策划归来(五)项目策划始于地块研究陈仁科.doc

策划归来(五)项目策划始于地块研究陈仁科 策划归来（五）项目策划始于地块研究文/陈仁科房地产最显著的特点在于其地域性，地域性源自地块的不可移动性。 因此地块研究对于项目开发的重要性不言而喻，无需赘言。 今天要强调的观点是项目策划始于地块研究。 要论证这个观点，在于明确地块研究到底是要研究什么。 任何地块都是处于一定时空背景下的地块，具有三大基本属性时间（市场）、空间（区位）、地块特征（技术参数）时间（市场）、空间（区位）、地块特征（技术参数），进行地块研究就是要研究地块的这三大基本属性。 因此，地块研究者必须具备多维思维能力和立体化的眼光。 第一，如何研究地块的空间性（区位）。 通常来讲，某一地块的区位分为三个基本层面城市区域地段。 第一层面城市面对一块地，首先要明确地块与城市的空间关系位于城中位于城乡结合部位于远离城市的郊区如果位于城中，生活便利将是地块最大的价值之一。 如果位于城乡结合部，那么城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一。 如果位于远离城市的郊区，那么地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值。 其次要对地块所处城市进行具体研究城市的战略定位城市的历史文化城市的经济结构一个城市的战略定位不仅体现了该城市的优势资源所在，而且昭示着城市的发展前景所在。 一方面利于发现地块的隐性资源，另一方面利于提升居民对城市、对房地产的预期。 当然，通常只有那些处于相对特殊的区域、规模比较大的地块，才够得上利用城市资源或者定位规划概念。 俗话说一方水土养一方人。 一个城市都是经过长期的发展积淀而成，特定的自然、经济、政治等环境以及发展过程决定了一个城市特定的历史文化，致使每个城市的居民在思想、行为、爱好、消费上都有各自的特征。 中国有三种比较典型的区域文化板块黄河文化特点是“文胜质”爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。 津京唐城市圈的文化大多属于这一板块。 长江文化特点是“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。 长三角地区的文化大多属于这一板块。 珠江文化特点是“文质兼备”既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。 珠三角地区的文化大多属于这一板块。 功能决定存在的形式，一个城市的经济结构决定了其存在的形式商贸城市、工业城市、旅游城市、自给自足型城市等。 各种形式的城市的根本区别在于其人口结构的不同。 比如广州作为商贸城市，人口结构呈纺锤型，中层白领阶级所占比重比较高。 东莞作为工业城市，人口结构呈哑铃型，中层阶级所占比重比较低。 不同的人口结构具有不同的需求特征，决定了地块的价值因子所在和市场特征。 以上是经济结构通过人口结构作用于地块价值。 除此之外，一个城市的经济结构还可以通过宏观经济形势来影响该城市的房地产走势，从而影响地块的价值预期。 比如东莞市作为世界制造基地，其经济高度依赖于出口贸易，对国内外经济形势非常敏感，致使东莞的房地产业受当下金融危机的影响非常明显。 而西北地区的西安市属于相对内向型经济，受此次金融危机的影响程度小的多，房价保持比较稳定的状态。 第二层面区域之所以要对地块所处区域进行分析，原因之一是不仅各个城市具有不同的功能（定位），而且城市内部也有功能分区居住区、大学城、休闲娱乐区、高新技术产业区、商贸区等。 区域在城市中所承担的功能直接决定了区域所具有的市政配套人口结构人流特征交通状况.以上因素直接决定了区域内土地的价值所在！原因之二是不同的区域的规划不同，规划最大的价值在于明确区域的发展方向，有利于提升消费者的预期。 值得提出的是，最科学的规划在于因地因时制宜，有的政府规划有可能背离区域的客观条件，或者理念过于超前，这就要求开发商在进行投资时对区域规划的科学性认真研究和考察，盲目的跟进，政府亏得起，开发商未必亏得起！第三层面地段再繁荣的城市、再有吸引力的区域，最终都必须通过地段作用到某一地块。 因此，地块周边的生活配套、自然环境、社会环境、交通网络的研究至关重要，如果说城市、区域对地块产生间接作用，那么这些因素则与地块价值有着直接的决定作用。 假如地块周边的生活配套、自然社会环境以及交通网络具有明显的缺陷，那么通常需要在地块内部进行补充。 反之，则成为地块的价值因子，是地块的优势所在。 第二，如何研究地块技术特征。 研究对象主要包括地块规模、容积率地块形状地块表面起伏（地貌）地质开发状况生地还是熟地研究地块的这些特征，主要目的有二 1、发现地块本身的优势和劣势所在 2、明确地块的产品适宜性第三，如何研究地块的市场面。 研究地块的技术特征和区位特征，是为了发现地块的优势和劣势所在，而任何优势和劣势都是相对于市场的机遇和威胁所言的，孤立的讨论地块的优劣势没有任何意义。 虽然在进行翔实的市调之前不可能对该区域的市场有着全面而深入的了解，但至少能够把握大体的市场轮廓市场形势发展阶段处于发展的初期、还是上升阶段、成熟平稳阶段、还是下降的阶段。 需求特征旺盛还是冷淡、内向还是外向、投资性需求居多还是居住性需求多。 供应特征供应结构、各个层面的竞争态势、营销手段等。 对地块作了以上初步研究之后，基本上可以发现地块的核心价值和主要劣势所在，对于地块在城市、区域所处的层次地位将产生一定的了解。 在这基础上，自然会对地块的定位产生设想，并提出相应的问题。 比如地块最大的优势在于较大的规模以及优越的宜居资源，打造高档产品最利于发挥这两大优势所蕴含的价值，但是当地居民是否认可呢？高端产品的竞争态势如何？高端产品的标准是什么？这些将通过市调及对数据的处理分析之后才能回答。 综上所述，地块研究在于发现地块的核心价值和主要劣势所在。 策划始于地块研究具有如下两点重要意义 一、提升市调者的主动参与性、提高市调工作的效率。 策划始于地块研究具有如下两点重要意义 一、提升市调者的主动参与性、提高市调工作的效率。 为什么很多市调报告都难逃“20/80”规律（仅有20%的资料数据有用），因为很多市调者根本没有了解地块，在市调过程中广泛的采集数据，不分轻重，或者在既定市调报告的框架下为了完成任务自行编造数据。 而进行地块研究之后带着问题再去做市调，不仅将能够增强市调者的主动参与性，而且利于市调者针对性的采集数据。 二、为项目的定位奠定重要依据。 定位是地块价值、竞争态势、市场需求三大因素的最佳平衡点。 很多项目的定位牛头不对马嘴，是因为没有经过对地