s省移动电话公司针对小灵通的价格策略.doc

有竞争力的价格是如何形成的 -s省移动电话公司针对小灵通的价格策略平信乔背景 自1999年8月与电信业务分离，成立S省移动公司以来，公司入网用户规模和移动业务发展呈全面增长态势。2000年底,S省移动用户达到89.2129万户，业务收入11.4亿元。2001年，S移动通信公司进一步加强市场营销力度，推出诸如神州行和神州通等预付费卡业务；展开绿色田野计划行动，有力地占领了农村移动通信市场；另外，全球通WAP和全球通IP电话贵宾卡、缴费卡、WAD无线广告、连心卡、月租日收、异地交费、小区计费和集团计费等多项针对签约客户的新业务，都极大地增强了S省移动通信的产品竞争力，使广大全球通客户真正享受到了方便快捷的移动通信服务。中国移动通信的品牌和移动通信的企业形象已逐步深入人心。截止2003年11月底，S省移动通信已达243.9377万户.最近几年小灵通的出现对电信业务产生了不小的竞争。小灵通在归属地接电话免费和打电话按市话费收费吸引了很多客户，而最近小灵通和移动短消息业务的开通更使竞争进一步加剧。现在s省中国电信移动电话公司2003年度总结会兼2004年展望会正在进行中.王董事长正在发言：在2001年末，根据有关方案，我们中国电信现有资源划分为南、北两个部分，华北地区（北京、天津、河北、S省、内蒙古）、东北地区（辽宁、吉林、黑龙江）和河南、山东共10个省（自治区、直辖市）的电信公司归属中国电信北方部分；其余归属中国电信南方部分。北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司；南方部分保留中国电信集团公司名称，继续拥有中国电信的商誉和无形资产。重组后的两大集团公司仍拥有中国电信已有的业务经营范围，允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道容量分别拥有中国电信全国干线传输网70%和30%的产权，以及所属辖区内的全部本地电话网。因为在现有技术条件和制度约束下，INTERNET网络提供的信息服务和通信业务产品的替代性有限，上述分拆方案对通信业务而言实际上是一种按地域分拆，从而也就按地区的发展程序分拆的方案。所谓允许在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务只不过是一个政策取向，落实到真实通信能力和市场的形成还有相当长的一段时间，在短期内由于某一地域的主要固定电话运营商仍然是原当地中国电信的子公司，本地固话市场格局不会发生根本变化，就是说竞争和竞争导致的竞相降价行为短期内不会出现，市话对于移动电话的本地通话业务冲击几乎为零。倒是在长途通话业务方面，我们移动公司实际上面对南方和北方两个互相竞争的长途线路运营商，如果南北双方在长话线路出租业务上形成确实的竞争，长途固定电话资费的降低就是必然的趋势，会吸引移动的部分长途通信业务。从而，会对长话漫游业务形成一定的冲击。借电信再次分拆之后，新的中国电信和中国网通两家公司都力图进军移动通信领域，但其获得移动牌照的要求未获批准，由此发展小灵通就成了他们积极争取移动牌照的战略举措。同时，他们还希望借此积累经营移动业务的经验，同时圈占自己未来的移动用户。所以小灵通的发展变得如火如荼。而这给各地的移动运营商带来了很大的冲击。小灵通的资费优势迫使他们不得不在价格上做出反应，这使得本来就存在无序竞争的移动通信市场更加混乱，价格战愈演愈烈。同时，也使得移动用户对单向收费的呼声越来越高。最近几年小灵通的出现确实对我们公司的业绩产生了较大的影响，下面我想请大家畅所欲言。谈谈如何与小灵通进行竞争。公关部郑经理说道：我认为价格战不可避免。首先，我反对把联通小灵通与我们移动公司间的资费战进行升格的说法；因为正如我先前一直申明的一样：现行的电信市场结构和监管职责的缺位，价格战是不可避免的,在很大程度上也是无可非议的。为何不可避免呢？过去的数个月里，全国移动电话市场的资费大战之频繁超过以往任何时候，不仅如此，而且战场的重点转移到国内最重要的三个市场区域-北京、上海、广州。当然这里的重要，不仅仅是因为这三个地方的电信行业收入占较大的比例，我所指的重要更多的是指这些地区是监管机构重点照顾的区域。按照有关人士的分析，在众多回合的交手中，大多数情景下是联通和小灵通在向老牌的移动施加压力。在当前的中国电信市场上，被誉为四大主导运营商的中国电信、中国网通、中国移动和中国联通基本上都是一条腿走路。中国电信和中国网通作为传统的固网运营商，面临着庞大的资本开支、网络维护费用和资本市场的压力，尽管宽带发展势头良好，但放到当前的市场上：能够真正实现切实利润的业务模式还是不明朗的。而绕过监管者的小灵通，作为一项准移动业务，给两大固网运营商提供了一个向移动业务迈进的练兵场。然而即便是作为同一阵营的两大固网运营商，按照政府的如意算盘-拆分、相互进入、消费者受益，激烈的竞争不可避免。于是按照市场经济标准的挑战-应对模式，固网运营商通过下列两个途径对当前电信市场的发展走向产生了影响： 1、小灵通的固话价格-移动效应。两大固网运营商通过小灵通的低价、可移动，迫使移动运营商主要通过资费套餐的价格形式进行应对，而移动通讯的价格新一轮下降又会迫使小灵通进一步的价格下调，传统固话受到的小灵通和移动通讯的双重伤害，从而使得价格竞争在电信市场全面展开，进入动态的循环中。 2、两大固网运营商的挑战者新角色效应。在南方21省，中国电信作为在位者，面临着中国网通的挑战，而价格竞争将会是最常用而最有效的工具。在北方，中国电信作为挑战者也积极通过补网、业务落地对中国网通的地位进行威胁，价格竞争同样不可避免。同样在移动通讯市场，中国移动和中国联通作为同一战略集团，面临着小灵通的共同挑战，竞争迫使两大运营商推出共同的自费方式、服务方式来争夺消费者。然而到目前为止，移动通讯市场还是双寡头垄断。按照经济学的分析，这样的市场结构应该是比较稳定的。但由于3G的预期，使得作为当前市场跟随者的中国联通加进跑马圈地，2002年70亿手机补贴发展用户的壮举为此论点提供了翔实的注脚。事实证明，这样的举动必定会引起市场主导者中国移动的连锁反应，尽管中国移动凭借强大的IT系统和营销系统的支持推出了各种差异化的竞争举措，还是被拖入了价格竞争的泥潭。当前市场结构的不稳定，决定了价格竞争不可避免。当前一系列事实都已经说明，由信息产业部和国家计委核定的电话零售资费价格体系已经实质上开始逐步瓦解之时，各方正在为保护自己的利益而比拼。这又为我们引出了监管者缺位的问题。中国移动、中国联通、中国电信以及中国网通同在国资委管辖的191家国有大型企业中，财政部计划单列，都是国有资产，换句话说：他们所经营的通讯网络都是关系国计民生的国有产业。而这样的地位最终使得监管者的地位尴尬：都是自家的孩子，能偏向谁呢？于是，小灵通横空出世，被默许为日益艰难的固网运营商救场。于是，各地移动通信单向收费如火如荼，被誉为做大、做优去接近国际竞争的必然。单就移动通信而言，根据北大教授平新乔的研究：移动公司的成本结构中资本份额和物料份额所占比重非常高，而且这两者的可变性不大，随着通信技术更新频繁，资本支出和物料支出依然是占大比例的。相对而言，人工份额比较小，而且比较容易替代，对价格也比较敏感。但是总体上，业务量的增加将增加总成本。所以，从产出成本弹性和需求弹性来看，通过降低价格扩张需求这样粗放型发展策略对增加移动公司的盈利空间的作用越来越小，甚至会产生不利影响。截止到2003年7月，我国的固话用户已经达到2.40亿，而移动通讯用户也已经达到2.38亿左右，在这样的市场规模下，价格的降低对成本的影响到底会有多大，实在是令我们担心的问题。所以我十分赞同这样的观点，没有价格战，市场就不能迅速地扩大，但发展要有一个底线，否则就成了盲目竞争或者恶性竞争。 我也同意这样的观点，政府应该起到一定的调控作用，价格战应该控制在一定范围之内，否则会对整个行业造成不良后果。但随后不由得让我产生更大的疑惑，在当前的电信市场上，监管者赖以监管的杠杆又在哪里？资费监控能堪当重任吗？多年坐在资费高地上的中国电信运营商一直备受谤议，一旦它从高地上跳下来，它同样为人议论。然而现行的监管尴尬和当前中国电信市场的发展格局却注定了一个局面将继续进行：各大运营商必然会将价格战进行到底。当前的电信市场已经印证了上述论断，但一个问题却更值得我们仔细的思考-资费标准的底线在哪里？按照标准经济学教科书的观点：利润是企业继续经营唯一的条件。持续的价格战最终会到达一个平衡点：当所有的电信运营商到达面临企业利润追求的硬约束极限时，价格战将会终结。从移动通讯来讲，按照青年报提供的消息：在经过多年经营后，移动很可能已把以前的投入摊销完。最新的数据表明：截至2003年6月底，中国移动集团营运收入为人民币767亿元，比上年同期增长了39%，净利润为人民币175亿元，比上年同期增长了13%；每股盈利达到人民币0.89元，比上年同期增长了7%。中期纯利174.7亿人民币，升13%。尽管所有的运营商都在抱怨，价格上的频频出击尽管为其争取了大量的用户，总收入也有所增加。但用户数量虽然越来越多，可是平均每用户收入却越来越少。尤其在一些欠发达地区，移动通信运营商不惜以低于成本的资费争取用户，出现了增量不增收的状况。但前端的市场却在消费者脑中不断强化这样一个认识：电信仍然还有降价的空间看来，价格战势必将要进行到底。只要有降价空间，就必然会出现价格竞争，企业自发调节价格以适应市场发展，使之趋向某种平衡，这是一种市场化的结果。但更多的事实已经证明，当前电信市场的价格竞争已经存在严重的摩擦，政府监管者必须有所行动。新一届电信监管当局主政已好几多月，小灵通在广州、武汉、北京等城市攻城拔寨，移动和联通在全国爆发了准单向收费的价格大战。在此期间，新一届电信监管当局却一直保持某种微妙的沉默。在市场的种种猜想中，真正建立一个市场化的资费体系已迫在眉睫。 无疑，电信资费体系是调整电信运营商之间、运营商与电信用户之间、国内市场与国际市场之间关系的重要杠杆。当前，我国电信市场存在着不规范竞争行为是因为运营商的博弈心态使然。而究其真正原因，还是现行电信资费落后于市场的发展，受到市场挑战。因而要整顿和规范好当前的市场，电信资费体系市场化势在必行。而且，也只有资费体系市场化才能从根本上解决市场秩序问题。当然问题还有很多，互联互通、网间结算资费、开放全业务电信市场，都关系到维护电信市场的稳定和发展。我真诚的建议：监管者，不能再沉默了，该好好的面对问题，有所行动了。谢谢大家！ 文副总经理说道：我也来说几句。小灵通在其性能上根本不具备完全取代移动电话的功能。随着小灵通的数量扩展，在增加小灵通用户的同时，也必然会引发与移动用户通话的增多，带来相互间通信费用的增加，从这个意义上讲，小灵通的发展对小灵通和我们移动电话公司两个运营商应该是互利、双赢的。 近一、二年，随着小灵通在全国各地的飞速发展，移动通信市场除了移动、联通以外，又增加了一个新的竞争对手，面对小灵通的发展，移动运营商(包括移动、联通，以下用移动运营商来代表两家)，纷纷采取各种各样的对策，以保住自己的市场用户份额。我们要考虑移动运营商有无必要对小灵通的发展草木皆兵，有无必要采取各种降价手段以保住自己的市场份额？保住我们s省移动电话公司市场的用户份额，是否就保住了我们的市场收入？我认为，首先小灵通同移动电话不是同一个技术层面的产品，其功能不具有同类可比性。众所周知，移动电话，不论移动的GSM，还是联通的GSM、CDMA产品都具有全国乃至全世界漫游通话的功能，而小灵通则只能限定在本地区，甚至仅仅限制在城区或主要县城范围内。对于流动工作较大的人们小灵通还是满足不了需要的，因此，相当一些人虽然配了小灵通，但还是不能不用移动手机，形成本地用小灵通、出市或非小灵通漫游区域用移动手机的一人两机的使用情况。简言之小灵通在其性能上根本不具备完全取代移动电话的功能。其次小灵通由于其价格及活动范围特点可能引发新的一轮小灵通消费群体。由于小灵通单向收费的价格特点，可能会引起新的诸如退休老工人、家庭主妇、学生、以本地活动为主的工人等一些过去对移动电话可配、可不配的人员的消费欲望，这部分人可能用不起手机，但却可能用得起小灵通，而小灵通的数量扩展，在增加小灵通用户的同时，也同时必然会由于与移动运营商用户通话的增多，带来相互间通信费用的增加，从这个意义上讲小灵通的发展对小灵通和移动电话两个运营商之间应该是互利、双赢的。第三，移动电话与小灵通之间的价格博弈。小灵通的出现肯定是要分流一部分移动话务及移动收入。个别基本无外出的低端用户可能不买移动手机而买小灵通，也可能原有移动手机改用小灵通。但是，由于上述第一条所述的原因小灵通根本不可能完全取代移动手机。面对这种小灵通冲击，移动运营商如何应对？下面我简单谈一下移动电话与小灵通双方的价格博弈。假设某地移动通信市场在小灵通还未出现时，全部移动通信收入归移动运营商，其总收入为100万元。小灵通投放市场后，如双方都正常经营，可能会从移动运营商中分流相当一部分用户和收入，其收入流失约为15万元，但由于小灵通的发展和群体增大也会给移动运营商带来约5万元通话费用的增加，而小灵通的发展除了从移动运营商分流来的15万元收入之外，还会从新启动的消费群体中新增加收入25万元，可得到总计40万元的收入，而总的收入(移动和小灵通合计)将从原移动单一经营时的100万元上升为130万元。 3、如移动运营商不甘心自己的收入流失，应对竞争而主动降价，小灵通运营商也随之降价，则可能双方共同减少收入，移动运营商总收入由不降价的90万元减少到85万元，而小灵通运营商总收入也会由40万元减少到30万元，移动运营商收入流失要高达20万元，比不降价还要多减收5万元，即主动降价比不降价造成的损失还要大，而总的收入(移动和小灵通合计)也将减少到115万元，比不降价减收15万元。 4、如双方进一步降价，则双方进一步共同减少收入。如此反复，其结果必然是两败具伤。 5、从上面分析可以看出，对双方(或三方)而言，如果以赢利或企业利润最大化作为企业全部经营活动的宗旨，则不降价才是双方的最佳选择。移动运营商不降价，虽然被分流一部分用户和收入，但远比主动降价造成的损失要小。而且由于小灵通与移动电话之间通话的增多会增加一定的双方相互通信收入，从而弥补一定的损失。相对地说，主动降价，用户群体越大、数量越多，其损失也越大。移动运营商早已发展多年，有雄厚的用户群体，主动降价以应对新出现的小灵通，其造成的损失要远远大于被小灵通分流的损失。 6、鉴于目前不论移动电话还是小灵通运营商都是纯国有企业或国有资产控股企业，因此，总收入一栏应视为国有收入，总收入的减少则意味着国有收入的减少或流失。 7、综上所述，不论是从企业利益，还是从国有资产的保值增值、国有收入的增加来看，不降价都是最佳的选择。上述的事实其实早已被我们移动公司和联通之间的价格战所佐证了，移动主动降价应对联通，其结果不但没有扼制住联通的发展和联通对移动收入的分流，反而使自己收入蒙受了比不降价而被联通分流更大的损失。做个不恰当的比喻，如果把移动电话当作金元宝的话，那么，这种金元宝现在已经被两家运营商用黄铜块的价格在销售。目前移动运营商对小灵通的这种价格战，是不是又要进入这种双输或三输的泥潭？金元宝卖出了黄铜块的价格之后，是不是又要把自身降到铁疙瘩的价格出售呢？我觉得大家应该仔细思考。业务部张经理接着发言:我想谈一下与小灵通的价格竞争策略.从技术上看，小灵通的物理通信成本并不低于移动电话，它的价格优势来源于固定电话资费和移动电话资费的价格差异。因此，只有在管制价格下，移动没有足够的定价权力，小灵通才有竞争力。但是多一个移动运营商，行业的总利润就会因为竞争而下降，因此信息产业部对于开放小灵通业务的激励总是不足。只要信息产业部不放开移动资费，要么小灵通在获得移动业务经营许可的同时执行与中国移动类似的资费标准，要么小灵通业务就会受到市场准入的制约。如果正式准入小灵通，放开价格也好，管制价格也好，它的价格优势实际上来源于作为电信开办的业务，无需与本公司固定电话、长途电话进行结算，租用电路的成本也可以内化为电信网络的投资与折旧。所以网间结算费用与实际互联互通的成本之差越大，小灵通的竞争力也就越强，对移动的威胁就越大。目前小灵通的进入，对移动公司威胁最大的是每月话费档次在700元以上的顾客群上。小灵通由于无需与本公司（中国电信）的固定电话、长途电话进行结算，甚至可以在资费中不计租用电路的成本，在价格上较之移动公司有一定的灵活性。其表现方式大都体现在免月租费上。对于这种挑战，我们公司应当看到，反正在2年内移动资费的均衡值下降30%-40%是大势所趋，反正从弹性分析看移动公司目前仍处于降价能增收的阶段上，就应当不惧怕适当降价，比如在一年内让通话的平均资费降15%。由于小灵通集中争夺的客户群是每月话费达700元以上的客户群，我们移动公司可以采取以话费换月租费的策略，比如，一旦客户每月通话费达700元，就免去其月租费。反之，对大量的零通话客户，则应适当收月租费，让其持有移动通信工具的成本大于零。月租费可以很低，比如每月15元至20元。有些客户会由于这种月租费而退出网络，但从公司收入看，这种退出并不会影响收入。我分四点来谈月租费的设计：（1）月租费的基础是公司的垄断性。因此，凡小灵通无法进入或目前其他竞争对手还未进入的服务地区与领域，都不应轻易放弃月租费。但在省内大、中城市的子网内，由于小灵通可以凭电信在该城市的固话网络优势与移动争夺客户，因此在我们省的大、中城市内逐步降低甚至取消用租费，会使电信资费水平下降20%左右，这会有利于我们移动公司维持与扩展市场份额。（2）如我们公司采取质量策略，提供与小灵通不同的服务项目，则在前两种市场结构（垄断，双寡头）下，消费者剩余的均衡值都比较低。较之移动企业采用产量（服务量）竞争策略，消费者剩余的均衡值在服务品种不同的条件下会比产品均质条件下的均衡值低1/4。这就意味着，我们公司若开发新的服务品种，如短信息、网上增值服务等，可以通过收取月租费而将消费者剩余转化为移动企业的利润！与此相对应的政策建议是：由于移动公司对新服务品种已有定价权，所以，应在新的服务品种上，降低服务通信费，但增加入网费与月租费。（3）尽管月租费在两家以上电信企业竞争的格局下会下降或取消，但当市场是双寡头竞争时，不应降为零。因此，在目前，当市场上只有小灵通一个主要对手时不应一刀切地取消月租费。（4）即使月租费会逐步调低，但这并不意味着移动公司不能实行差别定价。一个可行的替代方法是分段定价，即头三分钟通话为一个价格档次，3分钟以后按不同时段逐步改变资费标准。（5）但若移动市场上有三个运营商，则月租费一定会大幅度降低。谢谢大家。下面请市场部的李经理来谈一下市场细分.李经理接着说道：谢谢张经理的发言.我先谈一下对客户实行市场细分的原则。首先客户是分层次的。因为很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润，这一现象在我们移动用户市场尤其突出。前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。具体如何细分客户呢？按经济学上自我选择的思想，可以在月租费与通话费之间的不同组合上作文章。如移动在新业务上拥有定价权，则可以考虑月租费与通话费之间的替代搭配。可按通话量的长度来分段减低月租费，而对不通话或通话低于一定量的顾客，则应收取月租费，以保证收回网络的固定成本与沉没成本。目前移动在网间互联互通上，由于主叫业务略大于被叫业务，因此是网际净支出方。接入费的市场定价机制引入与调价在网际主叫与被叫通话量平衡时，是不会影响公司的利润的。中国电信近来在实行分拆，长话市场与市话市场在分离。网络经济学的基本原理已经证明，长话兼营市话条件下的接入费一定高于长话与市话分拆条件下的接入费。因此，实行分拆的中国电信的网络接入费一定会降低，这是市场结构改革的结果，从这个角度看，移动由于在长话与漫游业务中一直是主叫业务大于被叫业务，因此，电信分拆所引起的接入费降低会降低移动公司的互联互通费用，从而提高公司利润。但是，由于小灵通在一定程度上又使中国电信从分拆回复到兼营，这在理论上可能提高互联互通的入网费。对这一点，我们