十一至十六章.doc

第十一章 1简述产品组合有哪几种主要策略？答：主要有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。扩大产品组合策略主要包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合策略主要是淘汰或缩减利润小或市场前景不好或原材料涨价的产品线或产品项目。产品线延伸策略一般有三种方式即向上延伸、向下延伸和双向延伸。2简述产品生命周期不同阶段的营销特点？答：（一）引入期的营销策略引入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 （三）成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 （四）衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。3简述产品生命周期不同阶段的营销策略？答：（一）引入期的营销策略引入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 有下面四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 （三）成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 （四）衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。4简述新产品开发的过程？答：1)调查研究阶段。 发展新产品的目的，是为了满足社会和用户需要。用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真作好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。 2)新产品开发的构思创意阶段。 新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：(1)来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。(2)来自本企业职工。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。(3)来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。3)新产品设计阶段。 产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。4)新产品试制与评价鉴定阶段 新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。5)生产技术准备阶段。 在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要求。 6)正式生产和销售阶段。 在这个阶段，不仅需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。新产品的市场开发既是新产品开发过程的终点，又是下一代新产品再开发的起点。通过市场开发，可确切地了解开发的产品是否适应需要以及适应的程度；分析与产品开发有关的市场情报.可为开发产品决策、为改进下一批(代)产品、为提高开发研制水平提供依据，同时还可取得有关潜在市场大小的数据资料。第十二章 1简述影响企业定价的主要因素是什么？答：（1）定价目标定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。（2）成本费用产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。（3）市场需求状况市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。（4）市场竞争状况企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中企业的定价决策。（5）竞争者的价格策略在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等诸多内容，无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。企业必须采取适当的方式，了解竞争者所提供产品的质量、价格、对手的实力等信息。2定价的主要方法有哪些？答：成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、损益平衡定价法需求导向定价法：理解价值定价法、需求差别定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法3简述撇脂定价及其适用的条件？答：所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。4简述差别定价及其适用的条件？答：差别定价（Price Discrimination）又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就产生差别定价。差别定价需要以下条件： 一、企业对价格有一定的控制能力。显然，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价。 二、不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。 三、企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不可能在不同的市场之间进行倒买倒卖。因为如果不是这样，差别定价就不会成功，不同的市场的价格就会趋于相等。第十三章 1简述影响分销渠道设计的因素。答：（1）产品特性价值大小、体积与重量、时尚性、技术性和售后服务、产品数量、产品市场寿命周期、新产品。（2）市场因素 潜在顾客的状况、市场的地区性、消费者购买习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小。 （3）竞争者（4）制造商 制造商(公司)的产品组合(Productmlx)情况、制造商能否控制分销渠道。 （5）环境因素 社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。 2简述中间商的类型。答：中间商是指帮助企业将产品出售给用户的中间组织或个人。根据中间商在商品流转过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分为如下类别：（1）经销商与代理商A经销商与代理商的概念经销商（merchants）是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商（agents）是接受生产者或商品提供者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。B经销商与代理商的区别经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种委托代理关系；经销商以自己的名义从事销售，经销商的收入是买卖差价；而代理商以厂家的名义从事销售，代理商的收入是佣金。（2）批发商与零售商A批发商批发商（wholesaling）是指大批量购进，并批量售出，在产品购销过程中获取批发商业利润的单位或个人。其购进对象通常是生产者或其他批发商；其售出对象多数为零售商。B零售商零售商（retailing）是以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商一般按业态分类，根据国标（GB/T 181062004），零售业态总体上分为有店铺和无店铺零售。3简述窜货的预防措施。答：（1）制定合理的奖惩措施在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：交纳保证金（保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障）、对窜货行为的惩罚进行量化。 （2）建立监督管理体系把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否窜货。企业各部门配合防止窜货的发生。利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合起来(后面详细讲)，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。 （3）减少渠道拓展人员参与窜货建立良好的培训制度和企业文化氛围、内部监督渠道拓展人员。（4）培养和提高经销商忠诚度（5）利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立中选销售服务防窜货平台（简称：China Choice），适时监视经销商，帮助收集窜货证据。3企业如何对分销渠道进行设计和管理？答：第一步：分析最终用户需求 第二步：定位目标市场 第三步：寻找渠道最佳接触点 第四步：设定渠道结构 第五步：选择品类组合 第六步：制定渠道驱动政策 第七步：渠道运营 第八步：渠道评估、淘汰 第十四章 1.厂商通过什么方式向经销商、顾客、客户、消费者推介其公司和产品？答：厂商可通过整合营销传播向经销商、顾客、客户、消费者推介其公司和产品。整合营销传播（integrated marketing communication ，IMC）兴起于20世纪90年代，倡导者是美国营销学者唐舒尔茨。它到现在还没有一个统一的定义，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4As）的定义为，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接寄售、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”整合营销传播无论如何定义，都强调了以下内容：（1）以消费者为核心；（2）以一种声音说话；（3）强调营销活动的连续性；（4）强调战略导向性。2.如何才能吸引顾客对促销活动的关注？答：（1）随便看看法（应对闲逛的顾客）：随便看一下，没有关系随便看一下（2）赠品活动诱惑法：现在有很多优惠，搞活动，比平时更优惠（3）大声叫喊法：用大的声音叫，如果你能叫得比别人大声，就一定比别人强，大声叫：欢迎光临！（4）微笑眼神法：只要顾客看你一眼，你就叫，随便看一下，有什么需要？（5）单张接近法：拿着单张，递到经过顾客的面前!（6）新品吸引法：新品上市，很受欢迎，可以看一下（7）主推产品吸引法：说出主推产品的特点吸引顾客，例：活力恒彩护颜精华霜，防晒+隔离、抗氧化，提供全面保护（8）人多聚众法：把没有购买欲望的人吸引到柜台，帮你吸引更多其他有潜在需求的人围观，制造购买紧张感。3.通常商场所谓的“促销”活动与本章“促销”是否完全一致？答：不一致。商场所谓的“促销”活动主要指销售促进这一种形式；而本章所学“促销”主要指企业通过各种方式向消费者传递企业的产品或服务信息，引起消费者的购买欲望和兴趣，促进销售，达到企业的营销目的的活动，主要包括人员推销、销售促进、广告和公共关系四种方式。4.对于不同类别的产品，如易耗消费品、耐用消费品、工业品，促销工具的作用是否一致？在不同的产品生命周期它们的作用又有何不同？答：对于不同类别的产品，如易耗消费品、耐用消费品、工业品，促销工具的作用不一致。如针对消费品主要的促销工具是广告，它的目的是要打开知名度，其次才是人员推销和公共关系等；而针对工业品主要的促销工具是人员推销，它的目的是有针对性的高效的进行销售工作，其次才是广告和公共关系。5.广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？答：广告、公关费用一般按广告计划的周期长短来分摊。比如，一个月的计划，就要在当月摊销；一个季度的广告，就要在一个季度分三个月摊销。非计划性的费用当月摊销。第十五章 1.市场营销计划的内容？答：市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会（opportunities）与威胁(threats）、优势（strengths）与劣势（weaknesses）以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划是商业计划的一部分。2.年度计划控制目的及其步骤？答：年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。（1）主要目的有以下几个： 使年度计划产生连续不断的推动力。 制的结果可以作为年终绩效评价的依据。 企业潜在的问题并给予解决。 控制工作是企业高层管理人员监督部门工作的有效手段。（2）年度控制过程分为四个步骤：首先，管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标； 其次，管理者要监督营销计划的实施情况； 再次，如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因； 最后，采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。 3.市场营销控制的四种方法。答：1)销售分析 即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 2)市场占有率分析 销售分析不能反映出企业市场竞争能力，只有市场占有率分析才能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司的销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。营销管理者要密切注视公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势，反之，则说明公司在竞争中失利。 衡量市场占有率的第一个步骤是清楚