广告策划课件-第2章-广告策划过程.ppt

广告策划 张翔张哲李青 第二章广告策划过程 学习要点 1 广告策划的全部内容2 广告策划的程序和工作流程3 广告策划的不同类型及相互区别和划分依据 学习要求 1 在头脑中形成清晰的广告策划内容架构 2 能准确阐述广告策划的程序 有明确的工作流程概念 并能指导实际广告策划运作 3 能准确区分广告运动策划与广告活动策划 并熟练阐述各自的特点和要求 经典回放 日本电通公司 PLAN DO SEE 业务流程及 午后红茶 案例 在电通 被称为 PLAN DO SEE 的业务流程方法是许多员工所熟知的 所谓的 PLAN DO SEE 是指广告服务所要经过的策划 实施 评价这么一个大概的流程 具体说 在这一个过程中 包括策划 提案 实施 创造效益 验证实施效果 进行下一阶段的提案等 电通就是通过这个流程的营业不断为企业解决问题 为自己创造效益 1 PLAN 背景介绍午后红茶是1986年推出的 日本饮料市场竞争十分激烈 竞争对手有可口可乐 三得利 朝日 大塚等 1992 1997年 午后红茶的广告代言人一直都是小泉今日子 问题产生1997年 午后红茶销量开始明显下降 广告主认为原因是市场上广告推广支持不够 1 PLAN 策划任务电通负责策划午后红茶新的广告运动 以使销量停止下滑并稳步上升 成立团队由电通第4AP本部中第3营业局 第4MP局 第4CD局的人员共同组成 其中第3营业局的人负责营业 即统领该项目的客户服务工作 第4MP局负责市场营销和促销 第4CD局负责创意与广告监制 制作方面的工作是请外部公司来完成的 1 PLAN 市场调查任务 探明销量下降的真正原因调查 调查并收集各种信息 包括 1 有关销售额的数据 2 通过定量调查分析消费层的变化情况 3 通过定性调查分析人们对 午后红茶 意识和认知的变化 4 把握广告投放量信息与广告好感度 5 日本饮料消费市场的品类消费趋势 6 广告代言人的受欢迎程度 1 PLAN 分析研究策划人员分析总结出销售疲软原因的几个主要假设 1 红茶饮料的消费者纷纷转向无糖茶和果汁加味水 2 红茶饮料没有自身明确的定位 3 午后红茶 没有现代感 缺乏活力 4 女性顾客出现流失 5 广告仅仅被当作 看看而已的东西 总结课题确定红茶不同于无糖茶和果汁加味水的独特定位 继续使用小泉今日子 能否赋予 午后红茶 新的生命力 1 PLAN 目标市场策略策划人员经过讨论研究 认为目标受众是 1 主要目标为日本女性 2 重要目标为日本年轻女性 产品定位策略经过长期的仔细研究 策划人员决定将 午后红茶 定位为支持女人内心世界的 女性身边的茶饮料 1 PLAN 广告诉求策略 1 诉求对象 日本以年轻女性为代表的女性群体 2 诉求重点 午后红茶 是支持女人内心世界的 女性身边的茶饮料 3 诉求方法 选用广告代言人的感性诉求 广告表现策略广告表现的具体要求 广告代言人的选用经过很大争论 最后确定为同时起用两位女主角 一位是CHARA 另外一位是令人意想不到的 年轻的奥黛丽 赫本 通过现代CG技术让她重生于屏幕 同时 产品换包装 1 PLAN 广告媒体策略以电视广告为主 以杂志和交通广告为辅 整个策划工作从1999年7月开始到1999年12月 历时五个月 接下去就是 DO 的工作了 2 DO 广告执行 1 为了获得 年轻的奥黛丽 赫本 在旧日电影中的肖像的使用权 电通方面和奥黛丽财团以及拥有影片的派拉蒙公司进行谈判 最后购买到了使用权 2 CHARA方面的交涉相对简单一点 电通同时邀请CHARA事务所制作广告歌曲 3 CG技术方面的事务则邀请了澳大利亚悉尼的AMBIENCE制片公司担任 4 在制作电视广告片的过程中 同时制作了宣传录像带 宣传册以及POP广告 执行的过程从1999年底到2000年4月中旬基本完成了 广告活动得以按市场的需求按时展开 3 SEE 广告评估 1 2000年5月 午后红茶 销量上升了112 6月以后 销量平均以105 的速度增长 2 广告片也是非常成功的 以 年轻的奥黛丽 赫本 为主角的 午后红茶 广告在电视广告印象排名中位居第2位 CHARA主演的广告排名第22位 3 在集体访谈中 消费者对于 年轻的奥黛丽 赫本 的镜头给予高度评价 CHARA也获得了好评 本章主要内容 第一节广告策划的内容第二节广告策划的程序及工作流程第三节广告策划的类型 第一节广告策划的内容 一 前期准备 与广告主接触 就广告策划事宜达成初步意向 与广告主就广告策划进行具体商谈 明确广告主关于广告运动 活动 的意图 签订委托协议 广告公司内部进行人员调配的准备 广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况 广告公司初步收集有关市场 产品和广告主的资料 广告公司内部成立广告策划小组 二 市场调查 确定市场调查的目标 范围 对象 方法 拟订市场调查计划 拟订市场调查所需的问卷 访谈提纲 准备必要的辅助设备和人员 实施市场调查项目 市场调查结果的分析 整理 撰写市场调查与分析报告 三 分析研究 一 营销环境分析 二 消费者分析 三 产品分析 四 竞争者分析 五 SWOT分析 一 营销环境分析 1 宏观经济 政治 法律 文化 自然环境对企业营销的影响 2 产业的发展态势对企业营销的影响 3 企业营销中的微观因素 二 消费者分析 现有消费者群体的特性 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 潜在消费者群体的特性 潜在消费者成为实际消费者的可能性 企业在现有消费者方面面临的问题 企业在现有消费者方面存在的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会 三 产品分析 产品特性的分析 产品形象的分析 产品生命周期的分析 产品与同类产品的比较 产品在市场上面临的机会与问题 产品与同类产品比较的优势和劣势 四 竞争者分析 确定企业的竞争对手 企业与竞争对手相比的优势和劣势 比较企业与竞争对手以往的广告活动 包括广告时间 范围 诉求对象 战略 策略 效果等方面 企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足 五 SWOT分析 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 威胁 四 广告战略的制定 一 要争取哪一些需求 二 把哪一些人作为目标 三 如何设定本商品在市场中的地位 四 宣传要点和表达上应留意的地方 五 展开广告时应留意的问题 六 决定广告的目的 目标 五 广告策略的制定 一 目标市场策略研讨及决策 二 产品定位策略研讨及决策 三 广告诉求策略研讨及决策 四 广告表现策略研讨及决策 五 广告媒体策略研讨及决策 六 促销策略及公关策略的配合研讨及决策 六 广告计划的制定 一 制定具体的广告计划 二 制定广告预算 三 研讨并确定广告效果预测和监测的方法 一 制定具体的广告计划 广告目标 广告时间 广告范围 广告表现 广告媒体 广告与其他活动 如公关关系活动 促销活动 的配合 七 策划书文本的形成和确定 一 撰写广告策划书文本 二 广告策划书的内部审核与修改 三 广告策划提案 四 广告策划书的修改和定稿 八 广告计划的实施 一 广告表现计划的实施 二 广告媒体计划的实施 三 其他活动的实施 九 广告策划的总结 一 广告效果的监测与评估 二 撰写广告策划总结报告 第二节广告策划的程序及工作流程 一 广告策划的程序 一 广义的策划阶段划分 二 狭义的策划阶段划分 一 广义的策划阶段划分 二 狭义的策划阶段划分 二 广告策划的工作流程 第三节广告策划的类型 一 广告运动策划与广告活动策划 一 广告运动与广告活动 二 广告运动策划与广告活动策划 二 为不同目的而进行的广告策划 二 为不同目的而进行的广告策划 三 针对不同对象的广告策划 广告运动 活动 还可以分为以消费者为对象的广告运动 活动 和以经销商为对象的广告运动 活动 广告运动 活动 还可以分为开拓性广告运动 活动 劝服性广告运动 活动 提醒性广告运动 活动 等类型 本章小结 本章主要介绍广告策划的内容和类型 并提供策划的程序和流程 广告策划在遵循一般程序的基础上 对广告活动的内容进行全面规划 复习思考题 1 简述广告策划的主要内容 2 狭义的广告策划程序有哪些阶段 3 概述广告策划流程 4 简述广告运动策划与广告活动策划的区别 深度阅读 1 何辉 电通如何成为第一 中国市场出版社2005年版2 王宏 袁功鑫 广告公司规范化管理操作范本 人民邮电出版社2007年