13 您平时喜欢喝的饮料包括 多选题 必答题 碳酸饮料 果汁饮料 乳品饮料 奶茶饮料 功能饮料